“未來零售是智慧零售”，一年前，張近東在兩會期間做了題為“大力推動實體零售向智慧零售轉(zhuǎn)型”的發(fā)言。事實上，2017年始，我國線上線下零售業(yè)態(tài)從競爭關系轉(zhuǎn)向相互賦能，商務部也將“零售數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展報告”編入《中國電子商務報告(2017)》。蘇寧在智慧零售理念落地過程中，全力推進大象轉(zhuǎn)身般的新一代零售轉(zhuǎn)型，成為線上線下融合發(fā)展、創(chuàng)新變革的重要樣本。億邦動力研究院本期將對蘇寧“智慧零售”展開商業(yè)模式解讀。

　　一、以用戶為中心做全做精消費場景

　　智慧零售對消費場景構(gòu)建的價值在于把場景做全、做精、做密，最大限度占領消費者的心智、時間與空間。2017年底，蘇寧發(fā)布了智慧零售大開發(fā)戰(zhàn)略，提出了“3年互聯(lián)網(wǎng)門店總數(shù)達兩萬家”的目標。

　　（1）圍繞用戶生活半徑布局立體場景

　　線下搭建“兩大一小多專”智慧零售業(yè)態(tài)集群。其中，蘇寧廣場、蘇寧易購廣場主打復合消費場景，承載了蘇寧智慧零售科技應用及體驗創(chuàng)新;蘇寧小店作為連接器，實現(xiàn)消費者與商品“5分鐘”可達的同時，把蘇寧其他業(yè)務板塊細分植入到離消費者最近的線下市場;蘇寧易購云店、紅孩子、蘇鮮生、蘇寧體育、蘇寧影城、蘇寧極物等專營店打造品質(zhì)消費。通過多平臺、多業(yè)態(tài)的場景組合，蘇寧已形成零售行業(yè)中最完整的消費生態(tài)。截至目前，蘇寧合計擁有各類互聯(lián)網(wǎng)門店5000多家。

　　“智慧零售技術星像圖”環(huán)繞用戶。蘇寧把消費者比喻為“太陽”，圍繞消費者這顆恒星去打造蘇寧零售業(yè)態(tài)的行星系統(tǒng)。基于與消費者的距離，在消費者1米范圍內(nèi)，蘇寧易購主站平臺提供網(wǎng)絡消費服務;10米范圍內(nèi)，搭載了語音識別、交互技術、物聯(lián)網(wǎng)技術的蘇寧小Biu智能音箱提供智能終端服務;500米范圍內(nèi)，應用重力感應、人臉識別、機器人技術的無人貨架、智能貨架、巡游機器人提升消費便捷性;3公里范圍內(nèi)，蘇寧無人Biu店、蘇寧極物店、蘇寧小店、蘇寧易購縣鎮(zhèn)店等多元業(yè)態(tài)高密度覆蓋客群：3公里范圍外，蘇寧易購生活廣場、蘇寧云店、蘇寧影城等以創(chuàng)新技術把智慧零售體驗最大化。該星象系統(tǒng)全面組合了蘇寧的智慧零售業(yè)態(tài)，它的有序運行意味著消費者可以在任何時間、地點通過蘇寧滿足吃、穿、住、娛等全方位需求。

　　（2）做精單一門店提升場景轉(zhuǎn)化

　　打造蘇寧小店新場景。蘇寧小店是基于場景定位對實體流量進行線上線下雙中心運營及智能化服務的智慧零售便利店模式，其思路是先以快消品+生活服務類產(chǎn)品組合培養(yǎng)用戶消費習慣，再作為流量入口嫁接到蘇寧零售大生態(tài)中。場景定位方面，小店以門店為物理載體細化消費場景，分為店內(nèi)、2公里內(nèi)、2公里外三個服務范圍，并圍繞社區(qū)、CBD、大客流區(qū)布局五種店面模型，提供差異化的商品結(jié)構(gòu)。線上線下融合方面，用戶在線上通過小店APP完成預訂、購買等消費行為，在線下則可享受門店自提、掃碼購物、家政、繳費等服務體驗。未來，小店還會接入金融、藥店、娛樂消遣、政務辦理、數(shù)碼辦公等場景，以便利店場景的極致體驗去持續(xù)提升用戶粘性。

　　對線下店進行精致化改造。2017年蘇寧紅孩子店在商品銷售的基礎上，增加了游樂、培訓教育等更多體驗消費場景，紅孩子母嬰專業(yè)店銷售收入及坪效均同比增長42.15%。蘇寧易購直營店通過強化經(jīng)營質(zhì)量管控，銷售收入及坪效分別同比增長34.90%、34.18%。

