周杰倫等華語歌壇藝人出現(xiàn)在Apple Music頁面上　　導語：在強敵環(huán)繞的在線音樂市場，收費的Apple Music憑什么打動沒有付費習慣的中國用戶?蘋果公司兩位高管在異國電話連線新浪科技，答疑“外來的和尚怎么念經(jīng)?”

　　做個比喻，如果手機硬件與系統(tǒng)是個木桶，相比對手，這個打著蘋果logo的木桶幾乎是沒有短板的。今早，蘋果開始向這個木桶里倒水，這水，就是他們提供給用戶的Apple Music音樂、電影及圖書服務。

　　但這條路在中國似乎不好走，蘋果進入中國，面對的是一個競爭激烈的市場。國內(nèi)競爭對手，如蝦米、QQ音樂或是百度音樂已經(jīng)進入花大錢搶版權的時代;更要命的是，國內(nèi)用戶已經(jīng)習慣了免費音樂，沒有花錢的意識和習慣。

　　帶著這些問題，新浪科技與位于美國的蘋果公司互聯(lián)網(wǎng)軟件與服務高級副總裁艾迪-庫(Eddy Cue)，以及身在英國的iTunes全球副總裁奧利弗-舒賽(Oliver Schusser)連線，通過電話會議的形式告訴我們蘋果在中國的玩法，以及在中國的競爭環(huán)境里，蘋果憑什么能把流媒體音樂做成。

　　設備體驗

　　這應該是蘋果推廣自己服務的最明顯優(yōu)勢，每年的iPhone銷量在不斷刷新記錄，中國的用戶量不斷猛增;Mac也在電腦市場整體下滑的趨勢下逆勢上揚。

　　此時是蘋果推出內(nèi)容服務的最佳時機，蘋果要賺的不僅是用戶買手機的錢，還要通過內(nèi)容綁緊用戶，如果后者做好，還能促進前者銷量。

　　蘋果善于制造優(yōu)于競爭對手的使用體驗，即便有些功能來自安卓陣營，但軟硬體一體化的封閉生態(tài)讓他們有能力將體驗做到更好。

　　蘋果希望Apple Music打造成其優(yōu)秀體驗的延續(xù)，并且這種體驗會隨著你的蘋果設備增加而放大。同一個賬號，在Mac上聽Apple Music音樂，聽到一半可以切換到手機上繼續(xù)，家庭成員之間還可以共享。

　　而Android陣營，因為種種原因，在中國并不是一個完整的生態(tài)體系。木桶本身缺了一角，又何談裝水進去?

　　中國區(qū)“特價”

　　在世界范圍內(nèi)，蘋果的硬件和應用定價基本都是美元換算到當?shù)刎泿诺膬r格，比如6塊錢的應用在美國是0.99美元。但這次，在美國9.99美元的Apple Music服務在中國只要10塊人民幣，幾乎是1.5折的價格，家庭計劃6名成員每月15元，平均一個用戶每月兩塊五。

　　我隨機找了些同事詢問他們的付費意愿，多數(shù)人認為一個月10-20元是可以接受的價格。如果加上蘋果的光環(huán)，會不會顯得更值一點?

　　艾迪-庫坦言：相比其他地區(qū)，中國區(qū)每月10元的服務費低得多，希望由此建立競爭力。

　　用戶群屬性

　　看那群徹夜守候在蘋果店門口排隊的熱情粉絲，你會明白這個道理，情懷不一定能用錢買，卻可在關鍵時刻體現(xiàn)。

　　很多鍵盤俠將人們購買iPhone原始動力歸結(jié)為“裝X”，這種偏頗言論我們不能完全認可。你不得不承認的是，至少，愿意花5000元買手機的用戶群消費能力更高，向這群人推廣一項收費服務要比千元機用戶容易。

　　當然我們也要承認，肯花五千買手機的人未必愿意花十塊買音樂。當被問及如何改變國內(nèi)用戶的習慣時候。艾迪-庫的答案是：用戶會喜歡我們的產(chǎn)品與使用體驗，包括美國在內(nèi)的其他國家，我們都用三個月免費試用期引導用戶，同時在中國區(qū)的價格非常公道。

