站長資訊網(wǎng)運(yùn)營體系保證了組織的延續(xù)和發(fā)展，它作為組織運(yùn)作的規(guī)則及規(guī)則下的相應(yīng)資源，是組織存在并延續(xù)的根本。對于初創(chuàng)公司來說，應(yīng)當(dāng)如何搭建運(yùn)營體系？
一、我們對于運(yùn)營的誤解
運(yùn)營和營銷
談到運(yùn)營的體系，不得不先談?wù)?，我們對于運(yùn)營的誤解。
首先是運(yùn)營和營銷邊界的誤解：現(xiàn)在越來越多的公司招募市場運(yùn)營，活動運(yùn)營，品牌運(yùn)營，營銷增長，用戶增長這樣的崗位，這和傳統(tǒng)的營銷工作的工作區(qū)別到底是什么呢？
最大的區(qū)別就是：運(yùn)營是典型的互聯(lián)網(wǎng)時代（新經(jīng)濟(jì)時代）數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷，供應(yīng)鏈，商品生產(chǎn)工作。
其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)時代這個詞早就OUT了，我們越來越不以互聯(lián)網(wǎng)公司來區(qū)分公司，互聯(lián)網(wǎng)漸漸也變成了傳統(tǒng)行業(yè)，成為了人民群眾喜聞樂見的基礎(chǔ)設(shè)施和企業(yè)使用的工具?，F(xiàn)代新經(jīng)濟(jì)企業(yè)的區(qū)別在于是否有數(shù)據(jù)化的思維去解構(gòu)業(yè)務(wù)板塊，規(guī)劃高效率的業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)路徑，是否是以對于行業(yè)和用戶的認(rèn)知在提升優(yōu)勢，而非對于資源的壟斷來提升優(yōu)勢。
回到營銷和運(yùn)營的差別上來，我們能看到運(yùn)營在成為一個越來越廣義的詞，一方面和營銷的工作的邊界漸漸模糊，另一方面和產(chǎn)品工作的邊界也漸漸模糊，比如近來行業(yè)里面的熱門概念——
增長黑客，就是典型的以數(shù)據(jù)思維為基礎(chǔ)，測試為手段，用戶為核心，產(chǎn)品為落地實(shí)施方案的一套完整的系統(tǒng)。
而我們運(yùn)營人，也在漸漸成長為企業(yè)經(jīng)營人。
4R模型和AARRR模型
說到營銷和運(yùn)營就不得不說到喬林老師合著的《數(shù)字時代的營銷戰(zhàn)略》中提到的“4R”模型，在我看來4R模型和AARRR模型并沒有什么本質(zhì)的不同。
▲4R模型和AARRR模型
4R模型：
- 將用戶的喜好，需求，年齡等特征極大可能的數(shù)字化，在用戶數(shù)字化的基礎(chǔ)上；
- 對獲取用戶的渠道觸達(dá)用戶的方式進(jìn)行極大的數(shù)字化，這背后是這些渠道的流量，轉(zhuǎn)化率等，用戶到來后；
- 保持和用戶的關(guān)系，運(yùn)作和用戶的之間的關(guān)系和粘性讓用戶發(fā)生信任，傳播，最后帶來；
- 收入；
AARRR模型：用數(shù)據(jù)驅(qū)動，不斷的給出假設(shè)，并且按照優(yōu)先級實(shí)驗(yàn)最好的方式。
- 獲取用戶；
- 激活活躍用戶；
- 留存用戶；
- 獲取收入；
- 用戶傳播。
每一個環(huán)節(jié)都要極大可能地數(shù)字化。
以上，看看是不是并沒有什么不同，實(shí)際上兩個模型通俗易懂一點(diǎn)來說都是在講：要更精細(xì)化的通過用戶和渠道的匹配來提升獲取用戶的效率，在用戶來到平臺后都要更精細(xì)化的推薦內(nèi)容留存用戶，建立和用戶更長期的關(guān)系，使得用戶愿意付費(fèi)，愿意傳播，愿意留存。
二、AARRR&4R
上文提到了AARRR和4R模型，相信大部分同學(xué)還是一臉懵逼，當(dāng)我開接觸AARRR模型的時候，不僅僅發(fā)現(xiàn)這個思路本質(zhì)上和原來線上那套流量*轉(zhuǎn)化*客單價異曲同工，同時發(fā)現(xiàn)其實(shí)百度在很多年前的業(yè)務(wù)增長，就在使用黑客增長的這套思路。
只是當(dāng)時我們不稱之為黑客增長，我們稱之為渠道評級。
反而由于我在百度移動端搭起來了這樣一套基于數(shù)據(jù)驅(qū)動，不斷ABTest精細(xì)化的渠道匹配的策略，還因此在百度申請了一個算法專利。
當(dāng)時我是負(fù)責(zé)這個項(xiàng)目的產(chǎn)品經(jīng)理，王霖和陳浩是百度內(nèi)部和我合作的來自大數(shù)據(jù)研發(fā)部門的研發(fā)，這妥妥的硅谷增長黑客團(tuán)隊的配置，竟然到今天我才意識到，何其幸也。
▲專利檢索結(jié)果截圖
當(dāng)時的我們是怎么做的呢在談到怎么做之前，先來分享一下實(shí)際的背景：
- 在百度不同的移動端產(chǎn)品在渠道推廣的結(jié)算價格不同，例如百度搜索和百度輸入法，百度地圖即便都在和步步高手機(jī)這條渠道合作，但是結(jié)算單價和結(jié)算方式都有可能是不同的，有可能一個產(chǎn)品按照激活A(yù)結(jié)算，單價是2塊，另一個產(chǎn)品按照活躍DAU結(jié)算，單價是5元。
- 在百度不同的產(chǎn)品同樣的日活為百度貢獻(xiàn)的價值不同，實(shí)際上用戶是否活躍的評判標(biāo)準(zhǔn)也不同，例如地圖可能一周使用一次就算一個活躍用戶了，可輸入法得每天使用一次才算一個活躍。
- 對于百度而言，最重要的是一個高價值的用戶，這個的用戶價值是能夠帶來更多的用戶，能夠貢獻(xiàn)更多的內(nèi)容和活躍行為，或者是點(diǎn)擊了更多的廣告使得廣告商的投放更有價值，而這一切的后續(xù)的用戶行為都和用戶活躍相關(guān)因此我們假設(shè)有一個策略模型，可以平衡好AARRR模型中的各項(xiàng)指標(biāo)。
這個假設(shè)的邏輯是：
- 一個渠道能夠給我們帶來用戶的新增，活躍，留存，收入，和自傳播，但在業(yè)務(wù)的不同的階段，這五件事情的重要性不同，我們通過調(diào)整五件事情的重要性的權(quán)重，可以明確哪個渠道在我們這里的評級更高；
- 一個渠道如果得到超出預(yù)期更高的結(jié)算單價，就會更愿意將用戶導(dǎo)流給百度，這樣可以在這條渠道上獲取更多的用戶量（畢竟哪個時候一條渠道可以同時給百度，給騰訊，給阿里，給360導(dǎo)流）；
- 一個渠道的價值更高，我們愿意結(jié)算更高的超出平均水平的結(jié)算單價；
- 這個結(jié)算單價，和帶給我們的用戶價值對比，也就是單用戶的ROI是持續(xù)更好的。
▲靜秋的某次匯報PPT
因此所需要考量的指標(biāo)均納入計算體系。
從所有百度移動端產(chǎn)品搜集來用戶行為的數(shù)據(jù)，無線搜索的數(shù)據(jù)，移動云渠道結(jié)算的數(shù)據(jù)，用來成為用戶的生存，活躍，貢獻(xiàn)價值的模型，分別在用戶的成本收益，用戶的質(zhì)量（留存，活躍，傳播），渠道的推廣能力（新增），渠道戰(zhàn)略價值，綜合維度評估。
▲靜秋的某次匯報PPT
當(dāng)時我們的假設(shè)是結(jié)算價格會影響渠道是否愿意把更多的量給百度。
實(shí)現(xiàn)的方式，是通過調(diào)整帶量，帶活躍，帶用戶價值等數(shù)據(jù)的權(quán)重的參數(shù)調(diào)整，影響那些更擅長帶量或者是更擅長帶活躍用戶的渠道給百度更多的用戶。
雖然以上案例太過生澀，但道理始終如此：以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以實(shí)驗(yàn)迭代為方式，快速ABTest，來實(shí)現(xiàn)用戶的增長，活躍，變現(xiàn)等目標(biāo)。
我想這可能是第一個黑客增長模型的專利，只是當(dāng)時已惘然。
當(dāng)時的百度渠道增長的思路案例，也可以用4R的框架來拆解：
Recognize：數(shù)字化的識別用戶，形成用戶的畫像。
