超級(jí)夜場(chǎng)的百億補(bǔ)貼和萬(wàn)億生意。

1.夜夜劃算,雙11全面爆發(fā)

2009年,淘寶商城的團(tuán)隊(duì)愁眉不展。

從去年4月馬云決定新開(kāi)淘寶商城以來(lái),這一年的時(shí)間里,整個(gè)B2C行業(yè)一直像被埋在土里般毫無(wú)光亮,淘寶商城的發(fā)展更是沒(méi)什么起色,消費(fèi)者甚至不知道淘寶商城和淘寶網(wǎng)有哪里不一樣。

這年的5月,淘寶商城團(tuán)隊(duì)開(kāi)始合計(jì)著,是不是可以搞一個(gè)促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者,像美國(guó)的感恩節(jié)那樣。“要不就在11月11日吧,光棍節(jié),閑著也是閑著,不如忽悠他們上網(wǎng)來(lái)購(gòu)物。”有伙伴提議。

促銷計(jì)劃定下來(lái)以后,淘寶召集商家說(shuō),希望他們能在光棍節(jié)搞一次全店5折的促銷活動(dòng)。對(duì)于絕大多數(shù)商家來(lái)說(shuō),這事兒從沒(méi)干過(guò),看起來(lái)有點(diǎn)不靠譜,于是他們拒絕這項(xiàng)提議,最后只有27個(gè)商戶參加。

但是,出人意料的情況發(fā)生了。2009年11月11日上午,僅半天時(shí)間,商戶們準(zhǔn)備的貨就基本銷售一空了,他們有的跑到線下補(bǔ)貨,有的還拿到了董事長(zhǎng)的審批,直接從經(jīng)銷商處調(diào)貨到線上賣。

截至當(dāng)天晚上12點(diǎn),淘寶商城交易額突破了5200萬(wàn)元,是商城平日交易額的10倍。淘寶感慨:誰(shuí)都沒(méi)有想到,互聯(lián)網(wǎng)的聚合力量如此之大。

▲淘寶商城團(tuán)隊(duì)拍照慶祝“雙11”

多年后,淘寶商城回憶起這歷史性的一刻時(shí)還頗為動(dòng)容:“大部分今天看來(lái)成功的所謂戰(zhàn)略決策,常常伴隨著偶然的被動(dòng)選擇,只不過(guò)是決策者、執(zhí)行者的奮勇向前罷了。”
一個(gè)“奮勇向前”,成就了中國(guó)電商史上一個(gè)里程碑式的事件——“雙11”不僅成了千萬(wàn)商家一年中最重要的節(jié)點(diǎn)之一,還成了億萬(wàn)網(wǎng)民的盛大節(jié)日之一。

2020年,“雙11”已走過(guò)11個(gè)年頭,迎來(lái)一個(gè)新輪回的同時(shí),聚劃算通過(guò)撬動(dòng)夜經(jīng)濟(jì),打造了獨(dú)特的新玩法。

3個(gè)月前,阿里巴巴發(fā)布的一份夜間經(jīng)濟(jì)報(bào)告中顯示,夜經(jīng)濟(jì)擁有巨大增長(zhǎng)潛力:在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活全面走向數(shù)字化的背景下,夜間線上消費(fèi)在全天占比提高到40%;全國(guó)600多萬(wàn)線下小店的夜間收入超過(guò)去年同期。

另有數(shù)據(jù)顯示,天貓夜間活躍粉絲已達(dá)2.8億,全網(wǎng)滲透高達(dá)28%。為了充分挖掘這部分潛力,10月21日到11月11日,聚劃算為天貓上的粉絲打造了為期22天的“一夜一行業(yè),夜夜都劃算”的“超級(jí)夜場(chǎng)”。

消費(fèi)者可以看到,其消費(fèi)渠道變得更寬。因?yàn)樵谏碳叶?聚劃算將通過(guò)超級(jí)夜場(chǎng)為天貓超市、天貓服飾等多個(gè)行業(yè),已覆蓋超過(guò)300個(gè)超級(jí)大牌。

