12月10日，高通發(fā)布公告稱，福州中級人民法院作出判決，因侵犯高通兩項專利，蘋果公司的部分設(shè)備被禁止在中國銷售，頓時輿論嘩然。雖然這不是蘋果第一次惹上官司，但是“禁售”二字還是足夠吸引眼球。

　　盡管現(xiàn)階段蘋果問題很多，比如官司纏身，銷量下滑，但背靠全球第二大市場，蘋果在中國依然有足夠的資本施展拳腳。然而在另一大新興市場印度，蘋果的處境就沒有這么樂觀了，雖然新的印度負責(zé)人即將到任，但重振旗鼓仍然任重而道遠。

　　德里的尼赫魯廣場商鋪云集，是當?shù)刈罹呷藲獾碾娔X配件市場，蘋果授權(quán)代理商eWorld的店鋪就開在這里。雖然位于繁華地段，但畫風(fēng)似乎與眾不同：干凈整潔的店鋪顧客寥寥，偶爾有人光顧，店員也顯得毫無熱情。一個店員說，新款iPhone的市場反應(yīng)非常讓人失望，倒是老機型，比如iPhone 8 和iPhone 7 仍然賣點十足。

　　eWorld的門可羅雀便是蘋果在印度陷入困局的征兆，這個全球最賺錢的智能手機品牌正在經(jīng)歷至暗時刻。雖然2017-18年總收入增長了12%達到1300億盧比（約合18.7億美元），利潤也翻了一番，從37.3億（約合5346萬美元）增長至89.6億（約合1.28億美元），但是其銷量增長卻未達預(yù)期。智能手機數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)Counterpoint稱，蘋果在印度節(jié)日打折季的銷量可能會下滑25%，全年銷量則可能從2017-18年的300萬臺下降至200萬臺，四年來首次出現(xiàn)如此跌幅。

　　eWorld的情況不能代表整個市場，它旁邊售賣OPPO和vivo的手機品牌店人氣高企。蘋果只能眼睜睜看著自己的市場份額被蠶食，從2017年第四季度占據(jù)整體手機市場份額的2.5%減少到今年第三季度的1%。甚至在高端手機這一細分領(lǐng)域（售價高于3萬盧比的手機），這個蘋果曾經(jīng)的自留地，也已王位不保，滑落至第三位。

　　不論從哪個角度看，印度都是當今世界最具吸引力的市場。蘋果的掙扎，足以讓CEO蒂姆·庫克意識到問題的嚴重性。在第四季度的盈利電話會議中，他直截了當?shù)陌沿?zé)任歸咎于貨幣疲軟，同時指出，公司在印度、土耳其、俄羅斯、巴西等新興市場，都承受著巨大壓力。“鑒于這些市場近期貨幣疲軟，我們不得不提高價格，增長情況不容樂觀。”

　　但問題是其他品牌卻在強勢增長，所以蘋果的癥結(jié)遠非貨幣疲軟這么簡單。競爭加劇、缺乏重點、政府規(guī)定以及公司營銷方式不得要領(lǐng)都是造成當前困境的原因。

　　作為近三年來的第二任區(qū)域負責(zé)人，蘋果對諾基亞前高管Ashish Chowdhary（周德翰）寄予厚望。Chowdhary 將于2018年末掌握公司大局，但鑒于目前公司一路下跌的態(tài)勢，他必須力挽狂瀾。

　　從未被超越的價格，一直被模仿的設(shè)計

　　造成蘋果困境的主因顯然是慘烈的競爭，特別是來自中國的競爭。當蘋果還在尋求轉(zhuǎn)機的時候，中國對手已如風(fēng)暴般席卷整個市場。根據(jù)Counterpoint第三季度的智能手機市場報告，小米以27.3%的份額領(lǐng)跑印度手機市場，相比之下蘋果的份額僅剩1%。另一家中國廠商一加也奪取了高端手機領(lǐng)域的控制權(quán)，占據(jù)了三分之一的市場份額，要知道一年前，蘋果還是高端手機的絕對霸主。緊隨其后的是占據(jù)28%高端市場份額的三星，第三名才是蘋果，留給它的市場只有25%。

　　中國手機能夠在印度成功，關(guān)鍵還是成本。CounterpointKarn分析師 Chauhan 說，以蘋果為例，舊款iPhone能夠占到蘋果全部銷量的四分之一。“最新款iPhone的比例僅僅為5-10%。因為它們發(fā)售得太晚，往往要等到九月份，到第四季度價格仍然很高，所以不會占據(jù)太多市場份額。”

