短視頻行業(yè)概述

　　短視頻是指以新媒體為傳播渠道，時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以?xún)?nèi)的視頻內(nèi)容，其是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的又一種內(nèi)容傳播載體。相較于傳統(tǒng)視頻，短視頻行業(yè)主要存在三大特點(diǎn)：生產(chǎn)成本低，傳播和生產(chǎn)碎片化;傳播速度快，社交屬性強(qiáng);生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間界限模糊。

　　睿信致成行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，我國(guó)短視頻發(fā)展可以大致分為三個(gè)階段：2013-2015年，以秒拍、小咖秀和美拍為起點(diǎn)，短視頻平臺(tái)逐漸進(jìn)入公眾視野，短視頻這一傳播形態(tài)開(kāi)始被用戶接受;2015-2017年，以快手為代表的短視頻應(yīng)用獲得資本的青睞，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍繞短視頻領(lǐng)域展開(kāi)爭(zhēng)奪，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體也加入這場(chǎng)大潮;2017年至今，短視頻垂直細(xì)分模式全面開(kāi)啟。

　　2017年，短視頻總播放量以平均每月10%的速度爆炸式的增長(zhǎng)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2017年9月份短視頻用戶使用總時(shí)長(zhǎng)滲透率為4.1%，同比增長(zhǎng)率達(dá)到了311.3%，領(lǐng)跑其他所有細(xì)分行業(yè)。伴隨著行業(yè)的快速發(fā)展，更多的平臺(tái)和創(chuàng)作者入局，短視頻的覆蓋范圍急速擴(kuò)張，影響力越來(lái)越大。

　　睿信咨詢(xún)專(zhuān)家認(rèn)為，短視頻行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力有以下幾個(gè)方面：

　　(1)用戶高漲的充分利用碎片化時(shí)間的需求。短視頻由于時(shí)長(zhǎng)短小、內(nèi)容相對(duì)完整、信息密度更大，恰恰能在碎片化的時(shí)間內(nèi)給用戶持續(xù)不斷的刺激，契合其碎片化娛樂(lè)和學(xué)習(xí)的需求。

　　(2)以智能移動(dòng)終端和3/4G網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及流量資費(fèi)的下降。截至2017年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，大量的三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的年輕用戶，為短視頻平臺(tái)帶來(lái)可觀的流量紅利。

　　(3)以大數(shù)據(jù)和智能算法為基礎(chǔ)，短視頻的精準(zhǔn)分發(fā)被廣泛應(yīng)用。大數(shù)據(jù)的積累使得短視頻平臺(tái)能夠更好地匹配視頻和目標(biāo)用戶。例如，今日頭條依托智能算法建立了個(gè)性化的視頻推薦機(jī)制，使短視頻有效播放率達(dá)到85%。

　　(4)新技術(shù)、新應(yīng)用推動(dòng)了短視頻內(nèi)容制播向智能化發(fā)展。如智能化的剪輯應(yīng)用可以實(shí)現(xiàn)剪輯環(huán)節(jié)的自動(dòng)化、智能化;圖像識(shí)別技術(shù)可以極大地提高短視頻的審核效率;人臉識(shí)別技術(shù)可以提供美顏、AR效果等拍攝功能。

　　短視頻行業(yè)現(xiàn)狀——內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)

　　在短視頻產(chǎn)業(yè)鏈中，上游主要包括了UGC(User Generated Content)、PGC(Professionally Generated Content)在內(nèi)的大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者，這是整個(gè)短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的核心。下游則主要包括了短視頻平臺(tái)和其他分發(fā)渠道，其中短視頻平臺(tái)是短視頻內(nèi)容最主要的生產(chǎn)場(chǎng)所，之后在平臺(tái)內(nèi)外進(jìn)行多渠道分發(fā)。

　　內(nèi)容創(chuàng)作者的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出能力和產(chǎn)品迭代能力。短視頻從最初草根自發(fā)創(chuàng)作、內(nèi)容相對(duì)粗糙的UGC階段逐步走向PGC階段。2016年，短視頻市場(chǎng)65%的資金投入到了短視頻內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域。層出不窮的內(nèi)容創(chuàng)作者正在爭(zhēng)奪有限的注意力資源，如何保證產(chǎn)品的迭代能力，延長(zhǎng)生命周期，是內(nèi)容生產(chǎn)端自身急需解決的問(wèn)題。此外，以形成流量馬太效應(yīng)、提升變現(xiàn)能力等為出發(fā)點(diǎn)，轉(zhuǎn)型成為或加入現(xiàn)有MCN(Multi-Channel Network)已成為短視頻頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者的新風(fēng)向。

