前年，寶馬經(jīng)銷商年底鬧事，索要巨額補(bǔ)貼，寶馬妥協(xié)了。上個月，奧迪經(jīng)銷商逼宮主機(jī)廠停止和上汽合作，奧迪也讓步了。今年，汽車授權(quán)經(jīng)銷商的庫存深度長期超過2個月。過去一年，千家4S店正在面臨關(guān)門的風(fēng)險。這個行業(yè)正在發(fā)生一些很有意思的變化。

　　前幾天，一個名為《賣一輛虧一輛 來中國僅27年汽車4S店就將徹底消失?》的新聞吸引了我，點進(jìn)去看，發(fā)現(xiàn)一個行業(yè)論壇，邀請幾個汽車主機(jī)廠和經(jīng)銷商的人做圓桌討論，話題就是在中國生根27年的汽車4S，到底會怎么走。

　　坦白說，文章看完了，我覺得不夠深入，都是從各自的角度去考慮。主機(jī)廠當(dāng)然說4S還有用，經(jīng)銷商當(dāng)然說4S沒問題，都用自己的位置來考慮這個行業(yè)的走向，也略有偏頗。

　　我認(rèn)為，看待行業(yè)的發(fā)展變化，總是從第三方的角度，跳出去看，反倒會好。恰巧，最近有不少機(jī)構(gòu)開始研究這個行業(yè)，我也常被問關(guān)于4S的問題。我不是4S從業(yè)者，作為一個互聯(lián)網(wǎng)和汽車流通領(lǐng)域結(jié)合的企業(yè)，我們對這個行業(yè)的思考也會多一些。索性這里整理一下。

　　本文可能略長，我會從以下幾個方面來說：

　　1、4S是怎么來的。

　　2、中國4S是怎么走過來的。

　　3、現(xiàn)在的問題究竟是什么?

　　4、接下來往哪兒走。

　　首先，我們必須知道，中國的4S是怎么來的。

　　27年前，中國的車，都在物資局、物產(chǎn)公司，像鋼材一樣擺著銷售，那時候買車需要指標(biāo)，那時候中國沒有自己的像樣的汽車工業(yè)，更不要提流通了。而汽車工業(yè)，是一個國家工業(yè)的象征，中國必須保護(hù)自己的工業(yè)。因此中國堅持只能合資且中方控股的方式發(fā)展合資車，一方面學(xué)習(xí)國外先進(jìn)技術(shù)，一方面引入優(yōu)秀的分銷零售體系。在建設(shè)自己汽車工業(yè)的同時，保持對進(jìn)口汽車的高關(guān)稅，也是對本土汽車工業(yè)的保護(hù)措施，即便加入了WTO，依然不放開汽車關(guān)稅(關(guān)稅從早前的100%降到25%)。

　　試想如果關(guān)稅放開，中國會變成像戰(zhàn)斗民族那樣連臺像樣的車都造不出來的國家，那更可怕，當(dāng)然，這是另一個大話題。

　　于是從1989年開始，中國引入了一整套的4S經(jīng)銷體系：整車銷售(Sale)、零配件供應(yīng)(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)，那時候人們才發(fā)現(xiàn)，原來買車可以去這么高級的地方，有品牌有授權(quán)有咖啡有沙發(fā)有穿制服的銷售，買完之后還有人全程幫我管著。也正因為這種新的方式引入，中國的汽車流通進(jìn)入了高速發(fā)展的黃金期。汽車4S是那個時代的產(chǎn)物，也是功臣。

