最近,漢服開啟了一場歸故鄉(xiāng)的巡禮。

　　7月18日,天貓國潮聯(lián)合華裳九州舉辦的第二屆國風(fēng)大賞亮相西安大唐芙蓉園,傳承千年的漢服文化與漢唐古都西安疊映,演繹出一派盛唐氣象。這場大賞中,華服秀典以200款精致華服帶來一場古色古香的感官旅行,搭配國風(fēng)好物直播間、國風(fēng)市集的線上線下互動,吸引眾多游客慕名而來,沉醉其中,成為以漢服圈為主的年度國風(fēng)熱潮。

　　一、 漢服創(chuàng)新:向Z世代傳遞多樣?xùn)|方美學(xué)

　　最直觀來看,和第一屆國風(fēng)大賞相比,今年的華服秀典不僅陣容更為強大,國風(fēng)圈優(yōu)質(zhì)ICON達(dá)到300人之多,而且在漢服款式及元素探索層面保持銳意創(chuàng)新,尤其注重將古典文化與廣泛流行與新一代年輕人的二次元世界進(jìn)行融合。

　　例如,去年盛典根據(jù)萬工轎、石鼓等中華傳統(tǒng)器物,衍生了相應(yīng)的華服款展現(xiàn)了中華傳統(tǒng)藝術(shù)之美,令人贊嘆。而這次則攜手永樂宮壁畫藝術(shù)博物館,推出永樂宮壁畫復(fù)原款,重現(xiàn)壁畫中的仙女天姿;與大唐芙蓉城合作推出的“國色擁城”則融合了唐代服飾文化與元素,呈現(xiàn)出別樣的雍容大氣,與漫畫《一人之下》、游戲《笑傲江湖》則給漢服帶來時代元素和青春氣息,多元化的設(shè)計款式叫人美不勝收。

　　這種步履不停的創(chuàng)新節(jié)奏背后,其實是整個漢服文化在高速發(fā)展過程中所必然出現(xiàn)的新陳代謝。2018年,共青團(tuán)中央把農(nóng)歷三月初三定為中國華服日,意在推廣復(fù)興有著幾千年歷史的漢服文化,也意味著漢服文化終于從一種亞文化進(jìn)入官方視野。這種轉(zhuǎn)變下,漢服不僅需要迅速提升自身的設(shè)計與工藝水平,樹立良好的品質(zhì)認(rèn)知,更需要海納百川地融合更多元的漢服元素,觸達(dá)更廣泛的人群。

　　天貓國潮攜手華裳九州發(fā)起的國風(fēng)大賞,則在漢服文化中扮演著重要的助推者,其圍繞Z世代“熱衷二次元+認(rèn)同傳統(tǒng)文化”的價值偏好,從去年的虛擬偶像麟犀、《天涯明月刀》系列華服到今年的《一人之下》、《笑傲江湖》等衍生華服,其都以漢服為載體對流行元素兼容并蓄,以行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的角色探索著東方美學(xué)的高度,推動整個漢服圈持續(xù)發(fā)展繁榮。

　　二、 商業(yè)創(chuàng)新:主題直播分享種草國風(fēng)好物

　　如何有效地保護(hù)和傳承傳統(tǒng)文化,一直是我國文化領(lǐng)域的重要議題。近年來,越來越多的成功案例告訴我們,傳承傳統(tǒng)文化的合理方式,除了嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)研究外,與時俱進(jìn)也同等重要,尤其是通過現(xiàn)代話語表達(dá)和商業(yè)組織方式,在日常生活中獲得新生。這些年大火的故宮博物館、敦煌研究院就是如此。

　　這次國風(fēng)大賞同樣也是深諳其道,在秀典的基礎(chǔ)上新增了為期兩天的國風(fēng)集市,匯集了包括華裳九州、心相印、欖菊、達(dá)芙妮、醉唐風(fēng)、海馬體等30余家漢服和國貨品牌開啟展線下展位,為游客近距離接觸國風(fēng)文化搭建平臺,也帶來即看即買的樂游新體驗。

　　同時,其還將國風(fēng)引到年內(nèi)大火的電商直播間,匯集國風(fēng)流量藝人于朦朧、超頭部主播烈兒寶貝以及國風(fēng)紅人肉臉橙及押切,以明星+圈層紅人+頭部主播的超強陣容和圈層號召力,讓囊括國風(fēng)美妝、地域美食、文創(chuàng)新品在內(nèi)的特色商品獲得海量曝光和銷量增長,短短2個小時的直播,直播間累計觀看人數(shù)達(dá)到284萬,成為文化加持下直播帶貨的又一典范。

