本文主要從支付寶螞蟻森林背后的產(chǎn)品套路和運(yùn)營套路來展開詳細(xì)分析，并通過分析得出對我們自己做產(chǎn)品時候的啟發(fā)。

為何要寫支付寶的螞蟻森林？

其實(shí)這個念頭，由來已久，螞蟻森林對于我本人來說，是除了支付場景外唯二能打開支付寶的強(qiáng)驅(qū)動力。

沒有螞蟻森林之前，支付寶會一直靜靜的躺在我手機(jī)里，直到需要支付的時候才會被打開那么一下，支付完后，又會靜悄悄的再躺回去。

可有了螞蟻森林后，我測試了下，最近一個月我打開支付寶的頻次，已經(jīng)到達(dá)日均3-4次，數(shù)據(jù)比之前可能提升了3倍都不止。

當(dāng)然，所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品人員需要刻意避免的一點(diǎn)：不要把自己個體的觀感認(rèn)定為整體樣本的需求。

除非你本身具備很強(qiáng)的角色代入能力，“一秒變小白”，能夠迅速代入成為你產(chǎn)品的用戶，才可以用你個人的理解去代表整體樣本的需求。

為此，寫本文前，我特意調(diào)研了下螞蟻森林的實(shí)際數(shù)據(jù)：

截止2018年6月，螞蟻森林用戶數(shù)已達(dá)3.5億人，螞蟻森林已在地球上種下5552萬顆真樹，3.9萬畝保護(hù)地得到認(rèn)領(lǐng)。（數(shù)據(jù)來源：支付寶2018年中官方數(shù)據(jù)盤點(diǎn)）

數(shù)量如此巨大，基本國內(nèi)每4個人中就有1個人在用螞蟻森林，能做到這么巨量用戶且相對高頻的產(chǎn)品都值得認(rèn)真分析一下。

關(guān)于支付寶做螞蟻森林背后的業(yè)務(wù)意義，比如：支付場景延伸、提高用戶使用頻次、社交、來自微信支付的外部壓力等等。這些已經(jīng)被太多人討論了太多次，不是什么新鮮的東西，我這里就不做重復(fù)討論了。

本文主要從支付寶螞蟻森林背后的產(chǎn)品套路和運(yùn)營套路來展開詳細(xì)分析，并通過分析得出對我們自己做產(chǎn)品時候的啟發(fā)。

一、產(chǎn)品套路

在螞蟻森林背后都有什么產(chǎn)品套路呢？

為了回答這個問題，得先從螞蟻森林都有哪些功能來展開說明：

1. 功能閉環(huán)

螞蟻森林的核心功能是圍繞綠色能量的產(chǎn)生和消費(fèi)做產(chǎn)品閉環(huán)。（綠色能量：是螞蟻森林內(nèi)部流轉(zhuǎn)的核心資源。）

（1）產(chǎn)生綠色能量

• 內(nèi)部產(chǎn)生：行走、共享單車、公共交通（地鐵/公交）、支付（實(shí)物東西（如外賣、衣服等）或虛擬東西（如基金、保險等））等。
• 外部產(chǎn)生：“偷取”支付寶好友未及時收集的綠色能量。

（2）消費(fèi)綠色能量

• 有效消費(fèi)：將綠色能量兌現(xiàn)為線下植樹，可選擇樹種、種植地區(qū)，每顆樹都有唯一的編號。
• 無效消費(fèi)：綠色能量因不及時采集而消失或被“偷取”。

寫到這里，可以非常明確的看出，螞蟻森林的核心功能是非常簡單的，簡單到每個人上手就能玩，就能懂，做到了緊緊圍繞核心功能展開產(chǎn)品的原則。

至于圍繞這個功能閉環(huán)上面的一些攻略、道具、排名等等都是對這個核心功能的深度遍歷，符合MVP原則。

2. 產(chǎn)品核心使用路徑

關(guān)于抵達(dá)功能閉環(huán)的產(chǎn)品使用路徑，螞蟻森林也做得極其簡單。

首先它自動化了綠色能量的產(chǎn)生，基于各種提醒或支付寶首頁入口，點(diǎn)擊進(jìn)去的主頁面就可以做綠色能量的采集和消費(fèi)。（這里的采集指的是采集自己和別人的綠色能量。）

整個產(chǎn)品核心使用路徑極其短，短到讓用戶很少流失，極其簡單，簡單到讓用戶很少迷路?？梢灾苯印⒖焖?、有效的抵達(dá)核心功能，完成功能閉環(huán)。

