2014騰訊智慧峰會(huì)于8月29日在上海正式拉開(kāi)帷幕。在本次峰會(huì)中，騰訊指出，在大互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)媒體已然成為營(yíng)銷(xiāo)的核心。針對(duì)移動(dòng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變革，騰訊積極布局移動(dòng)媒體生態(tài)，針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)提出了“億觸達(dá)億共鳴” 獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

　　同時(shí)騰訊針對(duì)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)困惑，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行了升級(jí)，提出了MIND4.0方法論，為廣告主投放移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提供了前瞻的理論基礎(chǔ)。在用戶精準(zhǔn)度方面，借由騰訊獨(dú)有的MID(移動(dòng)端身份識(shí)別)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端數(shù)據(jù)校準(zhǔn)，還原用戶畫(huà)像。從多方面構(gòu)建出更加成熟、可靠的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)環(huán)境。

　　“億觸達(dá) 億共鳴”直擊廣告主痛點(diǎn)

　　隨著移動(dòng)發(fā)展，媒介的移動(dòng)化、碎片化帶來(lái)廣告投放的困境：媒介形式的多樣化使得中心化媒體正在走向衰弱。一個(gè)電視廣告打遍天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。如何在碎片化時(shí)代抓住用戶眼球，嵌入用戶的心中，成為眾多營(yíng)銷(xiāo)訴求中的重點(diǎn)。

　　騰訊針對(duì)廣告主這一痛點(diǎn)提出“億觸達(dá) 億共鳴”。“以手機(jī)QQ及微信為核心，沿襲PC端產(chǎn)品基因及戰(zhàn)略投資，加速騰訊移動(dòng)生態(tài)布局。” 騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群、網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品技術(shù)部總經(jīng)理黃海表示。通過(guò)在傳統(tǒng)領(lǐng)域的移動(dòng)化深耕，在移動(dòng)場(chǎng)景化積極布局，騰訊業(yè)已覆蓋新聞、娛樂(lè)、社交、電商四大核心領(lǐng)域。

　　作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，騰訊在移動(dòng)端擁有很大優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，除了手Q、微信兩大超級(jí)平臺(tái)，騰訊還擁有騰訊新聞客戶端、騰訊視頻、微視等重要媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)需求產(chǎn)品與移動(dòng)生活的垂直細(xì)分領(lǐng)域并進(jìn)的戰(zhàn)略布局。

　　得益于騰訊新聞對(duì)大事件報(bào)道的敏感度，并通過(guò)眾多獨(dú)家內(nèi)容積累下用戶基礎(chǔ)，截止至今年上半年，透過(guò)騰訊新聞微信版和手機(jī)QQ版，以及新聞客戶端，騰訊新聞在智能手機(jī)端整體去重后的用戶覆蓋量達(dá)到6.3億，日活躍用戶超過(guò)1.4億。易觀智庫(kù)在2014年6月2日-8月10日連續(xù)10周內(nèi)針對(duì)各新聞客戶端UV量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，騰訊以6092.69萬(wàn)的平均周UV排名第一。

　　騰訊視頻日均活躍用戶覆蓋穩(wěn)步上升。根據(jù)騰訊平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2014年8月騰訊視頻日均VV達(dá)到6億，其中移動(dòng)端占比60%。此外，騰訊視頻整體日覆蓋用戶突破1億，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均位居行業(yè)第一。包括《離婚律師》、《暴君》等娛樂(lè)類(lèi)影視劇備受網(wǎng)民追捧?！吨袊?guó)好聲音》、《你正常嗎?》更是成為“現(xiàn)象級(jí)”綜藝節(jié)目。

　　憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，騰訊視頻在App Store手機(jī)、Pad端免費(fèi)排行榜長(zhǎng)期占據(jù)榜首位置。來(lái)自艾瑞數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻月度覆蓋用戶達(dá)到3.2億，連續(xù)三個(gè)月位居第一。此外，艾瑞數(shù)據(jù)還表明，綜藝頻道網(wǎng)站端月度覆蓋用戶達(dá)到1.37億，連續(xù)6個(gè)月位居行業(yè)第一。

