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      「增長黑客」理論提煉與感悟


      近兩年,增長黑客的概念屢屢被大家提及,本文作者對其內(nèi)容進(jìn)行了統(tǒng)一梳理,同時(shí)也談?wù)勛约旱睦斫馀c看法。

      「增長黑客」理論提煉與感悟

      最近兩年,增長黑客的概念很火,不少產(chǎn)品經(jīng)理交流網(wǎng)站都有闡述增長黑客概念的文章。

      衣二三CMO—DorisKe更是寫了一篇用《增長黑客》的概念找男友的文章,讀起來很有趣。而我在去年9月份,報(bào)了增長黑客的課程。算是由中國版《增長黑客》的作者范冰老師帶進(jìn)了這個(gè)門。

      之后又看了Nir Eyal的《上癮》和 Sean Ellis的《增長黑客》兩本書,所以通過這篇文章梳理一下內(nèi)容,也算是讀后感,談一下自己的想法。對于很多想法有錯誤或者不成熟,請大家指正,也歡迎大家進(jìn)行討論。

      一,什么是「增長黑客」?

      看見不少招聘JD上直接寫的職位名稱是「增長黑客」,但其實(shí)覺得增長黑客沒有一個(gè)明確的定義。

      提出這個(gè)詞的Sean Ellis給出了這么一個(gè)解釋:

      “A Growth Hacker is a person whose true north is growth.”

      可以解釋為以增長為導(dǎo)向的這么一個(gè)人。

      不過與其說是一個(gè)人,不如說是一群人。Sean在自己的書中給出了增長團(tuán)隊(duì)的人員配置:

      1. 增長負(fù)責(zé)人;
      2. 產(chǎn)品經(jīng)理;
      3. 軟件工程師;
      4. 營銷專員;
      5. 數(shù)據(jù)分析師;
      6. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。

      雖然Sean說明,其中一些職位職能可以由一個(gè)人負(fù)責(zé)。但并不是一個(gè)人可以完全兼任所有職位。

      這樣說「增長黑客」是一個(gè)團(tuán)隊(duì)?這么說也對,但不完全。

      由于被翻譯成中文,所以「Growth Hacker」和「Growth Hacking」都被譯為了「增長黑客」。前者可以定義為公司內(nèi)相互配合致力于增長的一群人。而后者我認(rèn)為是一個(gè)方法論,一個(gè)過程。

      Sean的《增長黑客》的結(jié)尾也給出了定義:

      我們相信增長黑客法遠(yuǎn)不只是一種商業(yè)戰(zhàn)略,甚至也不是一個(gè)持續(xù)過程。它是一種哲學(xué)、一種思維方式,而且它能被任何規(guī)模的任何公司和團(tuán)隊(duì)所采用。

      最后讓我們用維基百科上給出了的定義來總結(jié)什么是「增長黑客」:

      Growth hackingis a process of rapid experimentation across marketing funnel, product development, sales segments, and other areas of the business to identify the most efficient ways to grow a business. A growth hacking team is made up of marketers, developers, engineers and product managers that specifically focus on building and engaging the user base of a business.

      增長黑客是跨營銷渠道,產(chǎn)品開發(fā),銷售和業(yè)務(wù)其他領(lǐng)域快速實(shí)驗(yàn)的過程,以確定最有效的業(yè)務(wù)增長方式。

      增長黑客團(tuán)隊(duì)由營銷人員,開發(fā)人員,工程師和產(chǎn)品經(jīng)理組成,他們專注于構(gòu)建和吸引企業(yè)用戶群。

      二、「增長黑客」方法的核心什么?

      很多人不了解「增長黑客」方法的人認(rèn)為它是利用機(jī)巧的手段為產(chǎn)品或收益帶來增長。不得不說機(jī)巧的手段的確是其中一部分,這一點(diǎn)應(yīng)該被定義為創(chuàng)造「病毒營銷」,但這并不是全部。

      我認(rèn)為「增長黑客」方法最核心的兩點(diǎn):一個(gè)是試驗(yàn)、一個(gè)是數(shù)據(jù)驅(qū)動。范冰老師還講到一個(gè)核心理念是「以用戶為中心」,這一點(diǎn)的確沒錯。但我認(rèn)為這是貫穿于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的核心理念和文化,應(yīng)該深深植根于我們心中,用個(gè)硅谷CEO大佬們常講的話,這已經(jīng)滲入我們的「DNA」。

