“Fi”是Google在2015年推出的一項移動虛擬運營服務(wù)。作為Google計劃利用“網(wǎng)絡(luò)接入”這一剛性需求來獲取用戶服務(wù)入口的項目，“Fi”一經(jīng)推出就得到了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

Google的這項服務(wù)是基于T-Mobile、Sprint、U.S. Cellular的移動虛擬網(wǎng)絡(luò)服務(wù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。該服務(wù)允許用戶在Wi-Fi和蜂窩網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行切換，使用“Fi”服務(wù)的客戶可自動在上述運營商的網(wǎng)絡(luò)和100多萬個開放式免費Wi-Fi熱點之間進(jìn)行切換。

最近，Google把此移動虛擬運營服務(wù)名稱從之前的“Project Fi”更改為“Google Fi”，同時為客戶增加了自帶機(jī)入網(wǎng)（BYOD，Bring You Own Device）服務(wù)，加大了對該服務(wù)的投入。而傳統(tǒng)電信運營商推出的網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)產(chǎn)品和這一服務(wù)仍有一定的差距，其運營之道值得運營商借鑒與學(xué)習(xí)。

客戶感知提前確定心理預(yù)期

客戶感知方面最值得電信運營商參考?？蛻舾兄侵缚蛻粽邲Q定購買服務(wù)時的心理認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。對于運營商而言，決定客戶購買行為的關(guān)鍵因素是客戶的感知，而非產(chǎn)品和服務(wù)等載體。因此，充分認(rèn)知、理解客戶的感知，領(lǐng)會到客戶選擇產(chǎn)品、服務(wù)時的心理認(rèn)知或心理預(yù)期，在產(chǎn)品或服務(wù)過程中非常重要。

客戶感知可以分為對產(chǎn)品價值的感知、對服務(wù)價值的感知、對形象價值的感知、對付出成本的感知等四部分。

第一，對產(chǎn)品價值的感知指的是客戶對產(chǎn)品價值的感知，落實到電信市場就是客戶對產(chǎn)品質(zhì)量是否可靠、功能是否豐富、可拓展性是否強(qiáng)、遇到問題時解決渠道是否通暢等方面的考慮。

第二，對服務(wù)價值的感知是指客戶在服務(wù)過程中對服務(wù)提供商總體服務(wù)水平的感知，例如各個服務(wù)渠道辦理的便捷性、專業(yè)的服務(wù)辦理人員和積極響應(yīng)的服務(wù)態(tài)度等，以上兩個方面通常會得到運營商的較多關(guān)注。

第三，對形象價值的感知是產(chǎn)品、服務(wù)所營造出來的服務(wù)形象與客戶自身定位之間的吻合度，例如對“專業(yè)形象”非常敏感的客戶有可能會對他認(rèn)為“不夠職業(yè)、不夠?qū)I(yè)”的一些行為產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸——服務(wù)人員由于專業(yè)技能不足出現(xiàn)解釋且未能及時主動糾正的行為等，又例如一個定位為“有經(jīng)驗的產(chǎn)品選擇者”對能夠靈活自主選擇產(chǎn)品屬性和套餐的產(chǎn)品，可能會產(chǎn)生共鳴。這一方面，運營商的敏感度、關(guān)注度與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比有時稍有欠缺。

第四，客戶的付出成本感知，也就是客戶對購買產(chǎn)品或是服務(wù)時，對付出代價的一種預(yù)期估計。一般來說，對這種感知產(chǎn)生影響的主要包括貨幣成本、時間成本、精力成本等。

圖1  Fi首頁的產(chǎn)品口號

在“Fi”的首頁上，Google通過口號和客戶約定了感知的預(yù)期（見圖1）。有幾個關(guān)鍵詞值得注意，第一個關(guān)鍵詞是different（不一樣的），所謂的“不一樣”自然指的是和傳統(tǒng)電信運營商不同，接下來的兩個關(guān)鍵詞對這個“不一樣”進(jìn)行了詮釋，“simpler pricing”（更加簡單的資費）和“smarter coverage”（更多智能的網(wǎng)絡(luò)覆蓋），給客戶傳遞了重要的感知預(yù)期。“Fi”具備簡單的資費設(shè)計，指的是客戶不需要進(jìn)行過多比較或是耗費精力，對套餐、使用情況匹配程度、滿足各種不同的使用場景（例如臨時國際漫游、例如流量超出使用閾值等）來進(jìn)行考慮，時間和精力成本將得到較大節(jié)?。?ldquo;Fi”具備更多的智能網(wǎng)絡(luò)覆蓋，客戶無需關(guān)心身處何方，系統(tǒng)和終端能夠幫助客戶選擇質(zhì)量最好的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，以達(dá)到上層應(yīng)用的連接需求，客戶將會體驗到良好的網(wǎng)絡(luò)覆蓋接入服務(wù)。值得注意的是，Google并沒有標(biāo)榜自己提供的是“價格最低廉”的服務(wù)，雖然這是許多虛擬運營商常用來吸引客戶的手段。

