人終究會被其年少不可得之物困擾一生。

　　這句話的出處已經(jīng)難以尋覓，卻引發(fā)了無數(shù)人的共鳴，在網(wǎng)絡(luò)上流傳甚廣。先不說這個論斷是否科學(xué)，但的確擊中不少人心中柔軟的部分，情懷確實(shí)是個有點(diǎn)玄妙的東西。

　　這幾年情懷基本被玩爛了，甚至已經(jīng)淪為一個貶義詞。老羅的情懷幫錘子圈了不少粉，卻也被不少人嗤之以鼻。諾基亞的回歸被粉絲們質(zhì)疑只剩下情懷可以販賣。可情懷真有那么不堪嗎?

　　實(shí)際上，情懷依舊是各個品牌手中的利器。這里說的情懷，大都源自于過去的某些回憶，或者說是一種懷舊情緒。

　　根據(jù)英國南安普頓大學(xué) 2006 年的一項研究顯示，80 % 被調(diào)查者每周至少產(chǎn)生一次懷舊情緒。于是懷舊經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，從經(jīng)久不衰的任天堂馬里奧到熱映的漫威新片《雷神3》，那些腦海中的美好回憶一直都是各大品牌財富膨脹的酵母。

　　為什么電影續(xù)集越拍越爛還要拍下去?

　　在文娛行業(yè)懷舊經(jīng)濟(jì)更是大行其道，無論你多么貪新厭舊也難以逃離。

　　吳宇森導(dǎo)演 1986 年的《英雄本色》修復(fù)版已經(jīng)正式登陸內(nèi)地院線，而新版的《英雄本色 2018》也即將上映。過去我們也經(jīng)常能看到諸如《大話西游》和《泰坦尼克號》這樣的經(jīng)典影片重映并取得不錯的票房。

　　當(dāng)然新一代年輕人也許對這些老片不再感冒，但千萬別低估懷舊的力量。在 2016 年全球票房前十的電影中，只有兩部是全新的影片，其他影片比如《美國隊長 3》、《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人：正義黎明 》、《星球大戰(zhàn)外傳：俠盜聯(lián)盟》等影片都是續(xù)集或者由原作衍生而來。

　　(圖自：時光網(wǎng))

　　一般而言電影某種程度來說也算是快消品，窗口期不長，一部影片上映后不久熱度便會消散，這也符合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的「邊際效用遞減」規(guī)律。如今一部電影被官方和自媒體輪番推薦后，觀眾的新鮮感轉(zhuǎn)瞬即逝，這樣看來電影是個不斷貶值的產(chǎn)品。

　　然而電影中的眾多元素也讓其有機(jī)會成為一件不斷升值的產(chǎn)品?！缎乔虼髴?zhàn)》便是絕佳的證明。自從《星球大戰(zhàn)》第一部在 1977 年上映后，這個超級 IP 便成了票房保證。

　　(《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》，圖自 The Odyssey Online)

　　迪士尼重啟的《星球大戰(zhàn) 7：原力覺醒》距離上一部星戰(zhàn)系列已經(jīng)過去十年，但仍在全球收獲超過 20 億美元，在票房史上排名第三。而《星球大戰(zhàn)》衍生品收入累計更超過 320 億美元。

　　美國瓦薩學(xué)院(Vassar College)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家Ben Ho認(rèn)為懷舊經(jīng)濟(jì)是有貶值和升值兩股經(jīng)濟(jì)力量相互作用而形成。

　　漫威就是一個榜樣。隨著《雷神 3》票房大賣，漫威電影宇宙的全球累計票房已經(jīng)突破 130 億美元。然而漫威電影中的這些超級英雄故事大多在上世紀(jì) 60 年代就已經(jīng)面世，曾以漫畫的形式大賣，如今則在大銀幕不斷收獲新老漫威粉絲的票房。

　　Ben Ho 分析指出，這一方面是因為在當(dāng)年看漫威漫畫長大的孩子如今正值消費(fèi)能力最強(qiáng)的年紀(jì)。而漫威在上世紀(jì) 90 年代開始走下坡路后一度面臨破產(chǎn)，漫畫業(yè)務(wù)也一蹶不振。

　　這也意味著千禧一代以及 95 后 00 后們一開始接觸的便是漫威電影，他們會把這些數(shù)十年前就出現(xiàn)的角色視為全新的作品，漫威也成功再一次收獲一代人的童年回憶。

　　(《蜘蛛俠：英雄歸來》)

　　正如不少人印象最深的《蜘蛛俠》電影就是托比·馬奎爾的版本，但 00 后們眼中的經(jīng)典版本可能就是今年上映的《蜘蛛俠：英雄歸來》，因為這就是他們看的第一部《蜘蛛俠》。

　　(正義聯(lián)盟)

