在中國企業(yè)“走出去”這件事上，手機(jī)廠商無疑是最好的樣本。2010年，全球前10大手機(jī)廠商中，只有1家中國企業(yè)，2016年至今則演變?yōu)?家中國企業(yè)上榜，其中華為、OPPO、vivo分列第三、四、五位。

　　不難看出，如今全球手機(jī)市場(chǎng)正呈現(xiàn)中國軍團(tuán)合圍三星、蘋果之勢(shì)，它們?cè)诔鲐浟可喜粩嗫s小與兩大巨頭差距的同時(shí)，在全球市場(chǎng)遍地開花：歐洲、非洲、美國、印度、東南亞，紛紛都有中國手機(jī)廠商的身影。

　　當(dāng)然，繁榮景象的背后也有隱憂，國產(chǎn)廠商熱衷于性價(jià)比當(dāng)?shù)?、門檻相對(duì)低的新興市場(chǎng)，血腥競(jìng)爭(zhēng)下利潤(rùn)被嚴(yán)重壓縮，反觀對(duì)價(jià)格不敏感、門檻相對(duì)高的發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)則仿佛成為禁區(qū)，殺入者寥寥，比如登陸日本、劍指歐洲的OPPO和長(zhǎng)期深耕歐洲的華為。

　　國產(chǎn)廠商掀起出海潮

　　早在2015年，中國手機(jī)市場(chǎng)就已從增量時(shí)代步入存量時(shí)代，連續(xù)2年出貨量呈現(xiàn)正增長(zhǎng)實(shí)屬不易，增速放緩總好過負(fù)增長(zhǎng)。不過，2017年中國手機(jī)市場(chǎng)陷入瓶頸，全行業(yè)彌漫悲觀情緒，市場(chǎng)分析公司Canalys數(shù)據(jù)顯示，年度出貨量首次出現(xiàn)下滑，同比下降4%，約為4.59億部。尤其是Q4出貨量同比下降14%，僅為1.13億部。

　　同時(shí)，市場(chǎng)研究公司Gartner對(duì)比2016年和2017年Q3數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中國手機(jī)銷量占全球市場(chǎng)比重由32.3%降至27.9%。在智能手機(jī)全面普及的中國，市場(chǎng)萎縮除了與手機(jī)質(zhì)量提升有關(guān)，創(chuàng)新乏力導(dǎo)致?lián)Q機(jī)周期延長(zhǎng)至26.8個(gè)月才是主因。換言之，創(chuàng)新力不明顯的手機(jī)很難帶動(dòng)消費(fèi)者換機(jī)意愿。

　　用OPPO副總裁吳強(qiáng)的話來說，中國手機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入 “后智能手機(jī)時(shí)代”，呈現(xiàn)三大特征：一、T型格局已定;二、基于用戶核心需求的技術(shù)創(chuàng)新趨緩，消費(fèi)者換機(jī)動(dòng)力不足;三、競(jìng)爭(zhēng)全球化成為必然。因此，國產(chǎn)廠商一方面死磕AI、全面屏、四攝、面部識(shí)別、AR等黑科技，試圖用創(chuàng)新刺激用戶換機(jī)，從而激活國內(nèi)市場(chǎng)。

　　另一方面加速出海尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，集體涌入東南亞、印度等新興市場(chǎng)，并取得不俗成績(jī)。比如，Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，2017年Q3，OPPO以17.2%的市場(chǎng)占有率在東南亞市場(chǎng)位列第二，緊隨其后的vivo市場(chǎng)占有率為4.6%。在東南亞最大的智能手機(jī)市場(chǎng)印尼，OPPO、小米分列第二、四位，前者銷量同比猛增163%。

　　事實(shí)上，國產(chǎn)廠商紛紛到海外市場(chǎng)淘金，盡管有國內(nèi)市場(chǎng)飽和后增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)實(shí)因素，但更多是看中這片巨大藍(lán)海的發(fā)展?jié)摿Γ瑬|南亞、印度等新興市場(chǎng)智能手機(jī)滲透率遠(yuǎn)不及中國，可有效拉抬業(yè)績(jī)。比如，一加去年?duì)I收接近100億，主要由海外市場(chǎng)貢獻(xiàn);小米重返全球前5，與在印度市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破密不可分;去年底榮耀決定發(fā)力全球化，力爭(zhēng)3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)國內(nèi)與海外銷售額對(duì)半開。

