曾經(jīng)著名的《Barron’s》雜志寫過一篇文章“Dead Stock Walking”，其中專門提到了微軟這家公司，如同一個(gè)“僵尸股”在十年間的時(shí)間中市值原地踏步，長(zhǎng)期維持在2000億美元左右。許多人對(duì)于微軟的印象還是那個(gè)比爾蓋茨時(shí)代的軟件公司，賣賣電腦里面的操作系統(tǒng)。在這個(gè)以“免費(fèi)”為核心的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微軟這家公司應(yīng)該屬于上古時(shí)代的化石。然而，就是這家被許多人忽視的微軟，最近市值重新超越了蘋果，奪回了全球市值最大公司的寶座。2014年以來，微軟股價(jià)漲幅超過5倍，完全是一個(gè)大牛股。微軟依靠什么獲得了重生呢？

軟件正在吃掉這個(gè)世界

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了今天，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)許多公司只是另一種“軟件”公司的存在形式。全球市值最大的幾家公司，都是軟件企業(yè)。從微軟，蘋果到亞馬遜。微軟在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將軟件公司的商業(yè)模式做到了淋漓極致。當(dāng)最初的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始顛覆傳統(tǒng)軟件公司時(shí)，大家呼喊著一切的免費(fèi)。而最終，免費(fèi)僅僅是重新獲取新流量的一種“噱頭”。商業(yè)的本質(zhì)，最終還是要賺錢。

從軟件公司的基因看，這種模式有一個(gè)非常大的好處：用戶留存率非常非常高。你獲取用戶的成本很高，但是同樣用戶要離開你的成本也很高。微軟的骨子里是軟件公司，蘋果的骨子里也是。用戶不會(huì)因?yàn)榱硪粋€(gè)操作系統(tǒng)更好用，就不用Windows，不用Office軟件。用戶也不會(huì)因?yàn)榱硪豢钍謾C(jī)更好用，就離開蘋果的IOS系統(tǒng)。

回到巴菲特說的復(fù)購(gòu)率，這個(gè)世界最好的一種商業(yè)模式就是，用戶永遠(yuǎn)離不開你，然后一直在給你付錢。有人喝可口可樂上癮，有人吃喜詩(shī)糖果上癮，最好的商業(yè)模式是黃賭毒，因?yàn)橐坏┯昧司碗x不開。其實(shí)我們?cè)S許多多人，對(duì)于軟件的使用也會(huì)“上癮”。

在習(xí)慣了微軟的操作系統(tǒng)后，很難再去使用另一款軟件。這就是微軟在2000年之后一直以來建立的壁壘：持續(xù)提供讓用戶無法擺脫的系統(tǒng)。雖然這個(gè)過程中，新業(yè)務(wù)的開拓踩了很多坑，但是傳統(tǒng)軟件應(yīng)用這一塊，用戶的粘性根本沒有發(fā)生改變。

微軟需要擔(dān)心的只有一點(diǎn)，如果所有人離開PC個(gè)人電腦時(shí)代，他們應(yīng)該怎么辦？這時(shí)候，微軟想到了云端服務(wù)。

對(duì)微軟的拯救

從商業(yè)模式的角度看，微軟從一個(gè)販賣License的軟件公司，向一個(gè)用戶支付Subscription費(fèi)用公司轉(zhuǎn)型，是完全順理成章的，云服務(wù)大大降低了公司服務(wù)客戶的半徑，也提高了用戶的持續(xù)付費(fèi)能力。

我們看一下微軟目前的收入結(jié)構(gòu)，2018年財(cái)年收入超過1000億美元，主要有三大塊收入組成：

1）第一塊業(yè)務(wù)叫做Productivity and Business Processes，整個(gè)2018財(cái)年貢獻(xiàn)了360億美元左右的收入，同比增長(zhǎng)20%。這是微軟增長(zhǎng)最快的一部分業(yè)務(wù)，其中的大頭來自于我們熟知的Office 365云端化軟件。過去購(gòu)買微軟正版軟件的價(jià)格很高，通過Office 365模式將用戶門檻降低，同時(shí)用戶的生命周期在增長(zhǎng)。

2）第二塊業(yè)務(wù)叫做Intelligent Cloud，整個(gè)2018財(cái)年貢獻(xiàn)了320億美元的收入，同比增長(zhǎng)在16%。這塊業(yè)務(wù)的核心就是Azure企業(yè)級(jí)云服務(wù)，已經(jīng)成為了全球云服務(wù)最大的公司之一。通過微軟大量的企業(yè)級(jí)用戶，帶來了快速的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。Azure的收入增速在80%以上，雖然的市場(chǎng)份額不如亞馬遜的AWS，但是保持了很快增長(zhǎng)。

3）第三塊業(yè)務(wù)叫做Personal Computing，2018財(cái)年大概貢獻(xiàn)420億美元收入，同比增長(zhǎng)在6%左右。這一塊就是傳統(tǒng)的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，但是其中個(gè)人電腦中的Windows云端服務(wù)，也帶來了17%左右的增速。

