跪拜，是古代一種禮節(jié)。跪君主，體制使然，跪長(zhǎng)者，道德倫常，跪天地，敬畏自然，當(dāng)然在文化革新中，這種類似的繁文縟節(jié)基本上已經(jīng)消失殆盡。不過正是因?yàn)槿コ巳诺鹊膫鹘y(tǒng)內(nèi)核，如今下跪逐漸由禮節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N姿態(tài)，其對(duì)象反而增多了。

　　當(dāng)然，拋開禮儀層面，如今的跪可以分為兩大流派：那就是跪求和跪舔。跪舔盛行于何處，歷史自有公論，只能說跪舔者多姿勢(shì)不雅，舌苔發(fā)黃，顯然中毒已深。而跪求，則日漸盛行于商業(yè)行為中。

　　尤其是在國產(chǎn)電影行業(yè)中，跪求票房或者拍片這一行為似乎正在日漸盛行。比如《閃光少女》，在國產(chǎn)青春片中好歹算得上是獨(dú)樹一幟，口碑秒殺一眾無病呻吟的套路化影片，然而轉(zhuǎn)眼間這點(diǎn)好感卻全被主創(chuàng)人員的“閃跪”敗光。

　　這也不由得讓人對(duì)國產(chǎn)電影起疑：這些年，國產(chǎn)電影難以雄起也就罷了，為何膝蓋也變軟到這個(gè)程度了?而以卑微的姿態(tài)跪求票房，一部影片又會(huì)有什么高度可言?

　　取舍之間，高低立現(xiàn)

　　在古代，生死一瞬，才能看出同為仁義之學(xué)教導(dǎo)下的不同選擇，貪生者遭人詬病，赴死者后世推崇。如今，利益面前，更能考驗(yàn)不同個(gè)體于正反兩面傾向的取舍，在惡意中泯滅良知，還是在諂媚中放棄尊嚴(yán)，這其中的考量不僅貫穿于個(gè)人和社會(huì)的生活細(xì)節(jié)，在講究利益最大化的商業(yè)經(jīng)濟(jì)中，更會(huì)多維彰顯各方主體的價(jià)值取向。

　　不過營銷策略在其中略顯不同，一般的商業(yè)行為能夠相對(duì)簡(jiǎn)單地根據(jù)法律或者道德，判斷是非，但營銷一事，因本質(zhì)依附于商業(yè)主體、且沒有固定形式，反而缺少強(qiáng)制性邊界，似乎輿論也只是將其以成敗論結(jié)果。因而隨著營銷策略的不限發(fā)展，叢生亂象不斷觸及某些人性底線，套路化方式更招致反感。

　　以《閃光少女》制作人集體下跪一事為例，盡管國產(chǎn)小成本電影處境艱難，但少有以人格屈辱的姿態(tài)為影片造勢(shì)，尤其是少了方勵(lì)曾經(jīng)為逝者遺作吶喊的悲壯情懷，此舉更像是刻意為之的一次失敗營銷。

　　其一，所謂的道歉，只是個(gè)難以深究的幌子。理論上講，自身宣傳不到位，票房不佳就是制片方和制作人承擔(dān)的結(jié)果，這是因果循環(huán)，其中沒什么歉意可言，那所謂的致歉理由是指因?yàn)橛捌l(fā)失敗，致使觀眾錯(cuò)失了一部好電影嗎?不得不說，這種表述明明站在觀眾的角度，卻帶有一種迷之自信的推廣，不免傳達(dá)著一種生硬的理念。

　　其二，本質(zhì)上是一部迎合主流群體的商業(yè)電影，有什么理由賣慘。國產(chǎn)大片橫行于市，擠壓成千上萬小眾影片的生存空間，這是市場(chǎng)規(guī)律使然，但盡管如此，小成本電影依然層出不窮地涌現(xiàn)，這意味著其中不乏理想主義者，也不乏以小博大的賭徒。

　　如果簡(jiǎn)單區(qū)分的話，前者往往以曲高和寡的文藝片示人，這或許已經(jīng)決定了商業(yè)利益本質(zhì)上難以顧及，也就是競(jìng)爭(zhēng)中的真正弱者，而后者本身立意于主流市場(chǎng)，往往更容易催生出影片黑馬，這才是最終目的。因而，《閃光少女》以二次元文化和青春元素為定位，相比其他小成本影片，已經(jīng)具備了某些市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但我們并沒有看見其他影片以如此有爭(zhēng)議的形式吸引關(guān)注，那《閃光少女》又有何理由賣慘呢?