　　在印度，高端手機剛剛開始受到關(guān)注。它們只占整體手機市場的3%——這還不包括蘋果的新款iPhone系列。iPhone XS、XS Max和XR屬于“超高端”系列，在印度甚至沒有相關(guān)分類。iPhone XS和iPhone XS Max 的售價都在10萬盧比（約合1433美元）以上，甚就連定位稍低的iPhone XR也達到7萬盧比（約合1102美元）。

　　一加手機靠價格贏得了市場，它定價合理而且配置絕不馬虎。新款一加手機的售價還不到iPhone XR的一半。價格更高但實際性能卻并沒有太大差距，這就不難理解為何蘋果會迅速失寵了。

　　甚至蘋果在國際市場的死對頭三星，都更加理解印度市場的實情。三星開始在中端機型上發(fā)力，避免在高端市場上與一加手機以及其他中國品牌競爭。三星旗下的Galaxy S 系列和 Note 系列給蘋果的iPhone XR 造成了不小的威脅，A 系列也向一加發(fā)起有力挑戰(zhàn)。Counterpoint的報告也證實了三星的策略。雖然一加仍是目前最受歡的高端機型，但是 Galaxy Note 9 和 Galaxy A8 Star也不負眾望地占據(jù)了人氣高端機型的第二名和第三名。

　　蘋果卻反其道而行，逐步淘汰經(jīng)典機型給其他對手品牌騰出市場空間。比如，iPhone 4 有段時間可以10000到15000盧比（約合143-215美元）的價格買到，絕佳的性價比使其成為本地最受歡迎的iPhone之一。此外還有iPhone SE，之前售價為17000到18000盧比（約合244-258美元），遺憾的是早已下架。就算買入現(xiàn)階段最便宜的iPhone6，到明年也會被淘汰。想要低價購買老款iPhone的客戶怎么辦?買中國手機啊，不僅售價更低，性能不弱，就連蘋果的最佳賣點——外觀設(shè)計也一并學(xué)了去。

　　蘋果的獨特之處就是其時尚簡約的造型。外形很重要，“用蘋果手機”不只是“用手機”這么簡單，更重要的是作為蘋果用戶的身份認同。正是這一點把蘋果和那些會堆配置但不會模仿其時尚設(shè)計的低價品牌區(qū)隔開來。

　　但如今情況變了。中國公司和韓國公司一點一點地瓦解掉了蘋果的設(shè)計優(yōu)勢，并將這一優(yōu)勢從顯示和觸控感應(yīng)等單一功能延伸到整體的設(shè)計。蘋果作出了有力反擊。今年五月，加州一家下級法院判決，三星抄襲了蘋果的三項設(shè)計專利，包括iPhone的圓角、前臉設(shè)計以及圖標網(wǎng)格，還違反了蘋果的兩項功能專利。

　　在模仿蘋果的道路上，三星并不孤獨。報道同樣指出一加也公然抄襲iPhone 7P：一加手機雙攝像頭的位置跟7P相同，該設(shè)備的麥克風(fēng)、閃光燈、環(huán)繞機身的天線條甚至公司logo的排列也跟7P雷同。一加6的劉海屏據(jù)說也受到了iPhone X的啟發(fā)。

　　據(jù)報道，在售價親民的高端機型類別（售價處于1萬-2.5萬盧比（143-358美元）區(qū)間）中，小米、OPPO、vivo和華為也都模仿了蘋果的設(shè)計，這都降低了老款iPhone的吸引力。

　　印度制造

　　蘋果的問題不僅僅是價格和設(shè)計。在策略和執(zhí)行等環(huán)節(jié)，中國玩家們顯然做得更好。

　　以印度政府旨在刺激當?shù)刂圃鞓I(yè)的印度制造為例。2015年當政府開始為本地化定調(diào)時，中國企業(yè)就迅速響應(yīng)，立刻開始建設(shè)手機制造工廠。根據(jù)市場調(diào)研公司CyberMedia的報告，今天印度銷售的手機有94%是本土生產(chǎn)。

　　在印度制造的大事件中，沒有出現(xiàn)蘋果的身影。蘋果僅僅通過臺灣的代工廠緯創(chuàng)在印度的合約工廠生產(chǎn)過iPhone6。事實上，緯創(chuàng)的合約工廠僅僅雇用了40人，此前還代工過iPhone SE。結(jié)果除了iPhone 6所有的蘋果機型都需要進口，高額的關(guān)稅讓高端顧客也望而卻步。