　　這波新玩法以商業(yè)活動的高效運作,調(diào)動更豐富的社會資源投入漢服圈中,既加速了漢服經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,以更高的收益鼓勵從業(yè)者持續(xù)耕耘漢服文化,打造更多文創(chuàng)精品;同時在產(chǎn)業(yè)化運作下,漢服經(jīng)濟(jì)衍生品的相關(guān)成本也將下降,使得漢服文化能夠更親民地走進(jìn)日常生活,完成一場全民式的普及。

　　三、 品牌創(chuàng)新:傳統(tǒng)文化“潮”范兒升級助力小眾文化出圈

　　和國風(fēng)的潮范兒相比,國貨品牌在這個環(huán)節(jié)也沒有掉鏈子。

　　從相宜本草、心相印·棉柔巾等品牌推出跨界漢服,到各品牌齊聚線上主題直播間+線下國風(fēng)集市,天貓國潮國風(fēng)大賞以漢服文化為主題主線,為品牌提供更多傳統(tǒng)文化的附加值,讓國貨品牌和傳統(tǒng)文化盡顯“潮”范兒,再次打造出了一個經(jīng)典案例。

　　這些案例的背后,與天貓國潮所積累的方法論有著密切關(guān)聯(lián)。自2018年5月10日誕生以來,天貓國潮就基于國內(nèi)品牌強產(chǎn)品力與弱品牌力之間的不對稱問題,致力于中國品牌的創(chuàng)新營銷升級,并通過打造刷屏營銷案例,用“潮”范兒讓國貨品牌煥然一新。

　　2018年,在天貓國潮的推動下,RIO×六神“花露水雞尾酒”首發(fā)5000組17秒售罄,而老干媽衛(wèi)衣、周黑鴨唇膏不僅引來熱議,更是上線秒無,至今令人印象深刻。雙11當(dāng)天,多達(dá)100多個國貨品牌銷售破億。2019年大白兔×氣味圖書館“快樂童年”系列香氛、銳澳×英雄“墨水雞尾酒”依然保持這種乘風(fēng)破浪的勢頭。

　　一眾成功案例下,兼具帶貨能力與網(wǎng)紅氣質(zhì)的天貓國潮,已然成為天貓頗具代表性的營銷IP。其不僅以清奇的腦洞幫助眾多品牌完成跨界營銷,為國貨老字號實現(xiàn)品牌年輕化,重新走進(jìn)大眾視野,再次與Z世代等年輕人對話溝通,與此同時,這種跨界背后更以一種深層的文化內(nèi)核錨定,與更重視價值導(dǎo)向的新一代年輕用戶完成深層次的情感連接。這次與相宜本草的合作中,品牌自帶的中醫(yī)藥護(hù)膚理念與漢服文化融為一體,更借此進(jìn)一步強化了品牌價值主張,打破原有的用戶年齡層,從而圈粉Z世代群體,告別品牌老化的標(biāo)簽。2018年,在天貓國潮的推動下,RIO×六神“花露水雞尾酒”首發(fā)5000組17秒售罄,而老干媽衛(wèi)衣、周黑鴨唇膏不僅引來熱議,更是上線秒無,至今令人印象深刻。雙11當(dāng)天,多達(dá)100多個國貨品牌銷售破億。2019年大白兔×氣味圖書館“快樂童年”系列香氛、銳澳×英雄“墨水雞尾酒”依然保持這種乘風(fēng)破浪的勢頭。

　　結(jié)語

　　天貓國潮攜手中國品牌和Z世代年輕人三方共同創(chuàng)造出這一場精彩絕倫的國風(fēng)大賞。天貓國潮以年輕人喜愛的方式重新發(fā)掘出中國文化、中國品牌的魅力,讓他們重新走近走入年輕人的生活,通過玩轉(zhuǎn)各種類型的IP跨界,從對中國品牌的節(jié)日性扶持轉(zhuǎn)向日常性支持,先后打造新東方美學(xué)、新中國智造等潮流,助力國貨品牌實現(xiàn)全鏈路營銷數(shù)字化升級,與Z世代建立緊密鏈接。而天貓,也正不斷深化在消費者心中國潮好貨x品質(zhì)生活的品牌心智。

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