（原標題：從“流量”到“留量”，網(wǎng)紅這樣“霸榜”電商）

作者：何天驕

電商要火，找網(wǎng)紅。當下電商網(wǎng)購儼然已被明星網(wǎng)紅主導。

這些電商紅人大多活躍在微博、淘寶、天貓、抖音、蘇寧易購、小紅書等平臺。

哪里貼近消費者，哪里就有網(wǎng)紅，逐漸意識到網(wǎng)紅對消費者電商購物影響力的平臺也加大了對網(wǎng)絡紅人的扶持力度。

網(wǎng)紅隊伍擴大，交易額破億

“尤記得去年‘雙11’當天，活躍在微博上的紅人強勢搶鏡，當天4個紅人店交易額破億元大關。今年‘雙11’當天紅人店表現(xiàn)持續(xù)火爆，6家紅人店交易額破億，相比去年增加了2家?！碧峒啊半p11”，微博相關負責人向記者感嘆紅人魅力太大。

社交媒體背后有著數(shù)億活躍粉絲，這些粉絲成為各大網(wǎng)紅競相爭搶的目標。CBNData此前發(fā)布的《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》顯示，泛95后和泛70后粉絲更愿意為紅人店鋪的溢價買單。

那么，粉絲的購買力有多強？根據(jù)微博方面提供的數(shù)據(jù)，今年“雙11”開場10分12秒，在全網(wǎng)交易額急速飆升下，共有11家紅人店鋪進入全網(wǎng)女裝行業(yè)前30。其中時尚紅人@張大奕eve 的“吾歡喜的衣櫥”店鋪一度沖到全網(wǎng)女裝行業(yè)第二位。

此外，紅人機構“如涵”開場2分38秒旗下紅人店鋪交易額就宣告破億。網(wǎng)絡紅人店鋪的整體交易額進一步增長，今年再次有2家紅人店鋪進入全網(wǎng)女裝行業(yè)前十，7家紅人店進入女裝行業(yè)前30，比2017年增加了17%。

“伴隨著紅人經(jīng)濟模式的成熟，行業(yè)逐漸出現(xiàn)了細化，以張大奕為代表的紅人電商，正在逐漸強化自己的個人品牌，從女裝起步，延伸到內衣、美妝等多個類目，年銷售近十億元。另一方面，類似雪梨等紅人們也逐漸形成公司運作，將自身成功的經(jīng)驗傳遞給后來者，形成了高中低多個層次的紅人矩陣，逐步實現(xiàn)自己的商業(yè)夢想?！碧詫氊撠熑诉@樣對第一財經(jīng)表示。

如今，淘寶直播形成了以普通人、紅人店主、專業(yè)KOL、媒體及自媒體等多個類型的主播陣營，年齡涵蓋80后、90后甚至95后，每天提供數(shù)萬場直播，為消費者提供服裝搭配、美妝教學、運動建議、美食體驗、海外購物，親子攻略等不同類型的直播內容。淘寶直播還將自己的能力擴展到了產(chǎn)業(yè)帶上，類似河南鎮(zhèn)平、廣東四會、云南瑞麗等產(chǎn)業(yè)帶借助直播進入單日成交額過千萬俱樂部，廣東四會更是雙11當天直播引導成交額超過7500萬元，相比去年增長了近10倍。

伴隨著網(wǎng)紅隊伍的不斷壯大，網(wǎng)紅涉及的領域也在不斷擴大，從早期娛樂內容作品創(chuàng)作以及美妝到接下來的知識科普、信息分享，再到現(xiàn)在的美食、財經(jīng)等待挖掘的新興垂直領域，都在不斷發(fā)展成為孕育新生代網(wǎng)紅的土壤。

商家們也在嘗試新的紅人“玩法”。如蘇寧易購目前線上已有“頭號買家”和“榴蓮視頻”兩個網(wǎng)紅帶貨平臺。其中“頭號買家”的定位是“比抖音更有趣，比小紅書更會帶貨”，以“明星+帶貨+短視頻”為主要功能，通過隨時隨拍、種草安利等形式建立短視頻購物平臺。

