蘋(píng)果的股價(jià)失控了。

　　蘋(píng)果正在遭受前所未有的挑戰(zhàn)。1月2日，庫(kù)克對(duì)投資者宣布下調(diào)第一季度的營(yíng)收預(yù)期。第二天，蘋(píng)果股價(jià)驟跌10%，市值單日蒸發(fā)746億美元。

　　短短三個(gè)月，蘋(píng)果市值縮水4292億美元，從全球市值第一退至第四，說(shuō)它跌了一個(gè)Facebook一點(diǎn)都不夸張(1月4日，F(xiàn)acebook市值3785.93億元)。

　　庫(kù)克在致投資者的信中寫(xiě)道，下調(diào)第一季度的營(yíng)收預(yù)期的主要原因是購(gòu)買(mǎi)新款iPhone的用戶(hù)人數(shù)較少，且在中國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售表現(xiàn)疲弱，大多數(shù)營(yíng)收缺口以及超過(guò)100%的全球營(yíng)收降幅都發(fā)生在大中華區(qū)。

　　庫(kù)克一向寄予厚望的中國(guó)市場(chǎng)給了他沉重一擊。這到底是怎么回事?我們不妨從iPhone十年前的第一次入華開(kāi)始說(shuō)起，從產(chǎn)品的角度切入，仰望蘋(píng)果這位巨人。

　　令國(guó)人愛(ài)至瘋狂的iPhone

　　《喬布斯傳》中提到一個(gè)細(xì)節(jié)，如果亨利福特在發(fā)明汽車(chē)之前去做市場(chǎng)調(diào)查，他得到的答案一定是大家想要一輛更快的馬車(chē)。

　　當(dāng)時(shí)來(lái)看，iPhone的出現(xiàn)是一種顛覆。全觸控的交互邏輯讓傳統(tǒng)手機(jī)上的按鍵顯得十分笨拙，支持多點(diǎn)觸控的電容屏替代了較為依賴(lài)手寫(xiě)筆的電阻屏，喬布斯也賦予了iPhone與生俱來(lái)的優(yōu)雅與貴氣。

　　iPhone 3GS是第一款國(guó)行iPhone，最早由中國(guó)聯(lián)通以合約方式引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　當(dāng)時(shí)中國(guó)聯(lián)通在短時(shí)間幾乎做到了壟斷國(guó)行iPhone的地步，存貨少，需求高，合約價(jià)格極貴。當(dāng)時(shí)能用得起國(guó)行iPhone 3GS基本都是精英階層。

　　喬布斯曾將iPhone 4的外觀比作“優(yōu)美的老式萊卡相機(jī)”。堅(jiān)固的金屬中框配上柔美的雙面玻璃，iPhone 4成為很多80、90后當(dāng)時(shí)做夢(mèng)都想得到的產(chǎn)品。

　　可當(dāng)時(shí)要想在上市前期買(mǎi)到一臺(tái)iPhone 4還是頗有難度的。一方面中國(guó)不是首發(fā)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)根本買(mǎi)不到，而且海淘在那時(shí)也不發(fā)達(dá)，國(guó)內(nèi)的狂熱粉基本都是通過(guò)身處國(guó)外的朋友人肉帶回。

　　iPhone 4的供不應(yīng)求讓黃?？吹搅吮阋?，前幾批新iPhone往往能讓黃牛獲得手機(jī)價(jià)格2-3倍的利潤(rùn)。

　　追趕時(shí)髦的年輕人為了獲得一臺(tái)iPhone甚至不惜賣(mài)腎、賣(mài)身，令人咂舌。于此同時(shí)，仿照iPhone外觀的國(guó)產(chǎn)山寨機(jī)也層出不窮，國(guó)產(chǎn)廠商也走上了效仿蘋(píng)果的道路。

　　iPhone-iPhone 5系列這段時(shí)間，可以看做是喬布斯主導(dǎo)蘋(píng)果的時(shí)代，雖然喬老爺子是iPhone 4S發(fā)布后的第二天去世的，看上去和后來(lái)的iPhone 5系列沒(méi)什么關(guān)系。

　　但根據(jù)國(guó)外的著名分析師Ashok Kumar透露，喬布斯的遺作并非是iPhone 4S，而是iPhone 5，因?yàn)闀r(shí)間和精力的限制，喬布斯已經(jīng)將最后的時(shí)間放在iPhone 5的研發(fā)上，而并沒(méi)有加入iPhone 4S的設(shè)計(jì)。

　　2011年8月9日，蘋(píng)果市值約為3415億美元，成為全球市值最高的公司。

　　當(dāng)月，喬布斯辭去蘋(píng)果CEO一職，提名庫(kù)克接替他的位置。

　　喬布斯造就了蘋(píng)果的輝煌，功成名退。同時(shí)，喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果也留下了一個(gè)不成文的傳統(tǒng)：每隔兩代更新一次iPhone外觀。

　　蘋(píng)果創(chuàng)新乏力，國(guó)產(chǎn)廠商加速追趕

　　很可惜，從iPhone 6系列開(kāi)始，蘋(píng)果在工業(yè)設(shè)計(jì)方面的天賦便再也沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，像是工匠雕琢出了最完美的藝術(shù)品，此后就丟了靈感，失去了創(chuàng)造力。

