微信曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)國(guó)際化嘗試

　　8月15日，騰訊發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)很不樂(lè)觀：市值縮水、游戲增長(zhǎng)乏力。騰訊增長(zhǎng)的新引擎在哪?會(huì)是海外業(yè)務(wù)嗎?

　　騰訊的出海包括三個(gè)方面：微信出海、游戲出海以及全球投資，我們來(lái)全面了解一下。

　　微信出海：空砸20億

　　2011年年初，微信上線，在短短不到兩年的時(shí)間就積累了兩億用戶;2012年，騰訊就開(kāi)始考慮微信的國(guó)際化;2013年，微信在美國(guó)設(shè)立辦公室，將美國(guó)作為重點(diǎn)突破口。

　　回顧騰訊早期的出海策略，在區(qū)域和產(chǎn)品選擇上和百度上有點(diǎn)相像。首先，都以發(fā)達(dá)國(guó)家為重點(diǎn)，百度選了日本，騰訊選了美國(guó);其次，都是先推廣核心產(chǎn)品，百度推廣搜索引擎，騰訊推廣微信。

　　騰訊對(duì)于微信國(guó)際化的期待要更大，馬化騰在2013年深圳IT領(lǐng)袖峰會(huì)上表示，“對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)這輩子能夠走出國(guó)際化的，在目前看來(lái)就只有微信這個(gè)產(chǎn)品。”同時(shí)，馬化騰也表示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在國(guó)際化上的經(jīng)驗(yàn)非常欠缺，需要“摸著石頭過(guò)河”，“微信國(guó)際業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)是50%”。

　　為了50%的成功機(jī)會(huì)，騰訊做出了很大的努力，撥給微信國(guó)際化的預(yù)算高達(dá)20億人民幣。

　　微信甚至還請(qǐng)了足球巨星里奧·梅西作為全球代言人。但是，巨星代言不僅在美國(guó)沒(méi)有起到很好的效果，在巴西和哥倫比亞這樣的足球大國(guó)，效果也很慘淡。雖然砸了巨資，但是微信依然只是海外中國(guó)人的交流工具。

　　回想百度在日本的失利，再結(jié)合微信的遇冷，并不能簡(jiǎn)單地得出“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司無(wú)法打入發(fā)達(dá)國(guó)際市場(chǎng)”的簡(jiǎn)單結(jié)論，主要的原因還在于企業(yè)自身。

　　騰訊方面的主要原因還是本土化沒(méi)有做到位。微信的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和海外本地化團(tuán)隊(duì)是分開(kāi)的，產(chǎn)品是張小龍的團(tuán)隊(duì)在管，而本地化是由國(guó)際業(yè)務(wù)部在管，相當(dāng)于有兩個(gè)老板。由于管理結(jié)構(gòu)的不合理，微信在國(guó)外幾乎沒(méi)有做任何本土化的適配。

　　共享同一個(gè)產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)先級(jí)必然是次于國(guó)內(nèi)的。2014年初，墨騰幾個(gè)朋友曾經(jīng)參與和微信的一個(gè)合作，海外接口好幾次都由于國(guó)內(nèi)的需求而被切斷。

　　不同文化和用戶使用習(xí)慣上的鴻溝，比我們想象中要大得多。墨騰創(chuàng)投的新加坡同事、臺(tái)灣同事，即使講著一口流利的普通話，也認(rèn)為微信用起來(lái)很不習(xí)慣，而更愿意使WhatsApp。只有幾個(gè)受過(guò)中文教育的馬來(lái)西亞同事能有效地用微信交流，但他們也認(rèn)為Whatsapp更好用。

　　有人要問(wèn)了，為什么Whatsapp能行呢？它也沒(méi)做本土化啊。 但是，Whatsapp真的很容易用，不僅不需要根據(jù)中國(guó)人的習(xí)慣添加好友才能聊天、更沒(méi)有那么多看不懂、而且會(huì)讓電話變得很卡的功能。 記得2013年的微信，還是會(huì)常常卡殼的，那時(shí)很多發(fā)展中國(guó)家還是智能機(jī)普及的初期，電話配置跟不上微信的復(fù)雜程度。