我們看到微軟的一個(gè)特征，就是在各個(gè)業(yè)務(wù)線都有云服務(wù)的業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。不同于亞馬遜AWS獨(dú)立于其他業(yè)務(wù)之外，微軟是一個(gè)軟件基因的公司，和Adobe相似度更高，所以各條業(yè)務(wù)線都在云端化。有軟件服務(wù)的云端化，企業(yè)級(jí)服務(wù)的云端化，操作系統(tǒng)的云端化。全面云端化帶來兩個(gè)好處：1）用戶粘性的不斷提高；2）毛利率的提升。本質(zhì)上講，云端化服務(wù)是非常輕資產(chǎn)的業(yè)務(wù)，能夠大幅擴(kuò)張公司增長(zhǎng)的邊界。下圖來自摩根斯坦利的預(yù)測(cè)，我們看到微軟商業(yè)云服務(wù)的毛利率預(yù)計(jì)從2014年的15%，增長(zhǎng)到2021年的68%。

從軟件捆綁基因到云服務(wù)

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，拋棄其基因是非常困難的。在任何一個(gè)組織，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)往往是收入大頭，新興業(yè)務(wù)往往是高投入的成本中心。話語權(quán)一般都會(huì)在收入部門而非成本部門，這導(dǎo)致企業(yè)的轉(zhuǎn)型很難。微軟的大變化在換了CEO以后，戰(zhàn)略中心全面向云服務(wù)集中。一個(gè)標(biāo)志性的事件就是放棄了Windows和Office的捆綁，將Office變成一種開源的模式嵌入到其他系統(tǒng)。過去，微軟的成功來自產(chǎn)品綁定。通過Windows的操作系統(tǒng)，綁定了Office應(yīng)用軟件，再綁定了瀏覽器等其他應(yīng)用。用戶長(zhǎng)期形成了對(duì)于微軟的軟件使用習(xí)慣。

然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是開放和開源，這種對(duì)于單一系統(tǒng)的綁定已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)。特別是前面說的，在大量平板電腦，手機(jī)等新互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，大家已經(jīng)不再用Windows操作系統(tǒng)了。但是用戶對(duì)于Office辦公軟件還是有極高的粘性。微軟實(shí)現(xiàn)了Office的開放化，其后推動(dòng)了Office 365云端服務(wù)化。僅僅過去1年不到，Office 365的企業(yè)活躍用戶就突破了1.2億。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，微軟的云服務(wù)相比谷歌和亞馬遜，更加豐富多元化。不僅僅有Office 365，還有Azure，以及Azure AI。作為2014年新上任的CEO，印度人納德拉非常清楚微軟的所有問題，以及他們面臨的挑戰(zhàn)。從最初微軟的初心是享受個(gè)人計(jì)算機(jī)的時(shí)代紅利，到今天全球出現(xiàn)了去計(jì)算機(jī)化。但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)卻帶來了計(jì)算需求的幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，數(shù)字化浪潮不斷高漲。

微軟的轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步強(qiáng)化了生產(chǎn)力和平臺(tái)的定位。整個(gè)工業(yè)時(shí)代已經(jīng)開始向數(shù)據(jù)化，人工智能時(shí)代進(jìn)行跨越，微軟從過去服務(wù)消費(fèi)者，向服務(wù)企業(yè)端過渡。目前高度融合AI技術(shù)的Azure云服務(wù)，就是下一個(gè)PC時(shí)代的Windows，是未來物聯(lián)網(wǎng)最底層的操作系統(tǒng)。

這個(gè)世界最終屬于軟件

微軟是過去三十年最成功的一家公司，2000年的時(shí)候微軟市值最大，到了2018年依然市值最大。大量其他科技公司潮起潮落，最終被新的時(shí)代消亡，而微軟卻屹立不倒。微軟的偉大在于，制定了電腦操作系統(tǒng)的一整套標(biāo)準(zhǔn)。什么是操作系統(tǒng)？那就是Windows。什么是辦公軟件？那就是Office系列。我們的所有操作行為，都是基于微軟的這套標(biāo)準(zhǔn)。

這個(gè)就像為什么鍵盤應(yīng)該是現(xiàn)在這個(gè)樣子，為什么字母A的旁邊是SDF三個(gè)字母。這一點(diǎn)，可能沒有人知道，也不會(huì)有人在乎。但是我們打字的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。微軟就如同，在你長(zhǎng)期的習(xí)慣中收取持續(xù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)。

微軟，其實(shí)在制定我們工作的習(xí)慣。如果有一天，大家用一種新的方式工作，微軟才會(huì)真正被打敗。

而今天的世界，越來越軟件話。所有人看似自由，其實(shí)在無形之中被建立某些生活和工作的習(xí)慣。越來越多的人，變得固化。在中國(guó)，他們用微信通訊，刷今日頭條的新聞，用美團(tuán)叫外賣，上淘寶天貓買東西。在美國(guó)，他們打開電視就是看奈飛，用亞馬遜買東西，用Facebook和好友連接，用谷歌找有趣的信息。

一旦你使用了他，你就離不開他，持續(xù)的用戶留存+付費(fèi)，成就了今天的微軟，也成就了新的軟件世界。