　　其三，生存從來不是下跪的理由，取舍之間，高低立現(xiàn)。同為小成本影片，《岡仁波齊》和《閃光少女》走的完全不是一條路，可正是這種鮮明的對(duì)比，折射出后者的尷尬。一個(gè)是講述11位藏民穿越2500多公里、橫跨高原四季磕長(zhǎng)頭朝圣的非大眾化影片，導(dǎo)演在西藏歷時(shí)一年時(shí)間完成，而另一個(gè)是對(duì)應(yīng)青少年群體、反映熱血青春的主流文化作品，拍攝環(huán)境沒法相提并論。

　　但現(xiàn)實(shí)是，《岡仁波齊》從沒有刻意強(qiáng)調(diào)制作過程的辛苦，也沒有采用另類的宣傳手段博人眼球，真正以影片的立意和深度取得了一次令人尊敬的成果，而《閃光少女》卻選擇了在風(fēng)險(xiǎn)中拋棄自尊、自降格調(diào)，淪為笑柄。

　　“賣慘式”營銷，過猶不及

　　其實(shí)，賣慘正在逐漸滲透到商業(yè)活動(dòng)，乃至普通網(wǎng)民的日常生活中。綜藝節(jié)目中冠軍的演講詞永遠(yuǎn)都是煽情式的勵(lì)志，互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司時(shí)不時(shí)地公布一封“致大佬”的懇求信件，明星人設(shè)往往希望將“慘”升級(jí)為標(biāo)簽，而影視宣發(fā)，無論是大片制作還是小成本電影，都愿意站在弱者的角度陳述問題，以圖引導(dǎo)輿論偏向自我。

　　但是因?yàn)闋砍兜纳虡I(yè)利益只是冰山一角，事實(shí)上營銷者不免有些在拿觀眾當(dāng)猴耍的意思。另外當(dāng)這種模式不斷地被他人復(fù)制，可能也就是意味著效應(yīng)減弱，甚至還會(huì)出現(xiàn)負(fù)面影響，也就是所謂的過猶不及。

　　在心理學(xué)上，示弱是一種裝作不行的自我表演，這點(diǎn)和“賣慘式”營銷頗為相像，因?yàn)椴┤⊥楹完P(guān)注的目的，本來就是為了進(jìn)一步展示自身“行”的實(shí)力，而并不是真的打悲情牌。不過和現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)常示弱的人可能會(huì)面臨認(rèn)知偏差，或者是周圍人看清這一表象從而引起反感的情況類似，“賣慘”同樣是游走在故事和事故之間。

　　從最近幾次賣慘營銷的事件來看，《閃光少女》當(dāng)天影片排片占比仍維持在6.3%左右，大部分院線及影院并未對(duì)此作出任何調(diào)整，影片的場(chǎng)均人次和上座率均也沒有明顯變化，有的只是接連不斷的斥責(zé)。前段時(shí)間，為《我不是潘金蓮》叫屈的馮小剛，以一種陰陽怪調(diào)的表述損傷了受害方的立場(chǎng)，惹得網(wǎng)友倒戈相向。

　　更為悲催的是，制片人安曉芬在微博發(fā)公開信要求增加《夏天19歲的肖像》排片，并聲稱“給《加勒比海盜5》降低一些排片”、“國產(chǎn)片真是死定了”，但這種極端言論根本沒有在輿論中蕩起波瀾。由此可見，形式上雖然各有不同，但因?yàn)楸举|(zhì)上并沒有脫離賣慘的套路，反而增加了以小博大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　其實(shí)，這些都是現(xiàn)實(shí)利益，對(duì)于電影這種兼具藝術(shù)性和商業(yè)性的產(chǎn)物，長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值同樣值得考量，畢竟如今不叫座，并不代表以后也沒有翻身之地，即使是作為小眾電影的經(jīng)典，也是其能值得永久保留的意義所在。但是跪求關(guān)注的營銷方式已然削弱了這類影片的價(jià)值和高度，換句話說，當(dāng)驚天一跪成為某個(gè)影片最大的標(biāo)簽和印象，觀眾對(duì)該作品的理解又怎能擴(kuò)展到更深度的認(rèn)知。

　　賣慘作為一種極富煽動(dòng)性形式，本來可以為弱者爭(zhēng)奪一些話語權(quán)和支持度，但是如今它卻被不同商家玩壞，這除了預(yù)示著生存環(huán)境的險(xiǎn)峻，或許還說明營銷模式需要做出適應(yīng)性改變，而不是一味地借鑒和模仿。

