縱觀整個(gè)2016年，在消費(fèi)領(lǐng)域最大的變化莫過(guò)于以90后甚至是95后為代表的年輕群體以及新興中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)勢(shì)力的快速崛起。這群消費(fèi)勢(shì)力有著更加敏銳的時(shí)尚嗅覺(jué)，更加關(guān)注潮流、品牌和個(gè)性化，他們對(duì)于商品的品質(zhì)，對(duì)于服務(wù)的質(zhì)量有著更加“挑剔”的要求。

　　這股新鮮消費(fèi)力的崛起帶動(dòng)了新的市場(chǎng)需求，商家開(kāi)始重視，電商行業(yè)也紛紛調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路以適應(yīng)這種新的變化，比如阿里發(fā)力延展大文娛業(yè)務(wù);京東也通過(guò)物流等服務(wù)向非3C領(lǐng)域進(jìn)軍;而最讓筆者耳目一新的是唯品會(huì)，作為時(shí)尚特賣(mài)電商平臺(tái)，2016年“聘請(qǐng)”80后90后共同的偶像周杰倫擔(dān)任首席驚喜官，大玩“驚喜經(jīng)濟(jì)”，并在這一年中加力個(gè)性化品牌服裝，大玩直播PGC，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)低迷的大環(huán)境下，可圈可點(diǎn)的“動(dòng)作”帶來(lái)了不俗的業(yè)績(jī)，也得到了行業(yè)第三方的認(rèn)可。

　　在唯品會(huì)公布的2016年Q3財(cái)報(bào)中，唯品會(huì)以突破120億的凈營(yíng)收實(shí)現(xiàn)連續(xù)16個(gè)季度盈利，繼續(xù)刷新行業(yè)紀(jì)錄。

　　在剛剛結(jié)束的12.8八周年慶中，唯品會(huì)以58分鐘訂單量破百萬(wàn)的成績(jī)，刷新去年同期銷(xiāo)量記錄。

　　今年9月，《財(cái)富》發(fā)布美股“2016年增長(zhǎng)最快的100家公司”排行榜，唯品會(huì)增速超F(xiàn)acebook，居全球第二、中國(guó)第一，也成為入榜前十強(qiáng)的唯一中國(guó)電商企業(yè)。

　　前不久，國(guó)際知名零售咨詢(xún)公司凱度零售咨詢(xún)(Kantar Retail)發(fā)布了《2016年中國(guó)快消品電商力量研究》的專(zhuān)題報(bào)告，報(bào)告中對(duì)于唯品會(huì)在2016年的成績(jī)給予了極高的評(píng)價(jià)，并將唯品會(huì)認(rèn)定為“未來(lái)三年最具影響力的三大電商之一。

　　從以上可以看出，在巨頭林立，交戰(zhàn)激烈的電商行業(yè)，唯品會(huì)已然在電商巨頭中找到了自己的“位置”。

　　最近，鐵哥關(guān)注到艾瑞剛剛發(fā)布了《2016年中國(guó)電商生命力報(bào)告》。在報(bào)告中，艾瑞通過(guò)對(duì)于電商行業(yè)20年的發(fā)展研究和對(duì)2016年電商格局的分析，指出了電商發(fā)展的“新四化”概念，即：場(chǎng)景化、國(guó)際化，社交化以及個(gè)性化。

　　“新四化”的概念雖然此前從未在艾瑞其他報(bào)告中正式提出，但是如唯品會(huì)等電商一線企業(yè)的運(yùn)營(yíng)理念早已與“新四化”不謀而合，這些可以從報(bào)告中可見(jiàn)一斑。

　　那么，在行業(yè)“新四化”的風(fēng)口下，唯品會(huì)又是如何先行一步的呢?

