近日， MMA中國培訓委員會在北京舉辦了“增長·新趨勢”線下沙龍，本場沙龍以“增長·新趨勢——數(shù)據(jù)與技術(shù)共驅(qū)品牌營銷增長”為主題。國雙數(shù)字營銷副總裁石承泰受邀出席此次沙龍，帶來“知識圖譜，賦能基于品牌人貨場的新型態(tài)消費洞察”主題演講。

國雙數(shù)字營銷副總裁 石承泰

　　數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，品牌主要想實現(xiàn)增長，必須要借助數(shù)據(jù)技術(shù)的力量。在石承泰看來，圍繞硬廣的數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)洞察、數(shù)據(jù)應用已經(jīng)非常成熟，為品牌優(yōu)化營銷策略，實現(xiàn)增長提供了有力支撐。然而，在軟廣數(shù)據(jù)的沉淀和應用上，品牌和業(yè)界都還很欠缺。

　　社交數(shù)據(jù)洞察串聯(lián)人貨場，全鏈路賦能品牌增長

　　社交內(nèi)容營銷時代，在品牌不斷加碼內(nèi)容營銷的同時，利用好社交數(shù)據(jù)，持續(xù)以社交洞察驅(qū)動營銷決策至關(guān)重要。消費者是企業(yè)營銷活動的起點和終點，真正的社交洞察要“從消費者中來，到消費者中去”。不過，只關(guān)注消費者本身還是不夠的，社交數(shù)據(jù)洞察應該基于品牌人、貨、場的全流程、全渠道、全場景。

　　在消費者全鏈路路徑上, 分為引流、轉(zhuǎn)化、忠誠三個階段, 在引流階段中, 消費者透過硬廣或軟廣內(nèi)容的觸達獲取對于貨的信息(包含產(chǎn)品之間的研究比較), 進行咨詢和試用體驗, 透過場景化的接觸加速轉(zhuǎn)化過程, 最終在業(yè)務(wù)流程中進行精細化管理, 對品牌進行擴散傳播, 形成業(yè)務(wù)閉環(huán)。

　　從品牌視角方面可分為戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行三個層面。針對戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)層面, 品牌營銷官制定整體品牌傳播策略, 通過數(shù)據(jù)洞察了解與自身品牌相關(guān)的人貨場方面的社交討論和競爭分析, 來完成人群策略、產(chǎn)品策略和營銷策略的制定;在執(zhí)行層面可以拆解為對消費者洞察的AIPL階段，洞悉不同階段消費者的表現(xiàn)等。

　　在社交洞察分析的基礎(chǔ)上，品牌可以大幅提升產(chǎn)品創(chuàng)新的效率，降低成本。事實上，社交洞察分析也貫穿在品牌的全生命周期策略中，比如在品牌初創(chuàng)期，可以進行品牌定位研究、空白市場探索等;在品牌發(fā)展期，賦能爆品打造等;在品牌擴張期，幫助品牌進行競爭環(huán)境分析等。

　　知識圖譜，讓社交數(shù)據(jù)洞察更深入

　　有了基于人、貨、場的新型態(tài)社交洞察，品牌就可以針對消費者需求來改變產(chǎn)品的設(shè)計, 從而以消費者的視角為生產(chǎn)端注入新的元素, 同時也能使供應鏈可以快速響應市場需求，這正是國內(nèi)外的Amazon、京東和阿里針對C2M的規(guī)劃。與電商平臺不同，國雙的優(yōu)勢在于具備強大的大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，在進行社交洞察分析的過程中，能夠利用知識圖譜技術(shù)融合各類社交數(shù)據(jù)，構(gòu)建消費者行為關(guān)系網(wǎng)，幫助品牌預測消費者需求，提升GMV。

　　因此，基于知識圖譜的社交洞察也被石承泰定義為社交數(shù)據(jù)的3.0時代。石承泰表示, 知識圖譜的建立需要大量的數(shù)據(jù)進入，但光有數(shù)據(jù)遠遠不夠，還需要行業(yè)專家和業(yè)務(wù)專家，只有從客戶生意的角度構(gòu)建知識圖譜，才能真正為客戶帶來價值。

　　目前，在數(shù)字營銷領(lǐng)域，國雙已經(jīng)利用知識圖譜技術(shù)構(gòu)建了美妝行業(yè)和母嬰行業(yè)的內(nèi)容知識庫，為客戶挖掘潛客、打造爆品等帶來了巨大價值。比如國雙曾通過幫助某高端美妝品牌搭建基于社交數(shù)據(jù)的知識圖譜，預測到了其紅絲絨系列口紅會受到中國消費者的喜愛，后來該品牌就在中國市場嘗試推出紅絲絨系列口紅，最終達到了銷量超預期74%的亮眼成績。

　　軟硬廣數(shù)據(jù)持續(xù)迭代知識圖譜，進行營銷效果驗證

　　數(shù)據(jù)是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵核心要素，而數(shù)據(jù)碎片化問題的存在使得企業(yè)無法全面了解消費者，因此利用好軟廣數(shù)據(jù)只是一方面，更重要的是能夠?qū)④浻矎V數(shù)據(jù)結(jié)合起來進行分析，刻畫出更加完善的消費者畫像，為品牌賦能。

　　在石承泰看來，CDP中不應該只有硬廣數(shù)據(jù)生成的行為標簽，運用知識圖譜可以從產(chǎn)品賣點、市場趨勢、競品差異、購買意向等方面對營銷標簽的知識體系進行補充，之后再借助CDP上的行為標簽來進行驗證，使得知識圖譜生成的消費者洞察結(jié)合后鏈路轉(zhuǎn)化可以不斷進行閉環(huán)分析，最終提高預測標簽的精準度，提升投放ROI 。

　　知識圖譜可以幫助品牌挖掘隱性關(guān)系，洞察“肉眼”無法發(fā)現(xiàn)的關(guān)系和邏輯，指導業(yè)務(wù)決策，而硬廣數(shù)據(jù)和軟廣數(shù)據(jù)的結(jié)合又使得數(shù)據(jù)維度更加豐富，能夠不斷迭代優(yōu)化圖譜，使其發(fā)揮更大的價值，最終提升品牌GMV，國雙在做的這件事情無疑是非常創(chuàng)新的。

　　除了主題演講，石承泰也參與了圓桌論壇環(huán)節(jié)，與來自傳立媒體、數(shù)字100、悠易互通的行業(yè)大咖圍繞增長展開了一場深度探討。在石承泰看來，受疫情影響，今年直播帶貨的賽道十分火熱，尤其是本土美妝品牌和快消品牌，都快速切入直播賽道。為此，國雙專門針對直播帶貨做了一個實驗模型，研究發(fā)現(xiàn)直播主的影響力可以將傳統(tǒng)我們對商品的Awareness到Interest過程縮短，直接完成從A(Awareness)到P(Purchase)的轉(zhuǎn)化。

　　疫情加速了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，直播帶貨的興起正是企業(yè)追求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)，石承泰表示，國家層面也在大力推動國企、央企以及下沉市場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而國雙在大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)方面的積累，以及現(xiàn)在正在做的國產(chǎn)自主軟件，無疑對于推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)智能升級具有重要意義。

　　國雙始終致力于通過技術(shù)創(chuàng)新為客戶創(chuàng)造價值，未來國雙還將繼續(xù)深耕技術(shù)，依托在知識圖譜等方面的技術(shù)優(yōu)勢，為企業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型提供動力，推動企業(yè)實現(xiàn)新增長。

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