2011年，全球筆記本電腦市場(chǎng)創(chuàng)下3.64億臺(tái)的有史以來(lái)最高出貨量記錄。

　　2020年，伴隨居家辦公、線(xiàn)上學(xué)習(xí)等需求復(fù)蘇，筆記本市場(chǎng)在疫情之下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)翻盤(pán)，同比增長(zhǎng)20%，總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2550萬(wàn)臺(tái)。當(dāng)全行業(yè)帶著大好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)拉開(kāi)2021年的序幕，筆記本電腦行業(yè)的“新十年”也正式到來(lái)。

　　但“樂(lè)觀(guān)”并未成為從業(yè)者的主流判斷，有業(yè)內(nèi)人士指出，去年的增長(zhǎng)實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)未來(lái)購(gòu)機(jī)需求的透支，將加劇行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)，品牌必須重新思考營(yíng)銷(xiāo)側(cè)的戰(zhàn)略布局。

　　2月2日，騰訊廣告線(xiàn)上舉辦“全數(shù)升級(jí) 洞見(jiàn)增長(zhǎng)——增長(zhǎng)2021·PC行業(yè)趨勢(shì)發(fā)布會(huì)”，聯(lián)合京東發(fā)布《筆記本行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)洞察白皮書(shū)（2021年版）》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”)，并特別邀請(qǐng)知名筆記本電腦品牌惠普作為行業(yè)代表分享營(yíng)銷(xiāo)變革經(jīng)驗(yàn)。助力筆記本廠(chǎng)商重整營(yíng)銷(xiāo)路徑，把握未來(lái)增長(zhǎng)機(jī)遇。

　　一、“把脈”行業(yè)趨勢(shì)，探索未來(lái)增長(zhǎng)的突破口

　　1、再購(gòu)市場(chǎng)成為PC主戰(zhàn)場(chǎng)，“用戶(hù)保衛(wèi)戰(zhàn)”已然打響

　　近年來(lái)，筆記本電腦行業(yè)的存量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，筆記本產(chǎn)品銷(xiāo)量的80%來(lái)自換機(jī)需求，新購(gòu)用戶(hù)只有兩成。這意味著存量用戶(hù)成為拉動(dòng)銷(xiāo)售的絕對(duì)主力，再購(gòu)市場(chǎng)成為筆記本品牌主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　在非此即彼的存量競(jìng)爭(zhēng)中，品牌與產(chǎn)品同質(zhì)化，及由此帶來(lái)的用戶(hù)忠誠(chéng)度下降，成為廠(chǎng)商的另一大隱憂(yōu)。

　　此外，白皮書(shū)也顯示有62%的用戶(hù)在最近一次購(gòu)買(mǎi)中切換了品牌。雖然這在一定程度上為新興品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，但隨著品牌積累，如何在長(zhǎng)期中穩(wěn)定用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)——新品牌也將面對(duì)與“前輩”同樣的問(wèn)題。

　　2、以“人”為核心的營(yíng)銷(xiāo)迭代，開(kāi)辟增長(zhǎng)新契機(jī)

　　如果繼續(xù)以同質(zhì)化的品牌和產(chǎn)品，去爭(zhēng)奪有限的存量需求，筆記本行業(yè)的未來(lái)將是一場(chǎng)激烈的零和博弈。其實(shí)市場(chǎng)突圍的商業(yè)邏輯并不復(fù)雜：在保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，短周期內(nèi)及時(shí)發(fā)掘并連接盡可能多的購(gòu)機(jī)需求，長(zhǎng)周期內(nèi)打造差異化的品牌增值點(diǎn)。在用戶(hù)深度數(shù)字化的當(dāng)下，以上訴求實(shí)質(zhì)上是對(duì)筆記本廠(chǎng)商數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力的綜合考驗(yàn)。

　　騰訊廣告消電行業(yè)負(fù)責(zé)人趙楠在發(fā)布會(huì)上提出：“面對(duì)決策與渠道深度線(xiàn)上化、社交化的用戶(hù)，廠(chǎng)商能否率先完成數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)思維和營(yíng)銷(xiāo)能力建設(shè)，已成為關(guān)鍵的生死線(xiàn)之一。”

　　“人”是一切營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，筆記本行業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型也不例外?；诖?，白皮書(shū)中也將復(fù)雜多元的用戶(hù)需求歸納為四大使用場(chǎng)景和五類(lèi)典型人群。

　　而筆記本廠(chǎng)商贏(yíng)得增長(zhǎng)的契機(jī)，就是在于通過(guò)用戶(hù)洞察，實(shí)現(xiàn)需求連接交易的增效和品牌價(jià)值的重構(gòu)。反映在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，著重體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

　　● 潛客觸達(dá)：快速找到擁有購(gòu)機(jī)意向的用戶(hù)，高效觸達(dá)，加速需求到交易的轉(zhuǎn)化;

　　● 深層溝通：通過(guò)用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)形成持久溝通，保持品牌對(duì)用戶(hù)的持續(xù)影響;

　　● 心智占領(lǐng)：打造差異化品牌形象，提升用戶(hù)心智認(rèn)可。

　　二、三大對(duì)策，逐一破解筆記本營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)

　　面對(duì)并存的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，騰訊廣告也提供了應(yīng)對(duì)之策。

　　1、京騰電商交易場(chǎng)，精準(zhǔn)發(fā)掘潛在需求并直達(dá)交易場(chǎng)景

　　白皮書(shū)發(fā)現(xiàn)，85%的消費(fèi)者在進(jìn)入銷(xiāo)售渠道前已做出購(gòu)買(mǎi)決策，這意味著用戶(hù)從確定需求到發(fā)生購(gòu)買(mǎi)，留給品牌的溝通機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。如何從用戶(hù)洞察直達(dá)交易場(chǎng)景，成為品牌抓住用戶(hù)的關(guān)鍵——京騰電商“品商廣告”模式應(yīng)運(yùn)而生。

