隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入“下半場(chǎng)”賽道，以“標(biāo)配”姿態(tài)出現(xiàn)的移動(dòng)資訊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正醞釀著新的變數(shù)，下一輪的較量有望開(kāi)啟。但風(fēng)究竟向哪里吹呢?一種觀點(diǎn)認(rèn)為，未來(lái)市場(chǎng)將從流量、用戶紅利釋放的粗放式發(fā)展期過(guò)渡到存量用戶爭(zhēng)奪、內(nèi)容品質(zhì)對(duì)抗的新階段。也就是說(shuō)，在第一輪競(jìng)爭(zhēng)中，你可能在獲取用戶、流量變現(xiàn)、運(yùn)營(yíng)推廣等方面暫時(shí)領(lǐng)先，但接下來(lái)玩法變了，重新洗牌就成了大概率事件。

　　那么，在騰訊系(含騰訊新聞、天天快報(bào))、今日頭條、一點(diǎn)資訊及各大門(mén)戶新聞客戶端參與的這場(chǎng)亂戰(zhàn)中，具體哪些因素會(huì)影響終局走向呢?最大的變量可能體現(xiàn)在品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力、中高端消費(fèi)群俘獲能力等方面，而由于不同平臺(tái)的基因存在區(qū)隔，自然會(huì)引發(fā)此消彼長(zhǎng)的蹺蹺板效應(yīng)。

　　得中高端消費(fèi)者得天下，這是“政治正確”的事

　　近年來(lái)，“下沉”不僅發(fā)生在電商、視頻、線下經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域，移動(dòng)資訊市場(chǎng)也開(kāi)始“下蹲”動(dòng)作，但同時(shí)也帶來(lái)了用戶年輕化、內(nèi)容低級(jí)趣味化的現(xiàn)象，娛樂(lè)、吐槽、八卦、鬼怪等內(nèi)容過(guò)度集中，甚至還冒出了專門(mén)的“流水線式”的內(nèi)容加工工廠，純粹以獲取流量和變現(xiàn)為目的。表面看起來(lái)流量、用戶飆升，但實(shí)際上長(zhǎng)遠(yuǎn)看，是典型的短期投機(jī)行為，僅僅是契合了年輕用戶獵奇的心理，流量及用戶的價(jià)值并不高。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，隨著民智日益開(kāi)化，接下來(lái)，高品質(zhì)內(nèi)容取代低劣內(nèi)容，嚴(yán)肅閱讀、深度閱讀擠占低俗閱讀時(shí)間，中高端人群崛起，這會(huì)是綜合資訊領(lǐng)域進(jìn)入“下半場(chǎng)”后一個(gè)顯著特征，也是“政治正確”的事。

　　近日，QuestMobile發(fā)布的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶體量突破了10億，進(jìn)入“10時(shí)代”。從移動(dòng)用戶應(yīng)用狀況看，綜合資訊市場(chǎng)同比增長(zhǎng)了47%。在總體用戶體量、活躍度及流量占比上，以騰訊新聞客戶端、天天快報(bào)為核心的騰訊系內(nèi)容矩陣占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。以用戶月活用戶數(shù)據(jù)為例，騰訊新聞為2.2億，遠(yuǎn)超今日頭條的1.7億;日活用戶數(shù)據(jù)顯示，騰訊新聞為9006萬(wàn)，今日頭條為7478萬(wàn)。

　　一組更值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，除整體用戶規(guī)模龐大外，天天快報(bào)和騰訊新聞的中高端消費(fèi)用戶占比分列同類APP排名前兩名，相比，今日頭條、一點(diǎn)資訊等年輕低消費(fèi)人群更為集中，以消費(fèi)娛樂(lè)化內(nèi)容為主。這一點(diǎn)很容易被忽視，過(guò)去業(yè)界往往重視整體用戶規(guī)模，而不是細(xì)分人群。但隨著內(nèi)容生態(tài)、內(nèi)容營(yíng)銷逐步走向成熟，內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)是大勢(shì)所趨，相對(duì)應(yīng)的人群分布結(jié)構(gòu)也會(huì)從紡錘形向棗核形轉(zhuǎn)變，中高端人群所占比例將進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　當(dāng)然，騰訊新聞、天天快報(bào)之所以能覆蓋到中高端消費(fèi)人群，并非偶然，與騰訊自身濃厚的媒體基因、微信及QQ分發(fā)渠道有直接關(guān)系。而且可以預(yù)測(cè)，隨著綜合資訊領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)開(kāi)啟，用戶對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的要求也將進(jìn)一步提升，由快餐式的低質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)向高端、嚴(yán)肅閱讀平臺(tái)遷移的現(xiàn)象將會(huì)發(fā)生，更契合內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的騰訊系可能享受到更多的紅利。

