42章經(jīng) 第44篇

　　市場競爭的魅力和價值

　　周源用了六年的時間終于把知乎打造成一家獨角獸公司。

　　16 年年中的時候，我曾經(jīng)認真考慮要不要去知乎工作。我還記得，當時我給某個知乎高管發(fā)微信，大意是說聽聞知乎內(nèi)部節(jié)奏很慢，是否執(zhí)行力上會有問題?

　　要知道，對于一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司來講，內(nèi)部的執(zhí)行力和大家的工作態(tài)度是直接決定生死的。而那個人給我的回復很有意思，他回復的是：

　　“不存在了。”

　　中文的“了”表示完成時，用在這里很恰當。

　　在我問這個問題的前不久，姬十三的果殼剛剛上線了一個新產(chǎn)品，叫“分答”，隨后知乎的節(jié)奏明顯快了起來，從值乎、到知乎 Live，再到電子書店等等新產(chǎn)品不斷迭代。

　　所以，主觀上來講，作為一個熱愛知乎的日活用戶(整個 16 年我的登錄天數(shù)是 360 天)，我是感謝姬十三和果殼的。

　　這就是市場競爭的魅力和價值所在。

　　“在不確定的年代，更要追求確定性。”

　　上周，我去參加了華興的新年媒體溝通會，整場下來讓我印象最深的一句話是包凡所說的：“在不確定的年代，更要追求確定性。”

　　去年整個一級市場的投資數(shù)量不降反升，但如果分割來看的話，會發(fā)現(xiàn)早期投資的數(shù)量大幅下滑，而后期投資的數(shù)量大幅上升。

　　顯然，基金們也都在“追求確定性”。

　　徐新在和周源短暫接觸之后，就用極快的速度和不低的估值敲定了這筆投資，正如一位做后期的投資人朋友幾周前曾經(jīng)跟我說的：“知乎這輪融資太順利，份額想搶都搶不到了。”

　　對于今日資本來說，知乎就是這么一個確定性偏強的案例。畢竟創(chuàng)業(yè)項目也有頭部、腰部和尾部之分，知乎作為目前市場上少有的頭部項目，還是比很多同類項目要來得穩(wěn)妥一些。

　　但是，確定性和上升空間之間往往是有矛盾的。知乎的終局到底會是什么?還有多大的上升空間?該如何盈利……?

　　抱著這諸多問題，我一邊思考一邊翻遍了周源在知乎上的所有回答。我發(fā)現(xiàn)，在他的 341 個回答里，有很多非常深入的思考，可以或直接或間接地回答我的很多疑問。

　　(知乎創(chuàng)始人周源)

　　一）知乎的本質(zhì)是什么？

　　需求從來不是被創(chuàng)造出來的，而是重塑、遷移或轉(zhuǎn)型的。所以知乎的產(chǎn)品形態(tài)也一定是還原了某種線下的場景，那就是問答對話。

　　人和人的交流是靠互拋問題來延續(xù)下去的，所以問答本來就是人們最基本的加深彼此連接的方式。如我在 從“知乎Live”新產(chǎn)品，談?wù)勆缃幻襟w的本質(zhì)這篇文章中所寫的，社交媒體的本質(zhì)就是搭建媒介，那么無疑問答就是那個最自然的媒介。

　　也如周源所說，人類每天都在大量交換信息，而問答就是其中最重要的一種方式，但傳統(tǒng)線下的問答是低效的，比如你不一定能問到對的人，比如你們的對話不能留存下來給后人分享等等。

　　所以，知乎要做的就是提升人們交換信息的效率，而且是真正有價值的信息。

　　在知乎的初心一文中，周源又說：

　　我們相信一點，在垃圾泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，真正有價值的信息是絕對的稀缺品，知識──被系統(tǒng)化，組織化的高質(zhì)量信息──都還存在于個體大腦中，遠未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一個產(chǎn)生，分享和傳播知識的工具，我們鼓勵每個人都來分享知識，將每個人的知識都聚集起來，并為人人所用

　　所以，我們可以知道，知乎要做的其實是提升人們交換知識的效率，方式就是通過問答連接人，讓每個個體貢獻自己的大腦。

　　(知乎的產(chǎn)品流程設(shè)計圖)

　　二）為什么知乎做起來了？

　　越大道至簡的東西，越有價值，也越難做起來。問答這個看起來無比樸實的事情，為什么知乎能做起來?

