又到了每周必講的【磐石教營銷】時間。這一課，我想談?wù)勱P(guān)于企業(yè)如何進行品牌定位。我們國家現(xiàn)在全面的產(chǎn)能過剩，正在進行供給側(cè)改革、消費升級，說的簡單一些就是去產(chǎn)能。誰會在去產(chǎn)能的大戰(zhàn)中被淘汰掉?當(dāng)然是沒有品牌定位的企業(yè)。

　　2011年-2014年的手機市場屬于性能之爭

　　我以手機行業(yè)為例，告訴大家什么時候品牌需要進行定位?如何進行定位?

　　還記得小米在2011年的崛起么?我在《解密小米-互聯(lián)網(wǎng)思維下的商業(yè)奇跡》這本書中，將小米崛起的原因首先就歸結(jié)為“定位的成功”。

　　2011年，是智能手機市場即將井噴式發(fā)展的前夜。但是在安卓手機陣營中，沒有任何手機企業(yè)擁有自己的鮮明定位，無論是三星、摩托羅拉、HTC還是中華酷聯(lián)。但是手機企業(yè)都在享受芯片、存儲器、屏幕等硬件升級的紅利。堆砌硬件、提高性能，是當(dāng)時所有手機企業(yè)都在進行的工作。

　　A企業(yè)使用最高級的芯片，B企業(yè)馬上采用，C企業(yè)也不會落后，所以手機企業(yè)的之間競爭是同質(zhì)化的。而消費者們也在追求性能更強的產(chǎn)品，“高性能”這也是2011年手機市場最強烈的用戶需求。

　　這時候，小米手機誕生了，它看準了市場的需求，以及定位的空白，找到了闡釋“高性能”更貼的詞語——“發(fā)燒友手機”。雷軍將所有企業(yè)都在進行的“硬件堆砌提升性能”的事情變成了小米手機的定位——發(fā)燒友手機。

　　配合這一定位，小米展示自己使用高通最新的處理器，展示自己的跑分能力，這種“發(fā)燒”的定位一直延續(xù)到2014年發(fā)布小米4。因為自從2014年開始手機硬件性能提升出現(xiàn)瓶頸，小米無法通過性能制造差異化，也讓“發(fā)燒”的定位變得名不符實。因此，小米又提出了一個品牌定位“讓更多人享受科技的樂趣”。

　　2014年后的手機市場進入體驗之爭

　　2014年以后，手機硬件的發(fā)展進入了瓶頸，8核處理器、4G運存、5.5寸超高清屏幕等等都幾乎成了標配。而手機市場也開始飽和，增長率開始放緩。這個時候手機企業(yè)之間的競爭變得更加慘烈，市場增長的紅利開始消失。

　　每當(dāng)市場自身增長紅利(技術(shù)進步、需求提升)消失，同質(zhì)化競爭的時候，便是企業(yè)進行品牌定位搶奪市場的時候，這種關(guān)鍵點的把握十分重要。小米在2011年看到市場上品牌定位的空白，做了“發(fā)燒”的定位，因此迅速登上手機市場的頂峰，定位的力量顯而易見。

　　那么2016年如何進行品牌定位呢?小米5在年初第一個召開新聞發(fā)布會，提出“十大黑科技”的概念，但是這并非品牌定位。其實，從小米5的發(fā)布會來看，他們又放棄了“讓更多人享受科技樂趣”這一定位，改回了“發(fā)燒”，因為發(fā)布會的主題再次出現(xiàn)了“小米因發(fā)燒而生”背景圖。

　　這種品牌定位的不斷切換，導(dǎo)致消費者心智空間混亂，同時2016年再談“發(fā)燒”的定位已經(jīng)不合時宜，因為用戶不再關(guān)心性能，而是更加關(guān)注品質(zhì)與體驗。

