隨著“百年奧運(yùn)營銷盛典”圓滿落下帷幕，“奧運(yùn)我參與”系列調(diào)查也隨之結(jié)束。在報(bào)告發(fā)布會(huì)及高峰論壇現(xiàn)場，我們的調(diào)查結(jié)果與SSI、CTR和尼爾森等眾多同行的調(diào)查結(jié)果多數(shù)保持一致，即我們通過在線方式獲得的調(diào)查結(jié)果，與其他同行通過媒體（包括網(wǎng)媒和電視媒體）監(jiān)測、線下問卷訪問等方式獲得的結(jié)果基本相同。這不僅是對(duì)我們工作成果的肯定，更是對(duì)在線調(diào)查這種全新調(diào)查方式的一種肯定。當(dāng)然由于關(guān)注角度不同，我們也看到其他行業(yè)市場研究與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場研究在方法內(nèi)容上的關(guān)聯(lián)和差異，更好的拓展了我們的研究思路。
　　
　　回首歷時(shí)半年多的“奧運(yùn)我參與”系列連續(xù)性追蹤調(diào)查，我們和網(wǎng)民、網(wǎng)媒、奧運(yùn)贊助商和“奧擦委”一起共享奧運(yùn)、感受激情；這一過程中，我們?yōu)槟切┙?jīng)典的奧運(yùn)營銷案例、出奇制勝的推廣方式、企業(yè)的快速反應(yīng)能力而興奮，我們透過每一期的研究報(bào)告見證企業(yè)的成長和收獲，當(dāng)然也看到了我們自己的成長。
　　
　　提到經(jīng)典奧運(yùn)營銷案例，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不得不提的當(dāng)然是很多網(wǎng)媒在奧運(yùn)期間的營銷公關(guān)軟文——很多網(wǎng)站，特別是一些資訊類網(wǎng)站，奧運(yùn)期間紛紛引用各市場研究公司的數(shù)據(jù)結(jié)果對(duì)自己網(wǎng)站的流量和點(diǎn)擊率大肆宣傳，恨不得每個(gè)網(wǎng)站都在使盡渾身解數(shù)為自己貼上 “天下第一”的標(biāo)簽。在此過程中，包括尼爾森等老牌市場研究公司在內(nèi)都難逃被拖下水的厄運(yùn)。
　　
　　作為市場研究同行，看到調(diào)查報(bào)告被用于宣傳目的，難免對(duì)網(wǎng)站的行為表示不能理解，不知道這樣的引用和宣傳，是為了獲得什么樣的效果？
　　
　　在“奧運(yùn)我參與”最后一期《奧運(yùn)影響》調(diào)查中，我們涉及到大量這方面的調(diào)查內(nèi)容，主要從最常瀏覽率、品牌轉(zhuǎn)移和品牌形象三個(gè)角度綜合考量奧運(yùn)對(duì)網(wǎng)站的深遠(yuǎn)影響。其中發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣、但不難理解的現(xiàn)象：各網(wǎng)站的絕大部分奧運(yùn)資訊最常瀏覽者都來自于其網(wǎng)站的忠誠用戶，通俗地講就是網(wǎng)民以前瀏覽哪一個(gè)網(wǎng)站奧運(yùn)期間照樣瀏覽哪一個(gè)；對(duì)游離用戶而言，奧運(yùn)不可避免起到一定影響；但對(duì)非用戶，絕對(duì)是收效甚微。再結(jié)合未來瀏覽意愿看，奧運(yùn)期間轉(zhuǎn)移用戶比例最高的網(wǎng)站，通常也是未來瀏覽意愿不確定性最強(qiáng)的網(wǎng)站。
　　
　　僅從這一點(diǎn)看，奧運(yùn)是對(duì)網(wǎng)民的網(wǎng)站瀏覽品牌轉(zhuǎn)移是起到了一定的作用，但奧運(yùn)后，是否能留住這些轉(zhuǎn)移用戶，還要看各網(wǎng)站的真本事。
　　
　　在對(duì)最常瀏覽率較高的各網(wǎng)站的品牌形象研究中，基于奧運(yùn)資訊、特別是視頻資訊的瀏覽，網(wǎng)民對(duì)各網(wǎng)站都基本形成了相對(duì)差異化的品牌印象。其中綜合門戶的品牌形象相對(duì)清晰，視頻網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)電視的品牌形象相對(duì)模糊。透過這一研究內(nèi)容，我們看到各網(wǎng)站在內(nèi)容和技術(shù)方面的優(yōu)勢和特色。當(dāng)然我們也很遺憾的看到一些忠誠度較高的網(wǎng)站，除了“最喜歡”外，并沒有其他方面的品牌特色突顯，進(jìn)而可見，奧運(yùn)對(duì)這類網(wǎng)站在品牌轉(zhuǎn)移和形象提升方面可以說是效果有限。