　　周源在一個回答中提到說：

　　一個社區(qū)想要規(guī)?；\轉(zhuǎn)，一定需要 4 個要素，第一是規(guī)模，多才不同，不同即豐富;第二是成本，溝通交流成本要足夠低，否則社區(qū)運轉(zhuǎn)速度會很慢;第三是清晰度，每個用戶都明確從社區(qū)中可以干什么，獲得什么;第四，這也是最重要的，最容易被忽視的，就是文化。

　　從產(chǎn)品層面來說，前三點知乎做的都沒問題，從運營角度來說，第四點知乎做的尤其好，我覺得這就是知乎能做起來的主要原因——足夠耐心而精細化的運營(具體表現(xiàn)為諸如對早期用戶的把控篩選、長期內(nèi)測不開放注冊的政策等等)。

　　用戶們不斷地因為優(yōu)質(zhì)的用戶群體，和這個群體生產(chǎn)的好內(nèi)容而來。

　　而從產(chǎn)品壁壘角度來講，知乎具備一定程度的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，和更大程度的規(guī)模效應(yīng)。

　　對社區(qū)來說，用戶的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是單點放射狀的，即知乎內(nèi)所謂的“大V”單向輸出給他們很多的粉絲們，所以對于大V來說，是有一定網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)留存的，但對絕大多數(shù)的長尾用戶來說，知乎提供的并不是社交的價值，而是閱讀和學習的價值。

　　也就是說，知乎最成功的點，也是最大的壁壘，其實是他的規(guī)模效應(yīng)。人越多，每個問題就越可能被適合的人回答，就越可能留下和新增好的“知識”，也就越吸引人。

　　三）知乎、分答和羅輯思維的區(qū)別？

　　同樣是當下最火熱的“知識變現(xiàn)”的代表，這三個產(chǎn)品其實有很大的區(qū)別。

　　知乎做的是連接人和其背后的知識，最終是一個有內(nèi)容沉淀的社區(qū)。這種產(chǎn)品形態(tài)是我最看好的。

　　羅輯思維其實本質(zhì)上是電子時代的出版社，之前幾年，很多人把出版社線上化，做的事情只是單純的把紙質(zhì)書變?yōu)榱穗娮訒聦嵣?，媒介徹底改變以后，?nèi)容的呈現(xiàn)方式為什么不能一起改變呢?

　　視頻、語音、文字等等，各種形式的內(nèi)容，都是出版物。得到的團隊就是電子時代的編輯部，得到的想象空間就是整個出版內(nèi)容市場。

　　但是，和知乎比起來，得到目前更像是一個純自營的團隊，延展性不如知乎這樣的 UGC 平臺。我相信在未來，知乎和羅輯思維在某些層面會有一定的競爭，尤其是頭部的“意見領(lǐng)袖”資源和相應(yīng)的電子出版業(yè)務(wù)上。

　　最后，分答是目前為止，我最不看好的一家。

　　周源曾經(jīng)對“有無公共區(qū)域(社區(qū))的社交產(chǎn)品”做過評論，他說：

　　我覺得兩者在產(chǎn)品設(shè)計上最大的不同是，如果情況是“寫操作”(內(nèi)容創(chuàng)造)發(fā)生在私人區(qū)域，信息想要大規(guī)模的沉淀，有目的的生產(chǎn)內(nèi)容，是很困難的。

　　知乎就是有公共區(qū)域的社區(qū)，而分答則是無公共區(qū)域的個人變現(xiàn)工具。工具走的是流量的路線，更多是短期的變現(xiàn)，是對流量的收割，那么怎樣長期而持久的延續(xù)下去，怎樣和先天具有流量、用戶、又有內(nèi)容的知乎、甚至是微博等競爭，是分答最大的問題。

　　四）知乎的盈利靠什么？

　　作為一個頭部項目，知乎最大的不確定性仍然是贏利點，我不認為目前的值乎、知乎Live 等產(chǎn)品能支撐知乎的 10 億美元估值。

　　雖然周源強調(diào)的是知識分享，但不得不承認，目前知乎上的很多內(nèi)容最多算是輕知識，就是那種讓人感覺到自己好像在變好，但實際有沒有卵用并不一定的那類。

　　很多真正需要學習的知識，更像是上課，是要付出努力和汗水的，是反人性的。

　　知乎Live 目前的很多內(nèi)容最多叫做“分享”，而不是“課程”。但是真正能持久盈利，且能賺錢的，都是課程，尤其是應(yīng)試教育。這還是因為學習是有部分反人性的因素存在，大多數(shù)人學習都需要被督促，被強迫。