這些年來,消費者對場景消費需求越來越高,買貨不再是簡單的買與賣,而是要注重消費體驗,要在商品本身之外為消費者創(chuàng)造更多的價值。雙11期間，蘇寧易購還推出了“超級CP”活動，即將兩個看似毫無關聯(lián)的品牌聯(lián)合起來營銷，比如油煙機和白酒，引入了視頻直播互動的促銷方式，同樣起到了很好的網(wǎng)紅營銷作用。

社交與電商的結合，在消除產(chǎn)品信息不對稱的同時，也能有效刺激消費者的購買欲望。電商紅人生態(tài)構建得越發(fā)完善，甚至有部分網(wǎng)紅機構已在謀劃上市。紅人店鋪不只是曇花一現(xiàn)，它經(jīng)受住了時間的考驗，也將成為一個新的商業(yè)模式。

社交媒體搭臺，忠實粉絲力撐

要電商火，找網(wǎng)紅，網(wǎng)紅要火怎么辦？找社交媒體。

目前，一批網(wǎng)紅匯集在微博、微信、小紅書、抖音等社交媒體生產(chǎn)各類內容，為的就是吸粉。

“愛做飯的芋頭SAMA”在B站上有116.8萬粉絲，在微博上粉絲數(shù)量已經(jīng)超過315萬。去年12月，她成為MCN機構（即網(wǎng)紅運作機構）大禹旗下的簽約紅人。雖然在B站，她的粉絲更年輕更垂直，但在微博，她可以收獲更廣泛的粉絲，因而具備了更多的商業(yè)變現(xiàn)空間。

“網(wǎng)紅如果能進入更大的平臺，粉絲量就會大幅提升。這當然不是說垂直平臺不適宜紅人成長，只不過每個平臺都有相對固定的使用人群。在垂直聚眾的平臺上，網(wǎng)紅雖然容易脫穎而出，但其影響力卻不得不受制于平臺規(guī)模的天花板?！币晃籑CN機構負責人向記者表示。

能夠為電商平臺導流，并帶動商品大賣的網(wǎng)紅是幸運的，這部分群體終歸是少數(shù)。有不少網(wǎng)紅雖然積累了數(shù)量不菲的粉絲，在一些平臺上的曝光量也不俗，卻一直沒能獲得穩(wěn)定的價值變現(xiàn)。

這背后無外乎三種原因：第一，沒有合適的變現(xiàn)模式；第二，缺少有購買欲的粉絲，第三，缺乏專業(yè)的運營機構?！傲髁俊辈荒茏兂伞傲袅俊保瑑r值就打了折扣。歸根結底，將平臺的用戶轉化為自己的粉絲，紅人辛辛苦苦生產(chǎn)的內容才有價值。

紅也快涼也易，想做網(wǎng)紅不容易

看似光鮮的網(wǎng)紅生活背后，隱藏著千萬網(wǎng)紅生產(chǎn)內容的辛酸。

微博用戶運營負責人陳福云向記者坦言，不少網(wǎng)紅因為某個事件一下子引爆熱度，吸引了大量粉絲的關注，但如果沒有真真正正、踏踏實實地構建自己的粉絲群體，這些粉絲也會流失，抑或不能轉化為有效的商業(yè)價值。此外，了解自己的內容定位以及粉絲群體的喜好，才能找到合適的商業(yè)變現(xiàn)模式。

國民老岳父公是微博上一位寵物博主。他經(jīng)常喜歡拍一些視頻、好玩的照片分享到微博上去，2016年6月他的粉絲量達到了40萬，最新數(shù)據(jù)已經(jīng)達到1131萬。對于他為何能夠迅速累積這么多粉絲，他認為內容一定要好，那么什么是好內容？他總結了三個要素：“第一個要素是內容質量本身，有深度、有內涵、有思想、有邏輯，同時創(chuàng)意又新穎。第二個要素是具有傳播性，說白了要有共鳴點、蹭熱點話題；第三個要素就是有商業(yè)容積，也就是能夠找到好的變現(xiàn)模式。在找到好的變現(xiàn)模式之前，首先要明確自己的定位，我要認清我是誰我要做什么，我要把自己的定位找清楚。”

