小破站又火了。

　　繼受全網(wǎng)關(guān)注的跨年晚會(huì)之后,B站又帶著《說唱新世代》走來了。相比于其它說唱節(jié)目的diss、炫技和battle,《說唱新世代》開局即決賽的選手表現(xiàn)和不走尋常路的賽制,讓我們感受到B站想要聽取新生代聲音的真切態(tài)度,及其試圖溝通說唱圈層的誠(chéng)意。

　　和此前的跨年晚會(huì)類似,《說唱新世代》同樣是B站走出二次元的又一創(chuàng)新,每次“出品必精品”的出圈操作,讓說唱在豆瓣擁有8.7分的好評(píng),參與評(píng)分51%以上的觀眾打出了5星滿分。在豆瓣熱播綜藝中排到第一名,也讓小破站在大眾面前有了排面。

　　稍微關(guān)注過B站活動(dòng)的人就知道,自去年跨年晚會(huì)的一夜過后,聚劃算這位金主在B站用戶群擁有姓名,那場(chǎng)出圈的晚會(huì),讓聚劃算的商業(yè)聯(lián)同B站的創(chuàng)意一起在朋友圈刷屏;有很多人對(duì)于聚劃算能大膽拿下b站的第一次跨年晚會(huì)而嘖嘖稱奇,畢竟電商平臺(tái)從不像會(huì)喜歡這種看似沒有roi投入營(yíng)銷的活動(dòng)。但是聚劃算真的會(huì)玩,這次《說唱新世代》中的片頭廣告、一包難求的章魚包包…讓聚劃算在年輕人心中的聲勢(shì)又上一層樓。誰都覺得年輕人討厭廣告,討厭商業(yè)。但是聚劃算大大方方給你補(bǔ)貼,給你充錢,讓你沒有拒絕給他三連。

　　這只“章魚”憑借嗅覺敏銳的觸角,早已借著B站的東風(fēng),順勢(shì)從紅利見底的電商市場(chǎng)重新突圍,成為用戶群中60%是90后的又一阿里系巨頭。也難怪這些酷帥的rapper,也想要背著章魚包,唱著聚劃算的歌,其實(shí)誰不喜歡商業(yè),喜歡的是要會(huì)玩、敢玩、放低姿態(tài)的商業(yè)。

　　各自為戰(zhàn),走向年輕人的大陸

　　抓年輕人的心智,是商業(yè)社會(huì)的共識(shí)。而商業(yè)的本質(zhì)還是人與人的生意。

　　以Z世代為主的年輕人有明顯的圈層效應(yīng),漢服圈、游戲圈等興趣導(dǎo)向圈層自成世界、互不打擾。而傳播的本質(zhì),就是對(duì)不同圈層的不斷破壁、扎根與突圍。為了更深度融入年輕人的圈層語境,越來越多的品牌盯上了B站。

　　二次元起家的B站,可以說是聚集了最多年輕人圈層的平臺(tái)之一。有趣的是,這群年輕人對(duì)廣告沒有預(yù)想中的反感。在B站以“廣告”為關(guān)鍵詞檢索的前三條視頻中,可以看到年輕人的廣告態(tài)度:有趣有梗的歡迎,強(qiáng)行洗腦的再也不見。

　　最好的例子就是聚劃算55吾折天的廣告,魔性的拍攝手法,洗腦的音樂,嚴(yán)肅高冷的伍佰老師,一個(gè)純商業(yè)廣告在要求極高的b站廣告區(qū)收獲了282萬的自來水播放,還進(jìn)入了全站熱門。這種無心插柳柳成蔭的玩梗手段,聚劃算已經(jīng)信手拈來。