　　這里面會有一個問題，就是4S的本質(zhì)是什么?4S，在消費者端，集合了銷售、零部件、售后服務(wù)、信息反饋等功能的綜合汽車服務(wù)體。而本質(zhì)上，對主機(jī)廠而言，這是一個To C的流通環(huán)節(jié)，主機(jī)廠通過4S來To C銷售和服務(wù)。在流通環(huán)節(jié)，4S實際是主機(jī)廠的金融緩沖池。沒錯，金融屬性是4S的首要屬性，其次才是零售和服務(wù)等等。這也就是為什么奧迪經(jīng)銷商說“你奧迪再跟上汽玩我們就不提車了”會把奧迪嚇回去的原因。汽車是大工業(yè)生產(chǎn)，只要是大工業(yè)生產(chǎn)，最怕的是庫存周轉(zhuǎn)不靈，商品周轉(zhuǎn)停滯就意味著資金周轉(zhuǎn)停滯，主機(jī)廠就憋住了。因此“提車”是經(jīng)銷商最重要的功能。當(dāng)然，主機(jī)廠會通過各種各樣的“政策”來鼓勵和限制經(jīng)銷商提車，包括提什么車、提多少、什么時間提、提了之后會有什么優(yōu)惠等等。因此，4S本質(zhì)上說，是主機(jī)廠流通體系的最后一個環(huán)節(jié)，最大的作用是緩沖，其次是銷售和服務(wù)。

　　而4S店賺什么錢呢?賣車賺差價，做服務(wù)賺服務(wù)費，完成任務(wù)賺返利。而所謂的“4S日子不好過”，從癥狀上說，就是賣車賺不到差價，做服務(wù)的服務(wù)費不好賺了，任務(wù)越來越重返利越來越難拿到手。

　　那么，中國4S店這些年走過了什么？

　　27年，足夠一個業(yè)態(tài)從半專業(yè)變到專業(yè)，直至過度專業(yè)。4S也是。

　　第一階段：落地生根，野蠻生長。

　　剛開始的幾年，在一線城市，出現(xiàn)了一些幾百平方到上千平方的門店，集中在當(dāng)時的城市邊緣，當(dāng)然這些地方現(xiàn)在早已是一線城市的中心。這些店利用貨源的不對稱，坐著等客戶就能賺錢。那時候開一家4S就賺死了，在野蠻生長的初期，很多品牌都因為這種生長深入到了中國發(fā)展最快的一批城市。這時候中國市場的銷量還在小幾百萬臺的水平。

　　第二階段：黃金發(fā)展，滿地抓錢。

　　4S的黃金發(fā)展在2004-2006年，那時候中國第二批合資主機(jī)廠開始釋放產(chǎn)能，市場上流通的車開始變多。2004年國家公布了一個叫做《汽車品牌銷售管理辦法》的政策，綁定了一家4S只能賣一個品牌的車，把產(chǎn)銷兩個環(huán)節(jié)捆綁在一起了。于是主機(jī)廠更敢放開投資， 4S也被鼓勵瘋狂在一二線城市布局，各地的4S投資人被忽悠的眼紅腦熱。 好在，建店的速度趕不上需求增長的速度，每家4S店都不愁賣，每臺車都能賺錢。各地政府也都規(guī)劃了一整條街專門發(fā)展汽車4S店，比如杭州的石祥路。整個行業(yè)太美好了。汽車銷量也迅速達(dá)到了大幾百萬臺。

　　第三階段：圈地為主，精細(xì)摳錢。

　　供需關(guān)系經(jīng)過短暫的緩和，在2008年開始的后2-3年，4S經(jīng)歷了第二輪猛增。表現(xiàn)是在一線城市的城鄉(xiāng)結(jié)合部，出現(xiàn)了很多以諸如“汽車產(chǎn)業(yè)園”命名的4S聚集區(qū)，以及出現(xiàn)了不少超級大店。而正是從這一刻開始，4S的單店產(chǎn)值開始下降，利潤率開始下滑，成本出現(xiàn)增長。不過，這一切都被中國老百姓爆發(fā)出的需求掩蓋了，車依然賣得很好，只是很多店開始注重裝潢按揭保險的滲透了。從一個角度講，這是渠道建設(shè)過剩，或者是門店建設(shè)滯后市場的需求。但是，從另一個角度看，4S投資人為什么依然如此熱衷開店，而且是在一線城市的城鄉(xiāng)結(jié)合部開店?看看年份就知道，那三年正是一線城市房地產(chǎn)最火熱的三年，北京四環(huán)的一圈4S產(chǎn)業(yè)園都是那時候的產(chǎn)物不是么?投資人想，店賺不賺錢沒關(guān)系，這塊地我穩(wěn)賺!這時候中國成為第二大市場，新車超過1000萬臺。

