時值歲末年關(guān)，一年中品牌最為黃金的銷售期，春節(jié)營銷是所有營銷人的聚焦點。作為品牌營銷的制高地，春晚營銷資源的搶占，更是核心環(huán)節(jié)，這其中央視春晚更是各大品牌的兵家必爭之地。

　　王老吉在央視首次將春晚版權(quán)出售給視頻網(wǎng)站背景下，獨家冠名愛奇藝春晚，在行業(yè)獲得廣泛關(guān)注。那么，冠名背后，王老吉是如何迅速決策?圍繞冠名資源，王老吉又會做哪些創(chuàng)新性布局?王老吉選擇營銷合作伙伴的標準又是什么?

　　就這些熱點議題，媒介360第一時間獨家專訪廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理趙敏，請她分享王老吉冠名背后的決策思路、2015王老吉營銷戰(zhàn)略布局，以及對行業(yè)熱點深度剖析。

　　根據(jù)趙敏的介紹，王老吉選擇合作平臺及項目有三個維度，分別是話題性、影響力、創(chuàng)新度。央視羊年春晚作為中國收視率第一的高關(guān)注節(jié)目，首次開放網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，這是一次突破，也是一次符合消費者洞察的革新，符合了王老吉的三個維度需求。

　　“尤其是互聯(lián)網(wǎng)時代的深化，人們的生活軌跡和收視習慣當前也正在發(fā)生改變，其中從電視屏幕前流動到網(wǎng)絡(luò)和移動端，或者多屏互動已經(jīng)成為新常態(tài)。”

　　圍繞冠名資源，王老吉這次與愛奇藝的合作會涉及到三個層面：內(nèi)容營銷、消費者互動和聯(lián)合推廣。

　　內(nèi)容營銷，王老吉和愛奇藝一起獨家策劃羊年春晚王牌衍生節(jié)目《明星大拜年》和《春晚面對面》，全方位立體式的內(nèi)容營銷，充分挖掘視頻平臺春節(jié)營銷的吸睛潛力。消費者互動，定制“吉神占卜游戲”等特色互動版塊，在品牌曝光之余，與年輕受眾深度溝通形成共鳴。聯(lián)合推廣，作為戰(zhàn)略合作，王老吉和愛奇藝相互開放宣傳資源，最大力度擴大影響面。

　　“愛奇藝獲得央視春晚第一次網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)的獨家權(quán)益，在話題互動和消費者感知體驗層面，消費者有第一優(yōu)先權(quán)的感受，過程中明星資源的應(yīng)用，明星效應(yīng)的優(yōu)勢，這些將給作為獨家冠名商帶來非常大的品牌曝光和內(nèi)容營銷價值。”

　　對于此次合作的效果預(yù)期，趙敏表示，最大的目標是，透過央視春晚事件的引爆性，愛奇藝平臺的影響力，占據(jù)春節(jié)營銷制高點，達成王老吉品牌傳播的裂變。

　　通過三方的跨界合作整合營銷，在傳播“過吉祥年，喝王老吉”品牌訴求、提升品牌影響力的同時，王老吉希望把消費者時間的碎片化和信息的碎片化，通過電視機、移動端做打通和鏈接去獲取整體營銷效果。

　　“整個中國飲料品牌業(yè)界的內(nèi)容營銷和互動營銷才剛剛開始，王老吉希望通過不斷的營銷創(chuàng)新，獲得業(yè)界的認可，不斷打造新的營銷案例。”

　　“創(chuàng)新”是整個訪談中，最為高頻的詞匯。趙敏指出，“王老吉之所以能夠傳承和發(fā)展187年，其中一個原因就是來源于不斷的與時俱進和創(chuàng)新，因而作為一個開放型的企業(yè)，我們非常歡迎在這個跨界與融合的時代與各類品牌、平臺開展合作。”

　　2015年，王老吉在營銷戰(zhàn)略層面，將會延續(xù)去年的“時尚、科技 文化”品字形結(jié)構(gòu);品牌主訴上，在“怕上火”功能主訴之上，增加了“正宗”元素，強化涼茶始祖的行業(yè)地位。