這一點得到了快美妝負責人的認同，他告訴第一財經(jīng)：“為紅人IP規(guī)劃電商發(fā)展道路，需要以紅人IP的特質相結合，結合紅人的粉絲畫像、紅人IP的發(fā)展路線及風格適配適合的路線。比如有些種草類達人開設電商店鋪就會以紅人內容中出現(xiàn)的推薦產(chǎn)品為主，與社交內容行程一個閉環(huán)。對于影響力更大的紅人IP，會為其發(fā)展紅人品牌，通過與成熟的時尚美妝品牌合作推出產(chǎn)品，塑造口碑，為后續(xù)紅人品牌發(fā)展打下基礎。”

關于如何孵化網(wǎng)紅，MCN機構一目傾城運營總監(jiān)黃鑫告訴記者，網(wǎng)紅孵化體系前期會對紅人介紹包含微博的生態(tài)、微博運營的方式、如何成為一名合格的紅人，細化到文案、如何錄制視頻、如何制作圖片等一系列的前期培訓。培訓結束后，會對紅人在培訓過程中出現(xiàn)的情況進行溝通，然后給紅人做一個比較良性的人設定位，挖掘、放大人格化的特點?！坝辛巳嗽O定位相當于有一個圈，在圈里面針對不同的紅人、不同的階段、不同的屬性做不同的運營規(guī)劃，然后幫助網(wǎng)紅確定該生產(chǎn)什么樣的內容去跟粉絲進行溝通和連接，每一次的運營規(guī)劃到產(chǎn)出的內容又會根據(jù)最后的數(shù)據(jù)反饋判斷運營規(guī)劃是否準確，以月為單位進行迭代?！?/p>

對網(wǎng)紅而言，MCN在內容制作、流量曝光上的支撐最為關鍵。對MCN機構而言，擁有廣告及電商資源以及更高的議價能力可以為網(wǎng)紅帶來更優(yōu)質的商業(yè)變現(xiàn)機會和選擇，也提高了網(wǎng)紅與機構之間的合作意愿。

隨著網(wǎng)紅影響力越來越大，甚至對社交平臺的用戶活躍度起到重要作用。在這一趨勢下，一些社交平臺也加大了對網(wǎng)絡紅人商業(yè)變現(xiàn)方面的助推?？梢哉f，這是電商最好的時代，也是網(wǎng)紅最好的時代，一出網(wǎng)紅商業(yè)變現(xiàn)大戲正在上演。

在這個消費分級的時代，年輕人是如何受明星、紅人、IP的影響繼而進行消費的？2018年12月20日，由第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）主辦的“年輕不合理?第一財經(jīng)數(shù)據(jù)盛典”如期而至。活動將將匯聚天貓、淘寶、攜程、微博、優(yōu)酷、蘇寧易購、親寶寶、丁香醫(yī)生、簡單心理、喜馬拉雅、滬江、keep、阿里影業(yè)燈塔、更美、口碑、芝麻信用、哈出行、摩登天空、悅跑圈、大麥網(wǎng)、智聯(lián)招聘、窮游、優(yōu)信二手車、EVCARD、OWHAT、巴樂兔、衣二三等20余家數(shù)據(jù)源合作伙伴，連續(xù)第三年發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告，將繪制一幅中國年輕人互聯(lián)網(wǎng)消費的全景圖，用數(shù)據(jù)帶你認識這群看似不合理，但卻越發(fā)向上的年輕消費者。

除此之外，CBNData還將發(fā)布“2018中國互聯(lián)網(wǎng)消費商業(yè)力量”。與此同時，活動將面向所有關注年輕人的行業(yè)締造者、推進者和參與者，與行業(yè)大咖和未來領袖一起，共同關注“不合理的年輕人”。屆時不僅會帶你深度洞察當下年輕群體多元化的消費特點，更會勾勒出一幅覆蓋全行業(yè)的年輕人群消費圖譜。