?9月28日， 第25屆中國國際廣告節(jié)“2018廣告主盛典”在哈爾濱盛大舉行。經(jīng)過重重篩選，境外中文包車品牌【皇包車旅行】憑借春節(jié)TVC《“陌生”的兒子》營銷案例，榮獲“年度整合營銷案例”大獎。

　　中國國際廣告節(jié)歷經(jīng)數(shù)年的發(fā)展，已成為匯聚廣告公司、廣告媒體、廣告主、廣告學(xué)術(shù)教育界，使其充分展示自我、增進(jìn)交流、商討未來發(fā)展的主要舞臺，也是中國廣告業(yè)與世界交流的重要窗口。專家評委表示，“年度整合營銷案例”的獲獎作品，皆為經(jīng)過市場檢驗(yàn)的精彩與智慧，在消費(fèi)者探知、產(chǎn)品研究、體驗(yàn)的快樂、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營、媒體傳播、場景使用、數(shù)據(jù)研究、內(nèi)容塑造等方面都進(jìn)行了全方位的求索與實(shí)踐，詮釋了營銷的真諦。

　　　　以情感為突破口 建立品牌與用戶對話的橋梁

　　在這個注意力稀缺的時代，俘獲流量變得愈發(fā)不易，但中國國際廣告節(jié)卻發(fā)現(xiàn)：或天馬行空，或暖心治愈的小短片總能輕易地在鋪天蓋地的信息“轟炸”大環(huán)境中脫穎而出，讓觀眾為之著迷。事實(shí)上，這些短片的成功，是在告訴各大品牌，簡單的推廣模式已經(jīng)不足以吸引新一代消費(fèi)者的注意，現(xiàn)今營銷界制勝突破口在情感。這一點(diǎn)與皇包車旅行《“陌生”的兒子》TVC希望傳遞的理念不謀而合。

　　據(jù)了解，《“陌生”的兒子》春節(jié)TVC，講述的是關(guān)于“總是承諾，卻總是忘記承諾”的故事：兒子承諾帶父母去泰國旅行，父母一字一畫寫下旅行心愿單，但工作繁忙的兒子卻最終爽約。這次，父母決定自己出發(fā)，在皇包車旅行的華人司導(dǎo)陪伴下，老兩口游刃有余地體驗(yàn)著各種深度游項(xiàng)目，享受旅行的美好時光。當(dāng)然，旅程即將結(jié)束時，老兩口仍然許下“希望下一次全家人一起旅行”的心愿，“溫暖”與“扎心”相伴相生。

　　在內(nèi)容方面，皇包車旅行同樣做到了對現(xiàn)象的敏銳洞察、對場景的精準(zhǔn)刻畫。轉(zhuǎn)折的故事情節(jié)、強(qiáng)代入感的場景展現(xiàn)、溫情又扎心的文案，精準(zhǔn)捕捉了忙于工作的子女無法陪伴父母出游的情感痛點(diǎn)，觸動網(wǎng)友的心。同時，這則TVC也將皇包車旅行的司導(dǎo)服務(wù)及品牌理念等賦予了更多溫情與人文關(guān)懷，大大提升了品牌的認(rèn)知度與好感度。

　　相比一味宣傳產(chǎn)品而沒有關(guān)注到消費(fèi)者切身感受的案例，皇包車旅行獲獎作品的一大亮點(diǎn)便是“建立起品牌與用戶對話的橋梁”，觸發(fā)受眾的強(qiáng)烈共鳴?；拾嚶眯蟹矫姹硎?，“我們希望通過視頻提醒子女們回歸家庭，多多陪伴父母，同時也希望讓用戶能夠感受到，皇包車旅行代表的是一種更有溫度的旅行方式。”

　　　　整合營銷引領(lǐng)品牌廣告未來

　　中國移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使得各類智能終端與用戶深度捆綁，自媒體不斷涌現(xiàn)，內(nèi)容與營銷達(dá)到了前所未有的高度融合，成為各類廣告主青睞的推廣渠道?；拾嚶眯小?ldquo;陌生”的兒子》春節(jié)TVC也不例外。

　　在傳播方面，皇包車旅行選擇春節(jié)期間集中曝光，借助節(jié)日熱點(diǎn)烘托主題的同時，也整合了多樣化的媒體資源。首先利用“武志紅”、“桃紅梨白”KOL與皇包車旅行用戶高契合的粉絲群體進(jìn)行話題擴(kuò)散，之后“東七門”引發(fā)用戶對“中國式親子關(guān)系”這一社會話題的深度思考與探討，最后“socialbeta”、“廣告狂人”等營銷類KOL進(jìn)行案例盤點(diǎn)，深挖品牌內(nèi)涵。除微信KOL外，新聞網(wǎng)站、朋友圈的傳播也起到提升曝光的作用。通過“知曉”、“思考”、“記住”這三個階段精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)人群，引導(dǎo)消費(fèi)者參與互動，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。在整個傳播期間內(nèi)，品牌總曝光量達(dá)到6000W+，微信指數(shù)環(huán)比增長684.87%，網(wǎng)絡(luò)口碑聲量反饋良好，受到業(yè)界評審的一致認(rèn)可。

　　精準(zhǔn)抓住受眾的內(nèi)容偏好和觸媒習(xí)慣變化，從品牌理念、多渠道傳播、內(nèi)容體驗(yàn)等方面升級，減少硬生生的銷售式廣告推廣，這才是“廣告”的發(fā)展方向?；拾嚶眯型ㄟ^創(chuàng)意與整合，將品牌需要傳達(dá)的人文關(guān)懷與受眾心理需求緊密結(jié)合，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色的同時，也做到了為品牌賦能。

　　近年來，消費(fèi)升級帶動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不斷升級演化，人們更加注重內(nèi)容品類的多元化、質(zhì)量及體驗(yàn)，內(nèi)容的生產(chǎn)也由生產(chǎn)者為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者為主。同時，伴隨媒體環(huán)境呈現(xiàn)“多，碎，快”的特點(diǎn)，在紛雜的信息中希望脫穎而出抓住觀眾眼球，內(nèi)容獨(dú)特性、傳播平臺的準(zhǔn)確性必不可少。此次皇包車旅行獲獎案例，不僅讓品牌自身獲得了廣泛的傳播與認(rèn)知，更為各行業(yè)廣告主在新時期的整合營銷傳播探索，提供了非常好的樣板和借鑒。

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