商家可以看到,在繼去年通過(guò)“三箭計(jì)劃”打出小高潮后,聚劃算今年將通過(guò)明星直播、大牌百億補(bǔ)貼、大額券權(quán)益等方式,再次打造爆款高潮。

從劉濤、李好、景甜,到閆學(xué)晶、肖央、秦海璐、佘詩(shī)曼,聚劃算通過(guò)其深耕化的運(yùn)營(yíng)方式,為明星精準(zhǔn)定位其合適帶貨,讓明星直播帶貨成為真正高效的商家成交促成者。
與此同時(shí),聚劃算百億補(bǔ)貼聯(lián)合20多個(gè)超級(jí)品牌推出的半價(jià)補(bǔ)貼,以及前者新增的500款爆款補(bǔ)貼,以及超級(jí)夜場(chǎng)每晚8點(diǎn)釋放的百萬(wàn)大額券,無(wú)疑成了明星砍價(jià)、促成交易的有力保障。

不同于以往,今年的“超級(jí)夜場(chǎng)”,聚劃算首次創(chuàng)新性地將短視頻加入夜間場(chǎng)景,用戶可以得到邊看邊買的沉浸式體驗(yàn)。

事實(shí)上,無(wú)論是真正高效的明星直播,還是超過(guò)500個(gè)品牌內(nèi)容力引導(dǎo),以及平臺(tái)內(nèi)容的場(chǎng)景融合,為的都是在“雙11”實(shí)現(xiàn)超過(guò)百億的成交爆發(fā)。

 

2.爆發(fā)早見(jiàn)端倪

2019年,補(bǔ)貼戰(zhàn)事愈演愈烈。

喊著“駛?cè)胛瀛h(huán)內(nèi)”的拼多多,在開(kāi)啟“百億補(bǔ)貼”之后,其威脅性突然增強(qiáng)。大佬們并不能坐以待斃,比如,雙十一、黑五購(gòu)物節(jié)期間,蘇寧和京東就緊急上線了“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。

但是,人們很快發(fā)現(xiàn),比起蘇寧和京東,阿里才是那個(gè)除拼多多外,在“百億補(bǔ)貼”上投入最多的狠角色:把聚劃算百億補(bǔ)貼入口放在了手機(jī)淘寶首頁(yè)的顯眼位置上;不僅在各種購(gòu)物節(jié)點(diǎn)上啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼,還將補(bǔ)貼活動(dòng)常態(tài)化——持續(xù)每日補(bǔ)貼;各種資源投入,如冠名B站跨年演唱會(huì),春晚送福利……

與拼多多“駛向五環(huán)內(nèi)”相反,聚劃算的目標(biāo)是下沉市場(chǎng)。從2019年618購(gòu)物節(jié)的“千萬(wàn)爆款團(tuán)”、“百萬(wàn)爆款團(tuán)”,再到“99劃算節(jié)”,聚劃算通過(guò)新的數(shù)字化工具,為下沉市場(chǎng)創(chuàng)造10000億生意增量。

更重要的是,對(duì)阿里而言,聚劃算的百億補(bǔ)貼并不僅是一項(xiàng)開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的福利那么簡(jiǎn)單——它逐漸形成了一個(gè)戰(zhàn)略性生態(tài)。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),就像11年前淘寶商城的團(tuán)隊(duì)在辦公室想點(diǎn)子時(shí),有人說(shuō)“都能打5折就好了”一樣,拒絕拼單、拼團(tuán)、湊單、砍價(jià),直接實(shí)實(shí)在在的補(bǔ),成為這一年聚劃算百億補(bǔ)貼給到用戶真金白銀的實(shí)惠,讓更多物美價(jià)廉的正品進(jìn)入視野。

對(duì)于中小品牌商家來(lái)說(shuō),在傳統(tǒng)認(rèn)知中他們因?yàn)樘靸r(jià)廣告費(fèi)、渠道費(fèi)和大品牌的狙擊難以崛起,但聚劃算百億補(bǔ)貼用背靠阿里的金融、物流等資源和價(jià)格補(bǔ)貼支持,幫他們直接省去電商供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié),助力他們崛起。