用戶購買了小米手機(jī)，先從小米應(yīng)用市場下載了百度輸入法，后來看到手機(jī)預(yù)裝了百度搜索，很不喜歡于是卸載了。用戶配置好手機(jī)后，開始玩游戲，玩游戲的時候如果下載百度地圖可以增加200積分，于是用戶下載了百度地圖，下載后偶爾會使用，這樣一個用戶的畫像是不是躍然紙上。
當(dāng)然我們也可以更進(jìn)一步去看用戶在百度系不同的APP內(nèi)的行為，例如用戶總是在上下班的時間在兩個點(diǎn)之間活動，例如用戶總是在百度輸入法輸入一些表情符號，有了類似這樣的數(shù)據(jù)，我們對用戶畫像是不是也會有更準(zhǔn)確的判斷。
這樣接下來百度移動端不論哪一款產(chǎn)品都更加清楚這個用戶是什么樣子的用戶，我們在做PUSH的時候可以做更準(zhǔn)確的推薦，也更清楚如果要喚醒這樣的用戶，他會玩這款游戲，會使用手機(jī)輸入法，會使用小米應(yīng)用市場，我們是可以通過這款游戲，通過小米應(yīng)用市場的活動來喚醒這個用戶的。
當(dāng)時，我們在百度內(nèi)部做的百度移動端運(yùn)營系統(tǒng)就有這樣的功能，打通了百度的移動端產(chǎn)品和一些渠道，可以做到綜合百度移動端整體的數(shù)據(jù)畫像，對用戶進(jìn)行更準(zhǔn)確的喚醒。
Reach：數(shù)字化的渠道觸達(dá)方式識別，例如這個渠道都帶來了哪些用戶，他們的留存，活躍，貢獻(xiàn)的價值，貢獻(xiàn)的收入都是什么樣子的由于結(jié)算數(shù)據(jù)在我們的平臺上，我們也很清楚這些渠道帶來的這些用戶的成本是什么樣子的。
Relationship：知道用戶和哪一個渠道有更強(qiáng)的鏈接，也知道用戶和哪一個百度系的移動端產(chǎn)品有更強(qiáng)的鏈接，那么我們可以選擇通過這款產(chǎn)品和用戶建立更持久的鏈接，或者通過這款產(chǎn)品推薦用戶使用百度系其他的產(chǎn)品。
Return：當(dāng)然百度不直接從用戶身上獲取收入，用戶貢獻(xiàn)的用戶行為就是百度收入的來源。
三、我們對于AARRR的誤解
之前我在和一家創(chuàng)業(yè)公司溝通的時候，發(fā)現(xiàn)他們陷入了對于AARRR深深的誤解中，這樣的誤解后來發(fā)現(xiàn)，原來很多創(chuàng)業(yè)公司都有。
背景可以先簡單講一下：這家公司居然只有市場費(fèi)用，沒有經(jīng)營收入。
于是我就問他們了：每個月幾萬塊錢的市場費(fèi)用帶來了這么多用戶呀，為什么用戶都沒有消費(fèi)呢？
萬萬沒想到！這幾萬塊錢的市場費(fèi)用都用來給用戶買禮品了，用戶到了門店打卡就可以累計積分，累計積分就可以兌換禮品。
于是我就問了，為啥要這樣做呢？
原來，是有這樣的一個思維邏輯先要獲客，獲得了客戶后呢，就能知道他們的需求，知道了他們的需求后呢，就能創(chuàng)造好的產(chǎn)品，創(chuàng)造了好的產(chǎn)品后呢，客人就會留存，留存了后呢反正我們也有好的產(chǎn)品，于是就可以美滿的賺錢。
大錯特錯！實(shí)際上，當(dāng)用戶走到你的門店里第一個瞬間，如果你不能留下他的心留下他的注意力，他就會流失，線上平臺同上。
與此同時，創(chuàng)立一家公司，要傳遞什么價值給用戶，即便沒有市場驗(yàn)證，也要有個初始MVP，你想傳遞什么價值給用戶，心里能沒有點(diǎn)X數(shù)么？
（當(dāng)然這里回過頭來忍不住說完整一丟丟，至少上面那個案例，新公司要獲客這個點(diǎn)是對的，只是用錯了方式和內(nèi)容，當(dāng)我們在業(yè)務(wù)里發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊執(zhí)行動作變形的時候，不要懷疑，是管理者的問題，是管理者設(shè)定目標(biāo)的問題）
▲現(xiàn)在我們不再說AARRR模型而說RARRA模型
我們在用戶來到我們的平臺來到我們面前的第一個瞬間就要留存下來，現(xiàn)在早已不是增量市場的競爭，而是存量市場的競爭了。
用戶都在被各種各樣五花八門的服務(wù)拼命拉扯注意力，我們實(shí)際上爭奪的都是用戶的注意力。
能夠獲取用戶的注意力，用戶就留存了下來。
當(dāng)然獲取用戶注意力的背后：
- 你到底提供的是什么樣的產(chǎn)品服務(wù)價值；
- 如何包裝和傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的價值；
- 這價值和用戶認(rèn)知的匹配。
在RARRA模型下，最重要的事情顯而易見——產(chǎn)品服務(wù)的價值&價值的表達(dá)方式。
因?yàn)橛辛嗣黠@的產(chǎn)品服務(wù)的價值以及合適的價值表達(dá)的方式，我們才能留存住用戶。
能夠做到“留存住用戶”，才代表我們的核心產(chǎn)品找到了我們真正的用戶群體。
之后就是想辦法激活用戶讓用戶活躍，讓用戶發(fā)生自傳播（這里是不是和4R模型中的Relationship一樣一樣）。
相信一個具備讓用戶自傳播意愿的產(chǎn)品，獲取收入也不是什么難的事情，讓用戶幫我們傳播讓我們獲取更多的用戶也不是什么難的事情。
也有人提到在RARRA模型下，第一個R是不是可以不是留存，而是轉(zhuǎn)發(fā)Refer，我們的確看到現(xiàn)在越來越多的用戶看到一張圖的第一瞬間的第一反應(yīng)就是轉(zhuǎn)發(fā)，但是我們可以仔細(xì)追溯一下用戶的心里狀態(tài)：
- 用戶在轉(zhuǎn)發(fā)前，是不是就想要得到這個產(chǎn)品價值，如果是，用戶的第一個R仍然是留存。
- 用戶在轉(zhuǎn)發(fā)前，是不是不在意產(chǎn)品價值，只是在意轉(zhuǎn)發(fā)帶來的實(shí)際經(jīng)濟(jì)收益？可能是，這樣的業(yè)務(wù)推廣邏輯在某些狀態(tài)下，某些用戶群體中也行得通、
比如為了賺趣頭條的錢，轉(zhuǎn)發(fā)趣頭條的新聞，但這并非常態(tài)，畢竟趣頭條內(nèi)有那么多可以閱讀的新聞和內(nèi)容，用戶“始于”利益轉(zhuǎn)發(fā)，“終于”認(rèn)可某條內(nèi)容附帶利益值的轉(zhuǎn)發(fā)在適合現(xiàn)狀的RARRA模型下，真正的增長，將是如下圖所示：
▲現(xiàn)在的增長各階段
- 初期的增長是產(chǎn)品價值驅(qū)動，因?yàn)楫?dāng)下，要獲取用戶認(rèn)知和產(chǎn)品價值的匹配，要讓用戶留存下來，愿意我們建立持續(xù)的關(guān)系；
- 數(shù)字營銷驅(qū)動是很重要的第二步，當(dāng)靠產(chǎn)品的價值和價值的正確傳遞累計了一定量的用戶后，我們再要新的用戶進(jìn)來，就需要有更多的曝光了。這樣的曝光最重要的是成本合理，所以在數(shù)據(jù)埋點(diǎn)足夠清晰和充分，廣告費(fèi)用的投入和產(chǎn)出持續(xù)的跟進(jìn)，和優(yōu)化廣告費(fèi)用的構(gòu)成，數(shù)字營銷是會有好的投入產(chǎn)出比的；
- 品牌驅(qū)動將在好的產(chǎn)品價值基礎(chǔ)上，持續(xù)的高效率的數(shù)字營銷加持和累積中，迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在廣告投放的基礎(chǔ)之上，品牌和產(chǎn)品的價值也在持續(xù)累計曝光，最終會達(dá)到質(zhì)變的哪一天。
當(dāng)然，我也能看到有的很優(yōu)秀的線下品牌，也跨過了數(shù)字營銷這一步，直達(dá)品牌驅(qū)動的時刻，但是對于線上業(yè)務(wù)而言，數(shù)字營銷始終是繞不過的一個必要動作。
有趣的是，這和傳統(tǒng)的品牌增長的邏輯剛好相反。
傳統(tǒng)的品牌增長，會是鋪天蓋地的廣告與宣傳，先鋪墊好品牌的基礎(chǔ)然后是強(qiáng)有力的渠道把控，給渠道非常高額的分成，讓超市上貨，讓飯店上貨，讓想要喝酒的人只能在飯店選擇這幾款酒，時至今日，如果要進(jìn)超市這樣的傳統(tǒng)渠道，都需要產(chǎn)品有4倍左右的毛利，才能給渠道充分的分潤空間。
最后有了品牌的鋪墊，和強(qiáng)勢渠道的覆蓋之后，才會到達(dá)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品接受產(chǎn)品價值的環(huán)節(jié)。
