過去一年，各大品牌紛紛解鎖了諸多大劇熱綜當(dāng)中的內(nèi)容營(yíng)銷新玩法。從植入到融入，品牌和平臺(tái)內(nèi)容的結(jié)合越來越原生，不僅內(nèi)容 + 電商或者娛樂 + 電商的玩法成為標(biāo)配，廣告形式上也有了比冠名、花式口播、創(chuàng)意中插等更多元的花樣。

　　以優(yōu)酷的頭部綜藝《這就是街舞》和冠名商一葉子的合作為例，在播出的三個(gè)月期間，一葉子不僅在節(jié)目?jī)?nèi)容中出現(xiàn)，更借助優(yōu)酷和阿里生態(tài)的資源優(yōu)勢(shì)，貫穿內(nèi)容、生態(tài)、會(huì)員和購物四個(gè)場(chǎng)景，更新了品牌在年輕人心中的印象。

　　在內(nèi)容的結(jié)合上，品牌展示和街舞全景街區(qū)達(dá)到高度融合，在不影響觀眾觀看體驗(yàn)的情況下幫助品牌實(shí)現(xiàn)曝光的目的。

　　節(jié)目熱播期間，優(yōu)酷還聯(lián)動(dòng)了阿里經(jīng)濟(jì)體線上線下的各個(gè)渠道做到全覆蓋，形成一套完整的宣發(fā)生態(tài)，把品牌的「新鮮」概念升級(jí)成了年輕態(tài)文化。

　　除此之外，借助優(yōu)酷的 VIP 會(huì)員系統(tǒng)，節(jié)目還設(shè)置了很多與消費(fèi)者溝通的游戲化互動(dòng)環(huán)節(jié)，并通過代言人紅包禮券等形式將粉絲導(dǎo)流到電商店鋪。比如在淘寶中搜索「一葉子圖個(gè)新鮮」，就會(huì)出現(xiàn)一葉子代言人劉昊然和胡一天的視頻互動(dòng)邀請(qǐng)，店鋪內(nèi)也可以買到《這就是街舞》的 IP 定制產(chǎn)品。

　　每年的春集和秋集是優(yōu)酷向外界展示其在內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷上的策略與打法的重磅會(huì)議。一葉子和《這就是街舞》的這次深度合作，正是優(yōu)酷于今年 4 月的春集上提出的「內(nèi)容全域營(yíng)銷」從理念到實(shí)踐的一個(gè)典型案例。

　　經(jīng)過將近半年的沉淀，9 月 20 日，優(yōu)酷在剛剛舉辦的以「酷有千面 絕對(duì)領(lǐng)娛」為主題的秋集上宣布將「內(nèi)容全域營(yíng)銷」升級(jí)到了 2.0 版本，這其中的迭代之處在于：讓內(nèi)容營(yíng)銷不止于內(nèi)容營(yíng)銷。

　　一、什么是「內(nèi)容全域營(yíng)銷」

　　在了解「內(nèi)容全域營(yíng)銷 2.0」之前，讓我們首先回顧一下什么是「內(nèi)容全域營(yíng)銷 1.0」。

　　去年 12 月，優(yōu)酷與阿里媽媽的品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)完成了整合。在整合以后，優(yōu)酷和阿里媽媽希望全面聯(lián)動(dòng)阿里生態(tài)資源、滿足客戶在內(nèi)容廣告 + 展示廣告 + 效果廣告的營(yíng)銷需求，為所有品牌客戶提供一個(gè)從品到效到銷售，全域的整合營(yíng)銷解決方案。

　　于是，基于阿里生態(tài)大數(shù)據(jù)和 Uni Marketing 全域營(yíng)銷方法論，「內(nèi)容全域營(yíng)銷」應(yīng)運(yùn)而生，它的提出是為了解決品牌在內(nèi)容營(yíng)銷的計(jì)劃期、投放期、復(fù)盤期三個(gè)重要階段出現(xiàn)的痛點(diǎn)。

　　這其中，在內(nèi)容領(lǐng)域擁有豐富積淀和優(yōu)勢(shì)的優(yōu)酷，則是品牌借助阿里生態(tài)與消費(fèi)者溝通鏈路中的一個(gè)重要樞紐。正如阿里巴巴集團(tuán) CMO 兼阿里媽媽總裁董本洪所說：「一切品牌營(yíng)銷從優(yōu)酷開始?！?/p>