      「試驗(yàn)」講的是我們大到功能、渠道,小到提示文案、按鈕顏色都要進(jìn)行試驗(yàn)。

      我們絕大多數(shù)人,都沒有喬布斯那樣的產(chǎn)品感。很多老板、產(chǎn)品經(jīng)理都會拍腦門做決定,即使是依靠自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),也不一定完全正確。這樣的話,開發(fā)完一個(gè)版本就上線,如果反饋不好,整體產(chǎn)品數(shù)據(jù)會受到?jīng)_擊。增長黑客的「試驗(yàn)」減少了大規(guī)模上線后,如果反饋不好的話,對于產(chǎn)品的影響。

      我很喜歡范冰老師講的一個(gè)Facebook案例:

      之前Facebook重新設(shè)計(jì)了網(wǎng)頁的UI,大家都很喜歡,連扎克伯格都覺得非常的好。于是進(jìn)行了A/Btest,覆蓋用戶面為5%,但測試顯示用戶頁面的停留時(shí)間卻減少了(靠廣告營收的產(chǎn)品,頁面停留時(shí)間是重要的數(shù)據(jù),決定用戶點(diǎn)擊廣告的可能性)。之后他們又?jǐn)U大了幾次覆蓋用戶面,但用戶頁面停留時(shí)間依然是下降的。所以扎克伯格全面叫停了這個(gè)版本。但人人網(wǎng)貌似完全抄襲了這個(gè)試驗(yàn)版本,結(jié)果可想而知。

      「增長黑客」理論提煉與感悟

      Facebook測試版本(來自于網(wǎng)絡(luò))

      「試驗(yàn)」的前邊還應(yīng)該有一個(gè)副詞「快速」:

      快速到一周測試幾個(gè)版本,或者對于一個(gè)改動點(diǎn)的多個(gè)版本(比如文案)進(jìn)行并行測試。快速的目標(biāo)不光是為爭取時(shí)間,更多是每一個(gè)試驗(yàn),都可能激發(fā)更多試驗(yàn)想法。保持團(tuán)隊(duì)的活力。

      舉個(gè)例子,之前在百度的工作讓我了解到百度鳳巢廣告的「創(chuàng)意」。

      所謂「創(chuàng)意」就是百度搜索廣告鏈接下的文案,在百度鳳巢后臺可以提交很多個(gè)廣告「創(chuàng)意」,并可以進(jìn)行優(yōu)化。展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)也會匯總到后臺。供廣告主快速的進(jìn)行優(yōu)化。這就是一種文案上試驗(yàn)。

      「增長黑客」理論提煉與感悟

      百度鳳巢廣告的「創(chuàng)意」

      「數(shù)據(jù)驅(qū)動」:試驗(yàn)之后,肯定會得到數(shù)據(jù),對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析也成為了重要的一步。(其實(shí)這是一個(gè)循環(huán),我待會再說。并且數(shù)據(jù)應(yīng)該和用戶調(diào)研等相結(jié)合)

      當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)公司都非常強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù),他不僅體現(xiàn)了這個(gè)企業(yè)獲得的流量、營收…也指導(dǎo)著企業(yè)、產(chǎn)品的發(fā)展方向…產(chǎn)品經(jīng)理/產(chǎn)品運(yùn)營/市場都應(yīng)該具備數(shù)據(jù)分析的能力。

      北大光華管理學(xué)員的王漢生教授在他的書《數(shù)據(jù)思維》中,寫到了數(shù)據(jù)的分析有三個(gè)作用:

      1. 為企業(yè)節(jié)省成本;
      2. 為企業(yè)擴(kuò)大盈利;
      3. 為企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

      而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),我們一般能夠接觸到是前兩個(gè)作用。

      Sean希望「增長黑客」最好能對用戶的每一步行為進(jìn)行數(shù)據(jù)的監(jiān)測,并且關(guān)注真正重要的指標(biāo)(很多業(yè)務(wù)其實(shí)「PV」「DAU」等數(shù)據(jù)并不那么重要。)一些時(shí)候也需要對用戶群體進(jìn)行劃分,并分析用戶的行為和特征,包括渠道來源和該渠道用戶的使用情況等。這樣的數(shù)據(jù)監(jiān)測,可以避免在產(chǎn)品規(guī)劃、渠道投放上的盲目,從而實(shí)現(xiàn)節(jié)省成本的作用。同時(shí)高質(zhì)量精準(zhǔn)的渠道、精煉的產(chǎn)品流程、甚至對于特定群體的刺激,都能使企業(yè)獲利。

