2014年5月底6月初，許多人的朋友圈被一個(gè)又一個(gè)賣萌的卡通頭像持續(xù)刷屏，一款名為“臉萌”的應(yīng)用迅速走紅，并很快沖到了手機(jī)應(yīng)用商店的榜首位置。然而不久之后，社交平臺(tái)上再難見(jiàn)到被“臉萌”刷屏的畫面，有關(guān)這款應(yīng)用的話題也沒(méi)有多少人談起。這款應(yīng)用的未來(lái)在哪兒?臉萌團(tuán)隊(duì)還沒(méi)有給出明確的答案。

　　事實(shí)上，不僅是“臉萌”，紅極一時(shí)的“圍住神經(jīng)貓”、“魔漫相機(jī)”以及“瘋狂猜圖”等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“爆款”產(chǎn)品，如今幾乎都在人們的視線中消失了。不難發(fā)現(xiàn)，它們的成功很大程度上是依托現(xiàn)在最具人氣的社交渠道：微信朋友圈。

　　社交平臺(tái)上，用戶間的口口相傳和分享行為引發(fā)了這些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的病毒式傳播，從默默無(wú)聞到大紅大紫仿佛只在一夜之間。但它們?cè)诒t之后卻并未將人氣與熱度推動(dòng)下去，也沒(méi)有達(dá)到二次引爆甚至持續(xù)引爆的效果。在創(chuàng)始人郭列看來(lái)，“臉萌”的爆紅是意料之外的：“80%是狗屎運(yùn)，20%是一群機(jī)智的少年，每天被老板(我)威逼利誘地加班。”然而，火爆一時(shí)的它們是否應(yīng)該思考，如何突破“速生速死”的命運(yùn)，保持產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間的生命力?

　　“臉萌”百度指數(shù) (2014年)

　　“圍住神經(jīng)貓”百度指數(shù)(2014年)

　　“瘋狂猜圖”百度指數(shù)(2013~2014年)

　　“魔漫相機(jī)”百度指數(shù)(2013~2014年)

　　本土化創(chuàng)新拉升留存率

　　想要留住用戶，就必須突破國(guó)外的產(chǎn)品原型，基于本土用戶的需求持續(xù)創(chuàng)新。

　　對(duì)于定位小眾用戶、滿足單一需求的娛樂(lè)類應(yīng)用而言，用戶留存率是一夜爆紅之后不得不面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。純粹依托社交平臺(tái)走紅的此類產(chǎn)品往往沒(méi)有滿足用戶的剛需點(diǎn)，無(wú)法引導(dǎo)人們持續(xù)使用;單一的產(chǎn)品娛樂(lè)屬性也會(huì)導(dǎo)致用戶陷入審美與娛樂(lè)疲勞，迅速地喜新厭舊。因此，一些“爆款”產(chǎn)品在圈住第一批用戶之后，還沒(méi)有來(lái)得急升級(jí)迭代就遭遇了人氣的迅速滑落。

　　“爆款”產(chǎn)品用戶留存度低的現(xiàn)象，其實(shí)可以部分歸結(jié)于國(guó)外產(chǎn)品復(fù)制到國(guó)內(nèi)造成的一種水土不服。不難發(fā)現(xiàn)，許多國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的原型大都來(lái)自國(guó)外：“瘋狂猜圖”產(chǎn)品細(xì)節(jié)和Icomania幾乎一模一樣;“美圖秀秀”推出的美拍，是Instagram的學(xué)徒;“臉萌”在國(guó)外的原型則是Bitstrips。從功能、玩法、界面設(shè)計(jì)到分享機(jī)制上，此類本土產(chǎn)品并無(wú)突破式創(chuàng)新。

　　細(xì)觀那些持續(xù)成功的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，雖然也借鑒了國(guó)外的產(chǎn)品原型，但它們卻本土化創(chuàng)新方面卻做出了自己的特色，甚至超越了國(guó)外原型：新浪微博考慮到了國(guó)內(nèi)用戶生態(tài)與習(xí)慣，進(jìn)行本土化改造，增加了Twitter所不具備的評(píng)論功能，并且通過(guò)引入多媒體內(nèi)容與多元化的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，打破了Twitter的局限性;騰訊QQ則完全顛覆了MSN Messenger的單一產(chǎn)品形態(tài)，向娛樂(lè)社交平臺(tái)演進(jìn)，極大地增強(qiáng)了用戶黏性和使用頻率。

