(原標(biāo)題:劉強(qiáng)東缺席的年會(huì) 徐雷將把京東商城帶到哪里?)
作者:楊清清 孫振楠
劉強(qiáng)東放權(quán)后的京東商城,會(huì)有何改變?
1月19日下午,平素一貫以休閑裝公開發(fā)言的徐雷,千年難遇地穿上了西裝,站在京東商城2019年初的年會(huì)演講臺(tái)上。
這是徐雷首次主導(dǎo)京東商城的年會(huì),也是他首次以京東商城CEO身份參與的年會(huì)。過去年會(huì)的主講人,往往都是京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東。
然而,在最新一次財(cái)報(bào)電話會(huì)中,劉強(qiáng)東明確表示,當(dāng)前整個(gè)京東集團(tuán)管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成型且穩(wěn)定,“我個(gè)人的關(guān)注點(diǎn)主要放在戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)、文化和新業(yè)務(wù)上。比較成熟的業(yè)務(wù),我們管理團(tuán)隊(duì)都可以處理好?!?
京東商城無疑是京東集團(tuán)旗下最為成熟的業(yè)務(wù)。在商城年會(huì)上,京東集團(tuán)CHO隆雨戲謔地稱其為“錢場(chǎng)”。如今,一襲西裝的徐雷,真正來到了這個(gè)“錢場(chǎng)”的臺(tái)前,全權(quán)負(fù)責(zé)商城具體事務(wù)。
那么,由徐雷主導(dǎo)的京東商城,未來會(huì)如何變化?
徐雷,何許人也?
北京人、70后、軍隊(duì)家庭出身、喜歡音樂和足球、電商圈人緣極好、聲色俱佳的段子手……這是外界賦予徐雷的部分標(biāo)簽。
這些特征決定了,徐雷并不像人們通常想象中的那般中規(guī)中矩,因此,當(dāng)他身著西裝在臺(tái)上露面時(shí),引發(fā)了京東集團(tuán)高管們的公開驚嘆:“千年難遇,大家說帥不帥?”,“希望老徐穿西裝堅(jiān)持穿一個(gè)月,穿成習(xí)慣”。
被高管們直呼“老徐”、公然在臺(tái)上開他的玩笑,可見徐雷與眾高管們之間關(guān)系密切。事實(shí)上,作為京東商城現(xiàn)任CEO,徐雷與京東淵源已久。2007年5月,在第一次參加京東的年中總結(jié)會(huì)之后不久,徐雷開始擔(dān)任京東的市場(chǎng)營(yíng)銷顧問,并在2009年1月正式加入京東,可謂是跟著老劉共同打江山的元老級(jí)人物。
而在擔(dān)任京東顧問之前,徐雷曾就職于聯(lián)想集團(tuán)、好耶廣告網(wǎng)絡(luò),負(fù)責(zé)品牌及產(chǎn)品推廣、銷售、客戶執(zhí)行等業(yè)務(wù),前后共計(jì)約7年時(shí)間。
怎么看怎么覺得,徐雷是將自己職業(yè)生涯中最黃金的十年貢獻(xiàn)給了京東。因此,也難怪在本次年會(huì)演講一開始,他就在大屏幕上打出“不負(fù)年華”四個(gè)大字。
“我們團(tuán)隊(duì)中有很多的年輕人,大家都足夠努力拼搏,可以說是將人生中最好的青春和年華都投入到了公司,”徐雷感慨道,“對(duì)每個(gè)人負(fù)責(zé)、讓每個(gè)人的付出都有足夠的價(jià)值體現(xiàn)、每個(gè)人都在拼搏中成長(zhǎng),不辜負(fù)大家的汗水和夢(mèng)想,這是我最大的心愿?!?/p>
在京東的10年中,徐雷歷任市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人、無線業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人、京東商城營(yíng)銷平臺(tái)體系負(fù)責(zé)人、集團(tuán)CMO等多個(gè)職務(wù),幫助京東搭建了大市場(chǎng)營(yíng)銷體系、移動(dòng)端產(chǎn)品研發(fā)體系和圍繞用戶全生命周期管理的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)體系。
可別小看這些偏市場(chǎng)營(yíng)銷方面的業(yè)務(wù),其實(shí)它們都相當(dāng)重要。事實(shí)上,它們等同于京東與普通消費(fèi)者之間的溝通路徑,也能夠在第一時(shí)間了解到消費(fèi)者的反饋與訴求。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道了解,消費(fèi)者一旦對(duì)商品進(jìn)行投訴,首先由客服部門接收反饋,然后會(huì)統(tǒng)一發(fā)送郵件給京東的市場(chǎng)公關(guān)團(tuán)隊(duì),由后者協(xié)調(diào)處理?!靶炖酌刻旖拥降墓ぷ鬣]件是海量的,但他會(huì)特別認(rèn)真地處理用戶投訴的每一封郵件?!庇芯〇|方面人士告訴21TECH,“他本人是一個(gè)特別注重用戶反饋的人?!?
