本文內(nèi)的活動特指2018年12月的支付寶賞金紅包活動，今天是12月27日，活動即將結(jié)束，給大家分析一下這次的支付寶12月賞金活動。

本次簡析涉及的思維模式：

1. 一種簡化理解的跨界思維，與大眾擁有認知事物進行連接；
2. 動態(tài)思維，動態(tài)看待事物的變化，在大趨勢下觀察深層趨勢；
3. 分級思維，將事物進行先分級后分析特征，與先提煉特征后進行分級的方法搭配使用。

以上是我的紅包賞金截圖，分為兩部分：1）賞金種類；2）對應數(shù)量。

下面根據(jù)賞金種類的特征分為三個池子單獨進行觀察：

• 第一個池子：成功池，已獲得賞金；
• 第二個池子：潛力池，賞金在路上；
• 第三個池子：失敗池，邀請失敗。

我們的目標是什么？獲得賞金，擴大成功池。

怎么擴大成功池？跟成功池有關(guān)系的只有潛力池，成功池的規(guī)模變化跟潛力池的規(guī)模大小及成功轉(zhuǎn)化率正有關(guān)。

比如：潛力池有10000（為了方便理解，假設(shè)數(shù)量固定），成功轉(zhuǎn)化率為20%，那么成功池預計將增加2000，如果轉(zhuǎn)化率不變，保持20%，潛力池規(guī)模減少至5000，那么成功池預計將增加1000。

數(shù)學公式：成功池變化=潛力池X轉(zhuǎn)化率；根據(jù)公式，擴大成功池的方向有兩個：

1. 增強轉(zhuǎn)化率；
2. 擴大潛力池規(guī)模。

我們很容易著眼于第1個措施，努力增強轉(zhuǎn)化率，使用A/B測試、漏斗分析等工具分析路徑轉(zhuǎn)化率，這是內(nèi)功修煉；卻不容易關(guān)注第2個措施，去尋求如何擴大潛力池規(guī)模，看一看潛力池是如何變化的，這是外功修煉。

任何一個事物，只要不是絕對的起點或是絕對的終點，都會存在上游下游，從關(guān)注自身，到關(guān)注上下游與自身組成的系統(tǒng)內(nèi)流動，便是內(nèi)外兼修。

從上面的示意圖中，可以看到潛力池規(guī)模變化取決了兩個因素：蓄積的速度與流失的速度。

當蓄積速度大于流失速度時，潛力池規(guī)模逐漸擴大；當蓄積速度小于流失速度時，潛力池規(guī)模逐漸萎縮；要擴大潛力池規(guī)模，有兩個方向：

1. 增加蓄積速度；
2. 減少流失速度。

第一個方向，要增加蓄積速度，需要從潛力池的上游去繼續(xù)探索，先使用分級思維對潛力池進行一次分級：

從分級示意圖中看，潛力池的源頭是影響力或影響的輻射范圍，通過這個分級圖可以看到品牌建設(shè)與營銷存在的意義，也有助于我們理解幾種廣告的計費方式，比如：

1. CPS：傭金模式，根據(jù)廣告引入的用戶付費支付一定比例的傭金，廣告帶來的人花了100塊，傭金比例10%，給你10塊；
2. CPM：展示量模式，根據(jù)展示量來付費，廣告展示了1000次，給你6塊錢；
3. CPC：點擊量模式，根據(jù)點擊量來付費，廣告被點了3次，單價1塊，給你3塊。

根據(jù)潛力池分級圖，要提升潛力池存量，有三個方向：

1. 增強各級潛力池之間的正向轉(zhuǎn)化率；
2. 減弱各級潛力池之間的負向轉(zhuǎn)化率；
3. 增加初始值，擴大影響/輻射范圍。

根據(jù)自身所處的階段及需要實現(xiàn)的目標，選擇合適的模式，如果目標是擴大影響范圍，則增加展示量CPM（展示量付費），如果后續(xù)路徑轉(zhuǎn)化率過低，則沒有必要選擇CPC（點擊量付費），如果要與廣告方形成可持續(xù)的長期關(guān)系，則選擇CPS（傭金模式）更合適。

繼續(xù)看擴大潛力池規(guī)模的第二個方向，要減少流失速度，有兩個思路：

1. 減少向成功池方向的流失速度；
2. 減少向失敗池方向的流失速度。

向成功池轉(zhuǎn)化正是我們的最終目標，向成功池流失的速度不僅不能減小，還要增大。

假設(shè)我們正面臨一個嚴峻的現(xiàn)實，在潛力池（可轉(zhuǎn)化池）存量不足的情況下，必須在減少存量流失速度的情況下增加流入成功池量，這要求我們必須同時從兩個方向同時推進：