　　所以,為了更精準(zhǔn)地“吃到”B站的年輕人紅利,品牌們各顯神通。有人將B站作為眾多宣發(fā)平臺(tái)的1/n,以自黑式鬼畜營(yíng)銷賣萌圈粉;有人繼續(xù)深化B站的二次元標(biāo)簽,期望以虛擬人物突破次元壁贏得關(guān)注;也有人請(qǐng)來B站知名UP主代表不同圈層發(fā)聲,收割不錯(cuò)的流量…

　　但這一系列營(yíng)銷所觸達(dá)的用戶群,不過冰山一角。在B站的“恰飯”史上,鮮有大體量的平臺(tái)級(jí)合作,小破站本身的強(qiáng)大用戶凝聚力和用戶體量,屢遭忽視。

　　聚劃算是那個(gè)“第一個(gè)吃螃蟹的”。在年輕人最喜歡的圈層文化聚集地和活動(dòng)中舍得砸錢,卻以入鄉(xiāng)隨俗的彈幕抽獎(jiǎng)形式出現(xiàn)在B站的首場(chǎng)跨年晚會(huì)中,對(duì)小破站的原有氛圍不做額外打擾,靜待年輕人自主發(fā)酵,這種魄力能做到的并不多,聚劃算打破與B站用戶的次元壁順理成章。

　　這是聚劃算在B站擁抱圈層文化的開端。如何讓平臺(tái)與合作方深度捆綁、更深度去溝通每一個(gè)圈層,避免成為合作結(jié)束就被遺忘的“日拋款”,是包括聚劃算在內(nèi)所有平臺(tái)在出圈時(shí)需要考慮的問題。

　　這屆年輕人是愛分享的,他們通過分享來積累自己的社交資產(chǎn),所以當(dāng)內(nèi)容足夠有梗,并不需要額外的宣發(fā)動(dòng)作,甚至?xí)谐龊跻饬系某删?。比如上半年憑借“紅色高跟鞋”徹底火出圈的敏敏子,讓更多的年輕人記住了節(jié)目背后的聚劃算×B站票選合作的55吾折天盛典,而在最開始,這不過是盛典節(jié)目單上一首合唱演繹的老歌。

　　如果說敏敏子的走紅不可預(yù)測(cè),那《說唱新世代》的高口碑則是時(shí)代趨勢(shì)下的必然。已完成大眾普及的說唱市場(chǎng),亟需要一場(chǎng)與眾不同的節(jié)目,來重新傳達(dá)年輕人的態(tài)度和心聲?！墩f唱新世代》的理財(cái)式賽制、出場(chǎng)即決賽的選手,以及最近硬盤崩潰所以延遲更新的硬核理由,顯然都恰好撓在了年輕人癢點(diǎn)上。

　　作為B站的首檔說唱節(jié)目,聚劃算也自然不會(huì)錯(cuò)過。

　　這類觀賞性強(qiáng)的綜藝節(jié)目中,如果僅靠花式口播,顯然會(huì)影響觀眾的觀看體驗(yàn),稍有不慎甚至?xí)兄路锤?。所以在《說唱新世代》中的冠名商聚劃算,是讓人提前過年的片頭魔性歌曲,是無處不在的章魚包,讓硬核的說唱突然有了軟萌感,以反差占據(jù)好感高地。

　　而聚劃算也不走尋常路,在網(wǎng)友呼喚了要給小破站充錢以后,今天的聚劃算就憑借給說唱新世代砸錢上了熱搜,網(wǎng)友們不僅沒有任何的負(fù)面情緒,反而齊齊撒花高呼終于要做推廣。這樣也給市面上那些被動(dòng)的品牌營(yíng)銷一個(gè)鮮活的案例,不是網(wǎng)友不喜歡你,是你真的不會(huì)玩!