　　墨騰有個(gè)朋友在曾在世界排名前五的大國(guó)推廣微信，就曾經(jīng)私下抱怨過(guò)：“Wechat是很強(qiáng)大，但是每個(gè)嘗試過(guò)Wechat的朋友都告訴我這東西太復(fù)雜了、沒(méi)法用，試了幾天就跑回去Whatsapp了?，F(xiàn)在堅(jiān)持用的只有我們公司的同事，因?yàn)樗麄円椭袊?guó)同事交流。”

　　而且，企業(yè)微信也一直沒(méi)法使用即時(shí)翻譯，這一點(diǎn)讓很多需要跨國(guó)交流的企業(yè)都轉(zhuǎn)向釘釘，雖然幾乎所有人都覺(jué)得釘釘笨重?zé)o比。

　　騰訊在海外也嘗試過(guò)支付， 雖然在馬來(lái)西亞實(shí)現(xiàn)了落地，但是使用量卻一直提升不上來(lái)。在針對(duì)中國(guó)游客的收單方面雖然頗有斬獲，跟支付寶比起來(lái)還是有差距。在海外布局上，螞蟻金服還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前面的。

　　游戲出海：表現(xiàn)平平

　　騰訊在微信之外的第二個(gè)撒手锏是手機(jī)游戲。

　　和2017年同期相比，游戲在騰訊總收入中所占份額減少

　　從整個(gè)行業(yè)大趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)手游的增長(zhǎng)正在放緩。2017年市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)30%，2018年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)僅有2017年的一半。在此情況下，國(guó)內(nèi)手游向海外拓展是必經(jīng)之路。

　　對(duì)比AppAnnie以上兩個(gè)榜單可以發(fā)現(xiàn)，騰訊目前在海外最成功的游戲是“吃雞”手游《絕地求生》，在下載量上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在海外的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1500萬(wàn)。但《絕地求生》目前還沒(méi)有貢獻(xiàn)營(yíng)收。

　　而國(guó)內(nèi)大火的《王者榮耀》和《怪物城堡》，在海外也表現(xiàn)平平。在印尼，反倒是抄襲王者榮耀的國(guó)內(nèi)游戲更加流行。小公司反應(yīng)更快。

　　投資出海：買(mǎi)遍全球

　　在微信出海失利之后，騰訊意識(shí)到全球化的艱難，于是，投資和收購(gòu)就成為國(guó)際布局的主要方式。

　　1、即時(shí)通訊

　　早在2012年，騰訊就成為韓國(guó)最大聊天軟件KakaoTalk的第二大股東;2016年，騰訊投資印度即時(shí)消息應(yīng)用Hike Messenger;2017年，騰訊斥購(gòu)買(mǎi)SnapChat約12%股權(quán)，成為“無(wú)投票權(quán)”的大股東。

　　以印度為例，原本微信也是先在印度擼起袖子自己上的，但是砸錢(qián)之后并沒(méi)有起色，才決定和Hike Messenger聯(lián)姻。但是印度是Whatsapp的天下，占有96%的市場(chǎng)份額，其次是facebook messenger，然后才是Hike，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上微信在中國(guó)的地位。

　　2、游戲

　　騰訊在游戲方面最大的投資是控股芬蘭游戲巨頭Supercell。2016年，包括騰訊、軟銀、中投、加拿大退休教師基金在內(nèi)的財(cái)團(tuán)通過(guò)投資86億美金收購(gòu)了Supercell 84.3%的股權(quán)，騰訊通過(guò)金融工具保持財(cái)團(tuán)50%的投票權(quán)宜，最終騰訊通過(guò)財(cái)團(tuán)的多數(shù)股權(quán)控制實(shí)現(xiàn)了對(duì)Supercell的間接控制。

　　Supercell旗下經(jīng)典游戲

　　這是騰訊迄今為止最大的一筆海外投資。但是，在2017年，Supercell不僅沒(méi)有發(fā)布新游戲，收入與利潤(rùn)也雙雙下降。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，同比2016年，Supercell 2017年的利潤(rùn)下降25%，營(yíng)收下降14%，連續(xù)兩年收入下滑。