　　
　　綜合上述研究結(jié)果，可以看到，網(wǎng)站“自說自話”的宣傳，對(duì)網(wǎng)民影響實(shí)在不足道，網(wǎng)站宣傳的“用戶轉(zhuǎn)入量最大”的賣點(diǎn)，未來可能就會(huì)成為“用戶流失率”最高的代名詞；而“忠誠度最高”的賣點(diǎn)（這個(gè)在奧運(yùn)期間很少被使用），其用戶除了表示作用甚微的“忠誠”外，其網(wǎng)站也實(shí)在難找到其他更有特色的差異化競爭優(yōu)勢。
　　
　　忠誠度高，自然是好事，但在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)轉(zhuǎn)移成本非常低的行業(yè)，忠誠度到底能起到多大作用？——從年初我們進(jìn)行的“品牌忠誠度”調(diào)查，到這次“奧運(yùn)影響”調(diào)查不足一年的時(shí)間，我們已經(jīng)看到一些互聯(lián)網(wǎng)子行業(yè)市場格局的變動(dòng)。沒有自己的特色和優(yōu)勢，在這個(gè)仍然處在“以技術(shù)和內(nèi)容為主導(dǎo)”階段的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，如果只剩下忠誠度，絕對(duì)不可能抓住網(wǎng)民那顆“躁動(dòng)的心”。
　　
　　除了考慮網(wǎng)站宣傳對(duì)網(wǎng)民的影響外，我們?cè)賮砜纯磳?duì)廣告主，也就是對(duì)各網(wǎng)站 “財(cái)神”的影響如何，相信這也是各企業(yè)在引用調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行宣傳時(shí)最希望引起關(guān)注的一個(gè)關(guān)鍵群體。
　　
　　從奧運(yùn)相關(guān)互動(dòng)活動(dòng)和廣告投放方式看，各大企業(yè)基本上可分為兩種類型，一種是“財(cái)大氣粗” 型，這類企業(yè)奧運(yùn)期間在各大網(wǎng)站都有投放廣告，內(nèi)容差別不大，廣告覆蓋以一到兩個(gè)網(wǎng)站為主，其他大型網(wǎng)站也均有投放；另一種是“穩(wěn)準(zhǔn)狠” 型，這類企業(yè)在廣告投放前大多進(jìn)行了深入的媒體研究，綜合考量了自己品牌形象、產(chǎn)品特色和目標(biāo)受眾等因素，在媒體選擇上表現(xiàn)更成熟，使得廣告投放更有“針對(duì)性”。其中一個(gè)典型案例就是“海爾”，他在奧運(yùn)前上線的互動(dòng)活動(dòng)“奧運(yùn)金牌猜猜猜，海爾大獎(jiǎng)天天贏”分別投放了網(wǎng)易、搜狐、騰訊QQ對(duì)話框、貓撲等網(wǎng)站和媒介，這一活動(dòng)取得了很好的成效，是奧運(yùn)期間網(wǎng)民參與度最高的在線互動(dòng)活動(dòng)；除此之外，奧運(yùn)期間中國移動(dòng)在搜狐、土豆和優(yōu)酷等網(wǎng)站投放廣告；伊利投放了CCTV、搜狐、網(wǎng)易和酷6等；耐克投放了新浪、網(wǎng)易和QQLive等；招商銀行投放了新浪、鳳凰網(wǎng)和PPStream等。我們看到越來越多傳統(tǒng)行業(yè)的實(shí)力企業(yè)，在廣告投放上更慎重，更加傾向于精準(zhǔn)營銷，而“廣泛撒網(wǎng)”式的投放策略早已成為過去時(shí)。
　　
　　也就是說，對(duì)網(wǎng)媒而言，廣告主只有兩種，一種是讓各大網(wǎng)媒普遍受益；一種則完全從自身特點(diǎn)和需求出發(fā)，這樣的企業(yè)最看重的是網(wǎng)媒的受眾、形象與自身受眾和形象的匹配程度，看重的是廣告投放效果，而很難受到網(wǎng)媒自身宣傳、特別是流量宣傳的影響。
　　
　　另外。各大廣告主分別都有資深的廣告公司和市場研究公司幫助他們策劃媒體，而這些廣告公司和市場研究公司本來就是業(yè)內(nèi)人士，對(duì)公開發(fā)布數(shù)據(jù)的價(jià)值也會(huì)用專業(yè)眼光去評(píng)判。
　　
　　無可厚非，奧運(yùn)營銷是一帖良藥，更是一劑猛藥，但要看你怎么用，重點(diǎn)是，還要對(duì)癥下藥。

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