近日,窩窩商城提交招股說(shuō)明書(shū),開(kāi)啟納斯達(dá)克上市的第一步。然而,很多人對(duì)窩窩的印象還停留在幾年前千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)期。彼時(shí)的窩窩橫刀立馬,在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)所向披靡,給消費(fèi)者帶來(lái)很大的沖擊。此后團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化,城頭幾度變換大王旗。窩窩主動(dòng)退出團(tuán)購(gòu)紅海,潛心靜修。此次搶在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等團(tuán)購(gòu)大鱷前面上市,人們不免揣測(cè),窩窩到底有什么獨(dú)門(mén)暗器,敢走納斯達(dá)克上市這條坎坷之路?
細(xì)數(shù)下來(lái),窩窩商城之所以定位為生活服務(wù)電商第一股,在于其打好差異化這張牌,并亮出四大凸點(diǎn):平臺(tái)化、移動(dòng)化、本地化、細(xì)分化。
凸點(diǎn)一:平臺(tái)決定廣度
窩窩作為生活服務(wù)電商的先行者,其為消費(fèi)者提供定制服務(wù)的最大依托就是其在線銷(xiāo)售平臺(tái)。這個(gè)商務(wù)平臺(tái)由三個(gè)核心產(chǎn)品組成:窩窩商城、移動(dòng)客戶端、窩窩電子商務(wù)操作系統(tǒng)。這個(gè)平臺(tái)跟天貓等實(shí)物電商不同,它提供的是吃喝玩娛等生活服務(wù);致力于做電商,而不是做媒體,也就是不是靠商家投放廣告獲利。這個(gè)平臺(tái)相當(dāng)于一個(gè)商戶和消費(fèi)者的連接器,雙方在上面進(jìn)行交易,窩窩負(fù)責(zé)這個(gè)平臺(tái)的運(yùn)行與維護(hù)服務(wù),不涉及直接交易。
業(yè)內(nèi)權(quán)威人士指出,這種平臺(tái)機(jī)制的設(shè)計(jì)一方面發(fā)揮了商戶的積極性,讓他們免去了與消費(fèi)者溝通的中間環(huán)節(jié),做到了去中介化,另一方面使得窩窩避免陷入交易復(fù)雜的中間環(huán)節(jié),集中精力做好平臺(tái)技術(shù)的研發(fā),給商家與消費(fèi)者提供最好的消費(fèi)體驗(yàn)。
窩窩商城這種在線平臺(tái)與團(tuán)購(gòu)是兩種不同的商業(yè)模式。其不同主要體現(xiàn)在:團(tuán)購(gòu)作為一個(gè)引擎引入大量商戶交易,團(tuán)購(gòu)企業(yè)要參與分成,最后毛利率會(huì)壓得很低,而窩窩平臺(tái)只向商戶收取平臺(tái)使用費(fèi),不參與交易分成;團(tuán)購(gòu)是往線上搬單,做一兩個(gè)爆款,窩窩平臺(tái)是搬店,讓商戶網(wǎng)上開(kāi)店,提供在線銷(xiāo)售服務(wù);團(tuán)購(gòu)覆蓋商家一般潛在數(shù)量一百萬(wàn)個(gè),因?yàn)橛行┐笊碳也贿m合做爆款,而窩窩潛在合作商家上千萬(wàn)家。
因此,團(tuán)購(gòu)與窩窩的生活服務(wù)電商模式不具有可比性。生活服務(wù)電商正處在拓荒階段,是小清新,而團(tuán)購(gòu)目前可以把規(guī)模做得比較大,是高富帥,資本市場(chǎng)各有傾慕者, 互不攀比,也互不相礙。
凸點(diǎn)二:移動(dòng)決定速度
智能手機(jī)等移動(dòng)工具的普及,加上互聯(lián)網(wǎng)定點(diǎn)追蹤技術(shù)的發(fā)展,使得生活服務(wù)電商行業(yè)趕上了向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷徙的大潮。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重新定義了生活與消費(fèi),也改變了兩者發(fā)生的場(chǎng)所。即消費(fèi)者隨時(shí)可以做出消費(fèi)決策,變得具有沖動(dòng)性,而且消費(fèi)定點(diǎn)也更加捉摸不定。要追上消費(fèi)者這種私密化、個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì),必須開(kāi)發(fā)出迅速響應(yīng)的移動(dòng)客戶端,供商家使用。