　　所以，考研培訓、四六級培訓、出國考試培訓、公務(wù)員培訓、IT 職業(yè)培訓等，這類的教育課程才是市面上最長久而可持續(xù)盈利的(K12 除外，因為 K12 的用戶和付費是兩個群體，所以例外)。

　　這些培訓的共同點是：

　　1)有明確時間節(jié)點和里程碑事件

　　2)培訓質(zhì)量和結(jié)果可量化

　　3)明確的利益結(jié)果導向

　　所以，如果知乎真的想憑借 Live 產(chǎn)品持久盈利下去，我會建議從目前的“分享”類別中，分離出一條應(yīng)試教育課程的路線。不然，“分享”也一樣是收割流量的行為，哪怕知乎的內(nèi)容能夠源源不斷吸引流量，付費用戶的完成率和復夠率長期來說也一定是有問題的。

　　當然，除了知識付費，另外知乎應(yīng)該做卻一直沒做好的一點就是廣告。

　　所有的社區(qū)，尤其是信息流型的產(chǎn)品的主要盈利方式從來都是廣告。怎樣不損害用戶體驗，又能做好廣告是知乎最重要的一步。比如朋友圈廣告，就很好的從損害用戶體驗，變?yōu)榱俗屓似诖漠a(chǎn)品的一部分。

　　(互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的主循環(huán))

　　五）知乎的終局是什么？

　　我在 暗流涌動的互聯(lián)網(wǎng)世界這篇文章中曾經(jīng)引用過上圖，這張圖講述了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的主循環(huán)。

　　看到徐新投資知乎的消息以后，我突然想到了去年同期華創(chuàng)資本吳海燕主導的對“什么值得買”的投資。我覺得這兩個案例在本質(zhì)上有很多共同點。

　　正如徐新在知乎上的回答中所提到的：

　　互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，交易相關(guān)的大平臺已經(jīng)形成、幾乎壟斷。如果你做電商，你就要問自己兩個問題：你比京東好在哪里?你比淘寶好在哪里?而內(nèi)容的春天才剛剛開始。以前大家買東西圖的就是便宜、便宜就是流量入口。現(xiàn)在流量入口是內(nèi)容，不管是買東西還是生活中做各種決策，大家都要看內(nèi)容。

　　不論知乎、還是什么值得買，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的主循環(huán)那張圖中，都位于“該買什么”的位置(不只是買實體商品，也可能是買虛擬服務(wù))，這就是內(nèi)容作為入口的價值。

　　比如，我現(xiàn)在買任何東西，都會下意識的去知乎搜一下有沒有什么推薦。當然，“什么值得買”還提供了鏈接，可以同時解決“哪里去買”這個問題，就更加的有價值，這應(yīng)該也是知乎可以探索的方向。

　　但不管怎么說，目前市場上的電商巨頭們最缺的都是“該買什么”這一點。甚至可以說，看內(nèi)容選產(chǎn)品這個行為，可能會最終復刻人們線下“逛”這個字的精髓。那么同樣投資了京東的徐新，是否能牽線讓知乎和京東在內(nèi)容和電商的結(jié)合中有更多的合作呢?這會是我特別期待的事情。

　　最后，再說遠些，開個腦洞。

　　周源在“你如何看待 Google 搜索組更名為’知識集團’?”這個問題下，回答說：

　　邏輯上，數(shù)據(jù)、信息和知識是遞進關(guān)系。

　　……

　　對信息的索引，Google 已經(jīng)做的很好了，服務(wù)器每天還在不停抓取，但是，有些東西搜索引擎索引不了，或者說不是常規(guī)處理信息的方式可以處理的。

　　如果真的如周源所說，數(shù)據(jù)、信息、知識是遞進關(guān)系，那么百度與知乎，是否也是一種遞進關(guān)系?從信息的搜索，到知識的搜索，在未來五年甚至更久的時間內(nèi)，又會發(fā)生什么?

　　不論如何。要實現(xiàn)這些愿景，無疑，這次的融資應(yīng)該花更多的錢在升級團隊上。十億美金的估值是開啟新階段的標志，如果運氣足夠好，通往百億美金的路也還在前方。

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　　42章經(jīng)，思考事物本質(zhì)

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