　　另一漫畫巨頭 DC 也不例外，《正義聯(lián)盟》11 月 17 日在國內(nèi)上映，當(dāng)人們在期待《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》中死去的超人如何回歸時，已經(jīng)不記得 25 年前的這天正好是《動作漫畫》「超人之死」卷發(fā)行，并創(chuàng)下 300 萬的銷售記錄。

　　(《動作漫畫》「超人之死」卷)

　　有學(xué)者認(rèn)為我們獲的得愉快時光 99 %來自于初次體驗，人們也會對童年以及青少年時期喜愛的電影、音樂和流行產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。

　　神經(jīng)科學(xué)家 Robert Sapolsky 在一份研究中指出，絕大部分人在 20 歲左右甚至更早聽的音樂會成為一輩子喜愛的音樂，但如果一個人在 35 歲之后再接觸一種新的流行樂，那么超過 95% 的可能這個人永遠(yuǎn)都不會去聽這種音樂，同時他在食物和時尚領(lǐng)域的調(diào)查也得出了類似的結(jié)論。

　　(圖自：ViewMovie )

　　那些聰明的公司比我們更清楚這個道理，再過二三十年，漫威宇宙的電影也就可以重啟一次了，到那時你為當(dāng)年的情懷買單，新一代年輕人則擁有了新的偶像。

　　復(fù)古還是復(fù)刻?都是懷舊經(jīng)濟(jì)的套路

　　今年雙 11 的優(yōu)惠規(guī)則基本變成奧數(shù)題，讓不少人大呼「智商不夠」，可永遠(yuǎn)都是買的不如賣的精，商家的套路哪能這么容易讓你看懂。

　　懷舊經(jīng)濟(jì)也不例外。電通安吉斯集團(tuán)品牌策略長于治中曾指出，從營銷的角度來看，人會向往未來，但也會檢視過去，因此形成兩種驅(qū)動消費(fèi)的力量：「我希望成為什么樣的人」以及「我曾經(jīng)是什么樣的人」，潛在的目標(biāo)用戶不同，也區(qū)分出懷舊經(jīng)濟(jì)的兩大市場：復(fù)古與復(fù)刻。

　　(「馬里奧之父」宮本茂演示《超級馬里奧跑酷》，圖自 techaeris)

　　說到復(fù)刻當(dāng)然不能不提任天堂。這家公司在這幾十年間總能讓那些經(jīng)典 IP 煥發(fā)生機(jī)，據(jù)任天堂發(fā)布的上半年財報，「馬里奧手游」《Super Mario Run》(《超級馬里奧跑酷》)下載量已經(jīng)超過 2 億。

　　Switch 的當(dāng)家大作《塞爾達(dá)傳說：荒野之息》也為任天堂帶來了至少 15 億美元的收入。

　　怪不得說老任的冷飯越炒越香。

　　任天堂去年 11 月推出了復(fù)刻迷你版 NES 主機(jī)，售價 60 美元，配備原裝手柄，預(yù)裝了《超級馬里奧》和《塞爾達(dá)傳說》等 30 款經(jīng)典游戲，勾起了無數(shù)玩家的回憶并為之買單。

　　到今年 4 月任天堂宣布停產(chǎn)時銷量已經(jīng)達(dá)到 230 萬臺，當(dāng)時今年的新品 Switch 銷量也才273 萬臺。

　　(圖自：好奇心日報)

　　至于停產(chǎn)的原因則是任天堂自己的產(chǎn)能不足，無法兼顧迷你版 NES 和 Switch 的出貨。雖然時隔 30 多年，迷你版 NES 這樣的表現(xiàn)，就是當(dāng)年任天堂第一代游戲機(jī)「紅白機(jī)」風(fēng)靡一時的延續(xù)。

　　( SFC mini，圖片來源：Nintendo)

　　復(fù)刻產(chǎn)品的熱銷讓任天堂找到了一條盈利的「捷徑」。10 月份任天堂還發(fā)行了經(jīng)典迷你版 SFC，發(fā)售 4 天的銷量就突破了 36 萬臺。

　　( Nintendo 64 ，圖自：Notícias ao Minuto)

　　前段時間任天堂還宣布 4 月份停產(chǎn)的迷你版 NES 也將在去年恢復(fù)生產(chǎn)，而第三代家用主機(jī) Nintendo 64 也可能加入老任復(fù)刻產(chǎn)品的行列中。

　　如果說復(fù)刻是把過去的美好時光釀成的美酒，復(fù)古則是一支用舊瓶裝的新酒。用于治中的話說，復(fù)古能創(chuàng)造一種距離的美感，滿足那些沒經(jīng)過舊時代卻心向往之的人。

　　這幾年黑膠唱片就引領(lǐng)了一陣復(fù)古風(fēng)潮。在流媒體取代 CD 唱片成為音樂播放主流的今天，許多人印象中的老古董黑膠唱片逐漸復(fù)蘇。而購買黑膠唱片的用戶不少都是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一起成長的年輕一代。

　　(插圖來自：Youzeek)