當(dāng)然新經(jīng)濟(jì)時代下的商業(yè)，我相信是產(chǎn)品驅(qū)動的，雖然錘子近期的新聞，讓很多同學(xué)對創(chuàng)新產(chǎn)品唱衰，對用戶體驗(yàn)唱衰，對產(chǎn)品驅(qū)動唱衰，但我仍然有這樣信念——產(chǎn)品才能真正驅(qū)動一家公司一個業(yè)務(wù)。
產(chǎn)品驅(qū)動不是件容易的事情，因?yàn)?/strong>產(chǎn)品價值驅(qū)動不僅僅是瞬間的用戶體驗(yàn)，用戶的感受是連續(xù)的也是持續(xù)成長的：
- 產(chǎn)品價值會受到時間和空間的考驗(yàn)；
- 產(chǎn)品價值也會受到迭代節(jié)奏的考驗(yàn)；
- 產(chǎn)品價值會受到協(xié)同網(wǎng)絡(luò)的考驗(yàn)——像是小米音箱控制小米的機(jī)器人；
- 產(chǎn)品價值也會受到價格，價值感，購買的路徑，服務(wù)的細(xì)節(jié)的考驗(yàn)。
四、我們對于數(shù)據(jù)的誤解
前段時間，在和一個運(yùn)營人溝通的時候，她反饋了我這樣一個觀點(diǎn)：
數(shù)據(jù)都是用來美化市場的，更傾向于傾聽市場上用戶具體的反饋。
但實(shí)際上，是這樣么？
某種情境下是的：畢竟我們資源有限，無法得到全部的用戶反饋，但是我總需要用戶的反饋呀，總得有個用戶讓我深度研究一下她是個什么樣的喜好呀，怎么樣的銷售方式才能打動她呀
但某種情況下，不是的：我們很多時候認(rèn)為數(shù)據(jù)有偏向性，有指引性，要不然是選擇了錯誤的看待數(shù)據(jù)的角度，要不然是數(shù)據(jù)的搜集仍然不夠完整，數(shù)據(jù)的抽樣方式存在偏差
舉個具體的例子：
比如我們銷售一款面霜，始終賣不好，于是我們認(rèn)為可能是銷售的引導(dǎo)話術(shù)出了問題，是不是用一種客觀理性的方式描述這個面霜是如何通過高科技改善面部的亮度，就可以了？
果然，試了一下這種銷售套路，效果很好。
于是我得到了這樣一個結(jié)論——通過這個用戶的反饋，我們這種新的銷售套路非常正確
但這樣真的是正確的么？
- 你有沒有嘗試過和用戶說，通過面霜補(bǔ)水，補(bǔ)水之后細(xì)胞更飽滿，顯得白？
- 你有沒有嘗試過和用戶說，面霜可以去黑頭，臉更干凈了，顯得白？
- 你有沒有嘗試過和用戶說，要在洗臉前擦面霜，和潔面產(chǎn)品精華產(chǎn)品搭配使用，最顯得白？
很多時候我們判斷的有效，是千千萬萬多種有效當(dāng)中的一種而已。
而在這千千萬萬種有效當(dāng)中哪一種是最有效的，要試過了才知道，這才是全量的數(shù)據(jù)。
至少要有假設(shè)，要有假設(shè)的優(yōu)先級，在這些優(yōu)先級高的假設(shè)中，嘗試過了才知道。
▲對于數(shù)據(jù)的誤解
那時的我想，也許創(chuàng)業(yè)公司由于數(shù)據(jù)統(tǒng)計的資源人手不足，都得靠主觀判斷吧，而且為了維持主觀判斷的說服力，還得自己就很篤定這個主觀判斷吧。
后來發(fā)現(xiàn)，不是的，也有創(chuàng)業(yè)公司格外迷信數(shù)據(jù)。
在另一個我和創(chuàng)業(yè)公司的溝通中，一個創(chuàng)業(yè)公司的老板問我說，產(chǎn)品已經(jīng)有了，第一步的流量，我們怎么獲得呢
我和他說，我們通過能帶貨的KOL快速測試一下市場吧！
他說，有道理誒，我們知道KOL的帶貨銷售的邊界，知道他們的用戶群體，這樣我們統(tǒng)計一下這個KOL帶來的用戶的一系列的轉(zhuǎn)化，活躍，停留，消費(fèi)，數(shù)據(jù)就知道用戶想要什么了，想的倒還真是挺美的。
很多時候，我們相信數(shù)據(jù)，使用數(shù)據(jù)，但我們不能迷信數(shù)據(jù)，更不能讓數(shù)據(jù)替代我們做決策，一個產(chǎn)品在一個KOL處的銷售，好與不好，真的和用戶最終對這個產(chǎn)品的評價有關(guān)么？
不一定！
就像你可能永遠(yuǎn)不會在沃爾瑪買一臺比京東售價還要便宜的雅馬哈電子琴一樣因?yàn)楦杏X，怪怪的
人，不只是一種理性的動物。
之前我在服務(wù)于一家創(chuàng)業(yè)公司蜂蜜品牌——“她是蜜”的時候，有類似的經(jīng)歷：
她是蜜的蜂蜜非常優(yōu)質(zhì)，來自于無污染的平武生態(tài)保護(hù)區(qū)，因此價格是常規(guī)食品的三倍
當(dāng)時我找了一個KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）希望能夠替我們帶帶貨，這個KOL是一個美食圈的KOL，豆腐干都能夠賣50塊錢一袋，我想賣一個200多塊錢的蜂蜜，應(yīng)該不是什么難的事情吧但是，KOL在和我溝通第一次，就拒絕了，因?yàn)?，調(diào)性不符調(diào)性不符，怎么用數(shù)據(jù)來區(qū)隔，來識別我表示我不服，你的用戶明顯很精準(zhǔn)，對高單價的普通食品很熱愛，有付費(fèi)能力，也喜歡吃，而且吃的東西和蜂蜜看起來是一個品類的東西，KOL說你實(shí)在想做，就做一下吧！
果然一件都沒有賣出去。
的確，用戶很精準(zhǔn)，也許這些用戶，就是最精準(zhǔn)的“她是蜜”的用戶。
但是這些用戶可能會在很多地方買“她是蜜”，會在精品超市買，會在京東買，但是不會在這位KOL那里買，因?yàn)檎{(diào)性不符，在你這里買這樣的蜂蜜，總覺得哪里怪怪的。
我非常強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動，也在各個公司都實(shí)際操盤了數(shù)據(jù)體系的搭建，我本身就是從數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理這個角色上成長起來的產(chǎn)品運(yùn)營人，雖然我對數(shù)據(jù)已經(jīng)有了格外信仰，但我仍然要強(qiáng)調(diào)和提醒：
不要迷信數(shù)據(jù)，也不能讓數(shù)據(jù)替代我們做決策，數(shù)據(jù)是我們的工具，感性也是我們的工具，也許某些瞬間，感性做出的判斷更準(zhǔn)確。
況且，即便數(shù)據(jù)指標(biāo)都做的很好，你的業(yè)務(wù)一定是做得好么？
五、你們對運(yùn)營的誤解
很多傳統(tǒng)行業(yè)的老板都特別期待能夠找來一個運(yùn)營，能夠四兩撥千斤解決當(dāng)下的業(yè)務(wù)問題，能夠找爆點(diǎn)，寫爆文，分分鐘10W+。
但事實(shí)上，這也是個很多時候難以放下的誘惑：
- 可以寫爆文，可以10W+，可這背后付出的成本，和留存下來的用戶能有多少呢？
- 可以找到一個四兩撥千斤的方式，可這背后往往對應(yīng)的是原來業(yè)務(wù)做得太差太差，實(shí)際上在整個業(yè)務(wù)的環(huán)節(jié)上，用戶體驗(yàn)的流程中做出一點(diǎn)點(diǎn)的改善，就能夠得到效果。
一個比較典型的案例，就是之前借著“錦鯉”大火特火的愛戀珠寶：
當(dāng)時這個活動，業(yè)內(nèi)人士核算價值10W的禮品，撬動了最終100W+人參與（最終數(shù)據(jù)是1，220，845），以那個瞬間的數(shù)據(jù)來看，這是一筆看起來非常劃算的活動，平均單用戶新增成本不到1毛錢。
這也是在運(yùn)營圈掀起了很多討論的一個活動（有誘惑力的活動，高價值的禮品，低門檻的參與方式，復(fù)制錦鯉的概念不必市場教育）。
可當(dāng)我們持續(xù)去關(guān)注后續(xù)，用戶的留存是什么情況呢？
為了更客觀，我選擇了離當(dāng)前間隔日超過數(shù)日的12月3日愛戀珠寶公眾號發(fā)布的文章，也選擇了同類話題進(jìn)行了對比——明星話題。
新媒體小編的同學(xué)一定有這種體感（實(shí)際這種體感也是數(shù)據(jù)增量帶來的），文章發(fā)布三天以后，如果沒有大V轉(zhuǎn)發(fā)，那么就很難再獲得更多的閱讀量了，所以我按照以上思路選擇了用于對比的文章。
活動開始前的文章閱讀量和互動量：
