站長(zhǎng)資訊網(wǎng)本文主要解析3個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)這場(chǎng)“年底沖刺賽”，從增長(zhǎng)的角度看看這些活動(dòng)的邏輯、規(guī)則，看看都有哪些我們可以學(xué)習(xí)、借鑒的地方。
喜馬拉雅第三屆123狂歡節(jié)截止到4日凌晨以4.35億元收官，將內(nèi)容消費(fèi)推到了新高度。 剛剛經(jīng)歷了雙11各大電商的價(jià)格戰(zhàn)，還沒有盤點(diǎn)完各家套路的我們，又迎來了雙12的知識(shí)付費(fèi)潮。
為什么別人家活動(dòng)可以玩的轟轟烈烈，賺的盆滿缽滿？而我們自己做的活動(dòng)卻是門可羅雀，冷冷清清凄凄慘慘戚戚？
今天，我們就來解析3個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)這場(chǎng)“年底沖刺賽”，從增長(zhǎng)的角度看看這些活動(dòng)的邏輯、規(guī)則，看看都有哪些我們可以學(xué)習(xí)、借鑒的地方。
這3個(gè)案例分別是：
- 喜馬拉雅123狂歡節(jié)
- 起點(diǎn)學(xué)院4周年校慶感恩大促
- 混沌大學(xué)免費(fèi)大課
喜馬拉雅123狂歡節(jié)
主題：會(huì)員年卡5折購，打卡成功就免單
活動(dòng)時(shí)間：2018.12.1-12.4
活動(dòng)規(guī)則：
- 99元特惠開年卡（原價(jià)240元）
- 12月31日累計(jì)打卡21天（打卡并分享，15天會(huì)員免費(fèi)贈(zèng)好友，好友領(lǐng)取，當(dāng)日打卡成功）
- 返還99喜點(diǎn)，可提現(xiàn)
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標(biāo)題：xxx（你的好友）送你15天喜馬拉雅VIP會(huì)員，手慢無！
副標(biāo)題：暢聽《斗破蒼穹》《郭論》《好好說話》等海量好書好課
活動(dòng)數(shù)據(jù)：根據(jù)36氪研究院發(fā)布的《內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)研究報(bào)告》可知，喜馬拉雅第三屆123狂歡節(jié)截止到4日凌晨以4.35億元收官。
活動(dòng)裂變邏輯
從活動(dòng)流程上看，喜馬拉雅有著很明確的目標(biāo)：轉(zhuǎn)化、拉新、活躍。
第一步：轉(zhuǎn)化
99元特惠開年卡（原價(jià)240元），這個(gè)價(jià)格相當(dāng)于原價(jià)的4折，加上限時(shí)4天的急迫感，進(jìn)一步促成轉(zhuǎn)化。
第二步：拉新+活躍
喜馬拉雅123狂歡節(jié)，是建立在互惠上的一場(chǎng)裂變。
“邀請(qǐng)好友做xx，我得xx，好友得xx?！?/b>
依照這個(gè)公式，為所有的購買用戶提供了一個(gè)分享的理由——“送好友15天的免費(fèi)VIP”。
而一個(gè)月內(nèi)邀請(qǐng)21個(gè)好友領(lǐng)取會(huì)員（需要輸入手機(jī)號(hào)），而且每天限額1人的局限性，也可以最大程度上的刺激用戶活躍度，養(yǎng)成用戶“每天打開APP”的使用習(xí)慣。
當(dāng)然，活動(dòng)剛開始時(shí)，我也對(duì)這項(xiàng)規(guī)則產(chǎn)生過質(zhì)疑，局限性這么強(qiáng)，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生反效果？從而降低用戶的拉新意愿。然而，當(dāng)這個(gè)活動(dòng)開始后3-5天，我就知道是自己多慮了。
我有一個(gè)參與本活動(dòng)的朋友，剛開始，他還是一副佛系模樣，反正購買會(huì)員金額也不大，只準(zhǔn)備邀請(qǐng)身邊幾個(gè)關(guān)系好的朋友。當(dāng)他打卡到第三天時(shí)，情緒上開始發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，自己已經(jīng)有了明顯的付出成本（消耗了3個(gè)好友人情點(diǎn)），但是如果不按照規(guī)則打卡/邀請(qǐng)滿21天，就會(huì)什么都得不到。