　　第一“化”：場(chǎng)景化

　　2015年移動(dòng)端首次超越PC端成為中國(guó)網(wǎng)民最主流的消費(fèi)方式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，用戶(hù)購(gòu)物的場(chǎng)景由“電腦前”轉(zhuǎn)化為上班路上、工作間隙、茶余飯后等等，使得用戶(hù)在碎片時(shí)間均可拿出手機(jī)實(shí)現(xiàn)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，而用戶(hù)購(gòu)物朝向移動(dòng)端的傾斜客觀上就要求電商對(duì)移動(dòng)端的布局要“早 快 準(zhǔn)”。

　　從報(bào)告中可以看出，唯品會(huì)早在2015年的移動(dòng)端交易占比就達(dá)到了90%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體網(wǎng)購(gòu)移動(dòng)占比，在TOP電商中位列第一。在今年11月，Trustdata移動(dòng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)發(fā)布的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告中，唯品會(huì)以2683萬(wàn)的月度用戶(hù)活躍量，在電商TOP20中位列購(gòu)物類(lèi)排行第三。

　　唯品會(huì)移動(dòng)端方面的嘗試已具備了足夠的空間和時(shí)間，而移動(dòng)化的進(jìn)化程度將直接關(guān)乎未來(lái)的場(chǎng)景化消費(fèi)。

　　在移動(dòng)占比優(yōu)勢(shì)的前提下，唯品會(huì)亦通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、打造逛街式的移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)，滿(mǎn)足用戶(hù)多元化的購(gòu)物場(chǎng)景需求，并通過(guò)“千人千面”的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦及VR技術(shù)，提高用戶(hù)的“融入感”，同時(shí)還通過(guò)簽約昆凌為時(shí)尚和美的代言人，聯(lián)合時(shí)尚KOL發(fā)布“粉紅勢(shì)力榜”等，打造時(shí)尚生活方式。

　　在鐵哥看來(lái)，場(chǎng)景化的核心乃是電商將“自己”與用戶(hù)的生活場(chǎng)景結(jié)合在一起，讓自己由“賣(mài)貨者”的角色變成用戶(hù)生活中的朋友或用戶(hù)日常的一部分，而在此，鐵哥覺(jué)得，唯品會(huì)2016年一直主打的“時(shí)尚生活方式”就是很好的范例。

　　第二“化”：國(guó)際化

　　艾瑞咨詢(xún)認(rèn)為2018年國(guó)內(nèi)零售電商交易規(guī)模將突破5260億，而其中，國(guó)際化對(duì)電商行業(yè)的推動(dòng)力顯而易見(jiàn)。

　　報(bào)告中對(duì)于2016年有過(guò)跨境網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的用戶(hù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在跨境網(wǎng)購(gòu)動(dòng)因中看中“產(chǎn)品品質(zhì)有保證”的用戶(hù)占到60.7%，成為激發(fā)跨境購(gòu)物行為的最大因素。而得益于正品精選和產(chǎn)地直采自營(yíng)的特賣(mài)模式，唯品會(huì)在“品牌”和“品質(zhì)”方面的優(yōu)勢(shì)明顯。在11月中國(guó)消費(fèi)者報(bào)社和中國(guó)電子商務(wù)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2016年中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)洞察報(bào)告與網(wǎng)購(gòu)指南》中，唯品會(huì)在商品品牌、品質(zhì)方面贏得了40.8%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的認(rèn)可，位列行業(yè)第一。

　　在鐵哥看來(lái)，唯品會(huì)唯品國(guó)際的優(yōu)勢(shì)可不止于此，以下優(yōu)勢(shì)也是可圈可點(diǎn)：

　　1.女性一直是唯品會(huì)的主要用戶(hù)群體，占比高達(dá)80%以上，這意味著唯品會(huì)坐擁最具網(wǎng)購(gòu)潛力的人群，國(guó)際化的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)明顯。

　　2.國(guó)際化熱門(mén)品類(lèi)如美妝、服飾、母嬰是唯品會(huì)的現(xiàn)有主力項(xiàng)目，唯品會(huì)的國(guó)際化對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)起到加權(quán)作用。

　　3.國(guó)際化的背后乃是用戶(hù)體驗(yàn)的全面升級(jí)，除品類(lèi)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，唯品會(huì)亦有配套服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，目前唯品會(huì)全球有12大海外倉(cāng)和國(guó)內(nèi)11大保稅倉(cāng)，全國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)覆蓋五大區(qū)170萬(wàn)平米，自營(yíng)配送點(diǎn)2200多個(gè)，自有配送員近20000名，可滿(mǎn)足國(guó)際化之后用戶(hù)更高的購(gòu)物要求，而且唯品會(huì)的七天無(wú)理由退貨，確實(shí)讓消費(fèi)者省時(shí)、省心。

