2015年10月24日，騰訊攜手世界頂尖廣告獎(jiǎng)項(xiàng)ONE SHOW共同舉辦的“MIND AWARD騰訊智慧實(shí)效營(yíng)銷大賽”頒獎(jiǎng)禮亮相第22屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)，8項(xiàng)行業(yè)大獎(jiǎng)、7個(gè)單項(xiàng)獎(jiǎng)以及1個(gè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)各歸其主。

　　騰訊智慧實(shí)效營(yíng)銷大賽MIND AWARD獲獎(jiǎng)?wù)呱吓_(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)

　　本屆MIND AWARD收集到來(lái)自多方代理機(jī)構(gòu)及廣告主直接推送的參賽案例，并邀請(qǐng)包括歐萊雅中國(guó)首席營(yíng)銷官Asmita Dubey、克萊斯勒中國(guó)首席市場(chǎng)官顧嘉穎、實(shí)力媒體中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官林秀萍、電通安吉斯中國(guó)區(qū)集團(tuán)執(zhí)行總經(jīng)理譚銘飛在內(nèi)的，來(lái)自廣告主方、國(guó)內(nèi)外媒介及創(chuàng)意代理商的首腦級(jí)人物擔(dān)任評(píng)審。以實(shí)效為最高標(biāo)準(zhǔn)，匯聚營(yíng)銷一線大咖前瞻性思考，MIND AWARD獲獎(jiǎng)案例無(wú)疑代表著過(guò)去一年中營(yíng)銷界的突破性創(chuàng)新成果，并在一定程度上為營(yíng)銷業(yè)界指明行業(yè)進(jìn)步的方向。

　　那么，本屆MIND AWARD的16項(xiàng)大獎(jiǎng)能夠帶給業(yè)界哪些啟示?

　　趨勢(shì)1：媒介技術(shù)創(chuàng)新成營(yíng)銷變革主要推動(dòng)力

　　2015年，上海大眾凌渡為推廣新車上市，冠名全年最火爆的綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》。有別于傳統(tǒng)的軟植硬廣，凌渡還借助微信搖一搖與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)：微信掃一掃搶購(gòu)預(yù)售車，手機(jī)專題直接觀看新車發(fā)布會(huì)等營(yíng)銷形式，真正實(shí)現(xiàn)全移動(dòng)上市的整合傳播。

　　凌度與跑男節(jié)目跨屏聯(lián)動(dòng)展開(kāi)搖一搖互動(dòng)

　　對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，凌渡所展示的搖一搖，掃一掃都是簡(jiǎn)單自然的事情，但在營(yíng)銷行業(yè)，這種新型媒體技術(shù)與媒介應(yīng)用手段給營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的改變，有效地簡(jiǎn)化了從知曉到參與的營(yíng)銷流程。類似的案例在MIND AWARD還有不少體現(xiàn)。比如，綠箭在產(chǎn)品中搭配條形碼，消費(fèi)者用微信掃一掃后，即可跳轉(zhuǎn)至活動(dòng)頁(yè)面，免費(fèi)獲得手機(jī)上網(wǎng)流量，或者免費(fèi)下載“綠箭開(kāi)聊”表情等。有數(shù)據(jù)指出，2015年每個(gè)人每天的媒介消費(fèi)時(shí)間將會(huì)超過(guò)8小時(shí)，而微信的搖一搖，掃一掃等整合式技術(shù)創(chuàng)新，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的深度互動(dòng)。

　　消費(fèi)者通過(guò)微信掃描綠箭產(chǎn)品中條形碼可獲得“綠箭開(kāi)聊”表情或上網(wǎng)流量

　　實(shí)際上，近年來(lái)媒介技術(shù)創(chuàng)新屢見(jiàn)不鮮，這些技術(shù)打破了一直以來(lái)營(yíng)銷思路的局限性，帶來(lái)了全新的玩法。廣告人也更有必要腦洞大開(kāi)，多多關(guān)注智能技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)、通信技術(shù)、交易技術(shù)等領(lǐng)域，找到以新技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意革新的有效途徑。