事實上，從客戶感知的角度就可以理解，如果Google標(biāo)榜自己提供的是價格低廉的服務(wù)，客戶就很容易和“服務(wù)降級”“網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)也不是Google主業(yè)，Google只不過是轉(zhuǎn)售而已”這樣一些觀點聯(lián)系起來，“Fi”再想和“便捷、智能、服務(wù)靈活”這些賣點掛起鉤來就不容易了。確定感知的預(yù)期后，進(jìn)而可觀察Google下一步是如何進(jìn)行詮釋的。

在線支持服務(wù)提供運營思路

“Fi”的界面非常簡單，首頁只有3個描述，分別對應(yīng)著接下來的3個二級頁面：資費計劃、終端和網(wǎng)絡(luò)覆蓋（見圖2）。筆者將從客戶感知的角度對這3個方面和“在線支持服務(wù)”進(jìn)行分析。

圖2  Fi的主要服務(wù)項目和訂購入口

資費計劃

針對資費計劃，Google用來和客戶溝通的是“fair”（合理的）和“flexible”（靈活的）兩個詞。“Fi”服務(wù)的基本月租費為20美元，這一月租標(biāo)準(zhǔn)包含了無限量的本地話音、短信、國際短信。數(shù)據(jù)流量的設(shè)計則比較巧妙，目前的資費標(biāo)準(zhǔn)是10美元/GB，但當(dāng)客戶支付的費用達(dá)到一個上限時，就不需要額外支付費用了（目前針對每一單個客戶的上限是60美元）。 這就是Google所謂的“Bill Protection”。

Google還提供了多人服務(wù)套餐。Google把這種套餐稱為是“具有更多靈活性的不限流量套餐”。為了幫助客戶快速選擇適合自己的資費計劃，Google在這個二級頁面中提供了一個資費預(yù)測工具（見圖3）。通過拉動“使用數(shù)據(jù)”下方的滑動條，工具右側(cè)能夠自動生成客戶每月的費用情況。Google就是通過這個“使用多少支付多少”“達(dá)到一定量后不再支付費用”“如果需要高帶寬的大流量可以再靈活增加資費包”“資費使用量和每月支付費用可視化靈活選擇”“沒有開通或是取消的費用”等方式，詮釋了“fair”（合理的）和“flexible”（靈活的）兩個客戶的產(chǎn)品和服務(wù)感知。

圖3 Fi用戶資費計劃預(yù)測工具

網(wǎng)絡(luò)覆蓋

在網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面，Google給客戶提供了3個方面的信息，可以在3個運營商提供的網(wǎng)絡(luò)以及兩百萬個Wi-Fi熱點間進(jìn)行切換，并借此實現(xiàn)一直在線。在“Fi”服務(wù)剛推出時，“可以在不同網(wǎng)絡(luò)間自由切換”是它重要的賣點之一。不同美國電信運營商具備不同的優(yōu)勢覆蓋區(qū)域，再加上熱點Wi-Fi的覆蓋，“Fi”的這個賣點對客戶很有吸引力。除此之外，“Fi”還強(qiáng)調(diào)了能夠安全接入Wi-Fi的VPN功能，以及國際漫游功能（Google稱覆蓋了全球170個國家和地區(qū)）等。除了產(chǎn)品和服務(wù)感知外，“安全”及“國際漫游無需其他費用及手續(xù)”非常符合專業(yè)人士的形象感知需求。

