2135億，剛剛結(jié)束的天貓雙11又一次刷新了銷售記錄，作為主體的新零售數(shù)據(jù)卻因?yàn)槭蔷€下并未納入雙11戰(zhàn)報(bào)，但口碑交易筆數(shù)超過1000萬(wàn)比，餓了么訂單增長(zhǎng)81%，盒馬鮮生銷售額增長(zhǎng)398%，都在說明天貓雙11新零售的戰(zhàn)果，但張勇卻“得了便宜還賣乖”的表示：自己并不看重，阿里也不會(huì)把純線下數(shù)字加到雙11。

　　與此同時(shí)其他電商平臺(tái)新零售也獲得了較好的戰(zhàn)績(jī)，京東到家總銷售額是去年的3倍;永輝超市銷售額是去年的2倍;小米雙11新零售全渠道支付52億，銷量翻番;蘇寧易購(gòu)全渠道銷售同比增長(zhǎng)132%……

　　新零售成為了今年雙11的主體，盡管主體還很稚嫩，作為電商風(fēng)向標(biāo)的天貓雙11也并未被披露數(shù)據(jù)，但無(wú)可否認(rèn)新零售已經(jīng)成了趨勢(shì)。

　　一、阿里雙11的新玩法;新零售和裂變

　　對(duì)于峰值市值5400億美金的阿里巴巴而言，10年天貓雙11的創(chuàng)新已經(jīng)讓線上零售發(fā)展到了瓶頸，在剛發(fā)布的2019年Q2財(cái)報(bào)中，阿里巴巴營(yíng)收增速54%，不及預(yù)期的60%的目標(biāo)，同時(shí)下調(diào)了2019財(cái)年的營(yíng)收預(yù)期至49.8%-53%，也就是說阿里巴巴接下來兩個(gè)季度的收入增幅仍然會(huì)下降。

　　阿里巴巴需要新的增長(zhǎng)引擎，增加新的增長(zhǎng)來源，當(dāng)然順帶也需要新的故事讓資本市場(chǎng)對(duì)阿里巴巴重拾信心，新零售無(wú)疑就是最好的故事樣本。而作為中國(guó)電商經(jīng)濟(jì)晴雨表的雙11來說，必須要保持增速，不斷刷新數(shù)據(jù)。

　　今年天貓雙11的做法就是：新零售和裂變。

　　1、天貓雙11加新零售，等于2018年的阿里雙11

　　2018年雙11最大的變化就是將阿里從2016年之后布局的新零售板塊全部納入天貓雙11，這也是第一次阿里生態(tài)全部加入雙11，在2017年前的天貓雙11都是天貓唱主戲，淘寶做配角，其他流量平臺(tái)導(dǎo)入流量做配合。但2018年最大的變化就是并購(gòu)來的新零售成為參與者，每個(gè)新零售業(yè)務(wù)單元都是雙11的一部分。

　　本次雙11阿里巴巴首次將旗下的新零售業(yè)務(wù)板塊全部融入了雙11的生態(tài)，將天貓雙11升級(jí)為阿里巴巴新零售雙11，通過整合線上電商(天貓，淘寶)、線下商超(銀泰、居然之家、大潤(rùn)發(fā))、本地生活服務(wù)(盒馬鮮生、餓了么和口碑)、線上平臺(tái)(閑魚、飛豬、優(yōu)酷、蝦米音樂、UC、優(yōu)酷)、海外電商平臺(tái)(天貓國(guó)際、天貓海外、速賣通、Lazada)，將阿里巴巴旗下新零售全部納入到天貓雙11，通過涵蓋線下20萬(wàn)家品牌以及18萬(wàn)個(gè)品牌商家，新零售成為今年雙11增長(zhǎng)引擎和未來天貓雙11的新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

　　本次雙11最大的賣點(diǎn)不是天貓雙11銷量是否會(huì)創(chuàng)新高，而是阿里巴巴整合旗下所有新零售業(yè)態(tài)的新零售雙11能否成功。當(dāng)新零售經(jīng)濟(jì)體在雙11這個(gè)中國(guó)最大的大促中進(jìn)行引爆時(shí)，新零售的價(jià)值才會(huì)得以真正全面的爆發(fā)，因?yàn)樵趯?duì)新零售門店設(shè)施進(jìn)行基礎(chǔ)的“人、貨、場(chǎng)”重構(gòu)之后，線上線下互通并激發(fā)用戶的消費(fèi)能力和頻次進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)才是新零售最大的價(jià)值。