      三,「增長黑客」團(tuán)隊(duì)是如何工作的

      這個(gè)流程建立在一個(gè)前提之下:產(chǎn)品已經(jīng)找到了PM/F。

      Sean用了「好產(chǎn)品是增長的根本」作為第二章標(biāo)題,這個(gè)好產(chǎn)品指不是沒有Bug,用戶體驗(yàn)極佳。而是你知道產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么,對哪些用戶來說具備這樣的核心價(jià)值以及為什么具備。

      Sean寫了這樣一句話:

      增長黑客的基本原則之一就是在確定你的產(chǎn)品是否不可或缺、為何不可或缺以及對誰不可或缺之前不要進(jìn)入快節(jié)奏的試驗(yàn)階段。

      他同時(shí)舉了很多反例,一些公司在沒有找到產(chǎn)品核心價(jià)值時(shí)就貿(mào)然開始營銷、增長。即使通過病毒營銷累積了大量用戶,也只是曇花一現(xiàn),最終隕滅。

      而這種不可或缺體驗(yàn),以及他是否能夠?yàn)槟繕?biāo)用戶提供這一體驗(yàn),則是所謂的PM/F(Product/Market Fit),既「產(chǎn)品/市場匹配」。

      怎么驗(yàn)證這種匹配呢?范冰老師給出了這樣的方法:

      1. 確定目標(biāo)用戶;
      2. 找出未被滿足的需求;
      3. 定義產(chǎn)品價(jià)值主張;
      4. 設(shè)計(jì)產(chǎn)品MVP;
      5. 開發(fā);
      6. 驗(yàn)證。

      其中設(shè)計(jì)MVP(Minimal Viable Product,既最小化可行產(chǎn)品)是經(jīng)歷過從0到1的產(chǎn)品經(jīng)理最了解的方法。MVP原則要求我們在第一個(gè)版本中,盡可能的只設(shè)計(jì)產(chǎn)品的核心環(huán)節(jié)和功能,只求快速得到市場驗(yàn)證。

      劉飛老師在《從點(diǎn)子到產(chǎn)品》一書中曾拿微信舉例:

      「增長黑客」理論提煉與感悟

      網(wǎng)傳的 微信1.0版本(來自于網(wǎng)絡(luò))

      以及Keep創(chuàng)始人王寧,創(chuàng)業(yè)開始是從微信公眾號做起的,并且Keep應(yīng)用的第一個(gè)版本只有一個(gè)視頻功能。

      至于驗(yàn)證,則需要針對產(chǎn)品來看他的使用數(shù)據(jù)。不同的行業(yè)和業(yè)務(wù),所反應(yīng)的數(shù)據(jù)會有區(qū)別。

      Sean也說了一個(gè)方法,被稱為「Sean Eills測試」:

      告訴現(xiàn)在的用戶:你們今后無法再使用這個(gè)產(chǎn)品了。

      如果有40%的人對此表示“非常失望”,那么你的產(chǎn)品就達(dá)到了P/MF。

      當(dāng)然如果你的產(chǎn)品沒有滿足這個(gè)測試或是數(shù)據(jù)并沒有達(dá)標(biāo),你就需要優(yōu)化你的產(chǎn)品了,或者衡量你的想法是否真的正確,產(chǎn)品的核心價(jià)值是否偏離。

      關(guān)于PM/F,我跟之前的領(lǐng)導(dǎo)的有過一場辯論:辯論點(diǎn)在于PM/F是否僅是0-1時(shí)候的要考慮的問題。還是在企業(yè)的轉(zhuǎn)型期也同樣適用。

      我認(rèn)為是后者,PM/F的在任何新業(yè)務(wù)開始的時(shí)候,都需嘗試和論證。其實(shí)觀點(diǎn)也很簡單,新的業(yè)務(wù)相當(dāng)于一場二次創(chuàng)業(yè),需要考量市場上的接受程度。

      不知其他朋友是否有更好的見解,歡迎留言,與我討論。

      以上可以說是企業(yè)或產(chǎn)品的奠基人們應(yīng)該去確定的問題,下面是之后我們能做什么。

      這里還有個(gè)點(diǎn)值得一說。Sean提出了一個(gè)「aha moment」的重要概念:

      「aha moment」就是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時(shí)刻,用戶真正的發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的核心價(jià)值的時(shí)刻。

      達(dá)到「aha moment」的用戶留存機(jī)率將大大增加,那這時(shí)候產(chǎn)品將大機(jī)率通過「Sean Eills測試」。這時(shí)即可開啟增長模式。