　　之后的故事大家都熟悉了，4S持續(xù)在一二線城市布局，杭州有10家奧迪店， 北京有44家，價格戰(zhàn)不可避免，銷售倒掛(售價低于成本)越來越正常。而店卻一家比一家大，成本一家比一家高，利潤率也一家比一家低。于是大家開始拼售后到店，拼售后產(chǎn)值，拼誰家的維修顧問能讓1個做常規(guī)保養(yǎng)的客戶多做2項免費檢查發(fā)現(xiàn)3個毛病修他4千塊，還要拼哪個銷售可以捆在客戶身上的裝潢更多。

　　于是，老百姓發(fā)現(xiàn)買車總是被強(qiáng)奸，修車總是被忽悠;4S老總發(fā)現(xiàn)線索成本節(jié)節(jié)高，轉(zhuǎn)化率卻月月低;更糟糕的，投資人發(fā)現(xiàn)這塊地價格不漲了。

　　我特別想提的一點，是從這個階段開始，4S老板們花最多時間思考的問題，不是如何精細(xì)化經(jīng)營，而是“如何把主機(jī)廠政策用足”。這就是病態(tài)的開始。

　　這段時間，車市沖破了2000萬臺成為世界第一大，再之后，市場總的增速迅速放緩，去年2400萬，年增速只有幾個點了。

　　第四階段：市場變化，雪上加霜。

　　2014年8月，執(zhí)行了十年的《汽車品牌銷售管理辦法》被實質(zhì)取消，汽車經(jīng)銷商和品牌綁定這件事，從政策上已經(jīng)松綁，只剩下商務(wù)政策的捆綁。于是各地開始出現(xiàn)各種汽車超市、汽車賣場的新型業(yè)態(tài)，4S的日子也不好過了，“發(fā)展二網(wǎng)”成了很多店的重點工作，為了銷量換來的返點，也為了盡可能的下沉。

　　2015年甚至國家把售后服務(wù)和4S的綁定也取消了，總共就三塊錢好賺，最肥的一塊也開始出問題。

　　另一方面，中國三四線城市的車市卻以30%的增速在增長，而那里卻沒有人去投資本來應(yīng)該有的中小型4S或者2S。因為房地產(chǎn)不漲，也因為不知道怎么做，更因為數(shù)據(jù)看不到希望。

　　同時，中國的購車人群在翻天覆地的變化，90后逐步成為購車主力。這群生在互聯(lián)網(wǎng)長在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的人，4S很難利用信息不對稱來忽悠，會逐漸發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷方式開始失效了 。于是獲客成本越來越高，到店轉(zhuǎn)化越來越低?？蛻糇兞耍聝壕妥兞?。在這方面，做的好的店，真不多。

　　然而，2016年還有幾天結(jié)束，總銷量大概會增長13%以上(猛增8個百分點)，并不是車市回暖，而是三四線城市購車需求、國產(chǎn)品牌SUV、購置稅政策多重作用的結(jié)果，我們需要理性看待。

　　現(xiàn)在大概能理解，很多店為什么會死亡、轉(zhuǎn)型了吧？

　　從宏觀上講，問題用四個點來歸納：

　　1、需求高速增長引發(fā)了過渡建設(shè);

　　2、建設(shè)慢了一拍，建好發(fā)現(xiàn)市場需求轉(zhuǎn)移了;

　　3、消費者變化太大，建設(shè)和經(jīng)營方式?jīng)]有與時俱進(jìn);

　　4、房地產(chǎn)等因素推動非良性發(fā)展。

　　但不得不說，4S的方式，幫助中國迅速建立了一個世界第一的新車市場，也讓中國的汽車流通在短短20年就進(jìn)入了世界一流的水平。

　　只是4S有病，得治。

　　第三，找準(zhǔn)病根，冷靜看待。

　　近年太多的聲音說，4S快不行了。各種論壇、文章也在討論這個?？墒菑膩頉]有人從根源來看待這個復(fù)雜的問題。

　　說4S問題復(fù)雜，是說這個行業(yè)關(guān)系到整個經(jīng)濟(jì)和國家經(jīng)濟(jì)階段、工業(yè)水平、市場階段、消費者成熟度、金融發(fā)展水平、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平、房地產(chǎn)價格走勢、城鎮(zhèn)化水平、公共交通建設(shè)水平等等方面。真不能光從4S經(jīng)營的角度來看待。關(guān)系最大的幾個點是：