窩窩招股書(shū)顯示,窩窩從2014年第三季度開(kāi)始為商家提供商家專(zhuān)屬的、商家自己品牌的移動(dòng)客戶端APP,商家這個(gè)APP可以實(shí)現(xiàn)面向用戶的直接銷(xiāo)售、品牌展示、促銷(xiāo)信息發(fā)布、預(yù)訂、與用戶交互等。由于本地生活服務(wù)商家每天都直接接觸自己的用戶,這不同于實(shí)物類(lèi)商品的電子商務(wù),不能直接接觸自己的用戶,商家利用自己的門(mén)店可以引導(dǎo)或鼓勵(lì)用戶按照自己品牌的APP。
長(zhǎng)期跟蹤團(tuán)購(gòu)行業(yè)的資深人士認(rèn)為,有的企業(yè)也在用發(fā)放會(huì)員卡、DM等手段,也有企業(yè)通過(guò)其他線上渠道長(zhǎng)期做團(tuán)購(gòu)分銷(xiāo)的方式,發(fā)展自己的APP。但窩窩提供的移動(dòng)端APP,對(duì)商家來(lái)說(shuō)相當(dāng)于建立了自己的線上門(mén)店,還打通了多個(gè)第三方平臺(tái),多個(gè)渠道給用戶多引流,還能管理留存回頭客,自然受到本地商家歡迎。
凸點(diǎn)三:本地決定深度
生活服務(wù)電商最大的服務(wù)群體,基本都是圍繞一個(gè)社區(qū)數(shù)里之內(nèi)的消費(fèi)者。這種以社區(qū)為核心的消費(fèi)圈完全不同于前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代城市CBD的大型商圈。生活服務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)趨向于多頻次、小規(guī)模。這種消費(fèi)模式的變化要求生活服務(wù)電商隨之深耕本地市場(chǎng),盡快實(shí)現(xiàn)本地化。
有電商行業(yè)分析師認(rèn)為,相比于那些過(guò)于追求規(guī)模的團(tuán)購(gòu)企業(yè),小體量的窩窩商城能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的地方就在于打好差異牌,提供本地化服務(wù)。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)規(guī)模巨大,各地消費(fèi)者生活習(xí)慣差異很大,風(fēng)俗與語(yǔ)言也千差萬(wàn)別。
目前,窩窩在全國(guó)150個(gè)城市擁有本地化團(tuán)隊(duì),截止到2014年9月30日,在全國(guó)擁有2000名銷(xiāo)售人員。通過(guò)啟用本地員工,利用他們熟悉本地的特性,在擴(kuò)展新用戶以及與商戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系方面獲得了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。由此,窩窩商城利用本地化策略快速打進(jìn)國(guó)內(nèi)多個(gè)地方城市。
凸點(diǎn)四:細(xì)分決定角度
由于窩窩平臺(tái)向商戶與消費(fèi)者提供了上述差異化的價(jià)值,自然就與團(tuán)購(gòu)企業(yè)等在市場(chǎng)上占據(jù)不同的定位,即對(duì)市場(chǎng)空間進(jìn)行了細(xì)分,做出了區(qū)隔。窩窩商城這次沖刺上市,上市成功對(duì)生活服務(wù)電商市場(chǎng)將是巨大利好,證明境外資本市場(chǎng)看好其未來(lái)成長(zhǎng)空間。窩窩上市,只會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)起到加分、向上拉動(dòng)的作用。
比如曾以細(xì)分市場(chǎng)成功上市的途牛,上市前,整個(gè)在線旅游市場(chǎng)已有攜程等三家上市公司,表面看途牛體量又小,上市又遲,幾乎沒(méi)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但由于途牛在深度開(kāi)發(fā)出境游等高附加值的細(xì)分市場(chǎng)多年積累,建立一定壁壘,以切分市場(chǎng)的角度重塑了在線旅游的市場(chǎng)格局,為途牛成功上市奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
窩窩在生活服務(wù)電商領(lǐng)域進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,使得窩窩以較小的體量,在生活電商市場(chǎng)進(jìn)行角度靈活的競(jìng)爭(zhēng),已進(jìn)行了三年積累。這也將會(huì)建構(gòu)出一個(gè)百花齊放、和諧共榮的新市場(chǎng)格局。
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