　　從一葉子與《這就是街舞》的合作中，我們也可以感受到，無論是合作前期對(duì)于 IP 價(jià)值以及品牌和 IP 匹配程度的預(yù)判，內(nèi)容營(yíng)銷策略的制定，還是投放期的全場(chǎng)景觸達(dá)和復(fù)盤期的營(yíng)銷效果評(píng)估，優(yōu)酷和阿里媽媽都能針對(duì)客戶的需求，提供量體裁衣的高級(jí)定制服務(wù)。

　　二、從內(nèi)容全域營(yíng)銷 1.0 到 2.0 的升級(jí)

　　但對(duì)于優(yōu)酷而言，對(duì)于「內(nèi)容全域營(yíng)銷」的布局并不止于此。

　　對(duì)于很多品牌來說，內(nèi)容營(yíng)銷似乎只是圍繞熱門綜藝、劇集生命周期展開的一次性投資。優(yōu)酷此次對(duì)于內(nèi)容全域營(yíng)銷 2.0 的升級(jí)，正是希望幫助品牌延長(zhǎng)內(nèi)容營(yíng)銷周期，解決每當(dāng)節(jié)目結(jié)束之后，內(nèi)容營(yíng)銷即宣告結(jié)束的困局。

　　正如阿里巴巴集團(tuán)阿里媽媽事業(yè)部全域媒體業(yè)務(wù)中心全國(guó)總經(jīng)理林文威在秋集演講中所說：「一個(gè)完整的內(nèi)容營(yíng)銷周期應(yīng)該是從節(jié)目前到節(jié)目中，甚至節(jié)目后的三個(gè)月、六個(gè)月，對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷階段品牌所接觸和互動(dòng)的所有人群，利用阿里大生態(tài)的數(shù)據(jù)能力，都可以在后內(nèi)容營(yíng)銷階段進(jìn)行再次運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷觸達(dá)?！?/p>

　　而關(guān)于 2.0 版本的內(nèi)容全域營(yíng)銷具體如何落地，優(yōu)酷也已經(jīng)交出了一份實(shí)踐答卷。如果你關(guān)注到今年由謝霆鋒主持的優(yōu)酷超級(jí)網(wǎng)綜《鋒味》，會(huì)發(fā)現(xiàn)源自 INVO 的「Fruiti / 果的」HPP 高端果汁在其中的融入十分亮眼。

　　基于阿里生態(tài)大數(shù)據(jù)對(duì)品牌人群偏好的洞察，優(yōu)酷首先為品牌鎖定了具有較強(qiáng)消費(fèi)力的一二線城市白領(lǐng)，這部分人群以年輕女性為主，注重健身和生活質(zhì)量，在興趣上偏好美食、音樂和旅行三類。

　　而《鋒味》作為一檔引領(lǐng)健康生活方式的超級(jí)網(wǎng)綜，正好與品牌希望溝通的受眾人群在需求上完美匹配。

　　在節(jié)目當(dāng)中，INVO 產(chǎn)品的露出也非常巧妙，通過一系列場(chǎng)景化的植入，使產(chǎn)品變成明星街頭必備的解渴神器，或者米其林大廚手中的烹飪佳品，成功吸引了吃貨達(dá)人、時(shí)尚靚妹、美麗教主、烹飪一族為品牌強(qiáng)力種草。

　　與此同時(shí)，優(yōu)酷還聯(lián)動(dòng)了淘寶直播、店鋪二樓等淘系資源，同時(shí)搭載阿里的新零售矩陣，通過《鋒味》明星主理旗艦店、天貓超市、盒馬鮮生等線上線下渠道，打通了內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景與商品消費(fèi)場(chǎng)景，幫助品牌實(shí)現(xiàn)「品 – 傳 – 銷」?fàn)I銷閉環(huán)。

　　更重要的是，不同于內(nèi)容全域營(yíng)銷 1.0，在節(jié)目收官以后，優(yōu)酷和阿里媽媽還可以在后內(nèi)容營(yíng)銷階段對(duì)此前觸及到的用戶進(jìn)行再次投放和營(yíng)銷觸達(dá)——通過用戶分層運(yùn)營(yíng)，運(yùn)用優(yōu)酷全域星追投，淘系雷達(dá)追投、智鉆追投等產(chǎn)品，搭載 618 等電商節(jié)點(diǎn)來延長(zhǎng)節(jié)目的余熱，讓品牌針對(duì)興趣人群進(jìn)行二次收割。