      但有時(shí)我們的提供的核心功能并沒有達(dá)到使用戶有aha的感覺,而是其他功能給了用戶這個(gè)時(shí)刻,這個(gè)時(shí)候也許你可以轉(zhuǎn)化思維,發(fā)掘產(chǎn)品其他的可能性。

      例如:現(xiàn)在instagram的核心功能,只是他前身的一個(gè)小功能?;蛘遈elp開始時(shí)是做城市搜索產(chǎn)品的,卻通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),很多用戶都在使用評論功能。

      Sean把找到「aha moment」視作增長團(tuán)隊(duì)工作的第一步,以他的論述來講他是驗(yàn)證PM/F的一步,我不否認(rèn)這點(diǎn)。但「aha moment」的發(fā)覺應(yīng)該是產(chǎn)品初期的基礎(chǔ)工作,所以我沒有把這一步算在增長團(tuán)隊(duì)的常規(guī)工作流程之中。

      在找到了PM/F之后,我們來說增長黑客團(tuán)隊(duì)的工作流程。

      1. 設(shè)立增長目標(biāo),即北極星指標(biāo)(這點(diǎn)每次循環(huán)可以根據(jù)業(yè)務(wù)需求進(jìn)行更改)

      2. 分析數(shù)據(jù)

      了解已經(jīng)符合目標(biāo)的軌跡:(比如使用哪些功能/哪幾屏/打開app頻率/平均訂單金額/購買哪些商品/什么時(shí)段下單/哪些日子下單)

      了解已經(jīng)符合目標(biāo)的用戶的特征:(比如從什么渠道來的/使用設(shè)備/人口學(xué)特征(年齡、收入)/哪些地區(qū)/還是用過哪些app)

      同時(shí)對用戶展開調(diào)研和訪談。

      之后數(shù)據(jù)分析師進(jìn)行分析找到相關(guān)性比較高的特征。

      3. 提出想法

      這里Sean講到:讓團(tuán)隊(duì)成員無所顧及的提出自己的想法,即使是天馬行空的想法。

      并且需要建立“想法池”(類似于產(chǎn)品經(jīng)理的“需求池”,但“想法池”包含跟更多)按下邊模版填入想法:

      a. 想法名稱:(例子:購物清單)

      b. 想法描述:

      • who(針對的用戶群體):新用戶or召回用戶or所有用戶;
      • what(要做什么):一份文案/一個(gè)功能;
      • where(what中提到的要用在那個(gè)地方或者哪個(gè)文案):App主屏or其他;
      • when(what中提到的要合適出在用戶屏幕上):初次打開or其他;
      • why(為什么要做這個(gè));
      • how(如何開展測試或者說建議開展的測試類型):比如A/Btest,開發(fā)新功能/開展新的廣告攻勢。

      c. 假設(shè):根據(jù)經(jīng)驗(yàn)估計(jì)可能影響的用戶數(shù)量

      例子:通過給用戶提供便捷查詢并回購商品的功能,回購用戶人數(shù)將提高20%

      d. 待測指標(biāo):具體說明評估測試結(jié)果需要追蹤哪些指標(biāo),并且不應(yīng)該只看淡一指標(biāo)。

      例子中的可以追蹤:用戶數(shù)量,商品數(shù)量,回購數(shù)量,回購比例以及平均每筆訂單金額。

      Sean還說,最好能夠開發(fā)一個(gè)系統(tǒng),對想法進(jìn)行管理。同時(shí)把提出想法的權(quán)限,開放給公司的任何團(tuán)隊(duì),甚至是部分用戶。

      4. 排定想法的優(yōu)先級

      這里Sean和范冰老師都講到了ICE的評分標(biāo)準(zhǔn)。這里評分完全由提出想法者進(jìn)行打分,但增長負(fù)責(zé)人,會根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)對打分進(jìn)行評估和修正。

      ICE評分體系(每項(xiàng)滿分10分)

      • impact(影響力):想法的潛在影響力;
      • confidence(信心):提交者對于想法取得效果的信心;
      • ease(簡易性):相應(yīng)實(shí)驗(yàn)開展的簡易程度。

      相加得到平均分。并把平均分從高到低進(jìn)行排序,當(dāng)然打分只是重要的衡量依據(jù),之后團(tuán)隊(duì)根據(jù)關(guān)注目標(biāo)篩選想法。

      5. 進(jìn)行試驗(yàn)

      在試驗(yàn)前,選定對照組和試驗(yàn)組。

      如試驗(yàn)遇到問題,應(yīng)向增長負(fù)責(zé)人匯報(bào),他將根據(jù)情況考量。

      6. 分析結(jié)果并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

      Sean給出了如下模版:

      1. 試驗(yàn)名稱/描述/使用的變量/目標(biāo)客戶。例如:試驗(yàn)針對的是某個(gè)營銷渠道還是只針對移動用戶,抑或針對付費(fèi)用戶?
      2. 試驗(yàn)類型:比如:產(chǎn)品功能/頁面名稱/營銷文案的修改/某個(gè)創(chuàng)意/新的營銷策略;
      3. 受影響的特征:這可能包括試驗(yàn)在網(wǎng)站上或者App中運(yùn)行位置的截圖,或者某個(gè)廣告牌、電視或電廣告中的某個(gè)創(chuàng)意的副本;
      4. 關(guān)鍵指標(biāo):通過試驗(yàn)希望改進(jìn)哪些指標(biāo);
      5. 試驗(yàn)時(shí)間點(diǎn):包括起止日期(包括星期幾);
      6. 試驗(yàn)假設(shè)和結(jié)果:包括最初的ICE得分、樣本量、置信水平和統(tǒng)計(jì)功效;
      7. 潛在在干擾因素。比如試驗(yàn)的季節(jié),或者其他促銷活動可能影響的訪客行為;
      8. 結(jié)論;
      9. 試驗(yàn)收獲。

      妥善保存這些試驗(yàn)總結(jié),以便之后查閱。

      這個(gè)過程循環(huán)往復(fù),構(gòu)成了增長團(tuán)隊(duì)的工作流程。說的簡單點(diǎn),就是分析-構(gòu)想-排定優(yōu)先級-測試-分析的一個(gè)循環(huán)。

      四,關(guān)于AARRR漏斗模型

      「增長黑客」理論提煉與感悟

      AARRR漏斗模型(來自于百度百科)

      Acquisition (獲?。?Activation (激活)-Retention(留存)-Revenue(收入)-Referral(傳播)

      這個(gè)模型基本都已被每一個(gè)「增長黑客」文章提及,每一項(xiàng)其實(shí)都能延伸出好多好多的東西。這里簡單的介紹一下(多數(shù)都是書中內(nèi)容)。

      首先說一下,在Sean的書里并沒有明確的說明最后的R–Referral(傳播),但并不是沒有!這個(gè)下文會說。

      1. Acquisition (獲取)

      這里主要講產(chǎn)品的獲客方式:常見的獲客方式有:傳統(tǒng)廣告(電視、地鐵站等),互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)渠道、SEO、ASO、內(nèi)容營銷、地推、病毒傳播等等。

      傳統(tǒng)廣告雖然現(xiàn)在很常見,但效果很難監(jiān)控。我認(rèn)為多的是在做品牌,擴(kuò)大知名度。

      而依靠互聯(lián)網(wǎng)的渠道,都可以進(jìn)行流量的監(jiān)控??梢杂糜诳焖俚脑囼?yàn)和篩選。

      (但據(jù)我所知,很多公司的市場或運(yùn)營團(tuán)隊(duì)并沒有這么做,這樣就意味著渠道的質(zhì)量不得而知)

      Sean也提到了兩個(gè)匹配:

      a,語言/市場匹配,也就你對產(chǎn)品優(yōu)勢的描述打動目標(biāo)用戶的程度。

      這一點(diǎn)上我們需要對文案進(jìn)行優(yōu)化:向之前提到過的百度搜索廣告的「創(chuàng)意」;或者是產(chǎn)品下載頁的話術(shù)要更加生動且緊扣產(chǎn)品功能;文案上需要我們多進(jìn)行測試,并且不斷優(yōu)化。