　　當(dāng)前被驗(yàn)證成功的商業(yè)模式如廣告植入、電商、引導(dǎo)應(yīng)用內(nèi)消費(fèi)等，其投放載體都是非常頭部化的PGC群體。電商模式短視頻PGC代表有一條、造物集等。其中，一條通過(guò)生活美學(xué)類(lèi)短視頻建立興趣電商，年收入達(dá)10億元，是其廣告費(fèi)的10倍。還有以創(chuàng)造IP甚至是品牌為最終目標(biāo)的PGC，代表有同道大叔、暴走漫畫(huà)等。此外，美拍等平臺(tái)還推出了短視頻打賞功能，意在專(zhuān)注于內(nèi)容質(zhì)量，走自愿內(nèi)容付費(fèi)道路。不少平臺(tái)還佐以直播的方式，既提高用戶粘性，又提升變現(xiàn)能力。

　　睿信咨詢(xún)認(rèn)為從滿足用戶需求角度出發(fā)，短視頻平臺(tái)可分為三類(lèi)：滿足個(gè)人制作短視頻需求的工具類(lèi)、滿足發(fā)現(xiàn)新鮮事物需求的資訊類(lèi)和滿足用戶社交需求的社區(qū)類(lèi)。

　　工具類(lèi)短視頻應(yīng)用有小咖秀、小影等。此類(lèi)應(yīng)用目前在國(guó)內(nèi)的發(fā)展空間極其有限，探索海外市場(chǎng)是較好的戰(zhàn)略路線。以小影為例，它提供手機(jī)錄制、逐幀剪輯、電影濾鏡、字幕配音等功能，讓非專(zhuān)業(yè)用戶也能在手機(jī)上剪輯出專(zhuān)業(yè)的短視頻作品。借助Facebook等社交媒體支持視頻內(nèi)容便捷分享的紅利，小影迅速地獲取了大量海外用戶，目前小影并行三種變現(xiàn)方式：增值功能和服務(wù)變現(xiàn)、廣告變現(xiàn)、內(nèi)容&達(dá)人變現(xiàn)等。

　　資訊類(lèi)短視頻應(yīng)用通常依托社交或資訊平臺(tái)并為其提供短視頻播放功能，如與微博綁定的秒拍、今日頭條旗下的西瓜視頻等。依托大流量平臺(tái)，用戶會(huì)被動(dòng)地高頻使用到這類(lèi)內(nèi)嵌的短視頻支持功能。

　　社區(qū)類(lèi)短視頻平臺(tái)以快手、抖音、美拍等為代表，此類(lèi)短視頻平臺(tái)社交氛圍濃厚，用戶粘性較高。其中，快手作為典型代表之一，目前總注冊(cè)用戶逾7億，日活用戶超過(guò)1億，UGC每日生產(chǎn)短視頻超1000萬(wàn)條。除了定向推送視頻信息流廣告外，與游戲公司聯(lián)合運(yùn)營(yíng)以及視頻直播也是快手目前主要的變現(xiàn)方式。

　　短視頻行業(yè)未來(lái)的發(fā)展

　　目前，盡管行業(yè)監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)，流量馬太效應(yīng)已經(jīng)形成，平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者的準(zhǔn)入門(mén)檻都有了較大提升。但是隨著渠道全面垂直化，平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者仍能在未被占領(lǐng)的細(xì)分方向獲得較大的發(fā)展空間，也可以在已經(jīng)紅?；募?xì)分領(lǐng)域上找到新的藍(lán)海機(jī)遇。此外，短視頻行業(yè)仍然需要充分發(fā)掘用戶數(shù)據(jù)價(jià)值，進(jìn)一步探索新的盈利模式。

　　MCN作為內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)、廣告主三者之間的橋梁，其發(fā)展前景值得期待。但是需要注意到國(guó)內(nèi)的發(fā)展環(huán)境與國(guó)外不同，因此在經(jīng)營(yíng)策略上需要進(jìn)一步探索和不斷調(diào)整。

　　睿信致成認(rèn)為，未來(lái)，隨著5G技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，以及農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，短視頻仍然具有很樂(lè)觀的增長(zhǎng)前景。同時(shí)AR、VR、無(wú)人機(jī)拍攝、全景技術(shù)等短視頻拍攝技術(shù)的日益成熟和應(yīng)用，也會(huì)給觀眾帶來(lái)越來(lái)越好的視覺(jué)體驗(yàn)，進(jìn)而有力地促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。

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