　　在 SocialBeta 看來，從內(nèi)容全域營(yíng)銷 1.0 到 2.0 的升級(jí)，對(duì)于品牌最大的價(jià)值在于幫助品牌有效延長(zhǎng)了整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的生命周期。同時(shí)，在節(jié)目熱播時(shí)期沉淀下來的人群、數(shù)據(jù)和策略價(jià)值，還可以延伸到品牌后續(xù)的重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)當(dāng)中，幫助品牌實(shí)現(xiàn)「品效協(xié)同」的效益最大化。

　　三、讓圈層爆款成為「新常態(tài)」是做好內(nèi)容營(yíng)銷的前提

　　如果說從內(nèi)容全域營(yíng)銷 1.0 到 2.0 的升級(jí)體現(xiàn)了優(yōu)酷在營(yíng)銷方法論和產(chǎn)品上的不斷推陳出新，那么高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)體系則是優(yōu)酷持續(xù)為品牌輸出內(nèi)容營(yíng)銷陣地的大前提。除了分享優(yōu)酷在內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷上的策略與打法以外，秋集現(xiàn)場(chǎng)還公布了百余部劇綜。

　　過去一年，優(yōu)酷將劇集類型化、綜藝系列化作為內(nèi)容布局的方向，同時(shí)加大對(duì)于原創(chuàng)內(nèi)容的投入。在此前的春集上，基于對(duì)用戶行為和需求的分析，阿里文娛集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁、阿里音樂 CEO 楊偉東提出了圈層爆款的概念。在短短半年的時(shí)間里，圈層爆款已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài)。

　　憑借《這就是街舞》、《這就是鐵甲》、《這就是灌籃》三檔豆瓣評(píng)分 8.0 以上的原創(chuàng)綜藝，優(yōu)酷「這就是」系列成功從小眾圈層突破向大眾文化滲透，成為 2018 年品質(zhì)網(wǎng)綜的代名詞，同時(shí)也成為行業(yè)內(nèi)首個(gè)獲得市場(chǎng)認(rèn)可的綜藝廠牌。

　　目前，《這就是街舞》《這就是灌籃》第二季都已開始籌備，林宥嘉加盟的首檔創(chuàng)作音樂人養(yǎng)成綜藝《這就是原創(chuàng)》也在秋集現(xiàn)場(chǎng)首次發(fā)布。

　　同時(shí)，優(yōu)酷綜藝在題材和形式上也進(jìn)行了多元化的探索。秋集現(xiàn)場(chǎng)還公布了包括國(guó)內(nèi)首檔全年周播專業(yè)打歌節(jié)目《音樂至上 MUSIC ON》、萌娃綜藝《想想辦法吧爸爸》、開心麻花綜藝首秀《想吃麻花現(xiàn)給你擰》，以及腦力比拼綜藝《嗨腦星人 9102》、全新素人戀愛綜藝《想談個(gè)和偶像劇一樣的戀愛》在內(nèi)的多檔垂直品類網(wǎng)綜。

　　在劇集方面，繼上半年打造了諸如《烈火如歌》、《北京 / 上海女子圖鑒》、《鎮(zhèn)魂》等橫跨現(xiàn)代都市、奇幻冒險(xiǎn)、武俠虐戀等多個(gè)垂直類別的一系列圈層爆款之后，優(yōu)酷還將在今年推出「少年派」劇場(chǎng)。此外，《大明皇妃》、《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》、《幕后之王》、《平凡的榮耀》、《神秘博士》、《重生》、《盜墓筆記重啟 · 極海聽雷》等包含多個(gè)題材的精品劇集也將延續(xù)劇集類型化布局的思路。

　　阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理馬筱楠表示，在圈層人群的背后，其實(shí)是對(duì)于類型片的依賴。用戶的滿足感從觀看劇集的內(nèi)容，延伸到圍繞劇集的交流時(shí)，圈層文化也就由此產(chǎn)生了。

　　優(yōu)酷希望基于對(duì)受眾需求的洞察，讓圈層文化的效應(yīng)貫穿內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行和宣推的全鏈條，用真正互聯(lián)網(wǎng)化的內(nèi)容形態(tài)來引發(fā)大眾對(duì)流行文化的共振，從而讓圈層爆款成為新常態(tài)。

　　結(jié)語

　　而對(duì)于品牌主來說，通過與優(yōu)酷劇集和網(wǎng)綜的合作不僅可以瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)的興趣圈層，收獲更大的產(chǎn)品定制化傳播空間，在內(nèi)容全域營(yíng)銷 2.0 的加持下，更能借助阿里生態(tài)優(yōu)勢(shì)通過「文娛生態(tài)圈 + 電商生態(tài)圈」的循環(huán)賦能，真正讓營(yíng)銷從花錢變成一種投資。

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