　　“過(guò)去三到四周騰訊視頻基本上是在Appstore第一、第二的位置。說(shuō)明現(xiàn)在騰訊視頻在移動(dòng)端的地位、發(fā)展速度遠(yuǎn)超其他產(chǎn)品。”騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群、網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品技術(shù)部總經(jīng)理黃海表示。

　　作為另外一個(gè)重頭產(chǎn)品，微視也蓬勃發(fā)展。2014年的情人節(jié)，單天創(chuàng)造1.6億的播放峰值;此外，在世界杯期間的日播放量過(guò)億。有十余條單條播放量過(guò)千萬(wàn)的視頻，其中既有范冰冰、柳巖等明星的微視，也有兩會(huì)期間記者抓拍到的新聞微視。

　　騰訊將騰訊新聞客戶端、騰訊微博、騰訊視頻、微視、QQ音樂(lè)、QQ空間、看比賽、自選股八大移動(dòng)客戶端APP進(jìn)行整合打包。通過(guò)八個(gè)平臺(tái)閃屏聯(lián)投，進(jìn)而將品牌信息精準(zhǔn)觸達(dá)到億級(jí)以上的用戶，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端廣告投放的“億觸達(dá)”。

　　基于消費(fèi)者的需求與用戶習(xí)慣的大數(shù)據(jù)挖掘，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)、巧妙推送。通過(guò)整合騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，借勢(shì)事件營(yíng)銷(xiāo)，打通全線產(chǎn)品，通過(guò)關(guān)系鏈的傳播，運(yùn)用多屏整合等手段，讓受眾參加到與品牌的互動(dòng)中。

　　藉此，騰訊移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)滿足廣告主“廣準(zhǔn)合效”四類(lèi)需求，不僅為品牌提供億觸達(dá)效果，另一方面與消費(fèi)者近距離溝通并產(chǎn)生共鳴!

　　廣告要達(dá)到“廣”，也就是讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端最大覆蓋。八大APP平臺(tái)，再加上微信與手機(jī)QQ兩個(gè)黃金入口的聯(lián)通，使廣告快速觸及億萬(wàn)人群。今年凱迪拉克新車(chē)上市，如何實(shí)現(xiàn)快速觸達(dá)成為品牌的訴求。通過(guò)在騰訊新聞客戶端、騰訊視頻等五屏連投，大幅的廣告形式確保只要用戶打開(kāi)APP，就能夠看到廣告，實(shí)現(xiàn)廣泛人群覆蓋的同時(shí)，也確保了營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)投放。

　　其次，基于海量數(shù)據(jù)累計(jì)，從用戶環(huán)境、用戶屬性、短期行為以及長(zhǎng)期愛(ài)好為出發(fā)點(diǎn)，精準(zhǔn)定位人群，使廣告跨屏幕、跨平臺(tái)的精準(zhǔn)觸達(dá)。

　　除了移動(dòng)客戶端的巨大優(yōu)勢(shì)之外，騰訊還具有“合”的特點(diǎn)：借勢(shì)大事件PC端+Mobile跨終端傳播、微信與微信游戲引發(fā)全民互動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)跨屏民意真人秀《你正常嗎》讓觀眾參同步參與節(jié)目之中等有效手段，瞬間提升品牌好感。

　　最后，騰訊移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能夠高“效”轉(zhuǎn)化，縮短行為路徑，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售閉環(huán)，提升轉(zhuǎn)化率。今年奔馳smart通過(guò)微信賣(mài)車(chē)，在3分鐘內(nèi)預(yù)售了388輛。通過(guò)重塑了O2O一體化全新購(gòu)車(chē)模式。