　　（3）打通會員體系實現(xiàn)場景互通

　　打通線上線下多場景會員體系是智慧零售的底層需求。智慧零售的本質(zhì)是始終關注用戶，全場景會員體系的貫通可從三個層面支撐智慧零售：一是獲取更多用戶標簽，從多維度完善用戶畫像，支撐個性化推薦和精準營銷;二是實現(xiàn)線上線下雙向?qū)Я鳎饶芑贚BS技術將線上流量分發(fā)到線下門店，又能通過線上品類優(yōu)勢將線下用戶引導到線上消費;三是實現(xiàn)用戶全周期管理，由銷售產(chǎn)品延伸到全周期服務，培養(yǎng)終身用戶。2017年，蘇寧打通零售、金融、文創(chuàng)、體育等會員系統(tǒng)，實現(xiàn)了蘇寧生態(tài)會員一賬通，其超級會員“SUPER VIP”產(chǎn)品為用戶提供差異化會員權益，進一步增強了用戶黏性。截至2017年12月，蘇寧易購零售注冊用戶數(shù)3.45億，APP月活躍用戶數(shù)較年初增長105.73%。

　　二、轉(zhuǎn)變供應鏈決策方式和伙伴關系

　　智慧零售時代，供應鏈決策由自上而下的“產(chǎn)→銷→用”模式演變?yōu)樽韵露系?ldquo;用→銷→產(chǎn)”模式，平臺對于品牌商的價值則從渠道轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芑墓湻铡?/p>

　　（1）用數(shù)據(jù)抓取用戶需求實現(xiàn)C2B定制

　　蘇寧的智慧供應鏈嘗試由消費端反向驅(qū)動生產(chǎn)端生產(chǎn)出消費者真正需要或喜歡的產(chǎn)品，即C2B定制，讓用戶當“產(chǎn)品經(jīng)理”，以大數(shù)據(jù)為“數(shù)字化設計圖紙”，從而實現(xiàn)每一款新品都能精準擊中市場。

　　2016年蘇寧易購與惠而浦聯(lián)合開發(fā)的香薰智能空調(diào)因為消費者提供了新的香薰體驗而受到熱捧，單品銷量破億;2017年蘇寧與美的基于用戶數(shù)據(jù)聯(lián)合定制的一款全自動變頻滾筒洗衣機賣到“脫銷”;2018年體育大年，蘇寧易購依托旗下PP體育、蘇寧文創(chuàng)資源，攜手家電企業(yè)C2B反向定制個性化家電產(chǎn)品，其中不乏已經(jīng)上市的倍科、巴薩、海信世界杯定制款等冰箱洗衣機產(chǎn)品，今年7月國米定制冰箱也將于蘇寧渠道正式亮相上市。

　　在彩電領域，蘇寧利用6億會員大數(shù)據(jù)，將用戶需求與產(chǎn)品研發(fā)進行有效整合，與品牌商建立C2B反向定制模式，進行精準營銷。同時開放自身優(yōu)勢體育資源，包括歐洲五大聯(lián)賽、中超、亞冠等百億版權體育內(nèi)容植入一線彩電品牌硬件中，打造專屬內(nèi)容定制單品。無論用戶選擇什么樣的品牌，都能享受到最全、最多的體育內(nèi)容。目前已聯(lián)合三星、TCL、康佳三大品牌打造了國米定制版電視，并獲得市場的積極反饋。

　　C2B反向定制的供應鏈模式已經(jīng)得到實例驗證，隨著蘇寧陸續(xù)與國內(nèi)知名品牌合作建立以數(shù)據(jù)牽引的供應鏈機制、與品牌工廠進行系統(tǒng)直連，智能家居的新品定制將成為智慧零售的常態(tài)。

　　（2）智能供應鏈服務向合作伙伴賦能

　　隨著蘇寧智慧物流的持續(xù)迭代升級，其物流勢能開始向供應鏈上游釋放，在平臺開放理念下，蘇寧已從渠道商轉(zhuǎn)變?yōu)楣溁A設施服務商，將通過智慧供應鏈能力輸出從四個維度構(gòu)建供應鏈合作生態(tài)：即以多元智慧倉儲和精準配送能力為核心能力的服務生態(tài);以精準預測、多渠道、全鏈路為主導理念的數(shù)據(jù)生態(tài);以全流程無人化為改造方向的技術生態(tài)以及聚焦供應鏈流程創(chuàng)新與再造的管理生態(tài)。2017年蘇寧平臺上新引入百貨、超市、母嬰、通訊及生活家電品類的商戶近8000家，開放平臺實現(xiàn)商品交易額292.36億元。

