近日有消息稱,“新晉國民APP”抖音正在測試自己的小程序電商,其中凸顯的行業(yè)趨勢不言自明,傳統電商大平臺聚攏“收割”線上流量的時代已經一去不復返。與此同時,還有一個數據值得關注,自今年1月1日義烏啟動網購保稅進口1210業(yè)務以來,目前義烏跨境電商網購保稅進口1210業(yè)務包裹已經突破50萬個。
小程序電商、跨境電商、社交電商等,各種電商新形態(tài)業(yè)務層出不窮的背后,反映的都是整個電商行業(yè)正在進行一場大規(guī)模的“心智遷徙”。
近期傳出的云集赴美上市的信息,更是讓會員電商這一新形態(tài)成為了行業(yè)關注的焦點。2015年,云集正式上線運營,經歷了短短4年的迅猛發(fā)展,在2018年已經實現了227億GMV和擁有740萬付費會員。而更早之前拼多多的成功上市,日活超過京東等“重磅沖擊”,也都是基于對這場“遷徙”的迎合——消費者已經跳脫出對線上購物“硬需求”的追求,轉而開始期待更多的“軟訴求”可以豐滿整個購物體驗。
線上購物“軟訴求”背后,是情緒與人格
電商行業(yè)從最開始迭代至今,一路伴隨的也是消費者“硬需求”的不斷進化。從最開始以淘寶為代表的C2C電商平臺,通過海量商品的供給與展示,極大地滿足了消費者足不出戶便可以隨意挑選的情緒快感。在完成這一輪的市場基礎教育后,消費者轉而開始對平臺提出更多的要求,包括價格、商品質量、配送體驗、售后服務等。于是,以天貓、京東為主的B2C模式開始蓬勃發(fā)展,并至今依然占據著行業(yè)主流。
即便如此,疲態(tài)已經開始顯現。數據顯示,2018年三季度,天貓的實物GMV增幅進一步降至29%,環(huán)比下跌100個基點。而前不久京東發(fā)布的2018年第四季度和全年財報顯示,過去12個月的活躍買家數量增速從第一季度的28%下滑至4%,GMV增速也從第一季度的30%下滑至28%。
宏觀經濟增速放緩是一方面,線上購物的“硬需求”已趨飽和,才是更內核的原因。現如今,用戶在網上買一件商品早已不單單是為了使用,而是更講究情緒層面的共鳴;并且非常樂意通過個性化的內容形態(tài),來展示所購商品的體驗與使用心得。更有甚者,他們會為了彰顯自己獨特而小眾的人格標簽,愿意承擔時間溢價。
這些需求新變化都在促使整個行業(yè)做出深刻變革。而云集率先開辟的會員電商新賽道,也正是基于社交驅動滿足消費者的“軟訴求”,來完成新一輪的行業(yè)破局。
社交電商新形態(tài)的擴張邏輯
云集成功的擴張邏輯,毫無疑問是基于社交驅動,從而創(chuàng)造出一種全新的電商消費場景。而社交電商,也絕不僅僅是商品展示的貨架,而是以商品作為介質,真正傳遞一種情感連接,以此激發(fā)新的需求。
在云集之前,相對比較成功的拼多多,便是依托泛社交模式打造用戶之間的“弱關系”,促進規(guī)模增長。不過,這種拼購模式雖然也是基于社交關系,但從用戶購物體驗層面,其實只算是向前邁了一小步,本質上還是在滿足用戶關于價格期待的“硬需求”。
而云集自正式上線運營,也是一直信奉與推崇社交能量,不過可以看出它所堅持的“會員電商”生態(tài)模式相對更加全面,因為它兼具了用戶線上購物“硬需求”與“軟訴求”的平衡。比如在品質打造方面,2018年云集推出“品制500”戰(zhàn)略,就是致力于從用戶角度出發(fā),通過多維度的監(jiān)控與評測,打造一套高于市場準入標準的云集商品認證體系。比如在倉儲物流上,云集已經在全國17個省份22個城市建立自營倉,在全國擁有779個倉庫,單日發(fā)出包裹289萬個。而“購物享受批發(fā)價”也早已成為云集行業(yè)突圍的核心密碼。
從價格到品質,從物流到售后,云集專注平臺職能,以“S2B2C模式”進行整個購物環(huán)節(jié)的賦能,用戶購物的“硬需求”得以最大程度的滿足,而“軟訴求”借由社交關系的蔓延也就更加順理成章。在云集平臺,會員不僅可以享受到更優(yōu)惠的商品購買價格,而且還會通過在其社交圈推廣,發(fā)起產品交易并邀請更多新會員加入云集,以此獲得平臺的獎勵,在購物中滿足更高維度的情緒共鳴。目前,云集用戶的復購率已經高達93.6%。
擁抱新物種,理性迎接行業(yè)變革
云集獨特的會員電商模式,雖然帶來的是行業(yè)發(fā)展的新面貌,但同樣不乏市場質疑。在國內,大多借由社交關系所驅動的商業(yè)模式,都難免會被冠以“是否濫用社交、是否涉嫌傳銷”的名號。其實歸根結底,社交并沒有錯,就像支付寶對市場進行多年的基金投資教育之后,向朋友推薦購買余額寶,每天享受收益已經變得稀松平常;而伴隨著新消費人群的崛起、全民保險意識的增強,過去飽受詬病的“親朋好友推薦購買保險”的方式正在重新復蘇。只有市場被完全教育后,我們對于云集這一電商“新物種”的看法,或許才會更加理性與透徹。
當然,我們可以更欣喜地看到,整個市場的大環(huán)境是好的,包括在國家層面反復強調包容審慎的監(jiān)管政策。而像在跨境電商新業(yè)態(tài)的監(jiān)管上秉承“看一看、再規(guī)范”的姿態(tài),不僅形成了外貿增長的新亮點,更促進了行業(yè)的健康發(fā)展?,F在很多聲音說,在移動互聯網的大環(huán)境下,新一輪時間戰(zhàn)役的終點是空間,包括很多線下體驗店的重新開設,其本質同樣強調的是社交在購物時所帶來的情緒共鳴。
相信未來云集只要繼續(xù)深挖用戶需求,嚴控商品品質,提供更具競爭力的服務,專注賦能“大后方”,它所堅持的會員電商模式,必然會釋放更大的社交能量,帶來市場與行業(yè)的最終認可與跟隨。
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