當電商的游戲規(guī)則變成不比賺錢，而是比誰撐得更久的時候，現(xiàn)金就成了這場游戲里最有價值的籌碼。

　　當當網(wǎng)“窮”，因為它不賺錢，但它有很多錢。截止到今年6月30日，當當網(wǎng)賬上有超過14億元的現(xiàn)金和存款。在當下資本市場的大門向電商緊閉的時候，這確實是非常傲人的資本。

　　與此形成鮮明對比的是，當當網(wǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù)多個季度的嚴重虧損。

　　長期來看，不以賺錢為目的的企業(yè)都是耍流氓。當當網(wǎng)的盈利之路在哪?

　　當當網(wǎng)曾經(jīng)賺過錢。

　　先來回憶一下那段賺錢的美好時光。2010年第三季度，當當網(wǎng)收入為6.07億元，凈利潤3271萬元，毛利率25.39%，物流費用12.61%，其他費用9.82%，凈利潤率為5.39%。

當當網(wǎng)凈利潤

　　兩年過后，今年第二季度，當當網(wǎng)的物流費用上漲了兩個百分點，其他費用下降一個百分點，綜合費用率上升一個百分點。但是，公司的毛利率下降到了13.07%，下降了整整12個百分點。所以該季度當當網(wǎng)的凈虧損率高達10%。

　　整體來看，當當網(wǎng)的費用率一直保持在相對穩(wěn)定的水平。當當網(wǎng)凈利潤情況與公司的毛利率緊密相關(guān)。2010年以前，當當網(wǎng)的毛利率迅速上升，改善了公司的盈利情況。但進入到2011年以后，毛利水平急轉(zhuǎn)直下，直接將當當推入了虧損的深淵。

　　當當網(wǎng)毛利下降有多方面的原因。一方面，因為看到了圖書行業(yè)的天花板，當當積極推進了百貨化戰(zhàn)略。在起步階段，百貨產(chǎn)品的毛利要低于圖書行業(yè)。但更重要的原因是京東橫刀殺入圖書行業(yè)，掀起了圖書行業(yè)慘烈的價格戰(zhàn)。當當網(wǎng)必須拿自己的主營業(yè)務(wù)全力阻擋京東的進攻，最終落得巨虧的下場。

　　當當網(wǎng)也在突圍。除百貨化以外，當當網(wǎng)還在推進平臺化戰(zhàn)略。當當網(wǎng)與國美、酒仙網(wǎng)等都簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。當當計劃累計引進不超過2000家商家，打造自己的網(wǎng)購平臺。

　　對平臺而言，吸引第三方商家入駐最關(guān)鍵的要素就是流量。但是我們發(fā)現(xiàn)，當當網(wǎng)的活躍用戶增長疲軟。今年第二季度，當當網(wǎng)的活躍用戶甚至出現(xiàn)小幅的環(huán)比下降，這是非常不妙的情況。

當當網(wǎng)流量

　　從絕對值來看，當當網(wǎng)的季度活躍用戶目前只能維持在600萬左右。與中國近兩億的網(wǎng)購消費群體相比，這一量級還很難以平臺的身份站住腳。

　　回到其業(yè)務(wù)本身。我們發(fā)現(xiàn)過去幾年里，當當網(wǎng)的費用率保持在相對穩(wěn)定的水平。這一方面說明當當網(wǎng)業(yè)務(wù)管理相對成熟，但反過來看，這也說明當當網(wǎng)在費用方面的優(yōu)化空間很小。

當當網(wǎng)成本結(jié)構(gòu)

　　2011年，當當網(wǎng)平均每個訂單的總物流費用為11.7元，每單配送費更是只有6.5元。這一費用水平即使放到整個中國電商行業(yè)也堪稱優(yōu)秀。但是當當網(wǎng)的物流費用率卻高達13.11%。

當當網(wǎng)物流成本

　　問題的根源就在于當當網(wǎng)的客單價。當當網(wǎng)以賣圖書起家，這就限制了它的客單價。當當網(wǎng)的客單價長期徘徊在80元以下，直接導致了其物流費用高企。不過隨著百貨化戰(zhàn)略的推進，當當網(wǎng)的客單價近來略有改善。

　　短期來看，當當網(wǎng)的現(xiàn)金流能夠支撐它活下去。雖然當當網(wǎng)虧損嚴重，但是憑借持續(xù)增長的規(guī)模和相對強勢的賬期，當當網(wǎng)的經(jīng)營現(xiàn)金流能夠維持相對平衡。當當網(wǎng)收入年均增長率超過50%，其賬期更是長達160天。這兩個指標中的任意一個惡化，都會給當當網(wǎng)的現(xiàn)金流帶來壓力。

　　熬過冬天以后，當當網(wǎng)就必須得為盈利算計。毛利方面，圖書可供想象的空間已然不大，而當當網(wǎng)的百貨業(yè)務(wù)還只能說是剛起步，未來有待觀察。至于經(jīng)營成本，與其說壓縮費用，不如說提高客單價。當當網(wǎng)目前的客單價是電商不能承受之重。

　　未來依然迷茫，但當當網(wǎng)至少還有錢。

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