作者： 魏翔(中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院 副教授 經(jīng)濟(jì)學(xué)博士)

“馬蜂窩”捅了行業(yè)的馬蜂窩，捅了整個(gè)在線行業(yè)的痛點(diǎn)。最重要的是馬蜂窩事件，掀起了廣大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)、信任和道德問(wèn)題的一次大覺(jué)醒。在這樣的局勢(shì)下，我們要不要輕易放過(guò)“馬蜂窩現(xiàn)象”?這不僅僅涉及馬蜂窩這個(gè)公司，更是關(guān)乎如何看待和洗滌整個(gè)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題。

不管面臨如何的風(fēng)雨，這次事件后，馬蜂窩都會(huì)成為在歷史上值得回眸的公司，它將會(huì)帶來(lái)中國(guó)服務(wù)企業(yè)和消費(fèi)者之間信任管理的一次大變革。

這次事件的核心是關(guān)于企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任管理問(wèn)題。談到信任管理，我們的研究團(tuán)隊(duì)曾和領(lǐng)域內(nèi)的一流專(zhuān)家進(jìn)行過(guò)合作交流。馬蜂窩事件涉及到三個(gè)重要問(wèn)題。第一，在線產(chǎn)品的信任管理是否存在著難以突破的難題?第二，是否能避免這樣的事件再發(fā)生?第三，馬蜂窩事件跳出技術(shù)問(wèn)題，跳出管理思維問(wèn)題，對(duì)我們的行業(yè)、對(duì)我們的消費(fèi)者、對(duì)中國(guó)服務(wù)產(chǎn)業(yè)到底隱含著什么樣的關(guān)鍵問(wèn)題?

第一個(gè)問(wèn)題，對(duì)在線產(chǎn)品，信任管理是否存在技術(shù)上的障礙?從信任管理的技術(shù)設(shè)計(jì)框架上來(lái)看，信任管理包含以下7個(gè)技術(shù)關(guān)鍵點(diǎn)：

在這些節(jié)點(diǎn)當(dāng)中，整個(gè)中國(guó)的在線商品/服務(wù)銷(xiāo)售通常都存在三個(gè)大的技術(shù)問(wèn)題，第一是對(duì)用戶的信任影響缺乏人性化和個(gè)性化的甄別，缺少對(duì)影響用戶信任度的特定因素進(jìn)行識(shí)別的行為學(xué)研究。比如說(shuō)對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行神經(jīng)學(xué)方面的定點(diǎn)測(cè)試十分缺乏。第二是關(guān)于隱私保護(hù)問(wèn)題，現(xiàn)在普遍存在“用隱私換聲譽(yù)”的問(wèn)題，這也體現(xiàn)在這次的事件中。由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，很多時(shí)候點(diǎn)評(píng)客戶的隱私得不到保護(hù)，于是很多用戶不愿意表達(dá)真實(shí)評(píng)價(jià)，掀起了“我不大數(shù)據(jù)”和“我就不眾籌”的運(yùn)動(dòng)，由此導(dǎo)致在線公司極度缺乏高質(zhì)量的用戶生成內(nèi)容(UGC)。最后是現(xiàn)在的在線服務(wù)銷(xiāo)售缺乏“安全門(mén)”，評(píng)價(jià)對(duì)所有人可見(jiàn)。這是不科學(xué)的，應(yīng)該基于密碼學(xué)對(duì)點(diǎn)評(píng)進(jìn)行分級(jí)管理。比如，一些敏感點(diǎn)評(píng)，只能高級(jí)別會(huì)員可見(jiàn)，同時(shí)對(duì)某些會(huì)員推出“保真而脫敏”的精確評(píng)價(jià)。

第二個(gè)問(wèn)題，馬蜂窩事件能否得以“下不為例”?通過(guò)分級(jí)管理和隱私保護(hù)，一定程度上避免類(lèi)似事件的重發(fā)。通過(guò)設(shè)置“意見(jiàn)偏差”的對(duì)比分析和警戒處置，也可以在技術(shù)上，來(lái)防止惡意的點(diǎn)評(píng)、防止傾瀉性點(diǎn)評(píng)、防止矛盾的點(diǎn)評(píng)，甚至防止攻擊性和抄襲性點(diǎn)評(píng)。因此，杜絕類(lèi)似問(wèn)題的關(guān)鍵源于主觀意識(shí)，也說(shuō)明了這次事件如果定性，更應(yīng)該從主觀而非客觀層面去認(rèn)定。

第三個(gè)問(wèn)題，馬蜂窩事件的本質(zhì)問(wèn)題到底是什么?它涉及行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，還涉及整個(gè)中國(guó)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的質(zhì)量。

姑且不談馬蜂窩這家企業(yè)，但我們不應(yīng)輕易放過(guò)“馬蜂窩現(xiàn)象”。對(duì)此，要問(wèn)的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題是定性問(wèn)題而不是定量問(wèn)題，即公眾需要了解的是馬蜂窩是否抄襲或偽造了點(diǎn)評(píng)，而不是抄襲了多少?從目前所掌握的證據(jù)和行業(yè)潛規(guī)則來(lái)看，馬蜂窩被定性為存在抄襲點(diǎn)評(píng)的可能性比較大。

如果馬蜂窩的問(wèn)題被定性，那么馬蜂窩就背離了它的初心。馬蜂窩的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“真實(shí)的用戶點(diǎn)評(píng)”。這樣的一個(gè)公司竟然會(huì)出現(xiàn)抄襲、偽造用戶點(diǎn)評(píng)、欺騙消費(fèi)者的行為，這將是行業(yè)中典型的“污點(diǎn)證人”。由此我們看到，責(zé)任管理和信任管理會(huì)成為大規(guī)模在線服務(wù)公司的“死穴”。馬蜂窩的窩主陳罡如何表態(tài)，也極有可能將成為一個(gè)標(biāo)桿姿態(tài)。

在技術(shù)層面上加大信任管理的成本很大，但馬蜂窩事件提醒了所有類(lèi)似企業(yè)，最大的成本是難以挽回的成本，那就是消費(fèi)者的信任。所有的估值，建立在真實(shí)銷(xiāo)量基礎(chǔ)上，而不是UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)。

值得關(guān)注的是，目前的在線行業(yè)面臨技術(shù)解決不了的問(wèn)題。中國(guó)服務(wù)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)是高質(zhì)量發(fā)展，這也是國(guó)家發(fā)改委等相關(guān)部委明確表態(tài)和確認(rèn)過(guò)眼神的方向所在。未來(lái)的趨勢(shì)是從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向信任競(jìng)爭(zhēng)。利潤(rùn)生成的最大關(guān)鍵點(diǎn)是否能取得客戶的信任，信任值千金。否則企業(yè)就會(huì)陷入內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的紅海。

我想，馬蜂窩比誰(shuí)都懂這個(gè)道理，因?yàn)檫@是它們的初心。但為什么初心常常被突破，因?yàn)檫€有貪心。

所以，不應(yīng)輕易放過(guò)“馬蜂窩事件”，而是應(yīng)該期待在線企業(yè)能夠以馬蜂窩事件為契機(jī)，重建中國(guó)服務(wù)企業(yè)的信任水準(zhǔn)。