　　進(jìn)入后用戶時(shí)代，“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)VS技術(shù)驅(qū)動(dòng)”將愈演愈烈

　　如果說(shuō)內(nèi)容是當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，那么，誰(shuí)最終能“收割”這一市場(chǎng)呢?我們并不否認(rèn)今日頭條、一點(diǎn)資訊等技術(shù)流、技術(shù)控的重要性，但技術(shù)驅(qū)動(dòng)的資訊和內(nèi)容生態(tài)是不帶溫度的，很難把控內(nèi)容價(jià)值觀與方向，只會(huì)被用戶需求牽著鼻子走。比如用戶喜歡娛樂(lè)、低俗內(nèi)容，平臺(tái)會(huì)拼命地推送類似內(nèi)容，加速娛樂(lè)化、低俗化。所以，前期的市場(chǎng)教育完成之后，用戶會(huì)變得越來(lái)越成熟，從技術(shù)驅(qū)動(dòng)到內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的跑道切換是綜合資訊領(lǐng)域必然會(huì)發(fā)生的橋段，用戶也會(huì)越來(lái)越青睞嚴(yán)肅、深度閱讀，講究閱讀的品質(zhì)和價(jià)值。

　　在這一全新PK規(guī)則的考量下，對(duì)更具媒體、內(nèi)容基因優(yōu)勢(shì)的騰訊可能會(huì)更有利。騰訊將依靠多年來(lái)在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容策劃上所形成的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，與純技術(shù)驅(qū)動(dòng)的今日頭條、一點(diǎn)資訊逐步分野。這種全新對(duì)抗主要圍繞兩個(gè)層面：

　　一方面體現(xiàn)在內(nèi)容團(tuán)隊(duì)上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容天生帶有思想與靈魂的特質(zhì)，因此對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的要求和依賴度越來(lái)越高。騰訊系在內(nèi)容團(tuán)隊(duì)上有十多年的積累，還有央視綜合頻道綜合部副主任李倫、原央視新聞?lì)l道《24小時(shí)》副制片人孟田芳、鳳凰衛(wèi)視知名主持人陳曉楠等一大批優(yōu)秀媒體人的加盟，大大增強(qiáng)了騰訊系在內(nèi)容生產(chǎn)端的實(shí)力，并賦予了內(nèi)容獨(dú)特的態(tài)度、品位和思想高度。這是技術(shù)永遠(yuǎn)難以替代的。

　　另一方面則體現(xiàn)在內(nèi)容品牌上，騰訊打造出了不少的精品、深度欄目，不只是做內(nèi)容的分發(fā)“管道”，而是在上游內(nèi)容生產(chǎn)形成內(nèi)容產(chǎn)品、品牌的矩陣，同時(shí)覆蓋視頻、直播、圖文等各種形式，讓用戶能閱讀到不一樣的內(nèi)容。比如“兩會(huì)全景報(bào)道”創(chuàng)造了151場(chǎng)聯(lián)合直播，5.14億視頻播放量，時(shí)長(zhǎng)創(chuàng)紀(jì)錄，還通過(guò)創(chuàng)新讓用戶可以換個(gè)姿勢(shì)看兩會(huì)，以動(dòng)畫(huà)版工作報(bào)告、H5兩會(huì)干貨知識(shí)、短視頻實(shí)時(shí)播報(bào)的方式呈現(xiàn)兩會(huì)內(nèi)容。同時(shí)，如故事性極強(qiáng)的“日本一個(gè)人的車(chē)站關(guān)停紀(jì)實(shí)”，觀察人類進(jìn)化與技術(shù)文明間“悖論”的“斷網(wǎng)黑鏡實(shí)驗(yàn)”，去中心化、無(wú)剪輯藝術(shù)且具有思想交換高度的《十三邀》，4小時(shí)互動(dòng)直播、1850萬(wàn)網(wǎng)友深夜追隨的“天宮二號(hào)發(fā)射”，不求全部事實(shí)和真相、只聽(tīng)當(dāng)事人聲音的《聽(tīng)我說(shuō)》等專題及欄目，讓騰訊具有了鮮明的品牌識(shí)別性和原生氣質(zhì)，體現(xiàn)了內(nèi)容的深度、厚度、獨(dú)家性。