聚劃算的作用,即是在為消費(fèi)者帶去“真便宜,不用算”的同時(shí),通過(guò)帶動(dòng)淘寶電商的交易活躍度,為商戶持續(xù)創(chuàng)造增長(zhǎng)空間。其背靠阿里,強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力又可以保證其補(bǔ)貼的可持續(xù)性,從而形成生態(tài)閉環(huán)。

這樣一來(lái),聚劃算為阿里拿下下沉戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí),更重新定義了商業(yè)之間的補(bǔ)貼戰(zhàn)爭(zhēng)——淘汰盲目補(bǔ)貼,將補(bǔ)貼視作用戶、品牌需求的一部分,讓福利常態(tài)化,用一種健康良性的補(bǔ)貼模式改變電商格局。

為了強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的吸引力,在通過(guò)百億補(bǔ)貼拿下全網(wǎng)低價(jià)標(biāo)簽后,聚劃算還打造出了秘密武器——明星主播團(tuán)。

明星主播團(tuán)中,最為典型的代表就是劉濤。從99劃算夜上,帶紅新銳品牌;到618直播刷新帶貨紀(jì)錄,下單金額超過(guò)2.12億……與聚劃算的深度合作,使得劉濤擺脫了大多數(shù)明星直播帶貨的弊端——缺乏對(duì)消費(fèi)者的深度洞察,主播、用戶以及產(chǎn)品三方錯(cuò)配。

區(qū)別于其它明星帶貨直播,從第一步選品開(kāi)始,聚劃算就已經(jīng)圍繞劉濤這個(gè)IP,對(duì)應(yīng)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)中洞察產(chǎn)品營(yíng)銷趨勢(shì),挑選出與她能產(chǎn)生共振的產(chǎn)品,內(nèi)部經(jīng)過(guò)小二提報(bào)、直播項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)篩選后,才會(huì)給到最終決策者劉濤。

“劉一刀”打出良好開(kāi)端后,聚劃算又根據(jù)品類不同的直播內(nèi)容,創(chuàng)新了與眾不同的沉浸式與場(chǎng)景化直播,選取了不同主播合作,重塑了直播賽道。

在直播電商這條路上,聚劃算通過(guò)揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短,后來(lái)居上,走出了差異化之路。這也意味著,當(dāng)今天的雙11來(lái)臨,各大電商面對(duì)擁擠的直播賽道時(shí),聚劃算的直播能輕而易舉地,從一眾同質(zhì)化的直播帶貨中脫穎而出。

百億補(bǔ)貼構(gòu)建新生態(tài),差異化直播為新生態(tài)注入新活力,二者疊加,蓄勢(shì)了今天超級(jí)夜場(chǎng)的爆發(fā)。

 

3.新輪回,新價(jià)值

2019年11月11日24時(shí),“雙11”現(xiàn)場(chǎng)新聞中心大屏上跳動(dòng)的數(shù)字定格在2684億元。

發(fā)布會(huì)上,一家初創(chuàng)冰淇淋公司的創(chuàng)始人,介紹了其品牌成長(zhǎng)的故事。他說(shuō),在前一年的天貓雙11購(gòu)物節(jié)上,他們這家還不被人熟知的冰激凌店鋪,竟把價(jià)格最高的一款冰激凌賣斷了貨,而“品牌更是從此走上了跨越式發(fā)展的正軌,年銷售額已經(jīng)過(guò)億。”

從5200萬(wàn)元到2684億元,需求的增長(zhǎng)、購(gòu)買力的釋放,讓雙11也成為了商家的狂歡日。經(jīng)濟(jì)學(xué)家說(shuō),“收入是一連串事件”,“雙11”數(shù)字背后更是一連串。

