除了線上線下打通,跨行業(yè)融合正在成為新零售一個重要發(fā)展趨向。位于廣州的奧買家全球購(以下簡稱“奧買家”),是最近幾年跨境電商領(lǐng)域跑出的一匹黑馬,從2015年成立,到2017年成為跨境電商十強(qiáng),它用了不到三年時間。

　　奧買家是奧園地產(chǎn)集團(tuán)旗下的電商公司,將商業(yè)地產(chǎn)與跨境電商結(jié)合,并由此成長為一種新零售模式,是它最為顯眼的特質(zhì)。在前幾年,線上化似乎是不可逆的趨勢,但當(dāng)線上渠道和基礎(chǔ)設(shè)施逐漸成熟,線下的存量空間和用戶資源顯得越來越重要。

　　奧買家前期在線上的技術(shù)、產(chǎn)品、人員做了大量投入,而在搭建完這些系統(tǒng)后,它線下空間的流量入口作用正在不斷凸顯,這是很多電商目前夢寐以求的一個新渠道。但它能否充分利用好這波紅利,并將之轉(zhuǎn)化為更大的動能,打造成為跨境電商的一種領(lǐng)先模式,是我們要著重探討的問題。

　　近日,i黑馬&野草新消費專訪了奧買家總裁劉麗萍,從這家企業(yè)的前后端打法,以及對行業(yè)價值的思考,我們來尋找一些答案。

　　如何理解奧買家的發(fā)展模式,我們先來了解一下奧園集團(tuán),作為一家發(fā)展20多年的地產(chǎn)集團(tuán),位居中國地產(chǎn)30強(qiáng),業(yè)務(wù)涉及地產(chǎn)、投資、金控、文旅等多個方向。從地產(chǎn)延伸到跨境電商,似乎距離很大,但對它來說,卻是一線之隔,因為之前主要是線下,線上化是必然要擴(kuò)展的方向。

　　同時,跨境電商行業(yè)這幾年來,一直保持著逆勢增長,2012-2017年增長總和超過300%,而從2018到2022年,進(jìn)口跨境電商復(fù)合增長率將超過30%。雖然在2017年初國家出臺了相關(guān)的政策規(guī)范,結(jié)果是讓一批資質(zhì)不強(qiáng)的企業(yè)遭到洗牌,整個行業(yè)紅利期并沒有過去,還未出現(xiàn)一家獨大或者幾家獨大。

　　如何突破業(yè)務(wù)邊界,飽含著奧園等諸多地產(chǎn)企業(yè)的焦慮和夢想。依托跨境電商這個大機(jī)會,廣州同時也是重點貿(mào)易區(qū),跨境電商成了奧園的一個重要的新商業(yè)試驗區(qū)。

　　劉麗萍,此前她在沃爾瑪、亞馬遜中國、敦煌網(wǎng)等企業(yè)做過20多年的零售管理,2016年9月加入奧買家擔(dān)任總裁。在她原有的印象中,地產(chǎn)公司會偏傳統(tǒng),很難和互聯(lián)網(wǎng)連接。但與奧園的實際接觸中,卻發(fā)現(xiàn)它對互聯(lián)網(wǎng)、電商行業(yè)積累了很深的認(rèn)知,包括對地產(chǎn)里做跨境電商的成敗得失都很清楚。

　　在這種心態(tài)下,奧買家起初嘗試的是以O(shè)2O模式做跨境電商,即在線下先開體驗店,然后做線上商城,借助線下空間和用戶資源,以一種較低的試錯方式,逐步往上打通。

　　不過,奧買家本身的目標(biāo)在于搭建平臺化的線上生意,擺脫單一業(yè)務(wù)的限制,這也是奧買家獨立運營,完全以電商體系來走的原因。

　　最初,因為跨境電商銷售主要在線上,并沒有太多實際落地的場景。而奧買家初期線上線下也處于割裂的狀態(tài),價格、庫存和后臺系統(tǒng)都沒有統(tǒng)一。在劉麗萍看來,現(xiàn)在主流的消費者,尤其是80后、90后,一方面比較宅,喜歡網(wǎng)購,另一方面樂于在線下做吃喝玩樂的體驗。