　　模式優(yōu)勢

　　國內(nèi)有很多手機廠商都在自己的手機上內(nèi)置了精美的音樂播放器，他們扮演的是二級批發(fā)商的角色：搭建了市場，找了百度、蝦米等做內(nèi)容提供商，最終將音樂免費送給用戶(高清或獨家資源可能收費)。

　　但蘋果公司打算都自己來，他們和唱片公司直接合作，看定價也應該在分成上做了讓步，向用戶收費，沒有“中間商”。

　　對蘋果來說，音樂這門生意不會交給第三方去做。艾迪-庫在電話中特別談到，所有的內(nèi)容都是直接來自各大唱片公司，蘋果做的是渠道。

　　中國區(qū)的盈利模式從本質(zhì)上看并沒有區(qū)別，但利潤應該遠小于國外。

　　因為沒有中間商，蘋果對音樂產(chǎn)業(yè)的掌控更直接，每年的iTunes音樂節(jié)已經(jīng)成為打通線上音樂與線下關聯(lián)的標桿。未來，也不排除蘋果對中國音樂產(chǎn)業(yè)會有影響。如果未來中國區(qū)保持現(xiàn)有增長，iTunes音樂節(jié)在中國舉辦也并非沒有可能。

　　內(nèi)容優(yōu)勢

　　這做法其實是從喬布斯開始的，iTunes不僅說服了消費者付費下載音樂，更重要的是說服唱片廠商轉(zhuǎn)變思路，試水在線音樂零售。

　　Apple Music雖然不是音樂下載，但它串聯(lián)起硬件設備、流媒體服務、排行榜、人工精選歌單、互聯(lián)網(wǎng)電臺、明星音樂社交等等這一系列東西。

　　在國內(nèi)，還會有中國明星參與的獨家定制內(nèi)容，正因為沒有中間商，這點會比其他廠商順暢。

　　以今日蘋果的影響力，吸引一線明星或唱片公司為其站臺或生產(chǎn)內(nèi)容并不是難事。艾迪說Apple Music中國區(qū)會有“幾百萬首歌”，他(或說蘋果公司)的底氣，大概正是源自于此。

　　另個比較吸引人的點是“For You”，這是被國外用戶好評的功能，也會出現(xiàn)在中國區(qū)，雖然是家科技公司，但蘋果在這個環(huán)節(jié)上用了人力來推薦歌單，一些知名DJ參與也是特色。

　　缺點：用戶習慣與流量

　　這是沒法用技術克服的問題。在我詢問的人中，愿意嘗試Apple Music的人有各種理由，但不愿意的基本都是習慣問題。

　　這些人已經(jīng)習慣QQ音樂或是蝦米的界面，甚至每個按鈕的位置，那些第三方音樂音樂推薦也很對胃口，對他們來說，多年的愛好轉(zhuǎn)變不易。

　　另外一點是流量問題，目前第三方音樂應用一種流行的作法是與運營商合作，用“流量包(例如聯(lián)通8元包流量隨便聽)”的形式把用戶與應用捆綁在一起。

　　考慮到在線音樂的使用習慣，很多時候是用戶等公交等地鐵隨時啟動音樂軟件，對很多人來說，10元月服務費不是大問題，流量費才是大問題。

　　蘋果目前還沒有與中國運營商達成合作推出類似服務，當然，這點并非無解，用戶可以點“內(nèi)容離線可用”，之后不用網(wǎng)絡也能聽。

　　總結(jié)：Apple Music存在意義

　　可以肯定的是，喬布斯用iTunes改造了唱片行業(yè)之后，實體唱片就已經(jīng)被數(shù)字化取代，而現(xiàn)在，流媒體音樂又已經(jīng)快步走在取代傳統(tǒng)MP3下載拷貝的路上，全球人民都用手機在線聽音樂了。

　　蘋果公司在后一步上已經(jīng)慢于競爭對手，如今他們正在奮起直追期待反超，這種行動在世界范圍內(nèi)展開，當然不能少了中國這個重要戰(zhàn)場。

　　算筆賬，即便是全部Spotify用戶都為Apple Music付費，這筆錢對現(xiàn)在的蘋果來說也不算是大規(guī)模營收，蘋果有更掙錢的業(yè)務。

　　Apple Music存在意義是讓用戶持續(xù)留在蘋果的生態(tài)圈里，音樂是持久且高頻的入口，這才是蘋果公司真正想要的。

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