　　2、裂變成為拉新的主要手段

　　自從拼多多崛起，裂變作為一種社交工具被廣泛使用于低星城市而產(chǎn)生巨大的價(jià)值。淘寶天貓看到了拼團(tuán)模式在低星城市的巨大價(jià)值，因此2018年天貓雙11將“雙11合伙人”的裂變作為主要拉新手段，通過戰(zhàn)隊(duì)方式獲得能量，通過簽到、PK激勵(lì)活躍，通過線下門店積累能量，最終將能量?jī)稉Q實(shí)際紅包。這也是今天天貓雙11銷量創(chuàng)新高的基礎(chǔ)。

　　裂變的價(jià)值在于打通用戶的關(guān)系鏈，這是阿里一直所缺乏的，但正因?yàn)橛辛?0億獎(jiǎng)金為基礎(chǔ)，有了合伙人機(jī)制作為發(fā)酵，有了淘寶口令做媒介，天貓雙11才真正的獲得了短暫社交關(guān)系帶來的紅利，也影響了更多下沉城市的用戶，但距離打破騰訊的社交壁壘還有較遠(yuǎn)的距離。

　　可以說，有了新零售的渠道和裂變機(jī)制，天貓雙11才能打破單日成交記錄。

　　二、用出行工具增加到店頻次，連接新零售線上線下的鑰匙

　　新零售是用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”等現(xiàn)代商業(yè)要素形成的一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)，是用互聯(lián)網(wǎng)的方法論對(duì)傳統(tǒng)零售的立體重構(gòu)形成的新物種，阿里巴巴的新零售體系通過打通淘寶天貓會(huì)員和線下新零售會(huì)員為新零售賦能，同時(shí)通過大數(shù)據(jù)和技術(shù)手段對(duì)新零售進(jìn)行改造，提升線下零售業(yè)態(tài)的效率、服務(wù)、坪效。

　　對(duì)于新零售來說，借用互聯(lián)網(wǎng)改造后就需要借用互聯(lián)網(wǎng)的方法提升用戶的消費(fèi)頻次，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還是到店消費(fèi)，但對(duì)于重視服務(wù)、效率的新零售來說，到店體驗(yàn)是增加頻次的基礎(chǔ)，只有體驗(yàn)過盒馬鮮生的現(xiàn)場(chǎng)烹飪，才會(huì)對(duì)生鮮擁有別樣的體驗(yàn)，超級(jí)物種則跑出了“生鮮+餐飲”的模式，同時(shí)借助永輝強(qiáng)大的生鮮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，成為盒馬鮮生的強(qiáng)大對(duì)手。

　　新零售的關(guān)鍵在于體驗(yàn)，但增加到店頻次則是一個(gè)難題。

　　天貓雙11則給出了一個(gè)樣本示范，那就是通過出行工具阿里雙11的新零售以支付寶為賬戶體系為連接工具，將公交、哈羅單車、高鐵作為出行工具，以銀泰、盒馬鮮生等新零售門店作為體驗(yàn)場(chǎng)景，針對(duì)到門店的用戶給予免單、紅包等獎(jiǎng)勵(lì)，從機(jī)制上打破了電商和零售的割裂。

　　這也是支付寶投資哈羅單車、永安行等出行公司的根本原因，也是支付寶不斷拓展地鐵、公交等公共交通的原因，通過小額高頻的場(chǎng)景，打通生活、服服、場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“線上”和“線下”、“到家”和“到店”的深度融合，讓新零售實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，成為串聯(lián)阿里線上電商和線下新零售的連接器。

　　可以說，通過支付寶連接的出行業(yè)務(wù)，以機(jī)制激勵(lì)用戶到店體驗(yàn)，將用戶引流至線下門店，出行和用戶體系成為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線上電商和新零售的連接器。

　　三、打通線上電商和新零售的前景

　　互聯(lián)網(wǎng)是一場(chǎng)零和游戲，此消彼長(zhǎng)，但線上互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)到達(dá)瓶頸，線上獲客成本越來越高，物流成本高居不下，客戶體驗(yàn)同樣是痛點(diǎn)。線下作為零售的主體在電商誕生的20余年里一直被互聯(lián)網(wǎng)壓著打，根本原因就是互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)和用戶服務(wù)體系根本跟不上。