- 9月11日，周迅話題，點(diǎn)贊（用戶互動）31，閱讀量（流量）3592；
- 10月16日，趙麗穎馮紹峰話題，點(diǎn)贊（用戶互動）110，閱讀量（流量）2400910月22日，錦鯉活動上線10月29日，錦鯉活動抽獎；
- 12月3日，容祖兒話題，點(diǎn)贊（用戶互動）35，閱讀量（流量）7420；
證據(jù)都在下面：
所以，我們簡單的算筆賬：10W的投入，3000余用戶流量的增加，個位數(shù)用戶互動的增加，平均一個留存用戶的成本是3000+，平均一個活躍用戶的成本是1W~2W，這個投入還值得么？有可能是值得的，畢竟珠寶行業(yè)，客單價高，可以用更高的成本去獲取用戶。
但是，這些用戶流量，再到轉(zhuǎn)化層面來看，還是值得的么？
這就未必了，畢竟這些保持閱讀的用戶，到底能有多少最終可以轉(zhuǎn)化銷售呢？如果是1%的轉(zhuǎn)化，那么上面的成本就還要乘以100倍了。
那么，這個活動就是失敗的么？
作為一個活動而言，有這么大的影響力，首先肯定是成功的，真正重要的是——我們當(dāng)時做這個活動的目的到底是什么呢？
是擴(kuò)大影響力，制造話題么？那么我們是成功的是累積更多的用戶進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化，獲取利潤么？那么就是失敗的了。
可能剛剛創(chuàng)業(yè)的公司，也會問這個問題——我們砸錢擴(kuò)大影響力，到底是不是有卵用？
這里，我也想肯定的回答，一定有用。
影響力的擴(kuò)大，可以降低我們在其他渠道獲取用戶的成本，可以增加我們跨界合作的可能性，更強(qiáng)的賦能我們的內(nèi)容。
但如果想要得到快速的回報，并且這個回報要能Cover砸下去的成本，恐怕無法如愿。
這里剛好提兩個小小的知識點(diǎn)：
1. 我們要關(guān)注LTV>CAC（Life Time Value>Customer Acquisition Cost）也就是用戶生命周期帶來的收入要大于獲取一個用戶的成本。
一個用戶的成本估算方式應(yīng)當(dāng)是（為了擴(kuò)大影響力的費(fèi)用成本，為了獲取用戶的成本，投入在做著兩件事情上的人力成本）/用戶量。
當(dāng)然擴(kuò)大影響力的姿勢如果是正確的，也可以降低獲取用戶的成本，也可以提升用戶生命周期內(nèi)的消費(fèi)。
2. 數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)沒有辦法放在一個時間切片下來做判斷，例如這個活動的當(dāng)下，數(shù)據(jù)是美好的。
可放在更長的時間周期來看，我們基于數(shù)據(jù)得到的判斷和評價還是一致的么？
善運(yùn)營者通盤無妙手，要對LTV和CAC有持續(xù)的管理，要對運(yùn)營流程中的每一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)有持續(xù)的假設(shè)，要對用戶心理變化，傳播點(diǎn)和消費(fèi)刺激點(diǎn)有持續(xù)的關(guān)注和跟進(jìn)。
運(yùn)營本身就是持久戰(zhàn)，結(jié)硬寨，打呆仗才是運(yùn)營驅(qū)動的業(yè)務(wù)獲勝至理。
▲創(chuàng)業(yè)公司老板們對于運(yùn)營的誤解
▲這是一場自嘲么？
當(dāng)然來自營銷和產(chǎn)品的鄙視鏈，也會到達(dá)運(yùn)營這里，但是不要緊。
的確，運(yùn)營的起點(diǎn)往往是那些支撐型的工作內(nèi)容，但漸漸地，有悟性的運(yùn)營會像潤滑油一樣銜接起公司的各個業(yè)務(wù)部門。
最終將以業(yè)務(wù)目標(biāo)為導(dǎo)向，設(shè)計最合理的達(dá)成目標(biāo)的路徑。
并且以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以實(shí)驗(yàn)為方式，不斷迭代，不斷更新，不斷達(dá)成更高速的增長，更長遠(yuǎn)的未來。
很多人都擅長用運(yùn)營動作做一個又一個小的增長活動，但是卻容易忽略掉用運(yùn)營體系去復(fù)制去規(guī)?；f(xié)同去把業(yè)務(wù)真正做大做扎實(shí)。
善弈者通盤無妙手。
六、好的運(yùn)營架構(gòu)應(yīng)當(dāng)如何？
舉例：B公司
好的運(yùn)營架構(gòu)，能夠復(fù)制成功，能夠協(xié)同全盤，能夠量化和控制。
能夠量化和控制才可管理，才可運(yùn)營。
當(dāng)然說好的運(yùn)營體系之前，先來講講常見的運(yùn)營體系中的問題好了？
B公司，是一家無人貨架公司，他們的運(yùn)營是放在貨架運(yùn)營團(tuán)隊內(nèi)的，也就是重心是基于貨架的運(yùn)營
這件事情本身的反饋機(jī)制是很慢的。
她的反饋機(jī)制是什么樣的呢？
數(shù)據(jù)搜集完畢 -> 數(shù)據(jù)分析給出判斷結(jié)果 -> 這個貨架上不同位置需要擺放哪些不同的產(chǎn)品 ->采購需要即時采購 -> 配送需要及時把這個產(chǎn)品配送過來。
但事實(shí)上，我一開始就可以有個預(yù)判。
一個男生多的公司和一個女生多的公司，這個貨架上該擺的產(chǎn)品一定是不一樣的；一個商務(wù)型的公司和一個互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)型的公司，這個貨架上應(yīng)該擺的產(chǎn)品一定也是不一樣的。
所以假設(shè)能夠重新來搭建這個運(yùn)營體系，我想一個更合理的方式是，運(yùn)營的團(tuán)隊?wèi)?yīng)該一開始就前置到商務(wù)團(tuán)隊里面去。
當(dāng)我簽下這個公司的時候，我就應(yīng)該和這個公司溝通和預(yù)判，甚至提前面向員工調(diào)研——你們選你們想要什么產(chǎn)品，只要你選了，這個產(chǎn)品第一單我就給你特價，反正當(dāng)時特價也挺多的。
同時運(yùn)營還要后置到供應(yīng)鏈體系上。
我要基于貨架動態(tài)的數(shù)據(jù)，影響供應(yīng)鏈采購的溢價權(quán)。
包括我的配送體系，有的公司零食就消耗得特別快，有的公司消耗得特別慢。去規(guī)劃配送路徑，讓運(yùn)營的效率最高。
以上是公司B，在業(yè)務(wù)層面上運(yùn)營調(diào)度和配置出現(xiàn)的問題。
舉例：C公司
還有一個是公司C，公司C出現(xiàn)的運(yùn)營體系的問題在很多公司是比較常見的，當(dāng)時發(fā)現(xiàn)的問題是KPI對不上。
背后對應(yīng)現(xiàn)實(shí)情況是大家的目標(biāo)不一樣，你干你的我干我的，各有各的KPI，連在一起不是一個公司整體的KPI，很多公司可能都有這樣的問題。
欠缺整體的目標(biāo)，團(tuán)隊沒有圍繞著公司整體的目標(biāo)進(jìn)行任務(wù)的拆解，結(jié)果資源分散，力氣沒往一處使。
那么一個好的營運(yùn)體系怎么搭建呢？
▲運(yùn)營體系是由業(yè)務(wù)大盤和數(shù)據(jù)大盤的基礎(chǔ)支撐
基礎(chǔ)是有業(yè)務(wù)層面的大局意識，也要有數(shù)據(jù)層面的全局通盤。
用人話說就是——有好的思維基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)我們要在此基礎(chǔ)上搭建運(yùn)營體系。
運(yùn)營體系說起來有點(diǎn)虛，無非就是組織架構(gòu)的派兵布陣和目標(biāo)的協(xié)同，但落到實(shí)處都有哪些工作要去做呢？
- 用過程管理的思維來確保達(dá)成目標(biāo)；
- 用B端+C端來平衡供需關(guān)系；
- 用指標(biāo)來統(tǒng)一業(yè)務(wù)目標(biāo)；
這里面，過程管理其實(shí)是基于一個具體業(yè)務(wù)的深度挖掘，在達(dá)成這個具體業(yè)務(wù)的路徑上有哪些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——這要思考清楚。