　　2016年3月17日，OPPO召開新聞發(fā)布會，在發(fā)布新產(chǎn)品R9的同時，發(fā)布了OPPO品牌定位2.0：美因苛求。

　　為了闡釋這個定位，OPPO副總經(jīng)理吳強先做了鋪墊。問大家OPPO的發(fā)展是靠什么?是廣告、渠道么?他回答：都不是，而是產(chǎn)品。那么，在產(chǎn)品上OPPO做了什么?吳強先生說，OPPO聚焦了用戶的兩大需求：拍照和快充。

　　但是吳強認為“理解用戶需求還遠遠不夠的”，如今的OPPO思考的是如何做出更美的產(chǎn)品，如何滿足用戶更高的需求。于是，就有了“美因苛求”的品牌定位。

　　在上文，我談到當(dāng)前手機市場需求不再是性能，而是體驗。這已經(jīng)在行業(yè)里達成了共識，2016年手機企業(yè)似乎都在談“工匠精神”，也都在進行產(chǎn)品細節(jié)上的打磨與優(yōu)化。然而沒有企業(yè)想到要將“工匠精神”作為品牌定位，這正如同2011年手機企業(yè)都在提升性能，卻只有小米想到要將“性能”做成定位。

　　于是，OPPO找到了比“工匠精神”更容易理解，更貼近用戶體驗的詞語“美因苛求”。當(dāng)然如果讓我來做這個定位，可能會換其他詞語，我這里并不是說“美因苛求”是對“工匠精神”的最好詮釋。

　　但是OPPO一直以來塑造的形象都是時尚、挑剔、年輕、小清新的品牌形象，特別受年輕潮流女孩們的喜愛，邀請李易峰、楊冪、TFBOYS代言，所以結(jié)合OPPO自身條件，“美因苛求”的定位是合理的。

　　至此，在雜亂無章的手機慘烈競爭中，OPPO在消費者心智空間里種下了“美”“工匠精神”的種子，雖然這正是所有手機企業(yè)共識，但只有OPPO將行業(yè)與用戶的共同需求變成了自己的“私有財產(chǎn)”。

　　這就如同小米在2011年定位“發(fā)燒”，如同OPPO這兩年一直在功能定位上打造拍照和VOOC快充一樣，都是將行業(yè)的最強烈需求變成自己的定位。

　　以上兩個案例都告訴我們，定位需要順應(yīng)潮流，并在潮流中打造一個獨特的品類。褚橙的例子也是在有機水果大潮中建立了一個“褚時健種的橙子”這一品類，從而跳出橙子的紅海之爭。

　　定位的二原則：簡單和聚焦、成為第一

　　定位大師杰克·特勞特說：定位就是如何在顧客心智空間里實施區(qū)隔，使品牌登入其中，占據(jù)一席之地。然而人的心智空間完全是一個容量不足的容器，普通消費者根本無法記住7個以上的信息。

　　不信大家可以試試，你記得牙膏中的幾個品牌?佳潔士、高露潔、中華、黑人，我只能一下想起來這四個。一般情況下，用戶只能記住數(shù)一數(shù)二的品牌，同樣也只能記住一、二個產(chǎn)品功能點。如果企業(yè)傳遞太多的信息，消費者便會無視這些信息。

　　有手機企業(yè)提出“10大黑科技”，我看完了發(fā)布會，其實一樣也不記得，因為強制的記憶和回憶讓我痛苦。再比如，在手機安全軟件中，通用型安全軟件增長率開始低于單一功能產(chǎn)品。功能大而全讓用戶感到迷惑，反而專注于清理、WIFI連接、刷機、ROOT、應(yīng)用市場等單一功能的產(chǎn)品更讓用戶感興趣。

　　因此，無論是品牌定位，還是功能定位都務(wù)必簡單且聚焦，這是定位的第一個原則。

　　而“成為某一品類的第一”則是定位的第二個原則。消費者除了心智空間可容納的商品較少外，他們還在選擇的過程中缺乏安全感，所以他們會采取跟風(fēng)購買、順應(yīng)潮流、擁抱傳統(tǒng)等“從眾心理”。

