新浪科技 何暢

　　“他們宣布那天我特別興奮，我說(shuō)這個(gè)好厲害，忍不住想給龔宇打個(gè)電話(huà)，覺(jué)得真的很了不起。”愛(ài)奇藝關(guān)閉前臺(tái)播放量已一月有余，再提及時(shí)，靈河傳媒CEO白一驄依然很激動(dòng)。

　　畢竟視頻網(wǎng)站刷量已經(jīng)是公開(kāi)的秘密。有資深?yuàn)蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)人士對(duì)新浪科技表示，資本圍獵之下，很多頭部熱劇存在一定商業(yè)需求。亮眼的播放數(shù)據(jù)意味著“爆款”，不少制作方默默耕耘數(shù)年也未必能出一部招牌，當(dāng)出現(xiàn)一條“捷徑”時(shí)自然有人動(dòng)起腦筋，而高點(diǎn)擊量將為下一次商業(yè)運(yùn)作做好鋪墊，也能給平臺(tái)方背書(shū)，投資方樂(lè)見(jiàn)其成。

　　于是不少大IP動(dòng)輒百億播放量賺足了眼球，也有很多小成本劇預(yù)算不夠顆粒無(wú)收，“中國(guó)網(wǎng)民都要不夠用了”的調(diào)侃更像是諷刺，呼吁只能引發(fā)越來(lái)越多的抱怨，反刷量措施收效甚微。所以，當(dāng)愛(ài)奇藝開(kāi)吃第一口螃蟹，就像在一池死水里丟下了一塊巨石，終于有點(diǎn)大響動(dòng)了。

　　刷量QQ群似乎短暫地驚慌了一陣子，但并沒(méi)有就此消沉，“愛(ài)奇藝后臺(tái)播放量零售35元/萬(wàn)，100萬(wàn)起30元/萬(wàn)”“愛(ài)奇藝熱度可刷，私聊”等消息依然出現(xiàn)在一個(gè)個(gè)對(duì)話(huà)框中，只是進(jìn)群的審核更加嚴(yán)格；淘寶上的刷量業(yè)務(wù)仍舊火熱，“承接各種網(wǎng)絡(luò)推廣，優(yōu)酷8元/萬(wàn)……”的回復(fù)照舊，不同的可能是愛(ài)奇藝的單子需要“等兩三個(gè)月”，因?yàn)椤熬W(wǎng)站限制，現(xiàn)在做不了”。

　　而競(jìng)爭(zhēng)卻從未停止，“那些說(shuō)自己能刷愛(ài)奇藝熱度的都是騙子?！庇兴⒘可碳覍?duì)新浪科技說(shuō)道。

　　有多少熱度才算火

　　按照愛(ài)奇藝官方的說(shuō)法，內(nèi)容熱度由觀看行為、互動(dòng)行為、分享行為三部分指標(biāo)組成，是對(duì)用戶(hù)評(píng)價(jià)的動(dòng)態(tài)反饋，數(shù)值越高，表明喜歡該內(nèi)容的用戶(hù)越多，或者該內(nèi)容在當(dāng)前時(shí)間節(jié)點(diǎn)更受歡迎。

　　據(jù)愛(ài)奇藝CTO劉文峰介紹，熱度的算法比較復(fù)雜，并非直接乘以某個(gè)權(quán)重，而是綜合得出的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。比如正片播放行為對(duì)熱度的貢獻(xiàn)會(huì)大于片花播放行為，而如果大批用戶(hù)在最近進(jìn)行觀看，產(chǎn)生的熱度貢獻(xiàn)會(huì)大于較長(zhǎng)時(shí)間前的觀看行為。當(dāng)然，針對(duì)不同題材內(nèi)容的算法是統(tǒng)一的，這也造成了多集數(shù)內(nèi)容累計(jì)播放量偏高，但熱度上可能并不如短劇。受此影響，愛(ài)奇藝在部分榜單上的安排也會(huì)出現(xiàn)差異化，后續(xù)將添加的熱度實(shí)時(shí)風(fēng)云榜、熱度趨勢(shì)變化圖等均會(huì)遵循這一思路。

　　以播放量破150億的《延禧攻略》為例，其熱度峰值為10754，出現(xiàn)在8月26日，也就是大結(jié)局當(dāng)天，隨后下降，當(dāng)前熱度為5569。相比之下，動(dòng)畫(huà)片《小豬佩奇全集》的累計(jì)播放量更高，但其受眾面偏窄，用戶(hù)互動(dòng)極少，因而熱度峰值只有《延禧攻略》的一半，當(dāng)前熱度為4813。