　　蘋果也在尋求政府讓步，包括作為本土生產(chǎn)商的關(guān)稅豁免，可惜印度政府并不支持。畢竟降低關(guān)稅背離了政府迄今為止為促進本土生產(chǎn)所作的努力。“我們不能對蘋果做出特殊的讓步。”電子和信息技術(shù)部的官員說道。

　　“相較中國，蘋果在投資印度和促進就業(yè)方面毫無貢獻，當然他們在印度的市場份額比在中國小很多。所以說這是一個經(jīng)典的先有蛋還是先有雞的問題。蘋果覺得市場太小，他們就不愿意投資。”上述官員說道。

　　留給蘋果的難題是：既然印度的銷量持續(xù)萎縮，那為何還要投資生產(chǎn)?比起印度，蘋果更喜歡把資源分配給中國，畢竟它在那里實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。一些人認為將印度與中國比較是不公平的。“然而蘋果一直在進行這種比較，并認為印度并沒有回應(yīng)公司的期望。中國的高端手機市場更成熟，而印度才剛起步。印度手機的平均售價（ASP）仍然是最低的。”一位中國智能手機品牌的管理人員說道。

　　在管理需求和供應(yīng)時，缺少本土產(chǎn)能也使蘋果處于劣勢。蘋果的多數(shù)機型發(fā)售很晚。就算到貨，供應(yīng)也存在問題。中國競爭者在市場上反應(yīng)更快，經(jīng)常打亂他們的投資組合，往往對市場需求更加敏感。

　　線上小學(xué)生，線下大問題

　　與蘋果不同，中國廠商的銷售方式更加靈活，多數(shù)中國手機品牌的收益都有賴于高明的線上銷售策略。獨家優(yōu)惠、快閃營銷甚至和知名社區(qū)合作等舉措極大地幫助了小米和一加等廠商。截至今年七月，70%的小米手機都通過線上網(wǎng)絡(luò)進行銷售，而一加手機的這個數(shù)字則高達80-85%。

　　“我們的社區(qū)鏈接起了很大作用。我們的團隊跟那些16-35歲的用戶，比如技術(shù)社區(qū)的游戲玩家和商務(wù)用戶都保持緊密接觸，我們進入這個領(lǐng)域的時機也恰到好處，電商正在蓬勃發(fā)展。”一加印度總經(jīng)理Vikas Agarwal說。

　　盡管電商日益普及，但蘋果仍然沒有專門的線上策略。 “大多數(shù)時候蘋果的銷售都與在線無關(guān)，除非節(jié)日期間需要大量促銷，它才會和電商公司對接。大多數(shù)時候都沒有明確的方向。但據(jù)我了解，即使這次進行了節(jié)日促銷，情況也不好。”德里一家老牌經(jīng)銷商表示。

　　知情人士稱，蘋果本質(zhì)上仍然是一家非常保守的公司，不像靈活的中國競爭對手，甚至在谷歌和微軟等美國公司都適應(yīng)了不斷變化的時代之后，蘋果還保持著那種“在線銷售會稀釋品牌價值”的心態(tài)。

　　德里一家大型經(jīng)銷商的管理人員表示，蘋果前任印度負責(zé)人Sanjay Kaul曾經(jīng)嘗試過線上銷售。由于Kaul的積極推動，2016-17年25%的蘋果銷量來自線上渠道。他還為經(jīng)銷商設(shè)立電商門戶網(wǎng)站，委托Capillary Technologies負責(zé)后端服務(wù)。但銷售渠道的改變，波及到了蘋果的部分線下經(jīng)銷商。他們開始抱怨，在Kaul卸任后，繼任者Michel Coulomb扭轉(zhuǎn)了整個銷售策略。

　　2017年第二季度印度線上高端手機市場份額

　　與此同時，Kaul的愿景終于在今年早些時候?qū)崿F(xiàn)了，一些經(jīng)銷商的網(wǎng)站終于在5月上線。大約有12名經(jīng)銷商的門戶網(wǎng)站上線，但其中只有4-5家相對較好。知情人士稱，這些門戶網(wǎng)站的銷售總額只有5千萬盧比（合71.6萬美元）。即便如此，在線銷售策略仍然沒有確定。

　　在Flipkart的大型折扣活動“Big Billion Day sale”期間，他們可以提供iPhone折扣，但是經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)卻不行。和被渠道合作主管牢牢把控的線下經(jīng)銷商和分銷商不同，沒有專門的團隊來監(jiān)控電商。