1. 減少潛力池流失總量；
2. 增加流失總量中流入成功池的比例。

如果原流失總量為1000，成功量為200，要求流量總量減少到700，同時成功量增加至300。

數(shù)學公式：流失總量=流入成功池總量+流入失敗池總量。

從數(shù)學公式上來看，要同時實現(xiàn)上述兩個目標只有一個方法：大幅度減少流入失敗池的量。

在這次支付寶紅包活動中，規(guī)則為：3天內(nèi)沒有使用紅包，則進入失敗池。將規(guī)則再次細分，對其逼近失敗的程度分級，又可以分為1天、2天、3天未使用紅包這三個等級的失敗池。

從圖中可以看到，要實現(xiàn)大幅度減少進入失敗池的量的目標，有兩個方向：

1. 減少輕度失敗池向重度失敗池轉(zhuǎn)化速率；
2. 增加各個失敗池回歸潛力池的比例。

對失敗池分級，有助于更為精細化策略設(shè)計，針對更細的維度設(shè)計單獨的策略。

還以支付寶這次紅包活動為例，以下是紅包額度的截圖：

支付寶在設(shè)計活動時，分級設(shè)計非常明顯，針對不同的跨越門檻的難度級別，至少分了三級：

1. 全新使用級：未使用過某個服務，需要跨越全新使用的門檻，上圖中的23.18元紅包應屬于此級；
2. 建立新習慣級：使用過某個服務，但沒有習慣性使用這個服務，上圖中的額1.18元應屬于此級；
3. 延續(xù)舊習慣級：無需刺激即可延續(xù)原有習慣，這位0.10元的可憐人應屬于此級。

這又是一類三個池子，是大池子中的小池子，可見所謂的隨機并不是真正的平等隨機，而是先進行分級，后對不同的級別再設(shè)定隨機范圍。

由于分級的存在，對同一個用戶來說，其所屬分級是在動態(tài)變化的，越是習慣于使用支付寶，支付寶支出大額紅包的必要性就越小，紅包也必然會隨著支出必要性減弱而減小，這是隱藏在紅包數(shù)量（份）變化趨勢下的單位紅包額度變化的趨勢。

紅包總額度=紅包總數(shù)（份）X單個紅包額度，可見要實現(xiàn)最終目標（紅包總額度），需要同時關(guān)注紅包總數(shù)（三個池子）的變化趨勢以及單個紅包額度（高收益紅包占比）的變化趨勢。

以上就是我對支付寶這次賞金活動的粗略分析，還有很多細節(jié)值得分析，比如用戶顯示的名字，從開始省略姓到后面只保留一個字，不過不是本次分析的重點。

為什么要選擇支付寶紅包活動進行分析呢？

原因有二：

1. 這是一個復雜概念的基礎(chǔ)；
2. 要理解復雜的概念，需要一個大家都擁有基本認知的事物作為載體。

如果沒有支付寶這次活動，我可能會用水力發(fā)電來解釋三個池子的基本原理。

在理解了原理的基礎(chǔ)后，就可以開始理解真正的三個池子理論了：

特別說明：以下公式僅考慮三個池子的關(guān)系，未將外部因素納入考慮：

1. 第一個池子：成功池變化=潛力池流入+失敗池流入-流向潛力池-流向失敗池；
2. 第二個池子：潛力池變化=成功池流入+失敗池流入-流向成功池-流向失敗池；
3. 第三個池子：失敗池變化=成功池流入+潛力池流入-流向成功池-流向潛力池。

這些公式與上面所有的分析，都基于一個基本思路：任何事物的改進都至少有兩個方向：增強正向流動與減弱負向流向，而理清邏輯可以幫助我們發(fā)現(xiàn)這兩個方向。

而這一切，是對事物發(fā)展變化的探索，為了找出事物將要發(fā)生的變化，然后去探索各種可能性，以及為何會發(fā)生這些變化，在不斷的探索之中，我們越來越接近趨勢的真相，也將越來越接近于看到未來。

專欄作家

天下雪，微信公眾號：skyfollowsnow，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注社區(qū)化及運營的專業(yè)化研究，擅長多種思維聯(lián)動，對解決復雜問題有獨特偏好。