　　可見(jiàn)，如果僅僅停留在用戶界面上的微創(chuàng)新，沒(méi)有為用戶提供難以替代的價(jià)值，產(chǎn)品就無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的本土化。本土化創(chuàng)新應(yīng)該是將國(guó)外優(yōu)秀的產(chǎn)品原型回爐再造的過(guò)程——從中國(guó)用戶習(xí)慣與偏好入手，以符合國(guó)人普遍性的行為習(xí)慣與心理、目標(biāo)用戶群體個(gè)性化需求的方式在功能上不斷迭代和延展。

　　“爆款”要解決留存率的問(wèn)題，獲得持續(xù)成功，還要抓住人性的需求。例如QQ等級(jí)加速、QQ秀等玩法就是抓住了人們的虛榮心理，用戶不僅能得到身份的象征，還可以在群體中獲得認(rèn)同感;360手機(jī)衛(wèi)士作為安全軟件，同樣以游戲機(jī)制鼓勵(lì)人們使用：它通過(guò)“開(kāi)機(jī)加速”顯示擊敗全國(guó)多少用戶，來(lái)滿足大家競(jìng)爭(zhēng)、攀比的心理。

　　 別為他人做嫁衣

　　“爆款”不僅需要在推動(dòng)產(chǎn)品內(nèi)容的生產(chǎn)與分享，還需要不斷在功能上迭代和更新，以滿足用戶喜新厭舊的心理。

　　純粹倚靠社交媒體“瘋傳”的產(chǎn)品往往本身不聚合內(nèi)容，內(nèi)容都在社交平臺(tái)——這反而成了它們的軟肋。一旦內(nèi)容的傳播平臺(tái)與產(chǎn)品本身分離，后者就很難收攏用戶而積聚人氣。社交紅利用盡，沒(méi)有持續(xù)更新的內(nèi)容生態(tài)就更不可能吸引用戶持續(xù)回歸和反復(fù)使用。以“臉萌”和“魔漫相機(jī)”為例，用戶創(chuàng)造的表情、頭像或其他內(nèi)容基本都被分享到了微信朋友圈等社交平臺(tái)，它們極大地拉動(dòng)了社交平臺(tái)上用戶的活躍度和參與度，卻有“為他人做嫁衣”之感。產(chǎn)品本身的內(nèi)容與生態(tài)已經(jīng)被架空，不由用戶參與和推動(dòng)產(chǎn)品內(nèi)部的內(nèi)容生產(chǎn)，其生命周期就很可能隨著人氣下滑而過(guò)早終結(jié)。

　　郭列曾說(shuō)，“臉萌”是一款“讓討厭的人進(jìn)不來(lái)，讓喜歡的人很喜歡”的產(chǎn)品?？梢?jiàn)，許多“爆款”首先圈住的是有著個(gè)性化需求的小眾人群，能在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域一時(shí)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。然而，僅僅讓這批用戶留下來(lái)還不夠。令興趣群體持續(xù)聚攏是現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品突圍“速朽”命運(yùn)的必經(jīng)之路。

　　良好的內(nèi)容生態(tài)能夠推動(dòng)社群關(guān)系與興趣社區(qū)的完善，繼而產(chǎn)生更多的用戶黏性。無(wú)論是微博、微信等“殺手級(jí)”社交產(chǎn)品，還是陌陌、無(wú)秘和唱吧等基于特定人群的細(xì)分領(lǐng)域應(yīng)用，都從原本的“爆款”升級(jí)為滿足用戶長(zhǎng)期需求的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在迭代中完善了功能機(jī)制，鼓勵(lì)用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作，共同打造內(nèi)容生態(tài)。