　　奧買家一直在思考,圍繞這批消費者如何才能做產(chǎn)業(yè)和服務(wù)更好的結(jié)合。由于商業(yè)地產(chǎn)的基因,奧買家誕生之日起就鋪線下店,而基于跨境電商的定位,又使得它對線上平臺持續(xù)在做重度投入,這樣形成的其實是一個兩端并重的發(fā)展模式。

　　為了打破這種割裂狀態(tài),劉麗萍加入奧買家之后,開始進(jìn)行整個電商生態(tài)體系的搭建。其中,包括開展新技術(shù)研發(fā)、B2B、B2C、物流、出口外綜等多方位的線上線下業(yè)務(wù),以此來做資源整合和效率的提升。

　　劉麗萍告訴i黑馬&野草新消費,這塊構(gòu)想的邏輯主要是圍繞三塊:一是奧買家本身的優(yōu)勢是什么;二是跨境電商市場的痛點是什么;三是依托奧買家的優(yōu)勢能為消費者解決什么樣的問題。此后兩年,圍繞電商生態(tài)體系的定位,奧買家在商品、技術(shù)、團(tuán)隊等方面都做了重要布局。

　　在落地過程中,奧買家所著力打造的是雙線購模式,它具體包含四個在線,即商品在線、會員在線、數(shù)據(jù)在線、場景在線。

　　商品在線,就是實現(xiàn)線上線下同款同價同庫存,減少消費者在商品上的體驗差別。而會員在線和數(shù)據(jù)在線更多在于,根據(jù)線上線下用戶的不同購買行為,來做精準(zhǔn)的會員營銷。

　　場景在線依托的主要是線下門店,這也是奧買家相比很多跨境電商最大的特質(zhì)之一。多場景的設(shè)置,本質(zhì)上是要突破流量問題。而奧買家將線下店線上化,并依此做融合形態(tài)的雙線購,是其破除流量瓶頸主要路徑之一,也是在跨境電商領(lǐng)域,比較少見的新零售落地場景。

　　走進(jìn)奧買家全球精品店,我們會看到,每個貨架上都有溯源屏,通過掃碼商品二維碼,可獲取品牌介紹、規(guī)格以及資質(zhì)認(rèn)證,并連接了線上購買渠道。除了促成直接購買,它更大的目的在于建立用戶信任,消解之前跨境電商的假貨問題。

　　溯源屏之外,奧買家還在店里設(shè)置了線上商品互動大屏、AR試妝鏡等技術(shù)裝置,來拉長消費者停留時間和品牌認(rèn)知度。劉麗萍介紹,經(jīng)過最近半個月的實踐,進(jìn)店80%的用戶都轉(zhuǎn)化為了線上注冊用戶,而其中又有80%是新用戶,導(dǎo)流作用明顯。

　　依托這種線上線下資源連接和高效率轉(zhuǎn)化,雙線購模式可以說是奧買家新零售的第一站,如何開啟第二第三站,還要在變化中厘清。

　　但回頭來看奧買家的這場新零售實驗,我們發(fā)現(xiàn),做跨境電商的新零售升級,本質(zhì)上需要一定平臺基礎(chǔ),并能在戰(zhàn)略方向上做持續(xù)高密度的投入,以此帶來更大流量,然后才有機(jī)會伴隨行業(yè)大趨勢迭代生長,甚至成為領(lǐng)先品牌。

　　奧買家從開設(shè)線下體驗店,中間搭建電商生態(tài)體系,到目前推出雙線購,讓它更像基于平臺和經(jīng)驗優(yōu)勢所衍生的新物種。這有些像阿里做盒馬鮮生、永輝做超級物種。

　　差別的是,奧買家誕生于地產(chǎn)集團(tuán),這種基因在線下空間、用戶資源價值越來越凸顯的當(dāng)下,似乎多了幾重機(jī)會。所以,奧買家也在做新零售技術(shù)研發(fā)、三公里物流、門店加盟等諸多新業(yè)務(wù),這些之前跨境電商少有涉及,就像劉麗萍對所期望的,“以科技構(gòu)建商業(yè)新平臺,引領(lǐng)商業(yè)新秩序”。

　　但是,它也還需要更為長久、持續(xù)的驗證,等到規(guī)模效應(yīng)更大范圍顯現(xiàn)的時候,我們可以確信說這是一種有益的嘗試。

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