　　但對(duì)一部劇而言，熱度達(dá)到多少才算火并沒(méi)有明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)?！?000到4000熱度的很常見(jiàn)，其實(shí)4000到5000熱度就不錯(cuò)了，《延禧攻略》播都播完了，熱度還能在5000以上，是相當(dāng)厲害的?！鄙鲜鏊⒘繌臉I(yè)者稱(chēng)。

　　然而，熱度只是一個(gè)模糊的數(shù)值，C端用戶(hù)不需要掌握得太具體，廣告營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者卻不能不了解，否則如何向潛在廣告主說(shuō)明A劇比B劇表現(xiàn)出眾？劉文峰進(jìn)一步解釋稱(chēng)，在與愛(ài)奇藝有合作的前提下，內(nèi)容制作方和廣告主仍然可以通過(guò)后臺(tái)查看播放量，以便延續(xù)原本的評(píng)價(jià)體系。同時(shí)，愛(ài)奇藝希望在熱度的方向上有更多創(chuàng)新，并不會(huì)往回走，也沒(méi)有“未來(lái)再開(kāi)放前臺(tái)播放量”的說(shuō)法。

　　摸索新的刷量對(duì)象

　　盡管愛(ài)奇藝已率先向播放量開(kāi)刀并希望得到同行呼應(yīng)，整個(gè)行業(yè)仍在觀望。阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁、阿里音樂(lè)CEO楊偉東直言，在沒(méi)有找到更加科學(xué)的、能達(dá)到共識(shí)的辦法前，關(guān)閉播放量不是合理的解決方式，在他看來(lái)，刷播放量和關(guān)閉播放量是兩件事，沒(méi)有正向的因果關(guān)系。

　　騰訊視頻則一直未有回應(yīng)。但據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，騰訊視頻對(duì)內(nèi)宣布，未來(lái)“會(huì)員拉新”取代 播放量成為劇集播出的主要考核策略，而騰訊視頻不會(huì)取消前臺(tái)播放量顯示。

　　“實(shí)打?qū)崄?lái)講，會(huì)員是真金白銀的?！迸c愛(ài)奇藝合作多次的白一驄深有感觸，他表示，從去年起，團(tuán)隊(duì)關(guān)注的方向就不再是播放量，而是會(huì)員轉(zhuǎn)化，更看重究竟能拉動(dòng)多少會(huì)員——“我要看、要評(píng)論、要分享、要發(fā)彈幕……這些才是真正的用戶(hù)產(chǎn)生的行為，而不是一個(gè)數(shù)據(jù)產(chǎn)生的?！?/p>

　　但白一驄或許沒(méi)想到，“真正的用戶(hù)產(chǎn)生的行為”也是可以刷的。在愛(ài)奇藝就內(nèi)容熱度做出說(shuō)明后，有影視從業(yè)人士對(duì)新浪科技表達(dá)了這樣的擔(dān)憂(yōu)：前臺(tái)播放量是沒(méi)了，熱度的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)卻增多了，評(píng)論、點(diǎn)贊都有可能成為新的刷量對(duì)象。

　　多名刷量從業(yè)者向新浪科技證實(shí)了這一點(diǎn)，在他們的操作中，刷熱度有很多東西要做，播放量、粉絲、點(diǎn)贊、評(píng)論……只是單刷任何一樣都無(wú)法增長(zhǎng)太多。不僅如此，刷熱度的成本也在增加，“高質(zhì)量粉絲600元/萬(wàn)，點(diǎn)贊200元/萬(wàn)，彈幕有文案1.2元/條，我們寫(xiě)1.5元/條，比以前都貴了。不過(guò)熱度有點(diǎn)怪，有時(shí)候不會(huì)刷完就漲，還可能不漲，需要慢慢摸索。其實(shí)用播放量刷也行，不保量，掉了我們補(bǔ)，基本播一個(gè)月就穩(wěn)定了?！逼渲幸晃凰⒘繌臉I(yè)者介紹道。

　　也有刷量從業(yè)者給出了不同意見(jiàn)：“現(xiàn)在愛(ài)奇藝除了評(píng)論點(diǎn)贊，播放量和熱度都做不來(lái)的，除非官方變動(dòng)，不然和你說(shuō)能刷的都是騙子?！?/p>

　　三方受益下的博弈

　　關(guān)閉播放量并不是愛(ài)奇藝的第一次反擊。全國(guó)首例因刷量引發(fā)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件，就發(fā)生在愛(ài)奇藝和刷量公司之間，最終，愛(ài)奇藝勝訴，獲賠50萬(wàn)元。