　　研究表明，那些市場第一的品牌總是被認為是優(yōu)秀的，可以放心購買的。這一點OPPO很值得學(xué)習(xí)，這個企業(yè)一直在主打拍照和VOOC快充，這是功能聚焦戰(zhàn)略。接著，在全渠道、全營銷組合中主打這兩個點，那句“充電5分鐘，通話2小時”早已深入人心。它成為了拍照、快速充電領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其他手機企業(yè)雖然也有類似功能，但卻無法在消費者心智空間里占有地位。

　　再比如，涼茶市場有“怕上火喝王老吉”,空調(diào)行業(yè)有“一晚只需一度電”,這些經(jīng)典的定位搶占了消費者心智空間，即使競爭對手再試圖做的“更好”，卻無濟于事。用定位大師杰克·特勞特的話說“如果競爭對手已經(jīng)搶占了心智空間，憑借做‘更好’無助于獲勝。”

　　在R9的發(fā)布會上，這家企業(yè)仍然用最多的篇幅談了手機拍照的提升與快速充電，這種集中火力猛擊一點的做法是值得所有企業(yè)學(xué)習(xí)的?，F(xiàn)在它又做了“美因苛求”的品牌定位，接下來勢必要進行全方位的聚焦營銷策略，做到第一，從而將這一定位深入人心。

　　再來看經(jīng)典的汽車品牌們的定位，寶馬就是“駕馭”的代名詞、奔馳是豪華和舒適的定位、沃爾沃是“安全”的代名詞;奧迪是科技與動力的定位……這些成功的品牌無一不是因通過簡單且聚焦的定位與對手形成區(qū)隔，并通過產(chǎn)品與營銷組合做成這一品類的第一名。

　　淘汰落后產(chǎn)能之戰(zhàn)的法寶是獨特品牌定位

　　有人說，現(xiàn)在什么傳統(tǒng)行業(yè)都在蕭條，到底出路在哪里?很多人把原因歸結(jié)為“經(jīng)濟下滑，人的消費能力下降”。的確，我們國家的CPI一直在2%左右徘徊。但是2015年中國的消費貢獻了超過60%以上的GDP，這還不算去國外購物的消費，這說明中國人的消費能力是巨大的。

　　因此并不是中國人消費能力不行，而是因為所有產(chǎn)業(yè)都在過剩，商場的蕭條因為商場的同質(zhì)化，且遍布在社區(qū)的周圍，想想以前你逛街是不是很不方便，都要去某一商圈才可以有大型綜合商場?

　　手機行業(yè)慘烈價格戰(zhàn)，因為同質(zhì)化競爭，技術(shù)的進步、成熟，制造的智能化，這都讓生產(chǎn)率大幅提高，手機行業(yè)進入門檻降低，導(dǎo)致可選擇性太豐富，這也是產(chǎn)能過剩。

　　其實，我不用再進行過多舉例，汽車、服裝幾乎所有產(chǎn)業(yè)都面臨相似的產(chǎn)能過剩問題，更不用說大宗物資的鋼鐵、銅、水泥以及糧食了，這都是生產(chǎn)力提高的必然結(jié)果。

　　《經(jīng)濟學(xué)》是研究稀缺的科學(xué)，而《品牌與營銷學(xué)》則是因為商品不再稀缺而產(chǎn)生的科學(xué)。這幾十年來，幾乎每個商品品類都在爆炸式增長，這也帶來了選擇障礙，也誕生了品牌科學(xué)。通過品牌定位與對手形成區(qū)隔，搶占顧客心智空間，從而幫助人做出選擇。

　　最后，以定位大師杰克·特勞特的話作為結(jié)束語：當(dāng)今的市場環(huán)境下，商業(yè)的重點已不在于滿足顧客需求，企業(yè)的發(fā)展更多地源自將競爭對手的生意搶過來。商業(yè)已成為一場戰(zhàn)爭，而戰(zhàn)場即是顧客的心智!

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