做不到，就會(huì)失去本應(yīng)該有的福利。
這種“失去感”將會(huì)激勵(lì)著他，完成這21天的打卡游戲。而對(duì)于喜馬拉雅，用戶完成任務(wù)，意味著他們用不到5元的成本帶來了新用戶；用戶沒有完成任務(wù)，意味著他們已經(jīng)達(dá)成99元的一筆交易；不論怎么算，這都是一個(gè)只賺不虧的增長(zhǎng)游戲。
活動(dòng)存在問題：活動(dòng)開始的第一天，從中午11點(diǎn)到下午3點(diǎn)左右，出現(xiàn)“502 Bad Gateway”、“503 Service Unavailable”，活動(dòng)頁面無法正常使用。
起點(diǎn)學(xué)院4周年校慶感恩大促
- 主題：為成長(zhǎng)，放肆學(xué)
- 活動(dòng)時(shí)間：2018.12.5-12.14
- 活動(dòng)規(guī)則：活動(dòng)分5個(gè)大板塊，分為抽獎(jiǎng)贏好禮、體系課專場(chǎng)、會(huì)員專場(chǎng)、專項(xiàng)技能班專場(chǎng)、企業(yè)服務(wù)。
- 抽獎(jiǎng)部分：（促活+分享老帶新）
活動(dòng)時(shí)間線（梳理優(yōu)惠政策，目錄+提示）：
抽獎(jiǎng)時(shí)間線（抽獎(jiǎng)，促轉(zhuǎn)化）：
體系課專場(chǎng)（優(yōu)惠券，促轉(zhuǎn)化）：
會(huì)員專場(chǎng)（付費(fèi)會(huì)員，助力老帶新）：
專項(xiàng)技能專場(chǎng)（小課銷售，2人團(tuán)購拉新）：
企業(yè)培訓(xùn)服務(wù)（團(tuán)課，低門檻試用）：
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- 標(biāo)題：免費(fèi)抽獎(jiǎng)贏好禮，起點(diǎn)學(xué)院4周年校慶感恩大促
- 副標(biāo)題：起點(diǎn)學(xué)院會(huì)員、產(chǎn)品汪公仔、馬克杯、T恤、抱枕、代金券好禮免費(fèi)抽?。?！
活動(dòng)裂變邏輯
起點(diǎn)學(xué)院的這場(chǎng)活動(dòng)，每一個(gè)板塊，對(duì)應(yīng)一個(gè)目標(biāo)：活躍、拉新、轉(zhuǎn)化。
有沒有發(fā)現(xiàn)，起點(diǎn)學(xué)院的目標(biāo)順序，和喜馬拉雅的目標(biāo)順序，完全是相反的？
這和他們產(chǎn)品形態(tài)，以及客單價(jià)不同，有著很大的關(guān)系。
喜馬拉雅主推的VIP會(huì)員卡，產(chǎn)品單一，客單價(jià)不高；起點(diǎn)學(xué)院主推的課程，產(chǎn)品線豐富：高客單價(jià)VIP會(huì)員卡、高客單價(jià)體系化課程、以及低客單價(jià)專項(xiàng)突擊。
為了安排復(fù)雜玩法的整套活動(dòng)，起點(diǎn)學(xué)院做了兩條時(shí)間線：開通玩法時(shí)間線、抽獎(jiǎng)時(shí)間線。
- 開通玩法時(shí)間線，開通日期為5號(hào)，10號(hào)，12號(hào)，也就是說，活動(dòng)存續(xù)期為10天，5天，3天；
- 抽獎(jiǎng)時(shí)間線，開通日期為10號(hào)，12號(hào)，14號(hào)，也就是說，預(yù)計(jì)引爆活動(dòng)日期在9-10號(hào)左右。
時(shí)間卡的很緊，項(xiàng)目擺放順序也值得讓人思考，這里留一個(gè)開放性問題給你：如果是你來安排活動(dòng)順序，你會(huì)怎么排序？為什么？
*可在文章下方評(píng)論區(qū)和我交流。
混沌大學(xué)免費(fèi)大課
主題：營銷增長(zhǎng)體驗(yàn)包
活動(dòng)時(shí)間：2018.12.4-12.12
活動(dòng)規(guī)則：
- 點(diǎn)擊服務(wù)號(hào)菜單欄“免費(fèi)大課”，可邀請(qǐng)好友領(lǐng)取“營銷增長(zhǎng)體驗(yàn)包”；
- 成功領(lǐng)取體驗(yàn)課后，觀看有效期為7天；
- 分享第3、6、9位好友領(lǐng)取，你分別可得100、150、200研值；（研值可換取課程）