3. 產(chǎn)品背后的邏輯

1和2講了【核心功能閉環(huán)】和【產(chǎn)品使用路徑】，那產(chǎn)品背后的底層邏輯和底層驅(qū)動力到底是什么呢？

我從下面幾個點(diǎn)來理解和分析：

（1）不花錢的公益

我想，每個人天生都有一顆樂于助人的心，為什么平時難以表現(xiàn)出來呢？

從有心到有力，從思想到行動，是一個決策衰減的過程，任何條件都可能成為我們行動的阻礙。

做公益也是一樣，實(shí)際生活中，單獨(dú)個體想做公益太難了，比如途徑、渠道、公益的有效性等，都會是很大的阻礙，這些都直接導(dǎo)致了很多人空有一顆想做公益的心，卻無法落地一個做公益的行動。

螞蟻森林從這類用戶的這種場景的這類問題出發(fā)，通過它自行搭建的公益框架，掃清了用戶做公益的障礙，讓人們那顆愿意做公益的心有的放矢。

另外，最重要的一個障礙，做公益的額外金錢投入，在螞蟻森林中也不存在。你在正常的支付外不需要額外付費(fèi)，就可以做公益。對于絕大部分人來說順手做好事是非常樂于接受的。

（2）對別人資源不受約束的占有

人性中對于資源都有占有的欲望，只不過在現(xiàn)實(shí)生活中，我們有法律、道德、規(guī)則的約束，無法隨便去占有我們想要的資源。但在螞蟻森林中，對于其中的核心資源綠色能量，我們是可以不受約束的，隨意的占有別人綠色資源的。

回想一下，上古時期的“偷菜”、“搶車位”等，我們就很容易明白，對于人性的合理運(yùn)用和放大是可以產(chǎn)生巨大產(chǎn)品驅(qū)動力的。

（3）競爭性

我們基本都經(jīng)歷過某個投票評比環(huán)節(jié)中被人拉票的經(jīng)歷，我們也都有在微信運(yùn)動、微信讀書的排行榜你追我趕的經(jīng)歷。

這些經(jīng)歷的背后是基礎(chǔ)的人性，大部分人都不甘于人后。螞蟻森林把這個人性通過幾個排行榜使用了起來，起到了很好的效果。

（4）被認(rèn)可

弗洛伊德曾說過，人最主要的兩個驅(qū)動力是：性沖動和渴望偉大。

我們學(xué)習(xí)、我們工作、我們生活，我們都渴望被人肯定，不愿被人忽略，我們都渴望刷取自己的存在感，構(gòu)建自己的人設(shè)，這些都是基于渴望偉大這個基礎(chǔ)的驅(qū)動力之上的。

螞蟻森林的低門檻公益，讓每個人都可以參與，體現(xiàn)自己的存在感，表達(dá)自己公益的態(tài)度。

（5）個體價值的體現(xiàn)和升華

絕大部分個體是具備公益的意識的，但因?yàn)閭€體的一次綠色行為，并不能直接影響這個世界，在長期缺乏正向反饋的情況下，人們就會覺得我一個人公共出行，我一個人做公益沒有太大價值，而逐漸失去做公益的行動力。

在我看來，螞蟻森林其實(shí)也是個習(xí)慣養(yǎng)成類的產(chǎn)品。

它嘗試用互聯(lián)網(wǎng)的方式，對用戶的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，通過設(shè)定目標(biāo)，圈定規(guī)則邊界，激勵綠色消費(fèi)。它通過將個體的公益行為匯總到整個螞蟻森林全部用戶集合中，形成了巨大的聲勢，也產(chǎn)生了聚合的效果。

接著，又將聚合效果整體反饋給個體用戶，通過集體的行為放大了個體的作用，對用戶的公益行動做到了進(jìn)一步的再激勵。

依次循環(huán)，循環(huán)中不斷去體現(xiàn)和升華個體價值。

二、運(yùn)營套路

螞蟻森林通過上述產(chǎn)品套路搭建了一個很好的產(chǎn)品框架。

我們都知道，在理想的產(chǎn)品框架下展開運(yùn)營是很幸福的事情，也是相對簡單的事情。因?yàn)?，相對理想的產(chǎn)品框架，基本是可以自循環(huán)的，有的甚至不需要過多的運(yùn)營干預(yù)就可以產(chǎn)生很好的自循環(huán)效果。