      b,渠道/產(chǎn)品匹配,即你選擇的營銷渠道在目標(biāo)用戶推廣產(chǎn)品時(shí)的有效程度。

      這一點(diǎn)Sean,想闡明的是渠道如何篩選。比如SEO,成本較小,但耗費(fèi)時(shí)間較多;或者付費(fèi)推廣渠道,見效快,但成本很大。

      Sean建議:從成本、定向、控制、時(shí)間投入、產(chǎn)出時(shí)間、規(guī)模 6個(gè)緯度來進(jìn)行考量。

      • 成本——你預(yù)計(jì)進(jìn)行此項(xiàng)試驗(yàn)將花費(fèi)多少錢?
      • 定向——是否容易接觸到目標(biāo)受眾?對于試驗(yàn)所觸及的人群,你所掌握的信息可以詳細(xì)到哪一步?
      • 控制——在多大程度上可以控制試驗(yàn)?試驗(yàn)一旦開始,還能否進(jìn)行修改?如果試驗(yàn)不順利,是否容易終止或者調(diào)整試驗(yàn)?
      • 時(shí)間投入——團(tuán)隊(duì)啟動試驗(yàn)需要多長時(shí)間?比如,拍電視廣告的時(shí)間投入就比發(fā)布臉譜網(wǎng)廣告的時(shí)間投入長許多。
      • 產(chǎn)出時(shí)間——試驗(yàn)開始后需要多久才能拿到試驗(yàn)結(jié)果?例如,搜索引擎優(yōu)化試驗(yàn)或者社交媒體廣告的產(chǎn)出時(shí)間就比電臺廣告的產(chǎn)出時(shí)間要長。
      • 規(guī)模——試驗(yàn)覆蓋的人群規(guī)模有多大?例如,電視廣告的覆蓋范圍比話題博客廣告就大得多。

      對于渠道的要進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控,不光只關(guān)注用戶的瀏覽、注冊,還要關(guān)注用戶的行為和留存等等。避免刷量等行為造成的損失和判斷的失誤。

      2. Activation (激活)

      作者在這里介紹了上一篇文章中的那本書—《上癮》,上一篇文章是讀書筆記,算是提煉了這本書的精華。有興趣的同學(xué)可以看一下,這本書主要對激活和留存的方法做了闡述。

      對于用戶激活這個(gè)步驟,作者提到了Fogg模型 B=MAT。B代表行為,M代表動機(jī),A代表能力,T代表觸發(fā)。從這三個(gè)維度來衡量促使用戶展開行動。

      在激活這一步,我覺得重點(diǎn)在于如何引導(dǎo)用戶到達(dá)之前提到過的「aha moment」的操作。

      這個(gè)時(shí)候我們還是需要對用戶的行為進(jìn)行監(jiān)測,書中有下圖這樣一個(gè)流量漏斗對各個(gè)渠道,每一步的轉(zhuǎn)化都進(jìn)行了監(jiān)測。

      「增長黑客」理論提煉與感悟

      《增長黑客》書中漏斗報(bào)告截圖

      最好能配上用戶調(diào)研,比如一個(gè)用戶在某個(gè)頁面停留時(shí)間過長,那這個(gè)時(shí)候詢問他遇到了什么困難,是獲得珍貴建議的好時(shí)機(jī)。

      B行動上,我們的目標(biāo)就是需要更多用戶到達(dá)著這個(gè)「aha moment」,從B=MAT的模型來進(jìn)行分析:

      從A能力層面,我們可以降低產(chǎn)品的摩擦和學(xué)習(xí)成本,比如第三方快捷登錄,讓用戶更快注冊(額,過年還得填手機(jī)號😢,但小程序這一步可以很簡單),或者不需要進(jìn)行注冊,直接瀏覽內(nèi)容。也就是說,我們應(yīng)該去掉不必要的步驟,來減少用戶因?yàn)椴僮鬟^多而造成流失。

      從M動機(jī)層面,很多的產(chǎn)品都采用一個(gè)特定的觸發(fā)物來增加用戶的動機(jī)。比如理財(cái)App新手首單享受高利率,完成特定步驟給予紅包獎勵。當(dāng)然我們也可以做比如制造稀缺性,限時(shí)折扣等方式。這些是讓用戶從“我不想”變?yōu)椤拔蚁搿薄?/p>

      3. Retention(留存)

      研究顯示:用戶留存率每提高5個(gè)百分點(diǎn),利潤就會提高25-95的百分點(diǎn)。

      Sean在書的第一章的開篇就引用了別人的一句話:

      最有可能成功的增長策略不是只關(guān)注用戶群的擴(kuò)大,也要最大限度地發(fā)揮現(xiàn)有用戶的價(jià)值。

      對于留存率,不同的業(yè)務(wù),留存率是不同的。比如社交app的7日留存一般都要OTA app次日的留存率高很多。

      Sean把留存分為三個(gè)階段:留存初期;留存中期;留存長期。

      留存初期本質(zhì)上是激活階段的延伸。

      我們需要更好的優(yōu)化產(chǎn)品,讓用戶到達(dá)「aha moment」更好的體驗(yàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值,將用戶的利益盡可能的最大化。

      留存中期靠養(yǎng)成用戶使用習(xí)慣。

      這里Sean依舊講到了《上癮》的Hook模型,這個(gè)模型意在靠 觸發(fā)–行動–獎勵–投入–觸發(fā) 的循環(huán),不斷刺激用戶進(jìn)行操作,來讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣。