思考清楚了，就應(yīng)該跳出來看業(yè)務(wù)整體的B端和C端如何平衡和協(xié)作，再然后就需要用數(shù)據(jù)來抽象目標(biāo)，用數(shù)據(jù)來統(tǒng)一業(yè)務(wù)目標(biāo)，讓整個團(tuán)隊可以愉快地協(xié)作起來。
七、好的運(yùn)營架構(gòu)的基礎(chǔ)
一個好的營運(yùn)體系就是一個完整的業(yè)務(wù)體系，通常業(yè)務(wù)就是由這三個板塊構(gòu)成的，供應(yīng)端、產(chǎn)品服務(wù)端和用戶端。
▲業(yè)務(wù)體系大圖
我們平臺提供的價值主要是由產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)的，產(chǎn)品服務(wù)一端是用戶，另一端是供應(yīng)商。
我們通過不斷打磨產(chǎn)品和服務(wù)，并且選擇不同的傳遞產(chǎn)品服務(wù)價值的方式，渠道，將我們的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給用戶，以獲取用戶的留存、活躍、傳播和消費(fèi)。
而另一端，我們的產(chǎn)品和服務(wù)也是由供應(yīng)商提供的。
- 如果我們是一個電商公司，我們的供應(yīng)商是我們的采購來源；
- 如果我們是一個游戲公司，我們的供應(yīng)商是我們的素材設(shè)計師，研發(fā)或者還有IP；
- 如果我們是一個咨詢公司，我們的供應(yīng)商是背后的咨詢師或者是老師；
所有的產(chǎn)品和服務(wù)背后都有提供“這個產(chǎn)品和服務(wù)”的供應(yīng)商。
我們不斷封裝這些供應(yīng)商提供的價值，才形成了我們的產(chǎn)品服務(wù)。
用戶這一端的運(yùn)營，就是我們常常提到的C端運(yùn)營，供應(yīng)商這一端的運(yùn)營，就是我們常常提到的B端運(yùn)營。
所以，要有業(yè)務(wù)的全局通盤，首先要有這樣的意識我們的業(yè)務(wù)是由B端、C端還有產(chǎn)品服務(wù)端共同構(gòu)成的。
所以我們常常說到的我們要做運(yùn)營增長，其實(shí)并不僅僅是用戶的增長，還有產(chǎn)品和服務(wù)的增長，以及供應(yīng)商的增長。
▲小米運(yùn)營增長動作背后邏輯
以小米為例：
小米增長陷入乏力的時候，對于小米而言并非僅僅做渠道的變化，就能帶來用戶增長的改善。
因?yàn)樵谀莻€時間點(diǎn)，渠道能否順利重構(gòu)？單用戶價值能否持續(xù)增長？背后還有一個很重要的因素。
這就是：產(chǎn)品（Or服務(wù)）。
小米交付給用戶的產(chǎn)品（Or服務(wù)）是否能夠拓寬原有的價值，是小米能否落地在新的線下流量場景里的關(guān)鍵要素，畢竟選擇小米小店和小米之家購買的用戶可能未必對這樣一部“發(fā)燒機(jī)”感興趣。
與此同時，產(chǎn)品（Or服務(wù)）背后的供應(yīng)商也與小米交付的價值密切相關(guān)的，小米這一波的增長，我們先抽象和我們今天運(yùn)營業(yè)務(wù)相關(guān)的邏輯來看：小米的增長已經(jīng)無法單純通過渠道手段的創(chuàng)新，單純通過對于用戶的獲取留存轉(zhuǎn)化變現(xiàn)手段上變化得到增量，只有在“品牌邊界”上不斷拓寬，在“小米交付給用戶的產(chǎn)品價值邊界”上不斷拓寬，才有可能迎來這樣一波新的增長。
故：
- 品牌層面，小米拓寬了品牌的邊界，從“為發(fā)燒而生”到“讓每一個人都能享受科技帶來的樂趣”；
- 渠道層面，擴(kuò)展了主要城市的小米之家和三四線城市的小米小店；
- 產(chǎn)品層面，拓寬了產(chǎn)品線，一應(yīng)俱全。
這是業(yè)務(wù)層面的全局通盤，我們再來看看數(shù)據(jù)層面的全局通盤。
▲基于業(yè)務(wù)體系下的數(shù)據(jù)體系
用戶端的數(shù)據(jù)到底需要搜集哪些？這基于用戶畫像，也基于用戶來源的渠道，例如渠道的流量、轉(zhuǎn)化率等等，和用戶畫像相關(guān)的——用戶的消費(fèi)敏感度、服務(wù)敏感度等等相關(guān)的一系列的指標(biāo)，也是我們數(shù)據(jù)體系中的用戶端數(shù)據(jù)指標(biāo)。
如果以小米為例，來設(shè)計供應(yīng)商端的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
搜集供應(yīng)商端的數(shù)據(jù)是為了要對小米的供應(yīng)商有一系列分級管理的邏輯，在這個邏輯之下，要搜集統(tǒng)計一些關(guān)鍵指標(biāo)，比如供應(yīng)商的庫存、供貨周期、質(zhì)量、價格、售后服務(wù)等。包括我這個硬件的適配程度，我這個芯片是不是只能跟這個主板來相配。
供應(yīng)商數(shù)據(jù)搜集完整，有很多維度可以供我參考讓我對供應(yīng)商進(jìn)行評估，我還需要設(shè)計產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)，同樣，這些數(shù)據(jù)搜集也是為了——我有管理一個產(chǎn)品服務(wù)的分級體系的能力。
在這個分級管理的邏輯之下，會有一些關(guān)鍵指標(biāo)，例如庫存、價格，包括這個產(chǎn)品是不是孤品，它后面會不會再生產(chǎn)，它屬于哪個品類，它和競爭對手相比是個什么樣的狀況，它累計銷售，近期的銷售、轉(zhuǎn)化率、話題度，都是在產(chǎn)品服務(wù)層面需要去搜集的數(shù)據(jù)。
當(dāng)我們把整個體系的數(shù)據(jù)串在一起看那就比較有意思了。我們可能會發(fā)現(xiàn)有的用戶買小米的充電寶的時候價格敏感度特別高，但買別的產(chǎn)品的時候敏感度就不高了。
當(dāng)然除了數(shù)據(jù)要連起來看以外，可能有同學(xué)會有這樣的疑問——是不是掌控全局的人，才需要有全局意識去看全盤的數(shù)據(jù)？
當(dāng)然，不是的！
如果做一個具體的活動也需要我們這樣的全局意識。
做一個活動，要放哪些產(chǎn)品上去，這些產(chǎn)品應(yīng)該怎么樣來定價，在這個時候活動本身就是提供給用戶的產(chǎn)品和服務(wù)。那么這個活動怎么設(shè)計其實(shí)就是我們的產(chǎn)品和服務(wù)怎么設(shè)計。
為了做好這個活動，我們應(yīng)當(dāng)搜集和關(guān)注活動的瀏覽數(shù)、點(diǎn)擊率、參與率、轉(zhuǎn)發(fā)率等等。
例如：
最近喜馬拉雅里面有一個知識節(jié)的活動，小馬魚老師和范冰老師就是里面的供應(yīng)商端，他們供應(yīng)了他們的課程，活動本身是產(chǎn)品和服務(wù)端，用戶端毋庸置疑就是參與這個活動的用戶，喜馬拉雅的用戶。
如果喜馬拉雅把這個數(shù)據(jù)串在一起看的話，可能也會發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，小馬魚老師帶貨能力特別強(qiáng)，課程價格是平均水平，但是她能帶來的用戶特別多，范冰老師的課程是一個高于平均水平的單價，但是用戶的轉(zhuǎn)化率特別高。
如果我們是這個活動的設(shè)計者，要平衡好怎么樣來推薦小馬魚老師，和范冰老師，讓他們的特征可以幫助我這個活動，既有足夠的用戶參與，也能拿到很好的銷售量。這里又有兩個想要提醒的知識點(diǎn)：
- 所有小的事情都可以有更全局的視角。因?yàn)槿魏我粋€小的事情都有上下游，都有它的用戶和供應(yīng)端，即便我們在公司做一個小小的協(xié)作工作，也有我們需要交付的對象那是我們的用戶，也有我們需要支持的來源，那是我們的供應(yīng)端。
- 其實(shí)數(shù)據(jù)如果放在某一個時間切片下是無意義的。要以更長的時間維度去跟隨趨勢，以更細(xì)的顆粒度去透視，去分析數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性，才存在意義。
All data in aggregate in “crap” .Segment or die.