　　在京騰電商交易場(chǎng)中，品牌可借助騰訊與京東的數(shù)據(jù)能力整合，精準(zhǔn)找到并輻射潛客，并通過(guò)Target-MAX精準(zhǔn)模型進(jìn)一步提升觸達(dá)人群的凈值，進(jìn)而從騰訊全場(chǎng)景流量矩陣引流至京東站內(nèi)，完成潛客發(fā)掘到觸達(dá)再到交易的一站式閉環(huán)，同時(shí)在全鏈路環(huán)節(jié)中，實(shí)現(xiàn)投放后對(duì)用戶(hù)生命周期的全鏈洞察，優(yōu)化后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

　　作為京騰品商廣告的客戶(hù)之一，中國(guó)惠普商用電腦市場(chǎng)部總監(jiān)琚芳分享了Target-MAX精準(zhǔn)模型為新品快速收割潛客的成功實(shí)踐。通過(guò)Target-MAX深度挖掘純新客，與未使用工具的對(duì)照組相比，惠普收獲了人群加購(gòu)&下單成本下降的優(yōu)異成績(jī)。琚芳也在現(xiàn)場(chǎng)表示：“京騰電商充分激活了騰訊與京東在數(shù)據(jù)洞察上的優(yōu)勢(shì)，幫助品牌迅速發(fā)掘存量市場(chǎng)中的購(gòu)機(jī)需求，并且通過(guò)品商廣告大幅縮短需求與交易之間的路徑，使原本復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)鏈路變得簡(jiǎn)單高效。”

　　2、小程序私域交易場(chǎng)，長(zhǎng)期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)品牌客群

　　筆記本換機(jī)周期較長(zhǎng)，品牌在此期間該如何保持“存在感”以影響用戶(hù)未來(lái)的選擇偏好?許多品牌都不約而同的想到了“私域”。在騰訊生態(tài)內(nèi)，以小程序?yàn)楹诵募~帶的私域交易場(chǎng)，正在深度賦能筆記本廠(chǎng)商，讓品牌搭建起“自有產(chǎn)權(quán)”的增長(zhǎng)陣地，與用戶(hù)拉近距離，持續(xù)深挖銷(xiāo)售勢(shì)能。

　　總結(jié)小程序私域的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)以下三大方面：

　　1）連接人：通過(guò)整合騰訊生態(tài)內(nèi)外的線(xiàn)上、線(xiàn)下觸點(diǎn)，可為品牌實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)蓄粉、線(xiàn)索收集、添加導(dǎo)購(gòu)微信等方式的公、私域聯(lián)動(dòng)，快速積累用戶(hù)資產(chǎn)并進(jìn)行后續(xù)運(yùn)營(yíng);

　　2）連接生意：當(dāng)用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)機(jī)需求，小程序既可作為線(xiàn)上交易平臺(tái)，也可利用私域溝通或公域投放實(shí)現(xiàn)LBS能力支持下的線(xiàn)下門(mén)店引流;

　　3）連接數(shù)據(jù)：騰訊廣告還為小程序私域提供了數(shù)據(jù)工具“騰訊有數(shù)”，可為品牌提供全鏈路經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者洞察、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等能力，幫助廠(chǎng)商不斷優(yōu)化私域運(yùn)營(yíng)策略。

　　3、多元內(nèi)容矩陣構(gòu)建品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容場(chǎng)，構(gòu)建差異化品牌心智認(rèn)同

　　白皮書(shū)顯示，用戶(hù)在進(jìn)行購(gòu)機(jī)決策時(shí)，平均比較品牌數(shù)量為2.53個(gè)。筆記本廠(chǎng)商如何才能成為用戶(hù)第一時(shí)間想到的品牌?這就涉及到品牌差異化形象建設(shè)與長(zhǎng)效心智影響。

　　目前，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已成為品牌構(gòu)筑心智連接，實(shí)現(xiàn)突圍的重要陣地。騰訊廣告全面覆蓋綜藝、電視劇、新聞、游戲電競(jìng)、體育五大內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)矩陣，不僅提供了多樣化合作方式，更擁有成熟的內(nèi)容定制能力，使品牌深度融入內(nèi)容場(chǎng)景，疊加IP、明星、話(huà)題等熱度，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值到品牌價(jià)值的融合。

　　無(wú)論是高效連接需求，私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，還是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)傳遞品牌價(jià)值，本質(zhì)上都是基于用戶(hù)洞察，以“人”為核心創(chuàng)造新的價(jià)值點(diǎn)。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，筆記本廠(chǎng)商創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值的手段已經(jīng)遠(yuǎn)不止于“賣(mài)貨”，如何在消費(fèi)全鏈路中開(kāi)拓新的價(jià)值點(diǎn)，將成為廠(chǎng)商發(fā)掘未來(lái)增量的必備路徑。

　　2021年到來(lái)，筆記本行業(yè)帶著近年來(lái)罕見(jiàn)的利好邁入“新十年”的起點(diǎn)。未來(lái)的新十年里，騰訊廣告也將持續(xù)聯(lián)合生態(tài)伙伴，為筆記本行業(yè)持續(xù)構(gòu)建新的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈路，緊密連接用戶(hù)與生意，助行業(yè)緊緊把握增長(zhǎng)商機(jī)。

碼上回看

增長(zhǎng)2021·PC行業(yè)趨勢(shì)發(fā)布會(huì)

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