      留存長期需要通過完善產(chǎn)品功能等方式,繼續(xù)為用戶帶來更大價(jià)值。

      Sean建議:

      1. 優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品功能,推送以及對重復(fù)使用的獎勵。
      2. 在一個(gè)較長的時(shí)間周期里定期推出新功能。

      引導(dǎo)熟練使用產(chǎn)品核心功能的用戶,去體驗(yàn)產(chǎn)品的其他功能或新功能。

      當(dāng)然定期開發(fā)新功能,不是要讓功能膨脹。Sean給了一張word的圖:

      「增長黑客」理論提煉與感悟

      《增長黑客》書中word功能膨脹

      我認(rèn)為現(xiàn)在值得注意,也是現(xiàn)在比較常見的還有一種手段,就是「會員卡」,讓用戶通過先行的投入變成沉默成本,并給予一定利益,造成用戶持續(xù)不斷再次使用產(chǎn)品。

      與留存相關(guān)的還有就是對于流失的用戶的召喚。我通常用發(fā)送推送消息或者短息,去挽回這些用戶。但這只是手段,我們也更應(yīng)該對于他們做產(chǎn)品的調(diào)研,了解流失的真相,以便更多流失的用戶可以回來,同時(shí)減少現(xiàn)有用戶的流失。

      從數(shù)據(jù)方面,留存的曲線應(yīng)該在一定時(shí)間內(nèi)到達(dá)平穩(wěn)的狀態(tài),這個(gè)時(shí)間越早越好。方法就是讓用戶更快的體會到「aha moment」。當(dāng)然留存的曲線,還有一個(gè)極好的狀態(tài),那就是「微笑曲線」

      「增長黑客」理論提煉與感悟

      印象筆記的留存微笑曲線(來自于網(wǎng)絡(luò))

      Sean《增長黑客》的譯者 GrowingI/O的CEO張溪夢,在知乎上有個(gè)回答,可以供大家參考:問題:如何分析活躍用戶和留存用戶?

      4. Revenue(收入)

      這一章Sean主要闡明了各種不同業(yè)務(wù)的產(chǎn)品,所關(guān)注的變現(xiàn)指標(biāo)不同。我們需要對用戶畫像進(jìn)行分析,來合理的指定營收策略和產(chǎn)品定價(jià)。當(dāng)然我們也可以通過捆綁,相關(guān)性的個(gè)性化推薦,以及利用用戶心理來為企業(yè)創(chuàng)造更多的營收。

      比如像內(nèi)容型產(chǎn)品,增長團(tuán)隊(duì)也許對用戶瀏覽頁面進(jìn)行更多數(shù)據(jù)分析,來測試不同的廣告位置帶來的不同點(diǎn)擊率等。

      5. Referral(傳播)

      Sean雖然書中沒有給這一步劃分章節(jié),但他把傳播融入了Acquisition之中。其實(shí)可以理解這一步也是一種獲客方式。

      他把病毒傳播分為一下兩種(范冰老師的分類更為細(xì)致,分為了5種)。

      口碑式病毒傳播:

      例如《海王》的電影很好看,朋友圈都好幾個(gè)朋友都在推薦;這個(gè)藥效果不錯,你試試;

      早在Apple Store培訓(xùn)時(shí)的一句話就讓我印象深刻:最好的廣告是親朋好友的口口相傳??梢娍诒畟鞑サ馁|(zhì)量之高。

      而Apple也采用了NPS來衡量顧客的滿意度,這個(gè)概念范冰老師也有介紹過:

      NPS以10分為滿足 10-9分為推薦者,7-8消極接受著者,6分以下為貶損者。

      凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)-貶損者數(shù))/總樣本數(shù)*100%

      原生病毒傳播:

      現(xiàn)在流行的裂變方式就是一種病毒傳播形態(tài)。

      衡量病毒傳播效力的有兩種方法:

      第一種:病毒系數(shù)K = 客戶發(fā)出的邀請數(shù)*受邀請者中接受邀請的人數(shù)百分比。

      如果你的K值大于1,那你的病毒傳播算是成功了

      但Sean認(rèn)為K=1很難做到。即使是非常成功的營銷也不一定能到達(dá)K=1。所以他提出了第二種:

      他推薦使用三個(gè)因素:有效載荷(payload),轉(zhuǎn)化率(conversionrate)和頻率(drequency)