　　”還是缺乏對在線銷售的信心和迫切態(tài)度”，行業(yè)領(lǐng)先的零售公司的一位高管表示。

　　蘋果是從線下發(fā)跡的，雖然線上相對空白，但只要把握好線下渠道就沒問題。眾所周知蘋果非常重視零售。一個分銷商的知情人稱，銷售方面，蘋果仍然非常倚重線下渠道。但自從Coulomb 取代Kaul之后，情況發(fā)生了變化。

　　Coulomb是一個出生于法國的蘋果支持者，自從來到印度接替Sanjay Kau的工作，他一直努力發(fā)揮作用。他一心想減少分銷商的數(shù)量，一開始從原先的五個收縮為三個。到2019年2月底，將只剩下Ingram Micro 和Redington兩個分銷商。此前的第三個分銷商Rashi Peripherals就這樣被砍掉了。

　　Coulomb對分銷商不滿，他覺得分銷商總想控制銷售，并且他認為過多的分銷商會導(dǎo)致品牌價值的稀釋。從本質(zhì)上講，分銷商經(jīng)常大量囤貨以實現(xiàn)銷售目標，導(dǎo)致網(wǎng)上折扣泛濫，知情人士解釋道。

　　對線上銷售缺乏興趣以及蘋果傳統(tǒng)線下零售生態(tài)系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)不良，都對蘋果的市場份額產(chǎn)生了不利影響。

　　運營商的生態(tài)狙擊

　　Coulomb并非無緣無故拆掉蘋果的印度分銷網(wǎng)絡(luò)，他另有打算。這個想法源于在美國的經(jīng)歷，他想仿照美國實行運營商模式。一位知情人士早前提到，在運營商模式下，電信運營商先為手機買單，之后每個月以通話費和流量費的形式從客戶那里回收墊款。這次重心轉(zhuǎn)變發(fā)生在分銷商擴大代理之際，也使這項業(yè)務(wù)看起來頗具吸引力。

　　但是運營商策略似乎沒有奏效。事實上，專家們也并不看好。Coulomb多次與Airtel和Jio談判，但除了幾個捆綁計劃之外，毫無收獲。

　　在印度運營商模式根本無法實現(xiàn)，因為印度的通話費和流量費實在太便宜了，幾乎是全球最低。如果運營商想要收取高額流量費，就會導(dǎo)致用戶流失。再加上95%的印度手機用戶都是預(yù)付費用戶，這就意味著他們可以免費更換運營商。不像美國，有龐大的后付費用戶作為基礎(chǔ)。

　　雖然印度的運營商沒有如Coulomb想象的那樣進行手機補貼，但他們的確在智能手機生態(tài)建設(shè)方面扮演了關(guān)鍵角色。Jio和Airtel在過去的幾年中都曾全力建立起各自的生態(tài)系統(tǒng)。

　　蘋果設(shè)備的生態(tài)系統(tǒng)非常出色，但在印度還沒有完全發(fā)揮實力。2015年上線的“Apple Music”擁有相當可觀的印地語歌曲庫，而在方言內(nèi)容方面卻相當落后。在其他音樂App都免費的時候，Apple Music采用的卻是付費模式，這使 Apple Music 面臨著巨大壓力。

　　iTunes上也沒有什么像樣的內(nèi)容。由于RBI（印度儲備銀行）的數(shù)據(jù)本地化規(guī)范，使 Apple Pay的引入變得復(fù)雜，阻力重重。

　　不僅僅是生態(tài)系統(tǒng)，從分銷商到經(jīng)銷商，都認為蘋果在印度市場表現(xiàn)得漫不經(jīng)心。缺乏對印度領(lǐng)導(dǎo)層的信任以及拒絕下放更多權(quán)力，導(dǎo)致公司的高管流失。最重要的決定都是由美國總部或新加坡的亞太總部承擔，也使得印度市場的具體問題無人過問。

　　“他們對印度市場的關(guān)注與他們所期待的結(jié)果之間存在巨大鴻溝。毫無疑問印度是一個利潤豐厚的市場，但它并不簡單。” 一位關(guān)注蘋果動態(tài)的業(yè)內(nèi)人士透露。如果蘋果要取得成功，就需要加倍努力，而不能總是徘徊在邊緣。

　　“蒂姆（庫克）應(yīng)該對印度市場的未來有所期待，但總部的人們似乎并不買賬。對他們來說，眼前更重要，但深耕印度市場卻并非朝夕之功。”一位不愿透露姓名的知情人士表示。要想獲得圓滿的結(jié)局，蘋果還有許多工作要做。

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