　　OPPO也嘗到了出海的甜頭，助力其連續(xù)2年穩(wěn)居全球手機(jī)市場(chǎng)第四。不過，與小米、vivo、榮耀立足國內(nèi)市場(chǎng)后再謀求出海不同，OPPO進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)的第二年(2009年)便開啟海外布局，是名符其實(shí)的出海“老司機(jī)”，目前已覆蓋了中國、東南亞、南亞、中東、非洲和大洋洲各個(gè)區(qū)域共計(jì)31個(gè)國家和地區(qū)市場(chǎng)，實(shí)力不容小覷。

　　無本地化運(yùn)營談什么出海

　　近年來，身為全球手機(jī)市場(chǎng)霸主的三星如坐針氈，不僅面臨勁敵蘋果的步步緊逼，國產(chǎn)廠商也成為其揮之不去的夢(mèng)魘。讓三星郁悶的是，其不僅在全球最大單一市場(chǎng)的中國節(jié)節(jié)敗退，還在最具潛力的印度、東南亞市場(chǎng)分別被小米、OPPO擊敗。通過研究成長(zhǎng)路徑不難發(fā)現(xiàn)，二者逆襲秘訣并不神秘，主要靠延續(xù)各自搶占國內(nèi)市場(chǎng)的成功打法，前者主打性價(jià)比，后者力推精品戰(zhàn)略。

　　印度市場(chǎng)是低端智能手機(jī)的天下，小米通過電商銷售高性價(jià)比的紅米系列產(chǎn)品，以口碑營銷替代大手筆廣告預(yù)算，短短3年便拿下印度市場(chǎng)第一;OPPO始終專注于拍照、閃充、外觀、游戲等年輕人最關(guān)心的核心領(lǐng)域，集中研發(fā)、生產(chǎn)、渠道等資源，以每年2-3款的節(jié)奏專注打造精品。

　　當(dāng)然，小米、OPPO并非簡(jiǎn)單復(fù)制國內(nèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張策略，而是因地制宜，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)偏好和商業(yè)政策來經(jīng)營。盡管積極出海的中國軍團(tuán)都知道本地化運(yùn)營的重要性，但大部分玩家局限于產(chǎn)品層面。比如，小米所有雙SIM智能手機(jī)都能接入兩個(gè)WhatsApp帳戶，這一小小的改進(jìn)頗受印度用戶歡迎。

　　在我看來，產(chǎn)品改進(jìn)固然重要，研發(fā)、生產(chǎn)、營銷全面在海外落地，才能真正實(shí)現(xiàn)本地化融入，并得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同。要知道，任何復(fù)雜商戰(zhàn)本質(zhì)上是人才的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)?shù)厝瞬耪急仁呛饬勘镜鼗\(yùn)營深入與否的重要依據(jù)，設(shè)立研發(fā)中心和本地工廠，可以為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、貢獻(xiàn)稅收，而接地氣的營銷則可以廣泛觸達(dá)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，提升品牌知名度和美譽(yù)度。

　　因此，本地化運(yùn)營從來不是空洞的口號(hào)，光靠喊幾句無法俘獲當(dāng)?shù)赜脩?，而是搶占市?chǎng)的制勝法寶，門檻較高，如果國產(chǎn)廠商沒有戰(zhàn)略決心和尊敬消費(fèi)者，就無法在競(jìng)爭(zhēng)激烈且瞬息萬變的市場(chǎng)中突圍。在出海大軍中，先行者OPPO在本地化運(yùn)營方面表現(xiàn)出色，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者打成一片。

　　為了發(fā)力海外市場(chǎng)，OPPO全球總部設(shè)立了專門的國際業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)海外地區(qū)的市場(chǎng)營銷、研發(fā)、客戶服務(wù)、品牌管理和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營業(yè)務(wù)。截至2016年年底，OPPO共有超過1.5萬名海外員工，建立了一套具有普適性的體系和扁平化的公司結(jié)構(gòu)。其不僅根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)做本地化開發(fā)優(yōu)化，為每個(gè)區(qū)域的用戶提供極致體驗(yàn)服務(wù)，還采取靈活的渠道策略，比如OPPO在印尼市場(chǎng)以零售渠道和大賣場(chǎng)代理商為主，在越南則以四大KA(大客戶渠道)為主。