　　1、整個市場正在賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變。

　　2、互聯(lián)網(wǎng)影響了消費者，影響門店經(jīng)營模式，進(jìn)而打亂了利潤結(jié)構(gòu)。

　　3、門店金融屬性過強(qiáng)，很危險也會墻倒眾人推。

　　那么我們從上面的分析，可以大致從主機(jī)廠—4S、 經(jīng)銷商-消費者，從兩個連續(xù)且閉合的階段，來列出我認(rèn)為最核心的問題和方法。

　　主機(jī)廠—4S：產(chǎn)能過剩 + 渠道過剩，要不難受，只有放開 。

　　有人算過，不算還在建設(shè)的工廠和新能源產(chǎn)能，中國土地上的主機(jī)廠產(chǎn)能超過5000萬臺，而市場只能消化這個數(shù)字的一半，產(chǎn)能過剩是肯定的。

　　渠道過剩也是顯然，但主要指一二線城市。

　　主機(jī)廠不能停線，需要把任務(wù)壓下去;4S競爭激烈，銷量下滑，接不了任務(wù)，為了返點又不得不接，所以就需要把壓力分解，分解給誰，下沉渠道。

　　如果經(jīng)濟(jì)是自由的，4S把平均2個多月的庫存深度分銷掉，攔都攔不住。

　　如果經(jīng)濟(jì)是自由的，主機(jī)廠把被國家一刀切掉的國四排放車輛傾銷到西部省份的二網(wǎng)，同樣攔都攔不住。

　　如果經(jīng)濟(jì)是自由的，主機(jī)廠需要在增長迅猛但4S布局不到的地方發(fā)展新的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，也是攔都攔不住。

　　所以，供需關(guān)系發(fā)生巨大變化、市場趨于自由化的趨勢，攔都攔不住。

　　根源是，賣方市場已經(jīng)不在，現(xiàn)在買方說了算 。

　　因此，如果有藥方，那就是：

　　1、必須接受有更多金融緩沖池介入，找到更多買方才能緩解賣方壓力。

　　2、渠道一定會發(fā)生瓦解，但放輕松，經(jīng)濟(jì)一定會找到自由發(fā)展的平衡點。

　　3、把一些4S往更加主機(jī)廠這邊拉一拉，更加品牌化和體驗化。

　　4、宏觀控制渠道價格而不是微觀控制。

　　經(jīng)銷商—消費者：利潤結(jié)構(gòu)變化 + 消費升級，只有改變。

　　別管是4S、二網(wǎng)、汽車超市、平行進(jìn)口展廳，都一樣要面對利潤結(jié)構(gòu)變化的挑戰(zhàn)。坦白說，這幾年汽車經(jīng)銷商越來越不賺錢，就是利潤結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致的。

　　先說利潤結(jié)構(gòu)。

　　汽車經(jīng)銷商的利潤來源：新車毛利、裝潢、零部件、維修保養(yǎng)、金融保險、文化服務(wù)等等。

　　• 新車毛利：毛利 = 零售價 – 進(jìn)貨價。互聯(lián)網(wǎng)讓零售價極其透明，從趨勢上講，賣的比隔壁老王家貴幾千塊很難了。那么如何挖出利潤，只有靠降低進(jìn)貨價。怎么做呢?小舢板捆綁出航空母艦，從生產(chǎn)者拿到更獨立的車型，拿到更好的價格。這也就是我們平臺一直在做的事，讓各種經(jīng)銷商更有錢賺。

　　• 裝潢：我想沒有什么比這個更招客戶反感了吧。掏出手機(jī)一秒鐘就知道成本的東西，憑什么要三倍四倍的價格，就因為利潤率要求嗎?消費者反感的是，明明知道被你坑，還不得不被你坑。怎么做?降低裝潢的預(yù)期、降低透明商品的價格(比如貼膜)吸引客戶、增加多樣性。