　　趨勢(shì)2：社會(huì)化溝通的零距離時(shí)代

　　5月13日戛納電影節(jié)開(kāi)幕當(dāng)天，微信朋友圈中出現(xiàn)了歐萊雅代言人范冰冰的一條狀態(tài)：“我在戛納，你來(lái)嗎?” 而在這條朋友圈廣告背后，正是歐萊雅公眾號(hào)平臺(tái)，消費(fèi)者可在其中看到更多明星在戛納發(fā)布的“朋友圈消息”，大大的自拍配上只言片語(yǔ)，讓網(wǎng)友們感受到與明星做朋友的奇妙狀態(tài)。

　　在戛納電影節(jié)期間，關(guān)注歐萊雅官方賬號(hào)一鍵查看“明星的朋友圈”,并與之互動(dòng)

　　盡管每一次微信廣告都是人們爭(zhēng)相討論的熱點(diǎn)，但這次以“明星真實(shí)狀態(tài)”出現(xiàn)的朋友圈廣告還是給不少人帶來(lái)了驚喜。作為私密社交平臺(tái)，超過(guò)50%的用戶每天至少打開(kāi)微信10次來(lái)關(guān)注朋友們的最新動(dòng)態(tài)。炫耀與窺私同在的朋友圈也為歐萊雅顛覆“只可遠(yuǎn)觀”的戛納電影節(jié)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。他們利用明星朋友圈的形式，真正實(shí)現(xiàn)了社交化零距離溝通模式。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，明星與時(shí)尚不再遙遠(yuǎn)，就如同朋友和日常生活一樣的存在。

　　社交媒介的興趣帶來(lái)人際關(guān)系距離的改變，這種改變并不僅僅體現(xiàn)在受眾與他們的親朋好友間，也波及受眾與公眾人、與品牌之間的關(guān)系。雖然并不是所有品牌都需要與消費(fèi)者打情罵俏，但在社交營(yíng)銷中，品牌仍需知道零距離溝通時(shí)代消費(fèi)者的社交偏好，及其可能為傳播帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)與弊端。

　　趨勢(shì)3：網(wǎng)絡(luò)自制成內(nèi)容營(yíng)銷重要戰(zhàn)場(chǎng)

　　2015年，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷價(jià)值在進(jìn)擊中持續(xù)爆發(fā)。Millward Brown發(fā)布的《視頻廣告投放趨勢(shì)洞察》白皮書(shū)顯示，視頻廣告的投放早已超過(guò)綜合門戶，成為廣告主最青睞的網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式。而在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中，自制內(nèi)容作為近年來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)，更是備受關(guān)注。憑借更加強(qiáng)大的平臺(tái)支持，更加貼近網(wǎng)絡(luò)受眾的內(nèi)容結(jié)構(gòu)與表達(dá)方式，以及更加自由的營(yíng)銷空間，網(wǎng)絡(luò)自制正在成為品牌商業(yè)內(nèi)容傳遞的一大平臺(tái)。

　　飲料品牌脈動(dòng)通過(guò)與騰訊自制綜藝《你正常嗎》深度互動(dòng)，不僅實(shí)現(xiàn)與年輕受眾的有效溝通，更通過(guò)節(jié)目本身獲得了了解90后的有效渠道。節(jié)目中，騰訊設(shè)計(jì)原創(chuàng)虛擬人物“脈大萌”與何炅、ELLA共同主持，將產(chǎn)品形象巧妙植入。而節(jié)目以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)調(diào)查的形式展開(kāi)，也讓脈動(dòng)深度了解90后的喜好，掌握了最新最全的一手資料。另外，節(jié)目衍生話題也獲得了網(wǎng)絡(luò)高度關(guān)注，前段時(shí)間火爆社交媒體的“對(duì)視三分鐘”測(cè)試就是從這個(gè)節(jié)目中而來(lái)。