　　今年1月底，OPPO進(jìn)軍日本引起行業(yè)熱議。早在去年11月，其就成立了日本分公司，扁平化管理便于快速了解消費(fèi)者需求，并有效適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕鸵?guī)則，未來2年公司規(guī)模有望擴(kuò)大到700-800人且90%以上是日本人，有利于深度了解日本市場(chǎng)和日本消費(fèi)者，并提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，OPPO全球六大研究中心之一就在橫濱，專注手機(jī)影像技術(shù)的研發(fā)和探索，以人才為抓手，將進(jìn)一步加速其在日本本地化進(jìn)程。

　　OPPO憑什么征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)

　　毫不夸張地說，印度、東南亞智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)比國內(nèi)更為殘酷，國產(chǎn)廠商殺紅眼，大部分實(shí)力不濟(jì)的本土廠商要么出局要么轉(zhuǎn)型。換個(gè)角度看，明知新興市場(chǎng)已成血海，但國產(chǎn)廠商仍集體扎堆，背后是難以翻越歐美市場(chǎng)這座大山、退而求其次的無奈選擇，根本原因在于存在專利短板。

　　由于通信行業(yè)是專利密集行業(yè)，如果手機(jī)廠商沒有一定的專利積累，只能為使用他人技術(shù)而付出費(fèi)用。這意味著，專利積累薄弱的企業(yè)總體成本更高，且容易因未獲得許可而被起訴。因此，手機(jī)行業(yè)專利糾紛時(shí)有發(fā)生，有的吃上高額罰單，比如華為起訴三星專利侵權(quán)，后者一審被判賠償華為8000萬元;有的遭遇產(chǎn)品禁售的尷尬，比如華為曾因?qū)＠麊栴}在英國被下達(dá)禁售令。

　　換言之，對(duì)于志在海外市場(chǎng)大展拳腳的國產(chǎn)廠商而言，既要保證產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)與國際接軌，還離不開專利的強(qiáng)有力支撐，這也是制勝關(guān)鍵所在。因?yàn)楹诵募夹g(shù)永遠(yuǎn)是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)力，而掌握核心科技必須通過持續(xù)、堅(jiān)定地研發(fā)投入、鼓勵(lì)創(chuàng)新。

　　中小廠商因人力、財(cái)力有限，在專利儲(chǔ)備上有心無力，頭部玩家則更為從容，一方面擴(kuò)充自身研發(fā)實(shí)力，在全球設(shè)立多個(gè)研究中心，尋求全球知名機(jī)構(gòu)合作共同研發(fā);另一方面與專利大戶高通合作，中國前十大手機(jī)廠商相繼與高通簽署專利許可協(xié)議，目的是避免潛在專利糾紛，為開拓國際市場(chǎng)掃除障礙。

　　如果把征戰(zhàn)印度、東南亞等新興市場(chǎng)比作出海1.0，那進(jìn)軍日本、歐美等國家則是出海2.0，強(qiáng)如華為、小米至今未能踏足美國市場(chǎng)，難度高下立判，而且相較于日本，歐美等國家市場(chǎng)對(duì)專利更為重視，門檻更高?？梢灶A(yù)見的是，未來數(shù)年，一路高歌猛進(jìn)的國產(chǎn)廠商將繼續(xù)與三星鏖戰(zhàn)新興市場(chǎng)，但佼佼者將走出舒適區(qū)，發(fā)力探索日本、歐美等既艱困又充滿潛力的價(jià)值市場(chǎng)。

　　以出海優(yōu)等生OPPO為例，其專利儲(chǔ)備一直走在手機(jī)行業(yè)前列，從2009年開始，全球?qū)＠暾?qǐng)保持較高水平，目前已超過2萬件。在2017年中國發(fā)明專利授權(quán)量排名前十企業(yè)中，OPPO首次進(jìn)入前十，排名第八位，也是唯一一家純手機(jī)廠商，主要?dú)w功于其在國內(nèi)外科技前沿地帶都設(shè)立研究機(jī)構(gòu)，6大研究中心與總部共同開發(fā)前沿技術(shù)。

　　因此，在進(jìn)軍日本后，OPPO很快將挺進(jìn)歐洲提上議事日程，重點(diǎn)放在西歐，相信不久后OPPO將與三星、蘋果、LG等知名品牌正面交鋒，困難和挑戰(zhàn)在所難免，但這是其保持行業(yè)領(lǐng)先并趕超的必經(jīng)之路。

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