　　“時尚”，聚合了年輕目標消費群的關(guān)注焦點，反應(yīng)了王老吉年輕化、時尚化的創(chuàng)新內(nèi)核。“文化”，則是王老吉的獨有標簽，始于1828年的涼茶始祖有太多的品牌文化內(nèi)涵可以挖掘。“科技”，王老吉涼茶的正宗配方和產(chǎn)品功效，是王老吉品牌基因的根本。

　　王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理趙敏

　　　　

　　行業(yè)熱點深入剖析

　　　　Q：您如何看待多屏時代，電視媒體和視頻媒體的營銷價值意義？

　　A：首先要看具體品牌實際所處的發(fā)展階段，品牌和企業(yè)所希望達成的目標，不能一概而論。電視媒體覆蓋面廣，可以打品牌的知名度和美譽度;新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體，就是內(nèi)容營銷和互動性強，對年輕人的滲透力更好。其次是考慮營銷成本，投入的均衡性和側(cè)重點。

　　　　Q：如何看待食品飲料行業(yè)的營銷趨勢？

　　A：飲料行業(yè)一直以來都是快消品類里最為活躍、創(chuàng)新度最高的板塊之一，這不僅僅因為行業(yè)本身的屬性，也來源于行業(yè)的競爭度。從消費者洞察來看，健康型飲料是趨勢，這源于人們生活水平的不斷提高帶來的對于健康需求的覺醒。

　　　　Q：如何看待食品飲料行業(yè)的營銷挑戰(zhàn)？

　　A：從宏觀層面，挑戰(zhàn)在于經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)營模式的變化，包括行業(yè)競爭的白熱化、營銷成本的不斷上升、互聯(lián)網(wǎng)時代的迭代思維、在電商領(lǐng)域的行業(yè)覺醒等等。要想在市場中繼續(xù)保持競爭力，立于不敗，還需要跟得上時代的步伐，把握住市場的機會。

　　　　Q：您深耕品牌營銷多年，您認為營銷行業(yè)目前面臨的痛點是什么？

　　A：營銷本身就是不斷解決痛點，而且總是在不斷的解決痛點和出現(xiàn)新的痛點的路上行駛。行業(yè)之間，差異很大，但共同之處在于消費者生活方式的不斷變革。我們已經(jīng)進入到移動互聯(lián)時代，每一個時代都是一次顛覆，顛覆到生活習慣、顛覆掉接收和購買方式，能夠在大多數(shù)人之前發(fā)現(xiàn)顛覆，越具體、越準確成功的機會可能就越大。

　　　　Q：大數(shù)據(jù)和技術(shù)已成CMO創(chuàng)新營銷的左膀右臂，如何看待數(shù)字時代CMO職能的變革？

　　A：思維模式的變革，要跟得上數(shù)據(jù)和技術(shù)的革新，讀懂和利用大數(shù)據(jù)，消費者洞察和收集分析，目前快消品領(lǐng)域?qū)@塊的接入還比較少，值得深入研究。移動互聯(lián)網(wǎng)的精準化和數(shù)據(jù)積累，未來將形成一個強大的數(shù)據(jù)閉環(huán)，人們的購買、選擇也許將由于大數(shù)據(jù)的應(yīng)有而變得前置，在消費者還未提出需求之前就完成洞察，甚至是送貨等。

　　　　Q：移動變革一切，品牌如何才能抓準移動互聯(lián)網(wǎng)的變革機遇？

　　A：開個玩笑“只有移動才能抓住移動互聯(lián)時代”。這里的移動有兩個層面，一個是知識層面，品牌的經(jīng)營者需要不斷的攝取移動互聯(lián)時代的新知識和新思維，因為這個時代的發(fā)展速度太驚人了;另一個層面的移動指的是跨界，走出自己的行業(yè)、自己的企業(yè)、甚至是自己的專業(yè)領(lǐng)域，將可能發(fā)現(xiàn)許多交叉的機遇和信息點，抓住這些自然就跟上了時代。

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