——Avinash Kaushik
八、基礎(chǔ)之上的運(yùn)營架構(gòu)
上面簡單描述過基礎(chǔ)之上的運(yùn)營體系搭建三個模塊之間的關(guān)系，這里再細(xì)致說說基礎(chǔ)之上的運(yùn)營架構(gòu)。
▲運(yùn)營體系搭建（在基礎(chǔ)之上）
我們要有很強(qiáng)的過程管理，來確保我們能夠拿到這個業(yè)務(wù)結(jié)果結(jié)果達(dá)成目標(biāo)。
什么是過程管理？
大部分情況下：流量*轉(zhuǎn)化率*客單價=我們的銷售額。
在我的產(chǎn)品相對穩(wěn)定的情況下，客單價也許相對比較固定，在這樣的情況下，流動和轉(zhuǎn)化率能做到多少，才是我能拿到的業(yè)務(wù)結(jié)果的關(guān)鍵指標(biāo)。
如果我要拆過程指標(biāo)，我就應(yīng)該去跟蹤我的流量到底做到了多少，我的轉(zhuǎn)化率做到了多少，我到底今年可不可以通過這樣的流量和轉(zhuǎn)化率做到我要的業(yè)務(wù)結(jié)果。
當(dāng)然，我把過程指標(biāo)拆得足夠細(xì)就OK了嗎？不夠。因?yàn)樵诿恳粋€具體的業(yè)務(wù)板塊里面，只有把需要完成的目標(biāo)拆到一個又一個具體的動作，去跟進(jìn)這個動作的進(jìn)展，才能確保達(dá)成目標(biāo)。
例如，我已經(jīng)知道轉(zhuǎn)化率應(yīng)當(dāng)做到5%才是OK的，這是一個很重要的過程指標(biāo)，但是我有了這個指標(biāo)就能確保達(dá)成么？
我需要把5%這個目標(biāo)拆解為很多個要去執(zhí)行的事情和項(xiàng)目，不斷跟進(jìn)這些項(xiàng)目的進(jìn)展，這些項(xiàng)目的進(jìn)展是我達(dá)成5%轉(zhuǎn)化率的過程指標(biāo)。
所以拆解到可以足夠落地執(zhí)行的過程指標(biāo)，并且不斷跟進(jìn)，才能夠確保我們拿到業(yè)務(wù)結(jié)果。
但是協(xié)作怎么辦呢？這就迎來了運(yùn)營體系搭建的第二步，B端和C端的協(xié)同。
剛剛提到很多公司都會有協(xié)作的問題，舉一個線上產(chǎn)品的供應(yīng)商端的問題，比如：
運(yùn)營要做一個活動，需要在APP上有一個首頁彈屏，給活動做一些首頁導(dǎo)流促成銷量，因?yàn)檫\(yùn)營的KPI指標(biāo)是今年活動銷售要做到這么多。
可這時候研發(fā)不干了，研發(fā)說我的KPI是要把APP打開的時間控制在0.01秒內(nèi)，你加一彈屏我做不到我的KPI了。（研發(fā)在很多線上業(yè)務(wù)上就是我們的供應(yīng)商端，它供應(yīng)著我們產(chǎn)品的功能）
所以，當(dāng)我們的過程管理指標(biāo)拆解得足夠落地了之后，我們要開始關(guān)注協(xié)同，關(guān)注BC端如何平衡供需關(guān)系，一起來拿到公司最想要的業(yè)務(wù)結(jié)果。當(dāng)我們能夠平衡好BC端，也能夠有很清楚的過程管理的思路的時候，我們就要用指標(biāo)來統(tǒng)一業(yè)務(wù)目標(biāo)了。
九、強(qiáng)過程管理確保達(dá)成目標(biāo)
過程是結(jié)果的保障，當(dāng)結(jié)果有問題的時候，已經(jīng)來不及改變這一切了。
▲雙12如何進(jìn)行過程管理
好的管理者，和好的運(yùn)營人，一定是好的過程管理專家。
可達(dá)成一件事情的過程太多太多，往往有很多個環(huán)節(jié)，哪一個環(huán)節(jié)是我們要鉆取透視下去深挖的環(huán)節(jié)？背后對應(yīng)的是我們對于業(yè)務(wù)的深度理解。
在這個業(yè)務(wù)的環(huán)節(jié)中，哪個環(huán)節(jié)是我們達(dá)成這件事情最需要進(jìn)行過程管理的環(huán)節(jié)，通常是我們不確定性最強(qiáng)的環(huán)節(jié)，但對于不確定性和風(fēng)險的準(zhǔn)確判斷，就需要我們對于業(yè)務(wù)的熟悉來“助攻”了。
什么是關(guān)鍵環(huán)節(jié)？什么又是過程管理？
假設(shè)我們要去和B端客戶談合作，簽訂合同獲取收入，合同收入是我們最想要拿到的業(yè)務(wù)結(jié)果。
這個時候，有的目標(biāo)拆解，會把合同收入拆解到不同的合作方身上去，這是目標(biāo)的拆解，不是關(guān)鍵環(huán)節(jié)的判斷，也不是過程管理。
我們鉆進(jìn)完整這件事情的前后流程里看看：
——我們獲取一個能簽訂合同的合作方，最重要的前置條件是什么？
是能夠有足夠多的潛在合作方能夠談合作。
——能夠有足夠多的潛在合作方的前置條件是什么？
是能夠有對于合作方的盤點(diǎn)。
——如何盤點(diǎn)出來潛在的合作方？
基于合作的特征能夠梳理出來最有可能建立合作的合作方，這些合作方都是我們的潛在合作方。
所以，如果我們要確保拿到這么多的合同金額，把合同金額拆到不同的合作方身上去，不能夠幫助我們確保達(dá)成業(yè)務(wù)結(jié)果。
而向前追溯關(guān)鍵過程——我們有沒有對足夠大的市場進(jìn)行盤點(diǎn)，對市場盤點(diǎn)完成后，有沒有明確促成合作的關(guān)鍵要素，有沒有基于這些要素盤點(diǎn)出來足夠的潛在合作方，這才是我們要把控的關(guān)鍵過程指標(biāo)。
回到圖中雙12的活動來看，我們是如何進(jìn)行過程管理的，從雙12的活動來看，我們需要達(dá)成的業(yè)務(wù)指標(biāo)是——雙12的活動銷售額，但以到店五折支付這個活動來看，我們有哪些關(guān)鍵過程會影響雙12的活動銷售額呢？
這個活動，主要的影響因子是：
報名商家*有效商家轉(zhuǎn)化率=有效商家
有效商家*客單價=活動銷售額
所以報名商家，有效商家轉(zhuǎn)化率，客單價，是影響最終活動達(dá)成的三個最關(guān)鍵的指標(biāo)。
可站在雙12活動運(yùn)營的角度，我們是三個關(guān)鍵指標(biāo)的過程都需要跟進(jìn)么？
當(dāng)然是的。那么都是哪些過程呢？
- 在雙12報名期間，持續(xù)跟進(jìn)報名數(shù)量是否達(dá)成；
- 在報名截止后，持續(xù)關(guān)注郵箱商家轉(zhuǎn)化；
- 在雙12當(dāng)天，持續(xù)關(guān)注每個商家的銷售額。
可站在雙12活動整體掌舵手的角度，我們是三個關(guān)鍵指標(biāo)的過程都需要關(guān)注么？
不是的，我們要關(guān)注那個最重要的影響因子，也就是不確定性最高的環(huán)節(jié)。
我們回顧以下雙12活動的重要影響因子：
報名商家*有效商家轉(zhuǎn)化率=有效商家
有效商家*客單價=活動銷售額
- 報名商家對于我大阿里雙12而言，是很難影響的事情么？不是的。
- 客單價對于我大阿里雙12而言，是很難影響的事情么？是的，但是客單價是相對固定的，當(dāng)然雙12當(dāng)天一定會有上浮。
