進(jìn)入2016年，手機(jī)企業(yè)相繼公布了各自去年的銷售數(shù)據(jù)，有人歡喜，也有人憂。春風(fēng)得意的華為，率先高調(diào)宣布去年在全球出貨量高達(dá)1.08億部，同比增長超過40%。高舉互聯(lián)網(wǎng)旗幟的小米隨后透露，其去年在全球售出了7300萬部智能手機(jī)，與去年年初制定8000萬部銷售預(yù)期有一點(diǎn)距離。中興(ZTE)CEO曾學(xué)忠透露，得益于全球市場，去年中興銷售了5600萬部智能手機(jī)……

　　但，對于競爭最激烈的國內(nèi)智能手機(jī)市場，卻缺乏一個(gè)明晰的數(shù)據(jù)對比，甚至多家企業(yè)出現(xiàn)數(shù)據(jù)打架。為了奪取輿論的制高點(diǎn)，多家手機(jī)企業(yè)宣布自己在國內(nèi)市場份額取得了領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　近日，全球知名市場研究機(jī)構(gòu)IHS公布的數(shù)據(jù)，直觀展現(xiàn)了各大手機(jī)企業(yè)在國內(nèi)市場的位置。2015年，國內(nèi)智能手機(jī)總銷量為4.17億部(不含水貨、假貨)，小米再次奪得國內(nèi)市場第一，共售出6860萬部智能手機(jī)，份額為16.5%;華為緊隨其后，售出6301萬部，份額為15.1%;蘋果列第三，售出5230萬部手機(jī)，份額占比為12.5%;vivo異軍突起，躋身國內(nèi)前四，銷量為3990萬部，市場占比為9.6%;OPPO與三星分列第五、第六，國內(nèi)銷量均為3810萬部;在阿里巴巴的支持下，魅族主打性價(jià)比，在國內(nèi)市場與小米對攻，去年賣出2170萬部手機(jī)，以5.2%的份額排名第八，進(jìn)步明顯。

　　聯(lián)想在國內(nèi)市場銷量大幅下滑，去年在國內(nèi)僅賣出2210萬部，份額為5.3%，排名第七;酷派由于分拆出大神，以及做了戰(zhàn)略收縮，去年國內(nèi)共賣出2140萬部，份額為5.1%;中興位列國內(nèi)第十，僅售出1280萬部手機(jī)，份額為3.1%。十名以外的手機(jī)企業(yè)，在國內(nèi)共賣出3890萬部智能手機(jī)，份額為9.3%。由此可窺，國內(nèi)市場已提前進(jìn)入洗牌階段，未來這一市場的競爭將更加激烈。

　　國內(nèi)比國外“更難玩”

　　聯(lián)想與酷派的遭遇有些相似，它們曾是“中華酷聯(lián)”的中堅(jiān)力量，跟國內(nèi)運(yùn)營商渠道關(guān)系密切。兩年前，聯(lián)想曾是國內(nèi)的老大，酷派也殺入國內(nèi)市場前五。但“成也蕭何敗蕭何”，隨著運(yùn)營商渠道補(bǔ)貼減弱，采購力度不及以前，聯(lián)想與酷派受到最大沖擊，這直接體現(xiàn)在手機(jī)銷量上——去年兩者均未能進(jìn)入國內(nèi)市場前六名。

　　酷派2015年年初曾放言要完成6000萬部出貨量，但中途的一些變故(包括與360合作的不愉快)，以及手機(jī)市場局勢變得更撲朔迷離，堅(jiān)定了酷派走品牌戰(zhàn)略路線。去年，酷派削減了大量低端機(jī)，主打鋒尚系列?？崤筛笨偛貌芫嘎叮窈罂崤擅磕曛煌粕贁?shù)幾款產(chǎn)品，爭取把每款產(chǎn)品做成精品機(jī)型。而對于出貨量的下跌，酷派常務(wù)副總裁李斌則認(rèn)為，這是臨時(shí)的陣痛，酷派的局勢已經(jīng)明朗，公司的手機(jī)現(xiàn)在都是賣出去的，而不是送出去的。

　　手機(jī)業(yè)務(wù)出現(xiàn)巨額虧損的聯(lián)想，正在修正戰(zhàn)略，放棄過去雜亂的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。在烏鎮(zhèn)舉行的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，楊元慶對記者說，國內(nèi)手機(jī)市場不健康，廠商忽悠不斷，價(jià)格戰(zhàn)不斷，聯(lián)想將把主要精力放在海外市場。他還炮轟互聯(lián)網(wǎng)模式，認(rèn)為已經(jīng)走樣了，智能手機(jī)還得回歸到產(chǎn)品上。但是，淡化國內(nèi)市場，并非明智選擇，聯(lián)想如果不能把摩托羅拉品牌整合好，海外市場也難打漂亮戰(zhàn)。

　　玩不轉(zhuǎn)國內(nèi)市場的還有中興，在國內(nèi)的份額僅有3.1%，與其自身地位不符。曾學(xué)忠不久前透露，中興手機(jī)去年未能完成預(yù)期目標(biāo)，主要是在國內(nèi)市場未能做起來，其在內(nèi)地的出貨量，僅與在美國市場的銷量相當(dāng)。IDC數(shù)據(jù)顯示，截至2015年第二季度，中興在美國的份額已達(dá)8%。