　　MIND4.0：大互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代方法論升級(jí)

　　除了“億觸達(dá) 億共鳴”，營(yíng)銷(xiāo)方法論也是本次峰會(huì)的一個(gè)亮點(diǎn)。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群策劃交付部助理總經(jīng)理翁詩(shī)雅表示，在大互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)連接一切，營(yíng)銷(xiāo)因連接而變。騰訊MIND方法論目前已經(jīng)升級(jí)到了MIND4.0。“個(gè)性化衡量、場(chǎng)景化互動(dòng)、數(shù)據(jù)化導(dǎo)航、差異化服務(wù)”是MIND4.0指導(dǎo)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心方向。

　　騰訊獨(dú)有MID可從用戶興趣標(biāo)簽、人口屬性標(biāo)簽、廣告互動(dòng)行為標(biāo)簽等不同維度描繪和還原用戶畫(huà)像，讓基于大數(shù)據(jù)的移動(dòng)投放更精準(zhǔn);MID指的是通過(guò)對(duì)客戶端用戶登錄信息與手機(jī)終端設(shè)備進(jìn)行綜合匹配與去重，分配用戶唯一身份ID，通過(guò)跨屏整合用戶數(shù)據(jù)，業(yè)已覆蓋7.7億移動(dòng)設(shè)備。

　　世界杯期間，騰訊與IBM品牌一起基于大數(shù)據(jù)合作，嘗試的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。在這個(gè)案例中，大數(shù)據(jù)讓球迷情緒可視化。對(duì)用戶而言，能夠更享受世界杯，了解所有的球迷的真實(shí)心聲;對(duì)媒體而言，意味著全新的社交化實(shí)時(shí)報(bào)道方式;對(duì)品牌而言，可以掌握消費(fèi)者真實(shí)聲音，與其更及時(shí)有效的互動(dòng)。

　　此外，騰訊還將率先開(kāi)放移動(dòng)廣告監(jiān)測(cè)，打造更開(kāi)放高效的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與體驗(yàn)。騰訊公司已經(jīng)加入MMA，同時(shí)與尼爾森等第三方機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。包括騰訊新聞客戶端、騰訊視頻等移動(dòng)端平臺(tái)投放廣告，將有第三方監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)可供使用，讓廣告主的投放更加“有據(jù)可考”，推動(dòng)移動(dòng)廣告的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化和效果的可衡量化。

　　騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群、網(wǎng)媒業(yè)務(wù)系統(tǒng)副總經(jīng)理劉曜指出，對(duì)品牌廣告主營(yíng)銷(xiāo)而言，大數(shù)據(jù)對(duì)品牌廣告主的應(yīng)用主要體現(xiàn)在精準(zhǔn)投放和輿情監(jiān)控兩個(gè)方面。用戶屬性數(shù)據(jù)主要體現(xiàn)在對(duì)品牌廣告的升級(jí)上;而用戶發(fā)布數(shù)據(jù)則可實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的動(dòng)態(tài)監(jiān)控。

　　而在Social media媒介中，借助大數(shù)據(jù)挖掘，品牌可實(shí)現(xiàn)與粉絲之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)溝通、通過(guò)影響粉絲中的KOL從而影響其他用戶、根據(jù)用戶反饋的意見(jiàn)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)與銷(xiāo)售改進(jìn)，使數(shù)據(jù)和內(nèi)容反哺廣告主，產(chǎn)生增值價(jià)值。

　　2014年，各大平臺(tái)無(wú)線商業(yè)化的步伐正逐漸加快，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)變革已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，包括奔馳、卡迪拉克、伊利、Burberry廣告主，看到了騰訊移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與效益，均在騰訊投放并取得優(yōu)異投放效果。相信憑借騰訊在移動(dòng)端產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)力，在未來(lái)將形成一個(gè)更加成熟有效的“億觸達(dá)億共鳴”移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)環(huán)境。

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