　　• 零部件：國家已經(jīng)放開了零部件管控政策。 很多常備件易損件，可以有很好的渠道挖掘利潤。不少改裝件擁有極大的利潤空間，也足夠發(fā)掘?？墒俏覀兛吹接玫煤玫牡暾娴暮苌?。

　　• 維修保養(yǎng)：內(nèi)有客戶覺得太貴性價比太低，外有綜合修理廠虎視眈眈。甚至沒有售后的新車銷售商，都要搶著拉客戶去保養(yǎng)。我想，做好客戶整個生命周期的管理，不光是到5000km了打個電話這么簡單吧。90后消費者雖然在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中長大，但他們的動手能力卻是幾代人中最弱的，他們其實愿意花更多錢，得到更可靠的服務(wù)。因此提升服務(wù)的效率和品質(zhì)，將會更加重要。降低對這里的利潤比例要求，可能也會更實際。

　　• 金融保險：無疑，中國汽車經(jīng)銷商在這方面做非常糟糕，金融滲透率持續(xù)只有成熟市場的1/3(歐美市場70%，中國不到20%)。好事是，年輕一代的金融接受程度高了很多，我們甚至在一些地區(qū)嘗試出了76%的融資租賃比例。因此，市場上一定會迅速出現(xiàn)大量新型的金融產(chǎn)品提供商，提供靈活的、高利潤的C端金融產(chǎn)品。這里，才是成熟汽車經(jīng)銷商最應(yīng)該期待的利潤來源。

　　• 文化服務(wù)：一個說法我很贊同，中國汽車文化形成，要到一出生家里就有車的一代人長大的時候才真正出現(xiàn)。這么說起來還遠(yuǎn)，但是想辦法讓我們的車友轉(zhuǎn)起來，而不是買完就走了，才能從中挖掘更多的價值。目前，各種類型車的圈子正在迅速形成并形成力量。我熟悉的一個寶馬摩托車組織，要從一個新客戶中賺取差價幾乎不可能，他們對車的價格極其敏感，但一旦購買，就成了兄弟，這時候無論騎行服還是手套還是邊箱，都可以賺足錢，而且兄弟會說，不讓你賺錢不好意思。這樣的情況會大量出現(xiàn)。

　　我常常說，汽車產(chǎn)業(yè)鏈條，只有零售環(huán)節(jié)最不賺錢。因此，汽車經(jīng)銷商必須要給自己做一個計劃，到明年、后年，這幾塊的利潤，會占比達(dá)到多少。這是真的需要思考的。

　　再說“消費升級”。

　　消費升級概念在近兩年特別火，不過真不是傳統(tǒng)理解的“買的東西更貴了”這一個點。在汽車這個行業(yè)，消費升級有幾個點需要擁抱。

　　1、客戶的需求變得多樣和個性。

　　以前人買車，看保有量大的，現(xiàn)在年輕人買車，買保有量小的。賓利的客戶說，我愿意等一年，就想買一個自己喜歡的。幾十個90后說，我們愿意多花比中規(guī)貴幾萬塊的價格，提前買到馬自達(dá)MX-5。

　　消費者的需求越來越豐富、越來越個性，這對供應(yīng)鏈的要求其實變得越來越高。我們的綜合門店，最常碰到的客戶抱怨是，去了4S，說這個車要訂就要等幾個月?？墒沁@臺車對綜合店來說，簡單到不能再簡單。這就是4S走不出經(jīng)營現(xiàn)狀的表現(xiàn)。

　　2、社會變化帶來車型結(jié)構(gòu)的變化。

　　中國的SUV銷量超過轎車，凱美瑞這類的B級轎車銷量在迅速下滑。你可以說這是市場不成熟的表現(xiàn)，也可以理解成這就是中國特色的汽車市場。

　　二胎政策放開后第四年，家用MPV和7座SUV的爆發(fā)終于展示了二胎的成效。寶沃新出的6座(2+2+2布局)更是迎合市場的優(yōu)秀產(chǎn)品。

　　代表準(zhǔn)生產(chǎn)工具的微面同比下降了40%多，除了印證實體經(jīng)濟(jì)疲軟，也說明了消費升級在車型上的表現(xiàn)。

　　因此，4S和汽車經(jīng)銷商，必須看到這樣的消費變化，擁抱消費者，而不是擁抱主機(jī)廠的那幾款車型。

　　3、城鎮(zhèn)化帶來銷售地域級別的下沉。

　　幾年前，人們說我去省城買車是時髦，現(xiàn)在真不是。服務(wù)更好價格更低的縣級甚至鄉(xiāng)級經(jīng)銷商正在迅速崛起。是否可以擁抱這些強(qiáng)有力的接觸點，通過更好的商務(wù)政策、金融政策、物流和倉儲的傾斜，也是對4S、對主機(jī)廠的重要考驗。