四天四夜閉門會(huì)
與徐雷本人一直所看重的類似,注重客戶體驗(yàn)、以客戶為中心,同樣將成為京東商城的未來重點(diǎn)。
“未來的成功,一定是以客戶為中心的成功?!毙炖自谀陼?huì)演講中強(qiáng)調(diào)。京東商城未來的經(jīng)營(yíng)理念,也定調(diào)為“以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造”。
這樣經(jīng)營(yíng)理念的形成并非一蹴而就。其實(shí),在2018年12月,京東集團(tuán)高管們進(jìn)行了一場(chǎng)為期四天四夜的京東商城戰(zhàn)略閉門會(huì),會(huì)議圍繞京東未來經(jīng)營(yíng)理念及隨時(shí)將形成的變化展開。
“還記得當(dāng)時(shí)直到深夜,所有高管還在圍繞商城經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行辯論,最終才得出了現(xiàn)在的結(jié)論。”隆雨在回憶當(dāng)時(shí)的情境時(shí),不由感慨道,“如今商城的所有變化,都源自經(jīng)營(yíng)理念的變化。”
京東決定重歸客戶初心,或許能解釋,為何與用戶最為貼近的徐雷,最終成為京東商城的掌門人。
京東商城前中后臺(tái)組織架構(gòu)圖
此后,2018年12月21日晚間,京東商城確定進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整。在新的組織架構(gòu)下,京東商城將以客戶為中心劃分為前中后臺(tái),所有相關(guān)業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人均向徐雷匯報(bào)。
這距離當(dāng)年7月徐雷擔(dān)任京東商城首任輪值CEO不過半年時(shí)間,也正式確立了徐雷在商城中的掌門人地位。
需要注意的是,京東該次架構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵詞就是“客戶”:前臺(tái)部門圍繞C端和B端客戶建立快速響應(yīng)機(jī)制,中臺(tái)部門按照業(yè)務(wù)場(chǎng)景和業(yè)務(wù)模式進(jìn)行調(diào)整;后臺(tái)部門則主要為中前臺(tái)提供保障和支持,成立CEO辦公室,同時(shí)財(cái)務(wù)及人事實(shí)線管理各業(yè)務(wù)部相關(guān)事宜。
“過去京東商城更多是按照貨品類別來劃分事業(yè)群,如今則更偏重客戶與場(chǎng)景,”21TECH自京東方面了解到。
2019年四大變
組織架構(gòu)只是京東經(jīng)營(yíng)理念調(diào)整的一個(gè)表現(xiàn)。在演講中,徐雷宣布了京東商城未來將迎接的四大變化:
從單純追求數(shù)字,到追求有質(zhì)量增長(zhǎng)的變化;
從單純以貨為中心,到以客戶為中心的變化;
從縱向垂直一體化的組織架構(gòu),到積木化前中后臺(tái)的變化;
從創(chuàng)造數(shù)字到創(chuàng)造價(jià)值的人才激勵(lì)導(dǎo)向的變化。
這其中有一些亮點(diǎn)。在追求有質(zhì)量增長(zhǎng)的變化中,徐雷提到三個(gè)方面:增長(zhǎng)的可持久性、可盈利性和可持續(xù)性。這也就意味著,京東將不再單純追求GMV,至少不是短期內(nèi)的數(shù)字增長(zhǎng),而是會(huì)更加偏重對(duì)價(jià)值投入,以及對(duì)合作伙伴及上下游產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)貢獻(xiàn)。
“未來以長(zhǎng)期利益為代價(jià)獲取短期利益的事情我們堅(jiān)決不干!盲目投入資源,沒有獨(dú)特價(jià)值創(chuàng)造的事情我們堅(jiān)決不干!盤剝合作伙伴、飲鴆止渴的事情我們堅(jiān)決不干!”徐雷在演講中強(qiáng)調(diào)。而這樣的“三不干”,贏得了年會(huì)上商城員工的熱烈掌聲。
同時(shí),京東商城未來還將對(duì)客戶需求進(jìn)行精細(xì)化、分層次的理解,在正確時(shí)間、場(chǎng)景下,為正確的用戶提供正確的商品及服務(wù)。換言之,過去京東更像是一個(gè)“中心化開放式的貨架”,消費(fèi)者需要買什么,就來這個(gè)貨架上挑挑。