　　另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上大部分的“爆款”應(yīng)用基本都屬于輕量級(jí)產(chǎn)品，功能與玩法十分單一，脫穎而出后也并未有更多突破。“臉萌”到2014年底只是新增了更多表情;“魔漫相機(jī)”雖然進(jìn)行了產(chǎn)品完善更新，但依然是固守核心功能的優(yōu)化，并沒(méi)有做更多的功能延展，用戶在新鮮度降低后迅速逃離也是難免的。因而，此類產(chǎn)品更需要在功能上不斷玩出新的花樣，抓住人們的注意力，吸引用戶的持續(xù)回歸。

　　微信從誕生那天起就在不斷做加法：從導(dǎo)入QQ好友功能、搖一搖、朋友圈，再到訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、飛機(jī)大戰(zhàn)、春節(jié)搶紅包、打車大戰(zhàn)，以及游戲、支付、購(gòu)物、視頻分享等等——每一個(gè)新功能都意味著產(chǎn)品正在向周邊各種用戶場(chǎng)景進(jìn)行構(gòu)建與延伸，不斷為用戶帶來(lái)新鮮元素，產(chǎn)生新的引爆點(diǎn)的同時(shí)也梳理出了社交平臺(tái)產(chǎn)品的生態(tài)架構(gòu)。針對(duì)小眾人群的社交應(yīng)用無(wú)秘基于用戶匿名交友的需求，添加了私信的功能，進(jìn)一步提升了用戶黏性，滿足用戶交流的長(zhǎng)期需求。

　　一些用戶留存率較高的產(chǎn)品在打造良好內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)上還在向社交化、平臺(tái)化的方向演進(jìn)。K歌應(yīng)用唱吧就是“爆款”持續(xù)成功的樣板案例。在6.0版本，唱吧進(jìn)行了較大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，將所有功能進(jìn)行整合，留下“我的唱吧”、“精彩表演”、“唱歌”、“聊天”和“發(fā)現(xiàn)”五大功能，有意將原來(lái)的工具屬性變?nèi)?，而?qiáng)化了社交屬性。在平臺(tái)上，用戶自創(chuàng)內(nèi)容可以被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，產(chǎn)品又通過(guò)虛擬道具、手游、會(huì)員等機(jī)制實(shí)現(xiàn)了粉絲與歌手之間的互動(dòng)，并梳理出了一套屬于自己的商業(yè)模式。

　　《唱吧》百度指數(shù)(2012~2014年)

　　許多輕量級(jí)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品身處社交紅利的風(fēng)口，在短期內(nèi)迅速獲取大量用戶與流量，引爆后卻并未縱深地去思考用戶的痛點(diǎn)與剛需。短時(shí)間積累大量用戶的它們，更應(yīng)實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的挖掘與轉(zhuǎn)化，建立起完善的產(chǎn)品模型。“爆款”產(chǎn)品還需不斷深挖與自身相關(guān)的縱向與橫向可關(guān)聯(lián)點(diǎn)，在相關(guān)領(lǐng)域找到與之產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的合作對(duì)象，并且通過(guò)運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)，驅(qū)使用戶創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容，形成內(nèi)容分享的良性生態(tài)。對(duì)于許多輕量級(jí)應(yīng)用而言，雖然最初解決的是用戶快餐式的需求，但通過(guò)功能的擴(kuò)展和布局，可將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期需求，并摸索出產(chǎn)品可持續(xù)的商業(yè)模式。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，抓住風(fēng)口僅僅是第一步。最終，創(chuàng)新能力、研發(fā)設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)、渠道和品牌等多種變量的綜合因素決定了一款產(chǎn)品能否持續(xù)成功。

特別提醒：本網(wǎng)內(nèi)容轉(zhuǎn)載自其他媒體，目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)。其原創(chuàng)性以及文中陳述文字和內(nèi)容未經(jīng)本站證實(shí)，對(duì)本文以及其中全部或者部分內(nèi)容、文字的真實(shí)性、完整性、及時(shí)性本站不作任何保證或承諾，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。本站不承擔(dān)此類作品侵權(quán)行為的直接責(zé)任及連帶責(zé)任。如若本網(wǎng)有任何內(nèi)容侵犯您的權(quán)益，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們，本站將會(huì)在24小時(shí)內(nèi)處理完畢。