　　品牌的可識(shí)別性,并不僅存在于品牌名,IP形象衍生品、高傳唱度廣告歌曲,都是品牌資產(chǎn)的一部分。而這些附加資產(chǎn),顯然在推廣方面更柔軟。

　　都是恰飯,像聚劃算這么會(huì)玩、會(huì)捧梗、逗梗,讓高冷的rapper都放下身段,也讓粉絲們不僅不反感,甚至還主動(dòng)玩在了一起,主動(dòng)幫宣傳,幫做話題,而且讓自己的偶像“被迫營(yíng)業(yè)”,每天聚劃算微博后臺(tái)幾百條想要購買章魚包的私信就是這種商業(yè)化互動(dòng)的最好體現(xiàn)。

　　因勢(shì)利導(dǎo),讓年輕人不厭惡商業(yè)

　　B站的引流和刷存在感只是第一步,后續(xù)更重要的是如何留住這群年輕人。

　　與上一代人相比,以Z世代為代表的年輕人有新的消費(fèi)需求和消費(fèi)觀,他們的消費(fèi)偏好甚至催生出了宅經(jīng)濟(jì)、直播經(jīng)濟(jì)、盲盒經(jīng)濟(jì)等新的商業(yè)玩法。某種程度上,當(dāng)下年輕人與商業(yè)是互為因果的,但他們追求性價(jià)比的消費(fèi)需求和商家逐利的沖突依然存在。

　　減少甚至消弭這種對(duì)立感,讓年輕人不再厭惡商業(yè),才算是真正意義上的破圈。如何實(shí)現(xiàn)?更能打的內(nèi)容力、更有誠(chéng)意的商家讓利以及更懂年輕潮流的新品迭代,缺一不可。

　　如上文所說,差異度明顯的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容力,就足夠撬動(dòng)用戶的共情爆發(fā)。聚劃算與B站的深度合作,是其在內(nèi)容力布局中的一個(gè)層級(jí),另兩個(gè)層級(jí),聚劃算交給了直播和造節(jié)。

　　以選品和主播魅力為關(guān)鍵的直播帶貨風(fēng)口,儼然已形成李佳琦+薇婭占據(jù)大部分紅利的倒金字塔結(jié)構(gòu)。誰會(huì)是第三個(gè)?目前來看,以劉濤為代表的“聚劃算明星直播團(tuán)”很有機(jī)會(huì)。

　　自“劉一刀”直播首秀收獲好評(píng)后,明星直播是聚劃算今年一直在探索的課題,思考如何將明星直播與達(dá)人直播區(qū)隔化。明星受眾與達(dá)人不同,他們的粉絲影響力不僅僅局限在直播間,而是更大范圍的電視受眾。

　　無論是聚劃算在明星直播團(tuán)人選上,選擇業(yè)務(wù)過硬且有觀眾緣的“親民咖”傾向,還是今年99劃算夜晚會(huì)所采取的手機(jī)+電視跨屏直播玩法上,都是聚劃算基于上述洞察所給出的內(nèi)容力策略,這場(chǎng)全網(wǎng)收視第一的晚會(huì)更是將大小屏交互玩到了極致。

　　有數(shù)據(jù)披露,目前聚劃算的消費(fèi)者人群中,有60%用戶為90后。當(dāng)一半以上用戶都是90后,其年輕人策略的重點(diǎn)就不再是納新,而是留存、促活和口碑轉(zhuǎn)化。這也是每個(gè)品牌或平臺(tái)成長(zhǎng)到一定規(guī)模后必然會(huì)面對(duì)的挑戰(zhàn)。

　　如何留存、促活和轉(zhuǎn)化?面對(duì)年輕人群越來越高的注意力成本,一味迎合是行不通的,這只會(huì)消磨其品牌期待感。能夠帶領(lǐng)用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求的潮流引領(lǐng)者,才是未來的商業(yè)趨勢(shì)。

　　因此,當(dāng)越來越多的年輕人涌入聚劃算平臺(tái),聚劃算也在不斷發(fā)掘Z世代的消費(fèi)新爆點(diǎn),力求在供給側(cè)為年輕人提供更多時(shí)尚選擇。“聚劃算效應(yīng)”,似乎正逐漸成型。

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