　　根據(jù)美國 RIAA 通路的數(shù)據(jù)，47% 的黑膠唱片購買者年齡在 25 歲以下，50 歲以上的僅占 13%。而英國調(diào)查機(jī)構(gòu)ICM Unlimited Research調(diào)查還顯示，黑膠唱片購買者中 48% 的人表示他們并沒有聽過這些黑膠唱片，其中 7% 的人表示，他們并沒有黑膠唱片用的唱機(jī)。

　　(插圖來自：Youtube)

　　對于這些年輕人，購買黑膠唱片不是因為懷舊，但黑膠唱片的復(fù)古質(zhì)感卻成了一種高品質(zhì)音樂的象征，吸引著他們。盡管沒有黑膠唱片機(jī)，沒聽過一次黑膠唱片，也不妨礙他們?yōu)榍閼奄I單

　　據(jù)尼爾森音樂(Nielsen SoundScan)統(tǒng)計，黑膠唱片的銷量在 2017 年預(yù)計將會達(dá)到 4000 萬張，會創(chuàng)下 21 世紀(jì)以來的最高銷售額。復(fù)古在很多領(lǐng)域也屢試不爽，成為一種流行符號。

　　為什么人會沉湎過去無法自拔?

　　各大品牌利用懷舊來做營銷并樂此不疲不是沒有道理，人們對于懷舊有著自己可能也不知道的偏好，這種情緒可以像甜食般讓你愉悅，也可以像迷幻藥讓你獲得不太真實(shí)的迷人回憶。

　　(圖自：Quartz)

　　懷舊(nostalgia)一開始就是一個不太積極的詞語，其英文單詞是由希臘語的 nostos (回家)和 algos(苦楚)合成。而《韋氏詞典》對懷舊一詞的定義則是：

　　對某段往日時光的愁悶或極度感傷的緬懷或回溯之情。

　　但實(shí)際上懷舊這個行為卻能給人帶來積極的情緒?！犊茖W(xué)美國人》雜志(Scientic American)對一批研究者進(jìn)行對照實(shí)驗后指出：

　　沉浸在回憶中能夠提升情緒、提高自尊心，還能加強(qiáng)人際關(guān)系，而非浪費(fèi)時間或是一種不健康的沉溺。

　　南安普敦大學(xué) 2013 年的一項研究也指出，當(dāng)未來看起來不確定時，沉迷懷舊會使人更加樂觀。

　　(Martin Linstrom)

　　在品牌營銷大師馬丁·林斯特龍(Martin Linstrom)所著的《品牌洗腦》一書中，也分析了這種現(xiàn)象背后的原因。馬丁認(rèn)為我們對懷舊欲罷不能的另一個原因是：

　　我們在回憶過往時，大腦的信號讓我們獲得的體驗要比當(dāng)時感受到的 更加美好也更加愉悅，這種現(xiàn)象被稱作「玫瑰色回憶」。

　　英國消費(fèi)者知識中心 (Consumer Knowledge Centre)的首席執(zhí)行官 Bryan Urbick 認(rèn)為玫瑰色回憶可能是一 種適應(yīng)性機(jī)制，能在痛苦的回憶中撫慰和保護(hù)我們。

　　各個品牌要做的，就是想方設(shè)法打開我們的懷舊開關(guān)，喚醒我們的那些「玫瑰色回憶」，盡管那些回憶未必真實(shí)。

　　在美劇《廣告狂人》中主角Don Draper利用家庭回憶作為柯達(dá)投影儀廣告的賣點(diǎn)，讓客戶熱淚盈眶成功拿下了廣告。而柯達(dá)這個廣告也成為了廣告史上的經(jīng)典案例。

　　(《廣告狂人》)

　　正如 Don Draper 所說，人與產(chǎn)品之間的深層紐帶是「懷舊之情」。

　　所以我們經(jīng)?？吹揭恍├掀放埔虼藲v久彌新，阿迪達(dá)斯以上世紀(jì) 40 年代到 80 年代元素作為設(shè)計靈感的ADIDAS ORIGINALS 系列運(yùn)動鞋，去年在美國的銷售額增長了 80 %。

　　(ADIDAS ORIGINALS 系列運(yùn)動鞋)

　　而另一款設(shè)計于上世紀(jì) 60 年代的 Stan Smith 簽名運(yùn)動鞋去年也為阿迪達(dá)斯帶來 8 億美元收入。

　　阿肯色大學(xué)一項調(diào)查顯示，不管品質(zhì)如何，一個品牌越老，給人的的感覺就好。這是一些經(jīng)典品牌更受人青睞其中一個重要原因，就算是新興品牌，只要好好利用人們的懷舊之情，也有可能得到相同的效果。

　　你體驗過的不是幸福，你記得的才是。

　　這便是懷舊經(jīng)濟(jì)的真諦，情懷真的能當(dāng)飯吃，我們的回憶正源源不斷轉(zhuǎn)化為 GDP。

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