　　三、用實人工智能、云、大數(shù)據(jù)技術

　　蘇寧智慧零售強調(diào)運用人工智能、云、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化技術改造優(yōu)化線下實體的零售形態(tài)及業(yè)務流程，并通過產(chǎn)業(yè)延伸推進業(yè)態(tài)多樣化發(fā)展和智慧化運營。

　　（1）“五智”改造零售核心環(huán)節(jié)

　　蘇寧應用人工智能技術從五個核心環(huán)節(jié)對零售進行智能化改造，簡稱“五智”，包括：個人分布數(shù)據(jù)及商品消費模型驅(qū)動反向定制式采購，在線及場景銷售自動化、自助化，門店前置倉+短距離配送直達用戶，服務可視化并形成流水型反饋以及商品使用在線化。目前人工智能技術已大量應用于蘇寧智慧零售場景中，比如人工智能客服“Sunny”和“蘇小語”、無人快遞車“臥龍一號”等。2017年8月始，蘇寧無人店相繼落地，刷臉進店、刷臉支付、大數(shù)據(jù)推薦、顏值測試等前沿科技和創(chuàng)新玩法給消費者帶來驚喜，突破了AI技術商業(yè)化應用的困局。

　　（2）云計算協(xié)調(diào)八項業(yè)務系統(tǒng)

　　云計算技術應用方面，蘇寧搭建了完整的云生態(tài)體系，能夠支持蘇寧體系內(nèi)以零售為核心的八大業(yè)務系統(tǒng)實現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)融合、實時交易，具備極速部署、彈性擴容、穩(wěn)健性能、智能管理等特點。在蘇寧的智慧零售規(guī)劃中，云計算技術不僅自用于底層云資源的創(chuàng)新發(fā)展，更會結(jié)合蘇寧多年的零售及信息化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，形成成熟的智慧零售解決方案對外輸出，向合作伙伴提供優(yōu)質(zhì)云資源和IT賦能。

　　（3）200個數(shù)據(jù)產(chǎn)品支撐決策

　　互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中，蘇寧沉淀了海量消費者數(shù)據(jù)并形成堅定的數(shù)據(jù)化運營思維。蘇寧現(xiàn)有智慧零售數(shù)據(jù)產(chǎn)品近200個，包括為采購服務的鷹眼、諸葛大師，為銷售服務的聚寶盆、烽火臺、金礦、神鑒，為用戶服務的全景購物、VR易購、身邊蘇寧等，均可做到互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)處理、會員畫像和高效獲客引流。未來，蘇寧的數(shù)據(jù)資源同樣會向行業(yè)開放。

　　四、挖掘三四線市場智慧零售的商機

　　傳統(tǒng)大零售時代，優(yōu)質(zhì)零售資源和利潤大頭被一二線城市以百貨、商超、購物中心、連鎖專營為主的大型零售集團壟斷，低線城市的消費訴求被忽略，大量中小零售從業(yè)者仍以原始零售形態(tài)被摒棄在現(xiàn)代商業(yè)社會之外。在網(wǎng)絡零售的沖擊下，這塊長期僵化的巨量市場開始松動，隨著線下實體價值重提，低線市場一躍成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭先搶奪的藍海。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2017年我國社零總額增速為10.2%，城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村同比分別增長10%、11.8%，低線城市消費崛起態(tài)勢明顯。

　　蘇寧于2016年底啟動的零售云項目被定義為開拓低線市場的新物種，以“加盟店直營化管理”模式面向中小商家輸出全場景數(shù)字化重構(gòu)和全價值鏈平臺賦能的智慧零售解決方案。通過零售云平臺，蘇寧加快渠道深度下沉，快速提高市占率;合作伙伴得以共享蘇寧品牌、商品、銷售運營、物流服務、IT、金融等核心能力，在智慧零售賦能下重新煥發(fā)生命力;低線市場生產(chǎn)力水平落后、數(shù)字化程度低、零售專業(yè)性不足、基礎設施不完善等痛點也獲得相應改善，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和消費雙升級。

　　張近東一年前在兩會上預判，“智慧零售就是運用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術，構(gòu)建商品、用戶、支付等零售要素的數(shù)字化，采購、銷售、服務等零售運營的智能化，以更高的效率、更好的體驗為用戶提供商品和服務。”當前，蘇寧正在三個維度推進其系列戰(zhàn)略安排，一是通過“+品類”和“+渠道”，將線上全品類與線下各類場景針對性匹配，重塑零售業(yè)態(tài)。二是把蘇寧智慧零售技術解決方案打造成開源系統(tǒng)向行業(yè)開放，擴大蘇寧智慧零售勢能。三是通過蘇寧全產(chǎn)業(yè)資源集合開放，締結(jié)實體商業(yè)共同體。

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