　　虛擬人物脈大萌作為第三位主持人在節(jié)目中與觀眾進(jìn)行互動(dòng)

　　除此之外，騰訊視頻原創(chuàng)自制劇《怪咖啡》也迎來(lái)了合作伙伴——優(yōu)衣庫(kù)。雙方通過(guò)深度的內(nèi)容合作，使優(yōu)衣庫(kù)在自制劇中實(shí)現(xiàn)了原生化的植入，并借助多觸點(diǎn)、多互動(dòng)、大覆蓋的騰訊視頻平臺(tái)，展開(kāi)了多維立體的創(chuàng)意營(yíng)銷。不管是節(jié)目中人物穿著的每一件優(yōu)衣庫(kù)衣服，還是觀眾“邊看邊買”的線上線下參與，都使優(yōu)衣庫(kù)在品牌曝光，互動(dòng)等各個(gè)層面實(shí)現(xiàn)了效果的最大化。

　　優(yōu)衣庫(kù)與騰訊視頻原創(chuàng)自制室內(nèi)情景喜劇《怪咖啡》深度合作，首次試水網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷

　　趨勢(shì)4：年輕為王

　　今年4月，奔馳推出的新款GLA SUV，就將傳播目標(biāo)瞄向了年輕人。畢竟，在這個(gè)90后慢慢當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代里，哪個(gè)品牌掌握了90后，哪個(gè)品牌就擁有了發(fā)言權(quán)和發(fā)展權(quán)。

　　那么，豪車品牌如何與年輕人深度溝通?奔馳找到了騰訊QQ。一方面，QQ無(wú)限接近品牌的目標(biāo)受眾80、90后;另一方面，QQ多樣化的功能也能為品牌提供一站式、多元化的營(yíng)銷服務(wù)，譬如QQ錢包能夠助QQ用戶實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付。于是，奔馳GLA“天生無(wú)畏”和QQ錢包“喜歡就付”聯(lián)合發(fā)聲，在手機(jī)QQ平臺(tái)展開(kāi)了為期10天的限時(shí)預(yù)售活動(dòng)。最終實(shí)現(xiàn)164萬(wàn)人參與游戲互動(dòng)，34萬(wàn)人進(jìn)行分享，2280人通過(guò)QQ錢包支付999元GLA預(yù)購(gòu)車款，28059人申請(qǐng)?jiān)囻{。

　　奔馳GLA通過(guò)QQ錢包功能實(shí)現(xiàn)預(yù)付購(gòu)車，打造汽車電商營(yíng)銷的年輕玩法

　　和傳統(tǒng)的汽車上市不同，奔馳通過(guò)類電商模式迅速貼近年輕受眾，吸引其參與互動(dòng)并下單。借助手機(jī)QQ平臺(tái)，奔馳在精準(zhǔn)洞察年輕族群的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品曝光、社交傳播、移動(dòng)支付的完整營(yíng)銷閉環(huán)。“用年輕人的方式搞定年輕人，在他們能看到的平臺(tái)里推廣品牌”，成為此次營(yíng)銷活動(dòng)效果拔群的核心原因。

　　趨勢(shì)5：接觸點(diǎn)整合鑄就消費(fèi)行動(dòng)派

　　成功的營(yíng)銷活動(dòng)絕非一蹴而就，要想實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，還需整合資源逐點(diǎn)推進(jìn)。

　　康師傅為推廣新品優(yōu)悅，在2015年籌劃了“一元一滴”共建母親水窖活動(dòng)。與傳統(tǒng)公益活動(dòng)不同，優(yōu)悅搭載騰訊各個(gè)平臺(tái)開(kāi)啟了移動(dòng)時(shí)代微公益。首先，騰訊網(wǎng)集結(jié)明星力量拍攝公益微視頻，幫助優(yōu)悅發(fā)聲。隨后，優(yōu)悅與手機(jī)QQ產(chǎn)品數(shù)據(jù)合作，將好友間的社交距離轉(zhuǎn)換為水滴，吸引用戶參與優(yōu)悅活動(dòng)。最后，搭載騰訊公益，共籌母親水窖，使每個(gè)參與網(wǎng)友成為優(yōu)悅公益人。項(xiàng)目上線2周，就實(shí)現(xiàn)了1.5億視頻播放量，1000萬(wàn)接力捐水，27萬(wàn)捐款等營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