　　顯然，在創(chuàng)造高品質(zhì)內(nèi)容、迎合嚴(yán)肅閱讀時(shí)代到來(lái)方面，今日頭條、一點(diǎn)資訊等僅靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容分發(fā)的模式，恐怕將難以為繼。因?yàn)榧夹g(shù)并不是萬(wàn)能的，內(nèi)容的品質(zhì)、調(diào)性及背后代表的價(jià)值觀往往需要沉淀出來(lái)，而非技術(shù)所能解決的。恰恰，在下半場(chǎng)的綜合資訊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)容將真正“回歸”，并超越技術(shù)，成為一個(gè)影響格局走向最關(guān)鍵的因素。對(duì)騰訊、新浪、網(wǎng)易等具有媒體基因的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)機(jī)遇。對(duì)“技術(shù)控”的今日頭條、一點(diǎn)資訊是一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　低質(zhì)內(nèi)容如“工業(yè)廢水”，營(yíng)銷價(jià)值決定未來(lái)

　　而且，這一轉(zhuǎn)變過(guò)程可能比預(yù)想的要更快一些，因?yàn)閮?nèi)容生態(tài)鏈的上下游會(huì)加速這一進(jìn)程。比如高品質(zhì)內(nèi)容代表了占比越來(lái)越多的中高端消費(fèi)人群，廣告主會(huì)逐步放棄低質(zhì)流量，倒逼內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)升級(jí)，低質(zhì)內(nèi)容無(wú)法變現(xiàn)的話，自然會(huì)被弱化。

　　行業(yè)里也有類似的說(shuō)法，低質(zhì)內(nèi)容像工業(yè)廢水，看起來(lái)喧囂熱鬧，用戶和流量齊升，但在變現(xiàn)方面卻差很多。當(dāng)年土豆網(wǎng)創(chuàng)始人王微不得不砍掉視頻中的UGC內(nèi)容，為服務(wù)器和帶寬成本減負(fù)，很大程度上也是因?yàn)楸藭r(shí)UGC視頻內(nèi)容過(guò)多，廣告主無(wú)人問(wèn)津，又占用了大量的成本。無(wú)獨(dú)有偶，如今短視頻雖然很瘋狂，但廣告主贊助、貼片的意愿并不強(qiáng)烈。不過(guò)一旦短視頻內(nèi)容完成品質(zhì)化過(guò)程，變現(xiàn)能力自然會(huì)水漲船高。綜合資訊領(lǐng)域同樣會(huì)上演這樣的一幕，所以說(shuō)，移動(dòng)資訊市場(chǎng)上半場(chǎng)暫時(shí)的繁榮帶有投機(jī)性，屬資本驅(qū)動(dòng)型的，當(dāng)市場(chǎng)冷靜下來(lái)后，內(nèi)容的品質(zhì)性才能得到驗(yàn)證，真正的商業(yè)價(jià)值才會(huì)裸露出來(lái)。

　　而且，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容碎片化、多樣化態(tài)勢(shì)下，廣告主越來(lái)越重視營(yíng)銷價(jià)值和品牌安全，一些價(jià)值觀不正、色情擦邊的內(nèi)容，企業(yè)品牌避之唯恐不及。相反，中高端人群聚集的平臺(tái)往往內(nèi)容品質(zhì)更高，也更具有內(nèi)涵和調(diào)性，可以與品牌定位進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，與目標(biāo)受眾進(jìn)行深度溝通、情感交流，其營(yíng)銷價(jià)值具備極大的潛力可挖。如今，大企業(yè)品牌熱衷于欄目合作、追逐大劇植入、頭部綜藝節(jié)目冠名，高溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)媒體資源，就是這個(gè)道理。

　　可以預(yù)測(cè)，未來(lái)綜合資訊領(lǐng)域?qū)⒊尸F(xiàn)出不一樣的面貌，品牌廣告主在媒體投放、資源選擇、人群設(shè)定等方面會(huì)越來(lái)越苛刻，消費(fèi)能力高的人群更受青睞，效果和回報(bào)更有保障，而那些低質(zhì)內(nèi)容、流量和用戶的營(yíng)銷價(jià)值會(huì)進(jìn)一步“縮水”，逐步被邊緣化。這將成為綜合資訊市場(chǎng)“下半場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。騰訊系等內(nèi)容派能不能繼續(xù)走強(qiáng)，今日頭條等如何彌補(bǔ)單一技術(shù)流的短板，內(nèi)容、技術(shù)兩大流派間的“斗法”會(huì)是最大看點(diǎn)。

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