　　TCL也是如此，去年其在全球售出超過8000萬部手機(jī)(含功能機(jī))，但在國內(nèi)市場卻未能進(jìn)入前十名。

　　多家在全球市場表現(xiàn)搶眼的國產(chǎn)手機(jī)，為何玩不轉(zhuǎn)國內(nèi)市場?這是一個(gè)值得深究的問題。國內(nèi)消費(fèi)者更看重產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)的品牌形象，一些企業(yè)為了盲目追求量，推出大量廉價(jià)機(jī)(質(zhì)量不穩(wěn)定，體驗(yàn)不好)，導(dǎo)致在消費(fèi)者心目中留下不好印象。這種印象一旦在消費(fèi)者心目中形成，就很難消除。

　　國產(chǎn)手機(jī)新樣本

　　從IHS公布的數(shù)據(jù)可以看出各手機(jī)企業(yè)在中國市場的實(shí)力消長，小米、華為、蘋果、vivo在國內(nèi)市場保持領(lǐng)先，三星則首次被擠出前五。而從國產(chǎn)手機(jī)的角度而言，小米、華為與vivo已雄踞國內(nèi)市場前三。

　　小米是國產(chǎn)手機(jī)中粉絲文化經(jīng)營得最好的之一，去年在被廣泛唱衰的情況下，依然以微弱優(yōu)勢保住了國內(nèi)市場銷量冠軍之位，實(shí)屬不易。但對小米而言，這個(gè)冠軍同樣是不堪承受之重。首先，小米出貨量構(gòu)成中相當(dāng)比例為低端手機(jī);其次，華為雙品牌作戰(zhàn)，用榮耀于小米對打，讓小米顧此失彼。

　　在國產(chǎn)手機(jī)中，vivo最有樣本研究價(jià)值。其去年在國內(nèi)的銷量僅次于小米、華為，增長強(qiáng)勁。而且，vivo這一成績的取得，是通過精品戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的。去年，一些手機(jī)企業(yè)為了完成出貨量目標(biāo)，掀起了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)和價(jià)格戰(zhàn)狂潮，它們恨不得每個(gè)月發(fā)布一次新品。vivo則在X5 Pro之后，半年后才發(fā)布X6及X6 Plus。全球市場研究機(jī)構(gòu)GFK的數(shù)據(jù)顯示，vivo在國內(nèi)中高端市場占住領(lǐng)先優(yōu)勢，在2000-2500階段以及2500-3000價(jià)格段，均為國內(nèi)市場份額第二名。

　　vivo能后來居上?主要有以下幾個(gè)方面的原因。首先是產(chǎn)品品質(zhì)過硬。國產(chǎn)手機(jī)曾經(jīng)歷過兩次混沌時(shí)代，世紀(jì)初以波導(dǎo)、TCL、夏新等為代表的國產(chǎn)手機(jī)一起名聲大噪，但產(chǎn)品質(zhì)量普遍不過關(guān)，某品牌返修率一度高達(dá)40%，這也導(dǎo)致國人一度對國產(chǎn)手機(jī)不信任。2010年后，沉寂多年的國產(chǎn)手機(jī)，再次憑借運(yùn)營商定制，成功翻身，聯(lián)想、酷派、中興等都是典型代表，但低端定制機(jī)質(zhì)量差，給消費(fèi)者眼留下了不好的印象。因此，今天中國人在購買手機(jī)時(shí)，始終把質(zhì)量放在第一位。那些留下品牌污點(diǎn)的企業(yè)，難以走進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)者的心里。

　　vivo的成功，恰恰在于對品質(zhì)的堅(jiān)守，一直堅(jiān)持耐心打磨產(chǎn)品。它從不投機(jī)取巧，一步一個(gè)腳印，贏得了國內(nèi)消費(fèi)者的青睞。從消費(fèi)者的反饋來看，vivo的產(chǎn)品無論是中低端還是中高端，均秉持了高品質(zhì)。

　　國產(chǎn)手機(jī)是一個(gè)兇險(xiǎn)的江湖，不善于炒作的vivo，在品牌傳播上，按理說不占優(yōu)勢，但vivo卻在不動(dòng)聲色中贏在了口碑傳播。金杯銀杯，不如消費(fèi)者口碑。一些手機(jī)企業(yè)拿國際大獎(jiǎng)如家常便飯，國內(nèi)消費(fèi)者卻不待見，因?yàn)橄M(fèi)者更看重的是周圍人群的口碑。

　　今天，所有手機(jī)企業(yè)都在談創(chuàng)新，但也容易陷入盲目創(chuàng)新，使之走入狹窄的胡同。比如，一些企業(yè)在無關(guān)痛點(diǎn)的地方著墨太多，消費(fèi)者用不上，這種創(chuàng)新便是華而不實(shí)，還造成了人力和財(cái)力的浪費(fèi)。在理解消費(fèi)痛點(diǎn)上，vivo獨(dú)樹一幟，所有創(chuàng)新圍繞消費(fèi)痛點(diǎn)展開。vivo沒有搞噱頭，而是從顏值、音質(zhì)、流暢、拍照等消費(fèi)者最為關(guān)心的痛點(diǎn)上下工夫，做到了行業(yè)領(lǐng)先。

　　智能手機(jī)已經(jīng)走過高速增長期，消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇也更為理性，他們更青睞有溫度的品牌。IHS預(yù)計(jì)，2016年，國內(nèi)智能手機(jī)銷量增速將進(jìn)一步放緩，出貨量約為4.3億部，同比增長僅3.1%，創(chuàng)下近年來的新低。因此，對手機(jī)企業(yè)來說，未來能否抓住消費(fèi)者的心，顯得十分關(guān)鍵。

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