如今微博等社交媒體上曬得最多的就是自拍和娃，曬得多了難免讓人有點厭惡甚至屏蔽。在今年母親節(jié)期間，天貓超級品牌反其道而行之，發(fā)起#我媽是美人兒#主題活動，引發(fā)了17萬人集體曬媽，一舉逆轉(zhuǎn)曬自拍和曬娃的潮流，引爆微博信息流;短短3天內(nèi)，收獲2億次圍觀，實現(xiàn)美媽霸屏新風(fēng)尚。這是繼愚人節(jié)推出“喵懂”讀心機器人成功“騙”到4億人圍觀之后，天貓超級品牌日的又一次創(chuàng)新玩法，讓人耳目一新的同時，也頗為動容。

　　微博貼紙+微博相機 引爆曬媽新風(fēng)尚

　　在母親節(jié)前夕，微博貼紙和微博相機就上線了與母親節(jié)相關(guān)的節(jié)日貼紙。在母親節(jié)當(dāng)天，在常規(guī)節(jié)日貼紙外，微博還推出了天貓品牌日活動專用貼紙，上面有“我媽是美人，時光請你善待她”的水印，底部有天貓超級品牌日字樣。隨后，天貓的官方微博@我的頭好重啊啊啊 發(fā)布微博：“#我媽是美人兒# 今天是母親節(jié)，你打算對媽媽說句啥?”從而引出話題。

  

　　每個人都愛自己的母親，認(rèn)為她是最美的，只是平時忙于工作，忙于曬自己、曬娃、曬美食，從來想不起來曬母親。天貓品牌日的這一活動觸動每個人內(nèi)心深處的最柔軟的部分，提醒網(wǎng)友關(guān)注身邊人，將更多時間留給愛我們的母親。對微博用戶內(nèi)心最深刻的洞察并與節(jié)日熱點巧妙結(jié)合，是天貓品牌日#我媽是美人兒#主題活動得以大獲成功的根本原因。

　　每個人對母親的愛、大量由于學(xué)習(xí)工作導(dǎo)致的與父母兩地分隔的社會現(xiàn)狀、中國古而有之的孝道、社交媒體互動和效仿對熱點事件的發(fā)酵、節(jié)日熱點的強傳播性等等特點交織在一起，瞬間引爆微博上的曬媽新風(fēng)尚。

　　開機報頭全量用戶觸達 明星自發(fā)參與美圖霸屏

　　母親節(jié)當(dāng)天，微博相機還利用堪稱“流量發(fā)動機”的開機報頭推送#我媽是美人兒#主題活動及母親節(jié)的專用貼紙。此前的醞釀加之開機報頭達到的全量用戶觸達，瞬間讓#我媽是美人兒#活動鋪天蓋地在微博蔓延，海量粉絲參與，媽媽們的美圖呈現(xiàn)霸屏之勢。

　　與以往天貓品牌日活動不同，這次活動在歡樂之余，不乏淚點。

　　好多平時羞于當(dāng)面講的話，網(wǎng)友們通過微博這一第一次跟母親講出來。

　　@我想陪你一起瘋yyy說，時光請你對她好一點，我愿用我十年青春換她平安健康; @姜博強一大格局說，愿她好好活著等我兌現(xiàn)約定; @爆爆爆米花yan說，泛黃的老照片，清秀的容顏依稀可見，任歲月斑駁，你卻依舊是我心中的美人。

　　除了普通的用戶外，連明星都被吸引，自發(fā)加入了曬媽大軍。容祖兒、吳克群、關(guān)喆、楊恭如、沈春陽都先后在微博曬出了自己的媽媽，表達對母親的愛意。明星參與反過來刺激了粉絲，對粉絲形成示范與帶動作用，因而有更多的人加入到曬媽行列，最終，微博統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，共有17萬人參與了#我媽是美人兒#主題活動，遠(yuǎn)超出最初預(yù)期。

 

　　官方賬號互動形成二次傳播 精準(zhǔn)洞察造就傳播奇跡

　　活動期間，為了讓活動熱度進一步發(fā)酵，@微相冊、@微博節(jié)日等官方賬號實時抓取熱點，與網(wǎng)友互動。@微博節(jié)日第一時間發(fā)布活動效果總結(jié)帖，頭條文章形成二次傳播。由此，普通網(wǎng)友、明星大V、微博官方賬號形成了一個良性互動，不斷推升活動達到高潮。

　　#我媽是美人兒#這一話題在5月7日母親節(jié)當(dāng)天才上線，作為一個“零數(shù)據(jù)”的話題，截止到5月10號，閱讀總量達2.2億，討論總量達18.2萬。在運營的前四天之中，平均每日閱讀量增長5500萬，每天4.5萬人參與話題討論，多次上榜微博熱門話題第一位。母親節(jié)曬媽秀媽的活動立意，微博節(jié)日官方背書，加之多款風(fēng)格獨特的貼紙，活動效果斐然。僅3天，貼紙使用用戶突破15萬，眾多明星自發(fā)參與曬圖，美圖霸屏。

　　微博數(shù)據(jù)顯示，在所有瀏覽該話題的用戶中，女性用戶占71.2%，女性用戶參與更多，與天貓品牌日本身的消費用戶男女比例相符，活動受眾精準(zhǔn)。從年齡上看，90后比例較高，牢牢鎖住了年輕群體。

　　此次#我媽是美人兒#主題活動借助母親節(jié)熱點大獲成功，其實這只是天貓品牌日眾多活動的冰山一角。據(jù)悉，除熱點跟進外，天貓超級品牌日活動還會針對不同品牌，推出個性化、定制化營銷方案，精準(zhǔn)洞察用戶心理的同時，創(chuàng)造了諸多新媒這只是體營銷成功案例。例如天貓與星巴克合作推出限量星享卡;瑪莎拉蒂在天貓旗艦店“獻禮”全球首款SUV， 100臺車18秒售空。天貓為品牌打造的腦洞孵化平臺“奇妙研究所”，已經(jīng)與科萊麗、roseonly有過成功合作，后期也將與更多品牌建立合作，幫助它們更創(chuàng)新地與消費者溝通。

　　天貓與眾品牌的合作臻入佳境，期待未來天貓超級品牌日將會為品牌和消費者帶來更多耳目一新的“好故事”。

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