　　蘋(píng)果將創(chuàng)新力都聚焦在了硬件和功能上，功能設(shè)計(jì)卻黯然失色。iPhone 7在外觀上的調(diào)整基本只有加入亮黑色，iPhone 8雖然改用了玻璃后蓋，但很大程度上也取決于對(duì)無(wú)線充電功能的引入。

　　盡管如此，蘋(píng)果的業(yè)績(jī)并沒(méi)因此走下坡路。庫(kù)克的創(chuàng)造力比不過(guò)喬布斯，但它是一名比喬布斯更稱(chēng)職的商人。

　　從iPhone 6開(kāi)始，中國(guó)終于成為新iPhone的首發(fā)市場(chǎng)。喬布斯一生沒(méi)來(lái)過(guò)中國(guó)，庫(kù)克卻頻繁來(lái)華，甚至親切地在Apple Store與顧客進(jìn)行交流、到工廠車(chē)間慰問(wèn)生產(chǎn)iPhone的工人。

　　庫(kù)克很有眼光，蘋(píng)果在它的掌管下，大中華區(qū)的營(yíng)收業(yè)績(jī)迅速增長(zhǎng)至與美洲、歐洲并駕齊驅(qū)的水平，甚至偶有撥得頭籌之時(shí)。

　　2018年，蘋(píng)果的市值從3415億美元攀升到了萬(wàn)億美元，造就了歷史。

　　可就在庫(kù)克收割國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，蘋(píng)果的創(chuàng)新乏力給了國(guó)產(chǎn)廠商彎道超車(chē)的契機(jī)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)也迎來(lái)了前所未有的迅猛發(fā)展。

　　在全面屏?xí)r代，OPPO、vivo、華為、小米等公司憑借創(chuàng)新在國(guó)際市場(chǎng)中獲得矚目。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和，國(guó)產(chǎn)廠商為尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)開(kāi)始遠(yuǎn)征海外，向一線國(guó)際大廠發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　在工業(yè)設(shè)計(jì)方面沉寂多年的蘋(píng)果普遍被外界認(rèn)為創(chuàng)新乏力，“降頻門(mén)”事件也讓蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)的品牌形象大打折扣。

　　但蘋(píng)果用iPhone X橫掃了之前的頹勢(shì)，讓業(yè)界看到蘋(píng)果不出手則已，一出手就能在技術(shù)層面領(lǐng)先業(yè)界一整年。

　　iPhone X給了消費(fèi)者足夠的購(gòu)買(mǎi)理由：全新的Face ID體驗(yàn)、蘋(píng)果首款OLED顯示屏、前所未有的屏占比……

　　但自iPhone XS系列手機(jī)發(fā)布以來(lái)，有關(guān)蘋(píng)果的壞消息就接踵而至。

　　新iPhone的定價(jià)在經(jīng)濟(jì)下行的背景下顯得尤為昂貴，盡管蘋(píng)果推出了定價(jià)相對(duì)低一些的次旗艦iPhone XR，但銷(xiāo)量也仍舊不盡人意。

　　2018年11月初，蘋(píng)果CFO梅斯特里宣布，蘋(píng)果未來(lái)將不再在季度財(cái)報(bào)中公布iPhone、iPad 以及 Mac 的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，原因是銷(xiāo)量并不是公司業(yè)績(jī)最為清晰的指標(biāo)。

　　這被外界解讀為銷(xiāo)量低迷的體現(xiàn)，蘋(píng)果股價(jià)因此大跌。

　　今年1月3日，庫(kù)克重新修訂了蘋(píng)果2019年第一財(cái)季的業(yè)績(jī)展望，降低了營(yíng)收目標(biāo)，給出的理由有四個(gè)：

　　1、產(chǎn)品出貨時(shí)間差異，影響數(shù)據(jù)對(duì)比。

　　2、美元強(qiáng)勢(shì)，價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)。

　　3、發(fā)布產(chǎn)品過(guò)多，產(chǎn)能影響銷(xiāo)量，主要是Mac、iPad和Apple Watch系列等等。

　　4、新興市場(chǎng)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)增速趨穩(wěn)狀態(tài)，超過(guò)預(yù)期影響。

　　其中大中華區(qū)的iPhone銷(xiāo)量低于預(yù)期是其中的主要原因。

　　這一消息公開(kāi)之后，蘋(píng)果股價(jià)驟跌10%，市值迅速萎縮，退至排名第四，前三名分別微軟、亞馬遜和谷歌母公司Alphabet。

　　蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)，乃至全球市場(chǎng)迎來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，甚至是劫難。

　　蘋(píng)果在全球范圍內(nèi)與高通陷入專(zhuān)利糾纏，面臨產(chǎn)品禁售的可能;國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商一方面向高端市場(chǎng)不斷試探，一方面加強(qiáng)在全球市場(chǎng)布局;蘋(píng)果自身還在新興市場(chǎng)受挫。

　　眼下的蘋(píng)果充滿了內(nèi)憂外患。

　　蘋(píng)果將在1月29日發(fā)布最新一個(gè)季度的財(cái)報(bào)，希望能夠帶來(lái)一些好消息。

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