　　雖然和愛(ài)奇藝提出的500萬(wàn)元賠償要求相去甚遠(yuǎn)，宣判結(jié)果還是起到了一定的震懾作用，一位刷量從業(yè)者告訴新浪科技，眼下刷愛(ài)奇藝的業(yè)務(wù)基本停滯，優(yōu)酷前一階段只要刷得多就會(huì)封視頻，搜狐視頻最近也在調(diào)整，所以現(xiàn)在會(huì)建議客戶(hù)把工作重心轉(zhuǎn)移到騰訊視頻。他還透露，之前有客戶(hù)提出把某部在愛(ài)奇藝播出的劇刷到一個(gè)很高的播放量，金額誘人，但自己并不敢接。“里面牽涉的東西太多，我們也怕被告啊，愛(ài)奇藝已經(jīng)在打壓了。”

　　愛(ài)奇藝的打壓是大勢(shì)所趨，也是市場(chǎng)混亂之下的“痛下決心”。其創(chuàng)始人兼CEO龔宇坦言：“這不是我們非常情愿做的事，但是不得不做?！?/p>

　　“不是非常情愿”或許可以有別樣解讀。有資深?yuàn)蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)人士分析，刷量其實(shí)是一件三方受益的事情，否則不會(huì)有如此大面積的運(yùn)轉(zhuǎn)。制作方、品牌方、平臺(tái)方都需要播放量來(lái)維系生存，而三者兩兩之間均存在博弈。如今，愛(ài)奇藝正在打破這種博弈下的平衡。

　　因?yàn)楣适乱呀?jīng)編不下去了。去年《楚喬傳》播放量突破400億時(shí)，編劇汪海林就曾發(fā)微博調(diào)侃：“牛X，全地球哺乳類(lèi)動(dòng)物，一只看一遍《楚喬傳》！”而這部狂攬點(diǎn)擊的“大IP”，不僅原著被指控抄襲，摳圖、替身每集必備。

　　“要把精力放在內(nèi)容制作上，這才是拿到好數(shù)據(jù)的根本原因。結(jié)果都在刷量，有什么意義，只有播放量沒(méi)有好口碑，大家都不是傻子。”一位視頻制作人很無(wú)奈。

　　視頻網(wǎng)站的下一站

　　從定義網(wǎng)絡(luò)大電影到關(guān)閉前臺(tái)播放量，愛(ài)奇藝一直走在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站前列，也因此被認(rèn)為是有意搶奪行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。事實(shí)上，大洋彼岸的Netflix、Hulu等流媒體平臺(tái)，早已不對(duì)外披露任何與播放量有關(guān)的數(shù)據(jù)，理由之一是避免給內(nèi)容創(chuàng)作者增加壓力。

　　用戶(hù)訂閱和滿(mǎn)意度才是Netflix在意的指標(biāo)。其第三季度新增用戶(hù)數(shù)接近700萬(wàn)，超出分析師預(yù)期，用戶(hù)總數(shù)達(dá)1.3億。Netflix主營(yíng)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式十分簡(jiǎn)單：收入=用戶(hù)數(shù)x會(huì)員費(fèi)用。

　　國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站對(duì)會(huì)員的爭(zhēng)奪同樣日趨激烈，除了通過(guò)版權(quán)擴(kuò)充拉新，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的投入力度也在不斷加大，獨(dú)播劇和自制劇都已成為招攬會(huì)員的殺手锏，會(huì)員看全集、會(huì)員搶先看和會(huì)員獨(dú)享劇等模式不斷涌現(xiàn)?！吧虉?chǎng)上任何一個(gè)決定肯定出于多種考量，愛(ài)奇藝這么做是響應(yīng)監(jiān)管層面的號(hào)召，遏制刷量，但也可以理解為會(huì)員的競(jìng)爭(zhēng)更厲害了，各家都要搞獨(dú)播、做原創(chuàng)?！币晃挥耙晱臉I(yè)人士稱(chēng)。

　　這同時(shí)也給不同視頻網(wǎng)站播出劇集的對(duì)比量化造成了麻煩。云合數(shù)據(jù)CEO李雪琳呼吁，希望視頻網(wǎng)站開(kāi)放更多的數(shù)據(jù)給第三方平臺(tái)，構(gòu)建更加全面和公平的數(shù)據(jù)體系。上述資深?yuàn)蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)為，暫時(shí)可能還沒(méi)有更好的替代標(biāo)準(zhǔn)，但總體來(lái)講，愛(ài)奇藝關(guān)閉前臺(tái)播放量是一個(gè)嶄新的開(kāi)始，至少用實(shí)際行動(dòng)說(shuō)明了熱度不好蹭，內(nèi)容本身才是王道，會(huì)給創(chuàng)作者帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。但在數(shù)據(jù)即金錢(qián)、會(huì)員即命運(yùn)的今天，愛(ài)奇藝是否也為更廣泛的數(shù)據(jù)商業(yè)化和盈利預(yù)期埋下了伏筆？“你要記住，商業(yè)上無(wú)利不起早?！痹撊耸恳馕渡铋L(zhǎng)地說(shuō)。