未來京東則將更加以更加個(gè)性化的方式和渠道,可能是社交、短視頻,也可能是資訊、游戲、線下業(yè)態(tài)等,為用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品。
積木化前中后臺(tái)變化體現(xiàn)為京東近期組織架構(gòu)調(diào)整。需要注意的是,徐雷明確提出了零售板塊大中臺(tái)建設(shè)的目標(biāo),并由他親自牽頭。
零售板塊大中臺(tái)究竟有多重要?徐雷將之比喻為大船中的“龍骨”,“大中臺(tái)將是京東商城永不停歇的超級(jí)引擎”。中臺(tái)是對(duì)前臺(tái)的支撐,也決定著前臺(tái)在面對(duì)客戶時(shí)的體驗(yàn)。他表示,京東未來的大中臺(tái),將包含供應(yīng)鏈、技術(shù)、營(yíng)銷、客服、基礎(chǔ)平臺(tái)業(yè)務(wù)等。
而在上述一系列變化發(fā)生后,人才激勵(lì)導(dǎo)向必然隨之而變。徐雷強(qiáng)調(diào),未來京東將為開拓性人才提供“激進(jìn)的薪酬激勵(lì)”,從而令“能者上,庸者下”。同時(shí),京東也將加速組織的扁平化,減少匯報(bào)層級(jí),加強(qiáng)一線授權(quán)。
劉強(qiáng)東放權(quán)
這一次商城的年會(huì)上,未見劉強(qiáng)東身影。這是他放權(quán)的另一個(gè)信號(hào)。
事實(shí)上,京東商城曾經(jīng)一度等同于京東,而京東則一度等同于劉強(qiáng)東。由于劉強(qiáng)東手握京東董事會(huì)中80%的投票權(quán),沒有任何人可以在實(shí)際上制約其權(quán)力,因此,京東曾經(jīng)的公司治理幾乎完全依賴于這一位獨(dú)一無二的掌舵者。
在過去歷屆京東年會(huì)中,劉強(qiáng)東都是氣壓全場(chǎng)的主講者,他的年會(huì)金句時(shí)常被傳播,年會(huì)視頻也在京東大樓大廳內(nèi)反復(fù)播放。尤其是2017年年會(huì)中,劉強(qiáng)東提出,“未來12年京東只有三樣?xùn)|西:技術(shù)!技術(shù)!技術(shù)!”這句話在此后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),被京東內(nèi)外廣為流傳。
過去的京東,也與劉強(qiáng)東深度捆綁。他在京東員工中是靈魂人物,與京東快遞員們稱兄道弟,被親切地稱為“東哥”;京東沿襲多年的早會(huì)制度也源自劉強(qiáng)東,每天早上8點(diǎn)半,他都會(huì)親自參加,決策事項(xiàng)上至集團(tuán)戰(zhàn)略,下至具體的銷售策略制定。
甚至,無論劉強(qiáng)東與“奶茶妹妹”章澤天的故事,還是2018年劉強(qiáng)東的桃色新聞,也都引發(fā)了外界對(duì)京東的強(qiáng)烈關(guān)注。換言之,劉強(qiáng)東就是京東的符號(hào)。
如今,京東商城則來到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2018年7月,京東落實(shí)輪值CEO制度,原CMO徐雷擔(dān)任首任輪值CEO。2018年12月,京東商城在經(jīng)過組織架構(gòu)調(diào)整后,其所有業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人全部向徐雷匯報(bào)。直至今日,徐雷首次以京東商城CEO亮相――少了“輪值”兩個(gè)字。
平心而論,對(duì)于京東而言,劉強(qiáng)東的放手未嘗不是一個(gè)好的跡象。而放權(quán)的,也不只是劉強(qiáng)東。2018年9月10日,阿里巴巴董事局主席馬云正式宣布將于一年后卸任,由阿里CEO張勇接任,預(yù)計(jì)馬云將在2020年正式退休。
有評(píng)論人士認(rèn)為,公司創(chuàng)始人從具體業(yè)務(wù)中脫身,必然伴隨未來的公司治理結(jié)構(gòu)變遷。成熟業(yè)務(wù)全權(quán)負(fù)責(zé)人的出現(xiàn),能夠推動(dòng)創(chuàng)始人走向更高的歷史維度。阿里如此,京東亦然。當(dāng)然,創(chuàng)始人脫身后,也尤為考驗(yàn)公司高層管理團(tuán)隊(duì)的掌控能力與管理能力。