從快遞、物流、運(yùn)營(yíng),到供應(yīng)鏈、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、娛樂(lè)營(yíng)銷等,所有的環(huán)節(jié)的合作伙伴們,已經(jīng)在“雙11”中形成共振,達(dá)成協(xié)作。這場(chǎng)大協(xié)作在過(guò)去的11年里被迭代性的理念、突破性的技術(shù)、現(xiàn)象級(jí)的創(chuàng)新以及新的商業(yè)模式推動(dòng)前進(jìn),實(shí)現(xiàn)著人、企業(yè)、行業(yè)、數(shù)據(jù)以及技術(shù)的協(xié)同。

但在今天,市場(chǎng)節(jié)奏已不同于往年。無(wú)論是各種購(gòu)物節(jié)輪番轟炸,還是各種百億補(bǔ)貼砸向市場(chǎng),一定程度上都要?dú)w結(jié)于“后疫情時(shí)代”,平臺(tái)、商家有急切刺激消費(fèi)復(fù)蘇的需求。雙11已經(jīng)進(jìn)行了11年,不僅從字面上看已度過(guò)一個(gè)輪回,還在這個(gè)特殊時(shí)期讓大家面臨著更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和更復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。

淘寶天貓直言,面對(duì)這種變奏,他們是有壓力的。

一方壓力來(lái)自商家。在過(guò)去的11年里,雙11從未辜負(fù)期待,其成交額以幾何及裂變地速度迅速增長(zhǎng),對(duì)于商家而言,雙11已然成為其生意和供應(yīng)鏈發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn),他們?cè)趦?nèi)心默認(rèn)形成一種“確定性的預(yù)期”。

一方壓力來(lái)天貓自身對(duì)消費(fèi)者責(zé)任感。和商家一樣,過(guò)去的很多年里,在電商甚囂塵上的大環(huán)境下,在產(chǎn)品時(shí)間及各類優(yōu)惠設(shè)計(jì)的引領(lǐng)下,消費(fèi)者已經(jīng)建立并習(xí)慣了自己的心智認(rèn)知——“我每年都能在雙11購(gòu)物節(jié)上省不少錢。”如今,平臺(tái)需要守護(hù)好消費(fèi)者的這種預(yù)期,讓其有“實(shí)現(xiàn)和延續(xù)”。

當(dāng)然,更重要的是,“我們更希望它是一個(gè)消費(fèi)者的節(jié)日,而不光只是一個(gè)促銷。”“我們始終希望消費(fèi)者對(duì)雙11的記憶從只是一個(gè)促銷變成一個(gè)真正節(jié)日。”淘寶天貓指出,雙11最終能不能成功,還是要看消費(fèi)者的體驗(yàn)是不是一直在進(jìn)步。

此時(shí),聚劃算無(wú)疑將成為今年“雙11”守衛(wèi)戰(zhàn)勝利的重要武器。

在守護(hù)商戶的“確定性預(yù)期”方面,聚劃算在過(guò)去一年中,開(kāi)拓了全新下沉市場(chǎng)、打造了強(qiáng)生態(tài)系統(tǒng),以及拉開(kāi)了直播序幕,“聚劃算效益”已取得顯著效果。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示,在去年天貓的618大促中,聚劃算帶動(dòng)了三分之一的成交量,后者在三到五線城市的消費(fèi)用戶和成交額均實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng);去年聚劃算帶動(dòng)巴黎歐萊雅、海信等頭部品牌在8個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)超過(guò)100%的成績(jī)……

在守護(hù)消費(fèi)者體驗(yàn)方面,我們也完全有理由相信,通過(guò)聚劃算百億補(bǔ)貼,明星直播等幾大關(guān)鍵玩法的加持,讓消費(fèi)者感受到了真正“夜夜劃算”的體感,消費(fèi)預(yù)期得到實(shí)現(xiàn)和延續(xù)的同時(shí),通過(guò)全域時(shí)段的聚焦和爆發(fā),對(duì)消費(fèi)者、商家以及平臺(tái)生態(tài)提升的價(jià)值也會(huì)更大化。

文章出自: 華商韜略