　　等風(fēng)來，需要一種有姿態(tài)的隱忍

　　自然界中，強(qiáng)者有強(qiáng)者的優(yōu)勢(shì)，而弱者也有弱者的生存之法，影視行業(yè)也不例外。比如像寧浩一樣真正以作品捧紅一批具有優(yōu)質(zhì)潛力的演員，而在尋求利益渠道上，植入廣告、賣給平臺(tái)或影視頻道，對(duì)于大片難以觸及的農(nóng)村市場(chǎng)，也找尋切入點(diǎn)深耕。其中較為獨(dú)特的還有通過海外電影節(jié)聚集名氣，也就相當(dāng)于鍍了層金，然后在國內(nèi)以此為營銷噱頭，增加關(guān)注度和買家吸引力。

　　當(dāng)然，這并不能從根本上改變小成本電影的生存環(huán)境，而且國產(chǎn)大片近來口碑下滑嚴(yán)重、票房慘敗的案例比比皆是，可小眾電影依然沒有獲得相應(yīng)的發(fā)展時(shí)機(jī)，這足以證實(shí)資源匱乏大大限制了它們成長(zhǎng)的步伐。也就是說這種現(xiàn)狀無法改善的話，小成本電影的春天遠(yuǎn)沒有到來。

　　商業(yè)的逐利性使頭部?jī)?nèi)容始終占據(jù)主要資源，這點(diǎn)或許無從下手，不過換個(gè)角度來講，依附于新生勢(shì)力，可能是對(duì)抗既得利益、打破現(xiàn)狀的一個(gè)突破口，比如二級(jí)市場(chǎng)的開拓和網(wǎng)絡(luò)營銷的潛力挖掘。

　　電影二級(jí)市場(chǎng)是指除現(xiàn)有的頭輪商業(yè)影院和農(nóng)村公益放映以外的電影市場(chǎng)，包括主題影院、私人影院、社區(qū)影院等。據(jù)悉，目前我國二級(jí)電影市場(chǎng)在整個(gè)電影市場(chǎng)收入的占比僅為18.54%，而美國的二級(jí)電影市場(chǎng)高達(dá)78.68%，同時(shí)千億體量的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，代表著巨大的商業(yè)潛力和成長(zhǎng)空間。

　　相比一二線城市的院線影院，二級(jí)市場(chǎng)影院的統(tǒng)一優(yōu)勢(shì)在于特色差異，比如點(diǎn)播影院對(duì)應(yīng)的是用戶的碎片化時(shí)間，希望以便捷有效的形式聚攏散落的市場(chǎng)。而更值得一提的創(chuàng)新是，文藝片等小成本電影的專門性影院能否能成為現(xiàn)實(shí)，這關(guān)系到小眾電影能否拋開和國產(chǎn)大片的直接競(jìng)爭(zhēng)，而以單一性特色為其重塑新的產(chǎn)業(yè)體系，不得不說，這是一種極具商業(yè)價(jià)值的新思路。

　　再者，網(wǎng)絡(luò)媒介為影片提供的不僅僅是平臺(tái)，還有營銷模式的新嘗試，尤其在縮減宣發(fā)成本上，網(wǎng)絡(luò)推廣覆蓋面廣、滲透率高，如果能找到合適有效的切入點(diǎn)，極有可能擴(kuò)散影片的影響力。就比如這次的《閃光少女》，以二次元為賣點(diǎn)，卻沒有針對(duì)相應(yīng)的群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，這本應(yīng)該是個(gè)可以借助網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行推廣的良好時(shí)機(jī)。

　　當(dāng)然，二級(jí)市場(chǎng)的開拓畢竟是一種經(jīng)年累月的過程，而且如果真的迎來爆發(fā)點(diǎn)，影視巨頭還是最具有優(yōu)勢(shì)的，但提前布局，即使是局部范圍的，也有可能為小眾影片建立新的根基。至于網(wǎng)絡(luò)推廣，小成本影片宣發(fā)的關(guān)鍵在于產(chǎn)品定位推動(dòng)受眾群體的精確，另外形式超越原有模式的界定，創(chuàng)新才是營銷的根本來源。

　　影片投資與制作，本來就是一場(chǎng)有輸有贏的賭局，即使是巨頭支撐，也有可能接連失利，更何況是各方面資源都欠缺的小成本制作，不過輸不起就惺惺作態(tài)、跪求票房，這絕不是險(xiǎn)境之中的唯一選擇。

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