我對螞蟻森林的運(yùn)營也觀察了一段時間，總結(jié)下來，我覺得有這么幾個運(yùn)營套路：

1. 愛情/親情/友情

自古我們就有同心鎖、愛情樹的存在。太多戀人不遠(yuǎn)萬里到某某愛情圣地朝圣，謹(jǐn)慎誠摯，帶著美好的祈愿，種下愛情樹，鎖上同心鎖。

一家人、一群朋友也有共同祈福、共同植樹的線下習(xí)慣。

這些線下行為，遷移到線上，我們依然覺得習(xí)以為常，依然會如同線下那般熱衷，甚至因?yàn)殚T檻的降低，我們可能會更加狂熱。

螞蟻森林的愛情樹、親情樹、友情樹，都是基于上述邏輯展開運(yùn)營的，能夠取得很好的成績也是理所應(yīng)當(dāng)。

2. 新玩具/新玩法

綠色能量生產(chǎn)和綠色能量消費(fèi)是兩個互斥的動作，兩個動作之間互相攻防，互相對抗。

基于這種動作關(guān)系，螞蟻森林構(gòu)建了很多玩法和道具，比如朋友來偷能量，你可以用防護(hù)罩防止TA來偷，比如你可以用積分去兌換綠色流量生成加速器，比如你可以使用道具一鍵自動化回收能量等等。

這些新玩具和新玩法，讓這件事情，這兩個簡單的動作，盡量的不那么枯燥。

3. 詩與遠(yuǎn)方

每個人都不愿意只看到眼前的茍且，都喜歡詩與遠(yuǎn)方。但生活所迫，絕大部分人都要兢兢業(yè)業(yè)的在格子間里認(rèn)真的埋頭工作，詩與遠(yuǎn)方注定只屬于少數(shù)人。

每個人都會對美好事物有著充分向往，尤其對僅僅只屬于少數(shù)人的美好事物，會更加向往。

當(dāng)你看到別人跑到沙漠植樹，看到別人穿梭叢林，我想內(nèi)心一定是極其艷羨的吧。

現(xiàn)在螞蟻森林可以讓你在沙漠植樹，在線上穿梭叢林，還能云吸貓（這個貓厲害了，都是豹子、猞猁之類的大貓），這多有吸引力啊。遇到如此有吸引力的事情，趕快去做，才是對它最好的尊重。

4. 上路吧

在螞蟻森林上種過了樹，也看到樹木茁壯成長的高空俯拍視頻了，也看到樹林成林的高清圖片了，云吸過大貓了，如果這些詩與遠(yuǎn)方還不夠打動你和滿足你。

那么，你就上路吧。

跨上背包，義無反顧，上路吧。

到你自己唯一編號的樹前，去感慨滄海桑田吧，去感慨沙漠變綠洲吧，去感動于你自己所做的公益吧。

在這個如此恢弘的動機(jī)目標(biāo)引領(lǐng)下，那還不趕緊，種下一棵樹，對，就現(xiàn)在。

三、對于我們的啟發(fā)

本文從螞蟻森林的產(chǎn)品套路、運(yùn)營套路闡述了這款近4億用戶使用的產(chǎn)品，它背后的行為邏輯和驅(qū)動力。

對于我們來說，在產(chǎn)品套路上能學(xué)到的是：

• 核心功能足夠簡單。（最好就一個功能閉環(huán)）
• 核心產(chǎn)品路徑足夠簡單清晰。（最好打開產(chǎn)品就是核心功能，路徑最多不超過3步，每一步之間的銜接足夠自然合理）
• 核心資源的生產(chǎn)消費(fèi)，有來有回，要足夠清晰，自然，易懂。（最好是線下自然生活中就存在的消費(fèi)閉環(huán)）

如果想充分調(diào)動用戶，那一定要把握人性，臨界型資源要引入充分競爭，要扯個大旗去調(diào)動競爭，競爭后要讓用戶有自我價值被實(shí)現(xiàn)后的滿足感。

對于我們來說，在運(yùn)營套路上能學(xué)到的是：運(yùn)營有套路，套路可以來自于生活經(jīng)驗(yàn)，來自于生活習(xí)慣，來自于科學(xué)規(guī)律。

生活已經(jīng)足夠茍且了，運(yùn)營一定不要茍且，要喚起人們對所有美好的向往，告訴人們還有詩和遠(yuǎn)方，直至，線下實(shí)際生活的人們有足夠勇氣、足夠動力的踏上去遠(yuǎn)方的路。

作者：田絲兒，公眾號：田絲兒（ID：U-4EverYoung）