　　此外，騰訊還在海外還投資了SEA、Riot Games、Outpark,、Tapze、playdots、Pocket Gem、Robot Entertainment, VC Mobile Entertainment、Artillery、Paradox Interactive、 Glu Mobile、 Miniclip SA、 PATIGames、CJ Games等一眾大家耳熟能詳?shù)挠螒蜷_(kāi)發(fā)商及手游工作室。

　　不過(guò)，游戲的生命周期都是有限的。所以投資策略某種程度上要和藥廠的研發(fā)策略差不多。

　　3、電商

　　電商方面，騰訊是印度大電商Flipkart的大股東之一，今年Flipkart被沃爾瑪以160億美元高價(jià)收購(gòu)，騰訊完美退出;

　　在東南亞，騰訊投資了Garena，Garena旗下的移動(dòng)電商shopee是阿里旗下Lazada的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(參考：超級(jí)外援：阿里、騰訊出海不孤單)

　　騰訊在國(guó)內(nèi)出海的跨境電商以及跨境生態(tài)圈有些投資，這方面墨騰是相當(dāng)看好的。不過(guò)自然，被投公司多少都受到一些來(lái)自阿里的壓力。站隊(duì)這個(gè)事情不太容易。

　　4、出行

　　出行方面，騰訊的布局有印度的Ola、東南亞的Go-Jek。

　　Uber已經(jīng)退出了大部分新興市場(chǎng)，但在印度，仍然在和Ola在燒錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)。截至2017年底，Ola的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了Uber，從運(yùn)營(yíng)城市、多項(xiàng)服務(wù)等綜合來(lái)看，似乎也好于Uber。

　　然而，Go-Jek的能力還是相當(dāng)強(qiáng)大的，在Grab投資人持續(xù)加碼的情況下情況還真的不明朗(參考：Grab融資20億美金后)。

　　在其他方面騰訊的海外投資可能要相對(duì)謹(jǐn)慎一點(diǎn)，尤其是新興市場(chǎng)。畢竟這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)上還算早期，好的項(xiàng)目還沒(méi)有那么多。 或許這個(gè)時(shí)候觀望加上有選擇的下手是個(gè)不錯(cuò)的策略。

　　必須要靠買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)才能成功全球化？

　　復(fù)盤(pán)下來(lái)，微信失利，游戲表現(xiàn)平平，我們難免會(huì)有疑惑：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司要走國(guó)際化之路，投資和并購(gòu)就是最好的選擇嗎?

　　其實(shí)并非如此。騰訊在微信上砸了巨資沒(méi)有成功，但是有一個(gè)很不起眼的應(yīng)用，卻穩(wěn)居?xùn)|南亞同類(lèi)型應(yīng)用下載量榜首，就是海外版”QQ音樂(lè)”Joox。

　　Joox是騰訊針對(duì)海外市場(chǎng)發(fā)行的在線音樂(lè)類(lèi)應(yīng)用，先在香港試水。當(dāng)時(shí)，香港音樂(lè)市場(chǎng)上已經(jīng)有Apple Music、Spotify、KKbox，但這幾家都是付費(fèi)應(yīng)用。Joox先殺出免費(fèi)大招，迅速獲取用戶，再推出VIP收費(fèi)模式。

　　隨后，JOOX進(jìn)軍東南亞，也采取了和香港一樣的打法，迅速成為馬來(lái)西亞、印度尼西亞、泰國(guó)等地區(qū)排名第一的流媒體音樂(lè)軟件。

　　和別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，JOOX在產(chǎn)品應(yīng)用上新增了定制外觀、精準(zhǔn)推薦以及使用社交賬號(hào)登陸等功能。

　　這些關(guān)于用戶體驗(yàn)的改進(jìn)似曾相識(shí)：當(dāng)初QQ模仿ICQ，大戰(zhàn)MSN Messenger，靠的正是斷點(diǎn)傳輸、截圖、群聊等細(xì)小的微創(chuàng)新。也許，這也是國(guó)際化成功的秘訣?

　　要知道，JOOX既是QQ音樂(lè)，也不是QQ音樂(lè)。

　　墨騰創(chuàng)投立足東南亞、關(guān)注海外各區(qū)域高速發(fā)展市場(chǎng)，利用強(qiáng)大的在地資源投資孵化早期項(xiàng)目，同時(shí)制定方案幫助海外市場(chǎng)探索者和投資者決策與落地。

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