- 分享3人領(lǐng)取，得一張課程兌換券可兌換任意一堂研習(xí)社課程（有效期5天）。
邀請(qǐng)頁面：
APP內(nèi)banner文案：
- 標(biāo)題：研值回血
- 副標(biāo)題：送朋友[3堂營銷增長(zhǎng)課]賺450研值
- 按鍵：伸手撿研值
微信公眾號(hào)拉新海報(bào)：
邀請(qǐng)文案：5位大咖的獨(dú)家營銷增長(zhǎng)資料來了，內(nèi)含：課程筆記+思維導(dǎo)圖+視頻片段+PPT。
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活動(dòng)裂變邏輯
混沌大學(xué)的這場(chǎng)活動(dòng)，有2個(gè)目標(biāo)：拉新、活躍。
混沌大學(xué)分單獨(dú)課程銷售，和包年課程學(xué)習(xí)。
- 單獨(dú)課程銷售：線上課程學(xué)員可以單獨(dú)購買，也可以贈(zèng)送好友，不同課程設(shè)置不同售價(jià)，大多數(shù)課程單價(jià)128元/堂。
- 入學(xué)學(xué)費(fèi)：商學(xué)院和研習(xí)社學(xué)費(fèi)為1198元/年（活動(dòng)期）1998元/年（非活動(dòng)期），創(chuàng)新院學(xué)費(fèi)不固定。
- “研值”：作為可以兌換、領(lǐng)取某些特定課程、活動(dòng)、高級(jí)特權(quán)的象征，也是一種間接的社交貨幣。
由于會(huì)員系統(tǒng)比較龐大，這里就不做太多闡述，有興趣的小伙伴可以查閱了解一下。
簡(jiǎn)單來說，混沌大學(xué)在11月時(shí)已經(jīng)做了一場(chǎng)完美的“銷售”。12月份，正屬于來年課程還未開始，用戶無法即時(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的空白期。
正所謂，再好的產(chǎn)品，也害怕被遺忘。
趁著雙十二，混沌借著優(yōu)質(zhì)課程，開始這波互惠裂變。
不知道你有沒有嘗試過這種微信海報(bào)裂變？感覺如何？
有沒有覺得，今年的微信海報(bào)裂變，跟去年同期相比，拉新更為艱難？
那為什么？混沌能夠又一次的刷了我們的屏呢？
我自己總結(jié)了以下幾點(diǎn)：
- 混沌大學(xué)自己的產(chǎn)品線定位清晰，有免費(fèi)引流課、收費(fèi)變現(xiàn)課，還有一部分增值兌換課程；當(dāng)他在做推廣宣傳時(shí)，就能根據(jù)產(chǎn)品特性，做相適應(yīng)的增長(zhǎng)游戲。
- 現(xiàn)在很多公司做活動(dòng)，目標(biāo)明確，“不要拉新、不要活躍、不要傳播，只要變現(xiàn)！”
而我們轉(zhuǎn)來看混沌大學(xué)的做法，他的每一場(chǎng)活動(dòng)，都不能單拎出來分析，而是要結(jié)合上下月，甚至是全年、連續(xù)幾年。
每一場(chǎng)活動(dòng)都只有1-2個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)，每一個(gè)小目標(biāo)都是服務(wù)于全年的大目標(biāo)，而這個(gè)大目標(biāo)，要的不僅僅是變現(xiàn)，而是在保證質(zhì)量的同時(shí)，有限制性的增長(zhǎng)。
最后
綜合以上3個(gè)案例分析，當(dāng)我們自己做線上活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意or規(guī)避的幾點(diǎn)問題：
- 不要把所有的目標(biāo)，押寶到一場(chǎng)活動(dòng)中來，要從局部走向全部，將增長(zhǎng)做到產(chǎn)品自身；
- 不論哪家知識(shí)付費(fèi)課程，都秉持“先試后買”的推廣方針，我們也需要對(duì)已有產(chǎn)品打上“引流”＆“變現(xiàn)”的標(biāo)簽，區(qū)別對(duì)待；
- 活動(dòng)上線當(dāng)天，極易出現(xiàn)用戶進(jìn)入異常與數(shù)據(jù)錯(cuò)誤，影響早期參與用戶體驗(yàn)，應(yīng)提前想好預(yù)案；
以上案例，均是建立在巨大用戶存量的基礎(chǔ)之上，請(qǐng)各位不要盲目照搬。
作者：sheep，運(yùn)營道路上野蠻生長(zhǎng)，偏重于用戶增長(zhǎng)方向