有效商家轉(zhuǎn)化率對于我大阿里雙12而言，是很難印象的事情？不算是很難，但是特別重要，如果我的有效商家轉(zhuǎn)化率在影響轉(zhuǎn)化率的動作上能夠打穿，實(shí)際上也可以影響我們的客單價如逾期上浮。
——這個能夠打穿有效商家轉(zhuǎn)化率和這些商家客單價的關(guān)鍵要素是什么？
是4R模型當(dāng)中的Relationship；是RARRA模型當(dāng)中的 Activation。
——而能夠促成這個關(guān)鍵要素的動作是什么？
是海報有沒有100%的張貼，是對于店鋪的培訓(xùn)有沒有做到100%的覆蓋，對店鋪的店員有沒有相應(yīng)的激勵機(jī)制。
店鋪的店員有響應(yīng)的激勵機(jī)制是必要的，因?yàn)檫@可以增強(qiáng)店鋪和阿里的鏈接，增強(qiáng)店鋪的活躍
但這還不夠。
- 如果用戶進(jìn)到門店，不知道門店有雙12的活動，怎么樣能夠確保在烏央烏央的人群涌進(jìn)門店的時候，每一個用戶都能夠被及時準(zhǔn)確傳遞達(dá)到雙12活動的信息？
- 如果用戶進(jìn)到門店，當(dāng)天微信發(fā)飆給了同樣的補(bǔ)貼活動，用戶知道微信支付寶支付同樣價格，選擇微信支付，門店的服務(wù)人員該怎么完成這個轉(zhuǎn)化？
- 如果用戶使用了一套復(fù)雜的優(yōu)惠（你也知道現(xiàn)在活動越來越復(fù)雜了），電話如何對用戶購買的套餐進(jìn)行核銷？
那么100%的物料覆蓋，覆蓋在最佳視野。
100%的店員培訓(xùn)，清楚不同場景下如何應(yīng)對，如何核銷各種優(yōu)惠疊加的套餐，就成為拿到雙12活動銷售額結(jié)果的另一個關(guān)鍵過程。
當(dāng)然他也只是一個關(guān)鍵過程的目標(biāo)，因?yàn)?00%的物料覆蓋和100%的店員培訓(xùn)，還需要被我們追問一個問題，如何達(dá)成？
關(guān)鍵過程拆接到這一步已經(jīng)成功了一大半，因?yàn)樽钭铌P(guān)鍵的過程，已經(jīng)被我們清點(diǎn)出來了，接下來就是鉆下去，再鉆下去，找到影響這個最關(guān)鍵過程結(jié)果的具體動作。
以100%物料覆蓋為例，我們的關(guān)鍵過程是：
- 物料鋪設(shè)培訓(xùn)1000人；
- 以上培訓(xùn)考試通過500人；
- 以上500人每天帶著20份物料鋪設(shè)10家店鋪；
同樣100%的培訓(xùn)覆蓋，也是類似的關(guān)鍵過程：
- 活動規(guī)則及話術(shù)培訓(xùn)1000人；
- 以上培訓(xùn)考試通過500人；
- 以上500人，每人每天培訓(xùn)2家店鋪，最終一家店鋪可以覆蓋培訓(xùn)3次以上。
只有我們將過程指標(biāo)鉆到這一步我們才得到了一個真正可以管控的過程。
我們只有去跟進(jìn)有沒有這么多人通過培訓(xùn)，通過培訓(xùn)考試的這些人有沒有攜帶物料鋪設(shè)這么多家店鋪，我們才能確保得到100%物料鋪設(shè)的結(jié)果。
我們才能確保得到有效商家轉(zhuǎn)化率的結(jié)果，我們才能確保得到雙12活動銷售額的結(jié)果。
過程是結(jié)果的保障，當(dāng)過程不好，結(jié)果好不鳥，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)結(jié)果有問題的時候，已經(jīng)來不及了。
十、BC端平衡供需關(guān)系
▲內(nèi)容端和用戶端的成長關(guān)系
就像前文提到，通常我們的增長并非單純的用戶增長，而且往往我們的用戶增長到一定邊界的時候，是需要我們?nèi)U(kuò)充內(nèi)容，優(yōu)化內(nèi)容，才有可能達(dá)到新一輪的增長。
內(nèi)容的成長和用戶的成長往往是相輔相成。
這里特別想提醒：
- 我們常?；ê芏鄷r間去思考怎么獲取更多的用戶，卻又會花多少時間去思考我們產(chǎn)品提供的價值如何通過內(nèi)容更好地派兵布陣？
- 我們常常會花很多時間思考，如何拓展擴(kuò)充我們的產(chǎn)品和服務(wù)，可又會花多少時間去思考我們要如何去優(yōu)化我們的產(chǎn)品和服務(wù)？
一個好的業(yè)務(wù)體系架構(gòu)者，要把這三件事情都放在心里：
- 用戶是誰；
- 產(chǎn)品的價值到底是什么，怎么傳遞；
- 產(chǎn)品的價值如何持續(xù)優(yōu)化。
回到我們的內(nèi)容端和用戶端的關(guān)系來看，如何去識別當(dāng)前的問題主要在哪里？我們可以怎么解決呢？
我有個不成熟的小方法：
▲判斷用戶端問題還是內(nèi)容端問題的小方法
我們首先去看當(dāng)前的瓶頸點(diǎn)到底是用戶不來，還是用戶來了不轉(zhuǎn)化如果是用戶不來的話，我們可以去從以下這幾個小點(diǎn)里面去找找機(jī)會：
- 有哪些關(guān)鍵用戶可以帶來用戶？
- 有哪些可以回頭的老用戶？
- 用戶群體是否還能夠進(jìn)一步下沉？
從這三個維度思考下去，本質(zhì)上是去看已有用戶的潛力還有哪些可挖掘的空間。
不論是傳播還是挖掘老用戶的消費(fèi)潛力，都是在看用戶的潛力還有哪些可挖掘的空間。
我們可以給用戶一些專屬這個用戶的優(yōu)惠券，讓他發(fā)送他的專屬優(yōu)惠卷給到她的朋友。
我們也可以給老用戶有一些特別隆重的答謝活動，喚醒這個用戶過去曾發(fā)生過的對我們的認(rèn)可。
同時，我們過往沒有滲透的那層用戶我們是否可以去做他們的生意。
從手段上來看可以拉開產(chǎn)品的分層。
例如過去我們做定制包團(tuán)的旅游，接下來同一線路我們可以嘗試去做6人小團(tuán)，或者20人小團(tuán)去覆蓋那些頂部金字塔人群以下的人群。
例如小米開始用線下渠道，去鋪小鎮(zhèn)青年，做用戶群體的下沉。
如果是用戶來了不轉(zhuǎn)化，我們也可以先由幾個小點(diǎn)去看是否有突破口：
- 特價；
- 增值服務(wù)；
- 競品熱銷。
以上都不墜述，本文已經(jīng)夠長，畢竟重點(diǎn)不在這里。
當(dāng)然還會有比較高級的玩法，不斷去營造用戶可能會使用的場景來描述這個產(chǎn)品和服務(wù)，用最合理的描述方式來說服用戶，又是一套活動內(nèi)容策劃和文案的專業(yè)體系了。
在整個運(yùn)營體系里，我們怎么樣更好的平衡B和C端的增長，背后更重要的是在B和C端的運(yùn)營，怎么樣實(shí)現(xiàn)好B，C端的協(xié)同運(yùn)營？
- 需要有供需端是否平衡的判斷（就是上面提到的到底是用戶不來，還是用戶來了不轉(zhuǎn)化）；
- 我們B C端要對業(yè)務(wù)的節(jié)奏有相似或者一致的判斷，這樣才更容易勁往一處使；
- 組織層面也需要協(xié)作。
▲組織層面協(xié)作
在組織層面我也建議把B和C端運(yùn)營放在一個運(yùn)營體系下：