　　小結(jié)一下，4S現(xiàn)狀的病根，不在4S本身，而是因其在鏈條中的位置決定的。往上，產(chǎn)能匹配、銷售放開都可以改變，往下，利潤結(jié)構(gòu)優(yōu)化、與時俱進(jìn)擁抱消費者需求，也是重要的步驟。

　　最后說，4S到底往哪兒去。

　　前面說了那么多。我們還要看看成熟市場怎么走，以及大市場會發(fā)生些什么變化。

　　首先，成熟市場表現(xiàn)代表燃油汽車流通市場的未來。

　　美國、日本、歐洲等成熟汽車市場，授權(quán)經(jīng)銷商和獨立經(jīng)銷商的比例都在1：3左右，中國也會這樣。他們都是新車二手車在一起賣，中國過幾年也會這樣。美國的城鎮(zhèn)擁有小型的汽車展廳，有巧舌如簧的銷售，這個環(huán)節(jié)省不了，同時在郊區(qū)有像樣的服務(wù)中心。這很可能就是中國未來的形態(tài)。

　　其次，新能源汽車帶來的沖擊會是什么？

　　以特斯拉為代表的新能源汽車，采用直銷方式，似乎中間渠道沒有了。但值得注意3點：1。 特斯拉總銷量在2016Q3只有2.45萬臺，還不到朗逸在中國的月銷量，面對全球化的市場，這種大工業(yè)生產(chǎn)加直銷是否能夠支撐有待驗證。從手機(jī)行業(yè)的變化來看，最大的銷量依然是擁有渠道力和產(chǎn)品多元化最好的OPPO、VIVO。2。 汽車長期作為大型的私產(chǎn)，是人們形象的象征物，那么個性化需求只會越發(fā)明顯，而不是越發(fā)集中，因此這就一定需要渠道、生產(chǎn)的大量配合。3。 特斯拉在各地依然需要有服務(wù)機(jī)構(gòu)。

　　因此，我認(rèn)為新能源帶來的產(chǎn)品變革很大，但是渠道變化不會很大。依然需要落地服務(wù)。

　　第三，新出行方式變革帶來的變化會有什么?

　　不少人在擔(dān)心這個點。如果都是滴滴，都是無人駕駛，會如何?？赡苷娴臅心且惶?，但一方面這一天一定會很久，因為這么大的私產(chǎn)需要處理，不會一刀切掉。另一方面人類一定需要一個大型的私產(chǎn)來證明自己，這樣的財產(chǎn)也一定受到管理和管制，那也一定會需要服務(wù)商。

　　總之，4S往哪兒走雖然我說了不算，但是我們可以得出一些結(jié)論：

　　1、4S一定會長期存在。只要有大生產(chǎn)，就一定要有緩沖。

　　2、不會再有如此大規(guī)模的4S集群，也不會再有新的單體大店。

　　3、4S會分化。部分4S會解構(gòu)成2S或者變成不背任務(wù)的獨立經(jīng)銷商，保留的4S會向主機(jī)廠一側(cè)傾斜，著力在品牌、體驗、維修等方面，而不是銷售。

　　4、大賣場會成為接下來幾年很重要的業(yè)態(tài)存在。會通過這種方式完成渠道下沉。

　　5、4S的利潤結(jié)構(gòu)將發(fā)生巨大變化，從而催生大量金融、供應(yīng)鏈和后服務(wù)服務(wù)商。

　　6、4S經(jīng)營模式會轉(zhuǎn)型，越來越把賣車當(dāng)成生意，而非任務(wù)來經(jīng)營。一旦做成生意，就輕松多了。

　　7、二手車會大量涌入新車銷售渠道。

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