      病毒性 = 有效載荷*轉(zhuǎn)化率*頻率

      其中有效載荷:用戶每次向多少人發(fā)送。

      團(tuán)隊(duì)可以通過優(yōu)化這三個(gè)值,來創(chuàng)造增長。

      我認(rèn)為也可以更簡單的分為主動式和被動式兩種??诒降膫鞑?,這種主動式的傳播方式發(fā)自于用戶內(nèi)心,這種傳播方式是最好的,而且沒有成本。而被動式的,用戶可能出于利益或不知情或被迫式的,來進(jìn)行傳播。當(dāng)然如果是自然結(jié)果(不對用戶使用環(huán)節(jié)造成影響)依然沒有成本。

      在傳播這個(gè)環(huán)節(jié)上,也要求增長團(tuán)隊(duì)不斷進(jìn)行優(yōu)化。優(yōu)化的方面可以是邀請出現(xiàn)的頁面,邀請的文案,包括是否通過獎勵機(jī)制提高上面提到的三個(gè)因素等等方面。

      很多時(shí)候用戶達(dá)到「aha moment」時(shí)是讓他推薦的最好時(shí)間點(diǎn),很多App的彈出評分窗口也在這時(shí)出現(xiàn)。當(dāng)然有時(shí)邀請更多朋友,就是通往「aha moment」的過程,那么我們就讓用戶更輕松更快捷的走完這個(gè)過程。

      五,總結(jié)

      上面提到的AARRR漏斗模型,或是Hook模型,都是增長團(tuán)隊(duì)的工具,或者說是套路。有了這些套路,可以讓工作更加順暢。但套路是死的,人是活的,如何應(yīng)用在自己的產(chǎn)品中,還需要不斷的實(shí)踐。

      實(shí)踐的步驟就是增長黑客的核心工作內(nèi)容:快速試驗(yàn),分析數(shù)據(jù)并以其為根據(jù)。

      另外增長黑客的方法,其實(shí)適用于很多的行業(yè)。比如如果我經(jīng)營我們的「合氣道」道場,它如何獲客,是否可以嘗試不同的渠道宣傳。如何,通過教課的內(nèi)容,比如每周設(shè)置一天的基礎(chǔ)課程,促使試煉者能快速學(xué)習(xí)到一兩個(gè)技法體會到「aha moment」,并通過練習(xí)這一行為,獲得獎勵,并持續(xù)投入。促使他們留下來繼續(xù)練習(xí),并購買會員。甚至通過口碑的傳播,招攬更的人來。這其實(shí)就是AARRR漏斗模型和Hook模型的應(yīng)用,我想這就是一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)思維吧。

      六,存在的問題

      之前被問到的一個(gè)問題,大概是這樣的:增長團(tuán)隊(duì)不是職能部門。在需求的排期上可能會受到很大影響,因?yàn)楫a(chǎn)品部門、開發(fā)部門甚至設(shè)計(jì)部門都會背著各自的kpi。如需求的排期已經(jīng)定好,快節(jié)奏的試驗(yàn)可能會與之形成沖突。Sean雖然講到:我們用數(shù)據(jù)說話,或者找到增長負(fù)責(zé)人進(jìn)行協(xié)調(diào)。但有沒有更好的協(xié)調(diào)方式,有經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)可以說說自己的工作模式。

      吐槽:

      1. 「快速試驗(yàn)」–我覺得是抓住事物發(fā)展客觀發(fā)展規(guī)律的方法論。如果想一下,可以說上帝也不知道什么是對的,于是有了物競天擇、優(yōu)勝略汰。演化的開始也都是個(gè)體或者小部分。幾十年的時(shí)間,對于上帝來講也應(yīng)該算是快速的了。這么想你會覺得上帝也是增長黑客 😂。(這句話真是又唯物又唯心)
      2. Sean的《增長黑客》的中文版譯者上面提到過Growing I/O的CEO–張溪夢,突然知道為什么這家公司這么定名了。
      3. 不得不說《增長黑客》書的排版不是很好,至少Kindle版本是這樣。Sean講述的邏輯也不是那么清晰,但這的確不好講清楚。
      4. 第一次寫這種文章,好長好長,寫了好幾天,有些東西的確不是一篇文章能夠講的明白的,這篇文章是能算梗概??赡苡绣e誤或者疏失或者遺漏的關(guān)鍵,希望讀者指正。

      p.s:感謝Sean版的《增長黑客》和范冰老師,文章有很多其中內(nèi)容,本文不包含任何商業(yè)利益。我是個(gè)近三年的合氣道練習(xí)者,道場不是我的😂。

       

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