C端運(yùn)營核心要干的事情也有點(diǎn)類似傳統(tǒng)的營銷學(xué)里面的；先做價值的塑造，然后做價值的傳遞，然后做用戶的增長；B端運(yùn)營和C端運(yùn)營就是相輔相成的，因?yàn)镃端運(yùn)營要基于我們的產(chǎn)品和服務(wù)去做價值的塑造。B端運(yùn)營要確保我們用戶端要的產(chǎn)品服務(wù)價值是B端的交付標(biāo)準(zhǔn)。
十一、指標(biāo)一統(tǒng)業(yè)務(wù)目標(biāo)
當(dāng)我們理解清楚過程管理，清楚理解B、C端要有一個平衡。
我們用指標(biāo)來統(tǒng)一業(yè)務(wù)目標(biāo)，就相對比較容易了。
我們再以小米為例，假設(shè)現(xiàn)在身為小米的運(yùn)營，要做好收入這件事情，要拆解好我們整個指標(biāo)的分配，想清楚流量主要該誰背，轉(zhuǎn)化主要該誰背？
那么，拆解流量和轉(zhuǎn)化率的背后是想清楚——
這些數(shù)據(jù)的波動都受哪些角色的影響？流水，用戶的客單價都受什么因素影響？
轉(zhuǎn)化率肯定受供應(yīng)商影響，因?yàn)樗麤Q定了品質(zhì)，客單價也受供應(yīng)的影響，因?yàn)楣?yīng)商質(zhì)量決定了他提供給我這個基礎(chǔ)產(chǎn)品的品質(zhì)能不能賣到這么多的價錢轉(zhuǎn)化還會受誰的影響呢？
- 運(yùn)營傳遞好我的產(chǎn)品的價值，會影響轉(zhuǎn)化；
- 產(chǎn)品提供基礎(chǔ)工具的平臺好用，也會影響轉(zhuǎn)化。
流量受誰影響？
會受用戶增長負(fù)責(zé)人的影響。
通常用戶增長負(fù)責(zé)人是做價值傳遞這件事情的，用合適的方式找合適的渠道傳遞產(chǎn)品服務(wù)的價值。
與此同時，還需要讓流量在產(chǎn)品和平臺間流動起來，如果用戶關(guān)掉了這個頁面，那么會提醒用戶嘗試一下另一個產(chǎn)品，如果用戶完成了支付，會提醒用戶關(guān)注服務(wù)號了解支付后的服務(wù)。
很多時候，做流量的增長像是這樣一件事情。
我們布了很多管道在用戶面前，選擇將管道布在哪些用戶面前，這是由我們渠道選擇的工作決定的，在管道中推薦什么樣的內(nèi)容才可以吸引用戶進(jìn)入到這個管道中來，來到我們的平臺，這是由內(nèi)容的策劃工作決定的，而這個管道的粗細(xì)，就是由品牌決定的了。
回到我們的指標(biāo)設(shè)計中來：考慮清楚收入和哪些動作相關(guān)，這些動作和哪些人相關(guān)，就很容易把這個指標(biāo)設(shè)計出來了。
比如說C端運(yùn)營就要背轉(zhuǎn)化率、分享率、留存率這樣的指標(biāo)，負(fù)責(zé)用戶增長的角色要背流量的指標(biāo)。
流量我們還可以拆解為老用戶的流量、用戶傳播的流量，類似這樣的指標(biāo)。
當(dāng)然運(yùn)營同時承擔(dān)了流量和轉(zhuǎn)化，是要背產(chǎn)品流水的指標(biāo)，這么看來，運(yùn)營是不是負(fù)重前行，而是積跬步至千里。
B端運(yùn)營，和C端運(yùn)營有很多重疊的指標(biāo)，雖然是大家共同完成，可B端運(yùn)營也需要直接承擔(dān)對應(yīng)的指標(biāo)壓力。
比如B端運(yùn)營要承擔(dān)——供應(yīng)商結(jié)算的流水指標(biāo)，以及產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化率這樣的指標(biāo)。
為了完成這樣的指標(biāo)，B端運(yùn)營需要不斷的去了解供應(yīng)商所處的市場情況，供應(yīng)商給競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)的情況，供應(yīng)商的生產(chǎn)流程服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)化能力。
- 當(dāng)B端運(yùn)營帶著為了更好地“做高”產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化率 這個目標(biāo)去和供應(yīng)商以及商務(wù)溝通的時候，我相信一定可以碰撞出更多可以提升產(chǎn)品服務(wù)亮點(diǎn)的火花；
- 當(dāng)B端運(yùn)營帶著為了更好的“做高”供應(yīng)商結(jié)算的流水 這個目標(biāo)去和供應(yīng)商以及商務(wù)溝通的時候，我相信也一定可以更容易獲得供應(yīng)商的信任。
當(dāng)然產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊也得背轉(zhuǎn)化率、分享率、留存率，這些和體驗(yàn)相關(guān)，和技術(shù)相關(guān)的指標(biāo)。
與此同時在商務(wù)這個環(huán)節(jié)，在具體對接供應(yīng)商這個環(huán)節(jié)，他需要對供應(yīng)商的數(shù)量質(zhì)量和供貨周期負(fù)責(zé)，以期達(dá)到更好的產(chǎn)品品質(zhì)，更好的留存率。
十二、總結(jié)
- AARRR并不是要先做拉新，再做轉(zhuǎn)化，而是要在遇見用戶的第一個瞬間轉(zhuǎn)化他留存他，現(xiàn)在的用戶增長模型已經(jīng)從AARRR變?yōu)榱薘ARRA。
- 數(shù)據(jù)要做通盤的考慮，當(dāng)數(shù)據(jù)只是一個時間切片下的數(shù)據(jù)的時候是毫無意義的，要把數(shù)據(jù)深入到業(yè)務(wù)的進(jìn)程里，在時間的廣度上來做分析才有意義。數(shù)據(jù)是一個工具，并不能不能夠代替我們做決策。
- 一個大的運(yùn)營體系就是一個整體的業(yè)務(wù)體系。
- B、C端是一個動態(tài)平衡共同增長的過程?，F(xiàn)在的增長是產(chǎn)品驅(qū)動先行，再是數(shù)字營銷驅(qū)動，最后品牌驅(qū)動，有些優(yōu)秀的線下品牌可能會跳過數(shù)字營銷這個步驟直接進(jìn)入品牌驅(qū)動增長
- 一個好的運(yùn)營架構(gòu)應(yīng)當(dāng)架設(shè)在好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)共識之上，對過程有很強(qiáng)的管理能力，BC端有很強(qiáng)的協(xié)同能力，團(tuán)隊有統(tǒng)一的指標(biāo)以及指標(biāo)的分解來明確目標(biāo)，集中資源。
#特邀作者#
靜秋，公眾號：運(yùn)營黑板報，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀特邀作者、起點(diǎn)學(xué)院金牌導(dǎo)師，前阿里西南運(yùn)營總監(jiān)、百度高級產(chǎn)品經(jīng)理，歷任百度總裁助理，移動云事業(yè)部運(yùn)營。