　　第三“化”：個(gè)性化

　　如前文所言，移動(dòng)化的迅速崛起伴隨著用戶(hù)渠道的全面下沉。成為網(wǎng)購(gòu)新興主力人群之一的90乃至95后，是極其追求個(gè)性化的一代，也是在人口紅利消失后，電商們搶奪的潛力消費(fèi)群。

　　對(duì)于唯品會(huì)而言，“懂”這些用戶(hù)是基礎(chǔ)，而做到滿(mǎn)足這些用戶(hù)的需求才是關(guān)鍵。鐵哥分析，唯品會(huì)在滿(mǎn)足個(gè)性化一代的購(gòu)物需求主要有三大優(yōu)勢(shì)：

　　1.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，如基于對(duì)用戶(hù)消費(fèi)洞察和數(shù)據(jù)積累，推出了針對(duì)90后用戶(hù)的個(gè)性化、定制化商品及服務(wù)體驗(yàn)：包括買(mǎi)手直采，持續(xù)引入海量明星原創(chuàng)品牌、個(gè)性設(shè)計(jì)師品牌等。

　　2.數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，8年的數(shù)據(jù)積累使唯品會(huì)成為最懂女性的電商平臺(tái)之一，其基于大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的個(gè)性化推薦服務(wù)，如只有90后才能看到的《唯品美美搭》;在雙十一之前攜手騰訊QQ大數(shù)據(jù)發(fā)布的《95后審美觀》等報(bào)告，數(shù)據(jù)對(duì)電商未來(lái)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

　　3. 運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，2016年不僅簽約周杰倫作為首席驚喜官，開(kāi)啟一系列“驚喜”跨界營(yíng)銷(xiāo)，還與昆凌結(jié)緣為時(shí)尚代言人，通過(guò)邀請(qǐng)明星、行業(yè)達(dá)人、網(wǎng)絡(luò)紅人甚至素人進(jìn)行直播，用娛樂(lè)化內(nèi)容建立與用戶(hù)的“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”。

　　第四“化”：社交化

　　在網(wǎng)紅風(fēng)靡、內(nèi)容電商興起及大數(shù)據(jù)的沖擊與推動(dòng)下，社交和電商不斷融合發(fā)展，電商行業(yè)逐漸向基于社交和共享的去中心化時(shí)代過(guò)渡。2015年社交網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.5億，微信(公眾號(hào)、微信群、朋友圈)、直播等方式被廣泛應(yīng)用，網(wǎng)民對(duì)社交網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)可度日益提升。在這樣的大勢(shì)所趨之下，電商基本都開(kāi)始了“直播+網(wǎng)紅+電商”模式的探索。

　　在此方面，鐵哥發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)也早早發(fā)力。比如剛結(jié)束不久的12.8周年慶期間，唯品會(huì)就聯(lián)合章子怡、佘詩(shī)曼、江一燕、魏晨等8位明星開(kāi)啟了8場(chǎng)“全明星派對(duì)”直播。而其8月25日上線的“原創(chuàng)視頻+導(dǎo)購(gòu)模式”直播欄目《唯品美美搭》，以更好的PGC內(nèi)容、更多的可讀性，和更強(qiáng)的分享性，切實(shí)提升了“社交變現(xiàn)力”，實(shí)現(xiàn)由“輸入流量”向電商“自造流量”的轉(zhuǎn)變。

　　2017年，消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整將繼續(xù)深入，95后一代的消費(fèi)占比將繼續(xù)提高，“新四化”將成為電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的四大關(guān)鍵領(lǐng)域。鐵哥認(rèn)為，對(duì)于唯品會(huì)而言，一方面其憑商品品質(zhì)以及服務(wù)優(yōu)勢(shì)俘獲的女性用戶(hù)將成為下一階段電商發(fā)展的優(yōu)質(zhì)資本，為2017年帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇;另一方面，其在“新四化”方面的諸多嘗試以及布局，也將顯現(xiàn)出更大的潛力。

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