　　通過雙11是對(duì)線上電商和線下新零售的深度演練和磨合，新零售和線上電商的結(jié)合會(huì)更加緊密，這也形成了新零售和電商的巨大融合前景。

　　1、 以人為核心的消費(fèi)習(xí)慣記錄和定位

　　互聯(lián)網(wǎng)是碎片化的，線上線下的消費(fèi)同樣是割裂的，這就導(dǎo)致很難去立體性的去定位“人”在互聯(lián)網(wǎng)上的所有消費(fèi)，每家互聯(lián)網(wǎng)公司都只有一個(gè)維度的用戶數(shù)據(jù)，比如騰訊有社交行為，阿里有電商行為，盒馬鮮生有線下消費(fèi)行為，B站有二次元內(nèi)容消費(fèi)行為…..每一塊都是割裂的。但是借助雙11電商平臺(tái)打通了線上電商和線下新零售，對(duì)用戶的線上線下的用戶消費(fèi)進(jìn)行了以“唯一的人”為單位的重定向，無(wú)論用戶何種消費(fèi)都會(huì)被大數(shù)據(jù)記錄。

　　2、 打通線上線下消費(fèi)閉環(huán)，提升到店頻次

　　傳統(tǒng)門店以廣告和門店周圍自然客流獲得用戶，但新零售以線上精準(zhǔn)流量，以出行方式為連接點(diǎn)，提升用戶效率頻次，更容易引入更精準(zhǔn)、更高效的客流，可以極大提升新零售的效率，打開了零售行業(yè)和出行行業(yè)的新的商業(yè)模式和盈利空間。這也是為什么美團(tuán)推出打車，并投資摩拜的核心，也是螞蟻金服投資永安行、哈羅單車的關(guān)鍵，以出行連接線上線下消費(fèi)，提升用戶到店頻次具有巨大的價(jià)值。

　　3、 更精準(zhǔn)的用戶和商品匹配，提升消費(fèi)效率

　　今年7月，阿里巴巴以150億入股分眾，這是精準(zhǔn)營(yíng)銷的第一步，阿里通過線上收貨地址的消費(fèi)精準(zhǔn)分化，再針對(duì)性的用戶在分眾投放不同的廣告，促進(jìn)分眾廣告的精準(zhǔn)化，但同時(shí)更是將線下分眾流量導(dǎo)流至淘寶線上渠道，這是以位置為主的精準(zhǔn)匹配。

　　雙11的新零售+出行則為我們揭開了以“人”為維度的精準(zhǔn)匹配的可能性。通過支付工具作為連接器，以人為維度進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，當(dāng)用戶經(jīng)過線下零售門店，系統(tǒng)可以自動(dòng)匹配該門店的優(yōu)惠券誘導(dǎo)用戶進(jìn)入店鋪，而當(dāng)用戶在店鋪消費(fèi)了紅酒，淘寶線上可以自動(dòng)化推動(dòng)紅酒、牛排等相關(guān)性產(chǎn)品，而當(dāng)用戶再次到線下時(shí)又可以針對(duì)性的結(jié)合其線上消費(fèi)推送某些用戶更可能消費(fèi)的產(chǎn)品，而線下零售門店也可以根據(jù)區(qū)域內(nèi)用戶的線上消費(fèi)習(xí)慣而針對(duì)性的補(bǔ)貨和進(jìn)行商品的甄選。

　　更重要的線上消費(fèi)大數(shù)據(jù)可以重構(gòu)線下商業(yè)，例如當(dāng)西直門附近的用戶更傾向于網(wǎng)上購(gòu)買的商品可以直接在線下備貨，用戶可以直接在線下門店購(gòu)買，而商品數(shù)據(jù)打通也可以讓某個(gè)門店可以快速?gòu)钠渌T店調(diào)貨，增加了商品的周轉(zhuǎn)率。

　　4、重購(gòu)出行公司的商業(yè)模式

　　對(duì)于新零售來說，出行是必不可少的連接手段，只要出行成為新零售的連接器，那出行就有了新的商業(yè)模式的可能性，至少雙11新零售+出行為出行公司指出了一條可能的方向。

　　出行公司可以針對(duì)性的為零售公司提供流量導(dǎo)入，通過零售公司獲得廣告收入甚至是銷售分成。比如哈羅單車甚至公交公司的用戶經(jīng)過盒馬鮮生門店時(shí)可獲得系統(tǒng)推送的精準(zhǔn)的優(yōu)惠券，用戶可到店優(yōu)惠甚至免費(fèi)領(lǐng)取產(chǎn)品，通過出行可以為傳統(tǒng)零售導(dǎo)入精準(zhǔn)性的流量，這為出行公司開拓了另一種商業(yè)模式。

　　雙11的2135億的銷量證明，線上電商仍然具有較大的增長(zhǎng)空間，而隨著新零售在雙11的練兵，新零售將會(huì)成電商的另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，電商+新零售還有巨大的想象空間。

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