阿里戰(zhàn)略入股新浪微博，將是微博商業(yè)化路上的重要轉(zhuǎn)折，從展示廣告、信息流廣告、到社會(huì)化電商，新浪微博的商業(yè)化之路日漸清晰。

　　

 

　　上月，微博低調(diào)上線的“櫥窗推薦”產(chǎn)品，為新浪和阿里共同打造社會(huì)化電商路徑埋下了伏筆。本周，阿里新浪達(dá)成戰(zhàn)略合作后，細(xì)心的朋友已經(jīng)注意到，微博首頁(yè)底部廣告已經(jīng)換成了一組“一淘熱賣”的櫥窗廣告，雙方合作迅速推進(jìn)，然而這或許僅僅是阿里和新浪微博合作的第一步。

　　雖然公告并沒(méi)有明確給出雙方展開(kāi)合作的具體方案，但國(guó)內(nèi)最大的社會(huì)化媒體和最大規(guī)模的電商聯(lián)姻，無(wú)疑將在營(yíng)銷層面產(chǎn)生更強(qiáng)的協(xié)同性和更大的想象空間。

　　微博商業(yè)化窘境

　　新浪的管理層曾試圖在廣告、游戲、電商等方向，向華爾街描繪一幅商業(yè)化的美好“錢景 ”，但一直以來(lái)，微博仍然主要依靠照搬傳統(tǒng)門戶展示廣告的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。在確定了社會(huì)化媒體的定位后，微博的社交屬性逐漸被淡化，由于難以獲悉用戶的喜好，加大了今年才正式上線的信息流廣告產(chǎn)品商業(yè)化的難度。再具體到電商領(lǐng)域，從去年年底到今年3月，小米、Smart、樂(lè)視相繼在微博上發(fā)起搶購(gòu)活動(dòng)，雖然實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果，但這種閃購(gòu)模式更適合品牌知名度較高的爆款產(chǎn)品，微博的社會(huì)化電商之路也被限制在相對(duì)狹小的領(lǐng)域。

　　如此一來(lái)，微博的商業(yè)化前景一直得不到華爾街的肯定，新浪的整體估值水平也難以實(shí)現(xiàn)大幅提升。今年3月份i美股發(fā)布的“互聯(lián)網(wǎng)投資手冊(cè)-新浪”研究報(bào)告中，在未考慮阿里巴巴戰(zhàn)略合作情況下，給予新浪微博23億美元估值，給予門戶10億美元估值。阿里巴巴集團(tuán)的戰(zhàn)略入股給予新浪微博的估值為32.5億美元，新浪目前總市值提升至37億美元，這次合作從哪些層面提升了市場(chǎng)對(duì)新浪商業(yè)化的信心?

　　推薦邏輯

　　利用社交圈熟人關(guān)系的推薦做電商，聽(tīng)上去是一件相當(dāng)靠譜的生意。先從“櫥窗推薦”產(chǎn)品說(shuō)起，這一產(chǎn)品大致是這么實(shí)現(xiàn)的，如果你分享一個(gè)淘寶商品鏈接到微博，淘寶將推薦2個(gè)相關(guān)度較高的商品，以推廣櫥窗的形式，展示在該條信息流的下方。該產(chǎn)品的預(yù)期能否實(shí)現(xiàn)，首先取決于是否有足夠多的用戶愿意分享淘寶短鏈;其次是淘寶的推薦是否有足夠吸引力，從而產(chǎn)生點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。

　　《2012年網(wǎng)站微博年度發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2012年新浪微博的短鏈分享量當(dāng)中，排名前10名網(wǎng)站共占總分享量的27.2%，其中淘寶網(wǎng)排第一，占7.6%，天貓占0.5%，從短鏈分享量上可以看出，阿里與微博合作確實(shí)有著天然的結(jié)合契機(jī)。

　　有了分享和推薦，是否能夠產(chǎn)生大量點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，要看阿里和微博在賬戶互通、數(shù)據(jù)互通上的合作深度。“櫥窗推薦”事實(shí)上應(yīng)該算是一個(gè)相對(duì)粗糙的推薦產(chǎn)品，該推薦用的只是淘寶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，阿里并未開(kāi)放用戶在淘寶購(gòu)物的數(shù)據(jù)給新浪，所以該產(chǎn)品的推薦邏輯，主要是在影響發(fā)布者的粉絲，而非發(fā)布者本人，相當(dāng)于通過(guò)看哪些人點(diǎn)擊了圖片及短鏈，了解發(fā)布者朋友的喜好，進(jìn)而優(yōu)化信息流廣告的推薦精準(zhǔn)度。

　　相信未來(lái)，阿里和微博在賬號(hào)互通、數(shù)據(jù)互通層面將會(huì)有深層次的合作，如此一來(lái)，微博可以直接獲取用戶在淘寶購(gòu)物歷史的數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)的推送用戶可能感興趣的信息流廣告，淘寶也可以掌握用戶在微博發(fā)布的LBS、興趣、意向等信息，更精準(zhǔn)的推薦給用戶合適的購(gòu)物選擇。

　　貨幣化

　　貨幣化角度講，我們猜測(cè)淘寶的推薦應(yīng)該會(huì)優(yōu)先考慮淘寶直通車、天貓直通車的客戶，新浪微博則可能按照點(diǎn)擊、購(gòu)買情況，與淘寶進(jìn)行分成。目前淘寶上有600萬(wàn)賣家、天貓有5萬(wàn)商家，能多微博這么一個(gè)天然的營(yíng)銷工具，對(duì)商家是極大的吸引力。天貓?zhí)詫毴ツ觌p十一一天就產(chǎn)生191億元的交易額，為了更好的實(shí)現(xiàn)共贏，釋放更大的營(yíng)銷價(jià)值，微博和阿里將在社會(huì)化電商的營(yíng)銷方式上進(jìn)行深入探索和合作。

　　新浪微博去年共計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6600萬(wàn)美元，主要來(lái)自品牌廣告，對(duì)比品牌廣告以及游戲，社會(huì)化電商是新興的營(yíng)銷方式，它意味著高增長(zhǎng)和廣闊的市場(chǎng)空間，而且信息流廣告的推薦形式能更好的利用微博在移動(dòng)端的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

　　新浪在公告中稱，本次和阿里的戰(zhàn)略合作預(yù)計(jì)在未來(lái)三年內(nèi)給新浪微博帶來(lái)大約3.8億美元的營(yíng)銷和社會(huì)化電子商務(wù)的收入，“3.8億美元”界定了微博在未來(lái)3年在社會(huì)化電商這一領(lǐng)域的貨幣化前景，對(duì)比過(guò)去的營(yíng)收數(shù)字來(lái)看，將本次戰(zhàn)略合作看做微博商業(yè)化路上的重要轉(zhuǎn)折應(yīng)該不為過(guò)。而且，未來(lái)阿里集團(tuán)還將追加對(duì)微博的投資，使持股比例上升至30%，反映了阿里對(duì)微博未來(lái)商業(yè)價(jià)值的信心和高度認(rèn)可。

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