　　優(yōu)悅與手機(jī) QQ 合作,測(cè)算好友之間社交距離并轉(zhuǎn)化為優(yōu)悅水滴快速為母親水窖集水

　　一次合作動(dòng)用騰訊多個(gè)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，遍布各大營(yíng)銷環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)從騰訊網(wǎng)、QQ到騰訊公益的全方位推動(dòng)?？祹煾祵⒁苿?dòng)時(shí)代即刻參與的特點(diǎn)與社交平臺(tái)指數(shù)級(jí)傳播的影響力相結(jié)合，得以迅速提振品牌聲量，并與同類產(chǎn)品建立差異。

　　全場(chǎng)大獎(jiǎng)由“潘婷內(nèi)心強(qiáng)大外在閃耀”獲得

　　此外，獲得本年度MIND AWARD全場(chǎng)大獎(jiǎng)的“潘婷內(nèi)心強(qiáng)大外在閃耀”案例，正是活用各大媒介接觸點(diǎn)，形成整合營(yíng)銷之勢(shì)。品牌首先根據(jù)受眾在騰訊平臺(tái)的媒體行為習(xí)慣，找到有效接觸點(diǎn)，如騰訊網(wǎng)、Q-zone、騰訊微博等平臺(tái)找到受眾，為活動(dòng)網(wǎng)站引流;之后，通過(guò)騰訊海量標(biāo)簽數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定義媽媽、白領(lǐng)和90 后族群，根據(jù)受眾族群推送相應(yīng)主題微電影，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)溝通，獲得內(nèi)容強(qiáng)共鳴。此外，品牌還通過(guò)騰訊強(qiáng)大的社交影響力，將點(diǎn)贊行為融入互動(dòng)，受眾觀看微電影后可在PC 端或掃描二維碼進(jìn)入移動(dòng)端，錄取指紋制作心意卡向身邊的強(qiáng)大女性獻(xiàn)贊，新穎互動(dòng)引發(fā)積極參與和朋友圈傳播熱潮;最后，“向女性獻(xiàn)贊”系統(tǒng)勛章上線，吸引約236 萬(wàn)人通過(guò)活動(dòng)網(wǎng)站或登錄騰訊微博點(diǎn)亮勛章，表達(dá)了對(duì)潘婷精神的認(rèn)同。

　　潘婷通過(guò)騰訊全平臺(tái)資源為活動(dòng)網(wǎng)站引流

　　層層遞進(jìn)的營(yíng)銷流程讓潘婷能夠漸進(jìn)式的推進(jìn)受眾行動(dòng)，逐步接受與認(rèn)可品牌理念。最終，品牌微電影播放總量達(dá)3331 萬(wàn)次，獲得點(diǎn)贊1038 萬(wàn)次，并在騰訊微博上獲得超過(guò)1200 萬(wàn)次傳播。

　　營(yíng)銷的世界從來(lái)都是瞬息萬(wàn)變的，而正如2015 MIND AWARD評(píng)委會(huì)主席，傳立媒體中國(guó)董事總經(jīng)理Simon Ashwin所說(shuō)：“MIND AWARD向業(yè)界展示了廣告人在過(guò)去一年中的探索成果，也為后人提供了借鑒的標(biāo)桿。獎(jiǎng)項(xiàng)所推崇的“看得見(jiàn)的影響”，將以更理性地方式提供評(píng)價(jià)營(yíng)銷案例的指標(biāo)，助營(yíng)銷人在變化中尋得前進(jìn)的方向“。

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