什么廣告像打不死的小強(qiáng)一樣?當(dāng)你上網(wǎng)的時(shí)候突然擋住了你正在看的電影,擋住了你在輸入的文字,擋住了你正在視頻的窗口……當(dāng)你在上班時(shí)想安靜的看點(diǎn)資料時(shí),它總在毫無防備的時(shí)候突然跳出來大聲講話,引得周圍同事一片驚異。于是你終于怒了,要狠狠的關(guān)掉它時(shí)卻發(fā)現(xiàn)無法關(guān)掉,甚至越關(guān)越多……。答:這就是彈窗廣告。
當(dāng)我們?nèi)萑塘藦棿皬V告這么多年后,7月3日國(guó)家工商總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法(征求意見稿)》公開向公眾征集意見。其中第十四條規(guī)定,利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告,不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告,應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志,確保一鍵關(guān)閉。同一設(shè)備24小時(shí)內(nèi)登錄網(wǎng)站一級(jí)域名及其子域名,應(yīng)在第二次出現(xiàn)彈出形式廣告時(shí)提供暫時(shí)屏蔽該網(wǎng)站所有彈出廣告的選項(xiàng)。不得以偽裝關(guān)閉等欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容。
“彈窗”是目前眾多網(wǎng)站的重要廣告模式之一,屏蔽廣告必定影響按點(diǎn)擊效果付費(fèi)的廣告收入,這條規(guī)定恐怕對(duì)網(wǎng)站的廣告收入影響在短期內(nèi)較為明顯。此外《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》的擬發(fā)布,也會(huì)為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)帶來一些新的變革和趨勢(shì)。AdTime就來分析一下《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》征集意見稿的發(fā)布,會(huì)為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)釋放出哪些新訊號(hào),又會(huì)為行業(yè)帶來哪些利好。
利好原生廣告、移動(dòng)廣告
彈窗廣告可算是互聯(lián)網(wǎng)廣告中比較強(qiáng)勢(shì)的形式,且手法略顯簡(jiǎn)單粗暴,不過擁有強(qiáng)制觀看、強(qiáng)制曝光的特征,一直算是比較主流的投放模式,但大家都明白有曝光不等于有效果,大多數(shù)彈窗廣告并不能給人以賞心悅目的體驗(yàn),對(duì)于品牌推廣的效果并不能帶來更多正面影響。
在《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法(征求意見稿)》第十五條中明確規(guī)定,鼓勵(lì)支持互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式,提升服務(wù)水平,推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展。那么對(duì)于能夠提升用戶體驗(yàn)的原生廣告,作為一種讓廣告作為內(nèi)容的一部分,植入到實(shí)際頁面設(shè)計(jì)中的廣告形式,以溫婉而智慧的形式出現(xiàn),追求廣告的內(nèi)容化和廣告內(nèi)容與用戶的相關(guān)性,通過這樣的良性溝通,會(huì)帶來廣告主營(yíng)銷效果、媒體商業(yè)價(jià)值、用戶體驗(yàn)三方面的共贏。AdTime預(yù)見原生廣告將會(huì)獲得更多廣告主的嘗試與認(rèn)可。
另外,原生廣告還會(huì)提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)能力。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)banner、彈窗廣告,尺寸和展示空間是重要影響因素,與PC互聯(lián)網(wǎng)及傳統(tǒng)媒體相比,手機(jī)端在這方面并無優(yōu)勢(shì),而且用戶對(duì)手機(jī)的控制權(quán)很大,對(duì)廣告的忽略能力強(qiáng),傳統(tǒng)的硬廣無法形成與用戶良好的互動(dòng)。原生廣告與媒體內(nèi)容融為一體,而創(chuàng)意和內(nèi)容相關(guān)性成為關(guān)鍵,這毫無疑問將為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)提供巨大利好。
互聯(lián)網(wǎng)廣告將用戶選擇權(quán)細(xì)化,廣告更加精準(zhǔn)
從《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法(征求意見稿)》中來看,除了彈窗廣告必須設(shè)置一鍵式關(guān)閉按鈕之外,辦法第十三條:在電子郵箱、即時(shí)通訊工具等互聯(lián)網(wǎng)私人空間發(fā)布廣告的,應(yīng)當(dāng)在廣告頁面或者載體上為用戶設(shè)置顯著的同意、拒絕或者退訂的功能選擇。不得在被用戶拒絕或者退訂后再次發(fā)送電子郵件等廣告。也就是說用戶在使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)有接受和拒絕接受向其投放廣告的權(quán)利,突出了未來互聯(lián)網(wǎng)廣告尊重消費(fèi)者選擇權(quán),并將選擇權(quán)進(jìn)行細(xì)化的意義。
其實(shí),關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告“選擇權(quán)細(xì)化”的問題在2013年就在美國(guó)引發(fā)過一次大的爭(zhēng)議。在2013年,谷歌推出的新廣告政策 “共同代言”遭到了用戶的抗議,雖然谷歌也對(duì)此作出解釋:是否參與“共同代言”,其實(shí)是用戶自主選擇的。只不過,用戶如果不修改自己共享的批準(zhǔn)設(shè)置,就是默許谷歌在廣告中使用用戶的各類信息。其實(shí)“共同代言”觸犯的便是用戶的選擇權(quán),你是否真的愿意做這樣的廣告,把自己的行跡暴露給其他人?即使廣告的對(duì)象是自己的朋友,你可能也不是每一次都愿意無條件分享的。更何況,對(duì)你來說,你可能根本記不得以往在哪些地方留下過“到此一游”的足跡,你也必定不會(huì)知道這種廣告會(huì)出現(xiàn)在哪里,又會(huì)被哪些人看到。
當(dāng)然,有專家建議該辦法第十三條應(yīng)該允許用戶選擇同意接收的廣告的類型,例如有的汽車愛好者是愿意看到汽車廣告的,辦法對(duì)于彈出廣告的限制也值得關(guān)注。對(duì)此也有網(wǎng)友表達(dá)了讓用戶自行選擇的意愿:@李陸林 我覺得像youtube那樣,看幾秒用戶自己決定關(guān)不關(guān)比較好,必定有些廣告是我愿意看到的,如果沒了廣告,網(wǎng)站也會(huì)少一大塊收入,不太好。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代下,對(duì)于用戶選擇權(quán)的細(xì)化是一個(gè)推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的重要之舉,并在一定程度上強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的用戶反饋機(jī)制。反饋機(jī)制的引入則會(huì)更加體現(xiàn)廣告的本質(zhì):對(duì)正確的人,以正確的方式,傳達(dá)正確而有效的信息,廣告則會(huì)更加精準(zhǔn)更加有效。
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