終端選擇

“Fi”之前的門檻在于訂制終端，通過邀請制（需要取得服務(wù)注冊邀請碼方可加入）和訂制終端的方式，“Fi”將一些不完全認(rèn)同這一服務(wù)模式的客戶過濾出去。然而，在“Fi”發(fā)展到一定規(guī)模的情況下，Google放開了BYOD “帶機(jī)入網(wǎng)”的方式，并通過“兼容Fi服務(wù)”的終端列表進(jìn)行宣傳。需要說明的是，“Fi”目前所提供的BYOD解決方案、非訂制的兼容終端只能享受到“Fi”的部分服務(wù)功能，暫時不具備網(wǎng)絡(luò)自由切換功能。Google通過提供“檢查終端兼容性（check phone compatibility）”的方式為客戶提供了簡單快捷的終端自助兼容性檢查服務(wù)（見圖4）。這一舉措和工具進(jìn)一步強(qiáng)化了客戶“簡單”、“靈活”的感知。

圖4 Fi檢查終端兼容性工具初始界面

在線支持服務(wù)

在在線支持服務(wù)方面，Google對其用戶的預(yù)期及相應(yīng)服務(wù)手段的設(shè)計，充分展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)電信運營商的差異。“Fi”的服務(wù)設(shè)計和其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，基于利用互聯(lián)網(wǎng)在線為客戶提供服務(wù)的成本明顯低于傳統(tǒng)渠道（如呼叫中心）的一種重要的共識。

當(dāng)在線服務(wù)能力得到提升，達(dá)到一定程度的客戶預(yù)期時，將有一個認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的用戶群體優(yōu)先選擇這種服務(wù)。在這樣的思路指導(dǎo)之下，無論消費層次如何，“Fi”的客戶應(yīng)至少認(rèn)同一些基本的互聯(lián)網(wǎng)理念，一是具有互聯(lián)網(wǎng)的探索精神，在遭遇到問題時有主動尋求解決方案或是在專業(yè)幫助下尋求解決方案的意愿和能力，而不是完全依賴服務(wù)提供者提供的服務(wù)；二是具有互聯(lián)網(wǎng)的開放共享精神，能夠有意愿和能力分享自身在產(chǎn)品和服務(wù)使用過程中的經(jīng)驗和問題處理思路，而并不一定非常計較由此帶來的物質(zhì)回報；三是具備一定的創(chuàng)新探索容忍度，也就是說承認(rèn)創(chuàng)新產(chǎn)品過程中可能存在問題，愿意參與一起共同改進(jìn)和提高，并從中獲取樂趣及知識經(jīng)驗的提升；四是一部分客戶能夠樂于從和產(chǎn)品提供者的互動或產(chǎn)品優(yōu)化中獲得自身知識經(jīng)驗貢獻(xiàn)的成就感和滿足感?；谶@些認(rèn)知設(shè)計出來的服務(wù)會把客戶培養(yǎng)成為“樂于探索分享的服務(wù)社群的一份子”，而不是“不關(guān)心過程只追求結(jié)果”的服務(wù)容忍度低、服務(wù)忠誠度也未必很高的群體。

“Fi”在這樣的邏輯之下體現(xiàn)出以下特征。一是“Fi”100%在線運營，沒有呼叫中心、實體店，不賣充值卡，也不做廣告，所有的信息獲取和交互都通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行；二是除了幫助中心（help center）客戶能夠獲取到支撐人員的幫助之外，社區(qū)（community）也是一個重要的獲取常見產(chǎn)品和服務(wù)問題的平臺。社區(qū)平臺承載了客戶服務(wù)需求咨詢、產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)驗交流等功能。

當(dāng)然，Google對信息的整合分類也必不可少，例如在社區(qū)中一個重要的置頂帖就是關(guān)于客戶的終端寄送狀態(tài)、激活終端等常用信息，還有包括促銷和終端回購等活動的信息。

在這一方面，Google提供的服務(wù)和客戶對形象價值的感知是一致的。通過“交流”“幫助他人”和“分享經(jīng)驗”，客戶找到了社群的感覺，形成了超越功能的黏性。在客戶付出成本感知方面，客戶也意識到線上渠道帶來的貨幣成本節(jié)省，但同時需要付出一定的時間和精力成本，這樣的預(yù)期保證了客戶對服務(wù)的滿意度。

總之，利用客戶感知價值模型觀察到“Fi”圍繞著其對客戶群體的定位，有不少客戶感知的設(shè)計。對最終用戶而言，他們可能不見得會關(guān)心自己使用的是哪一家的網(wǎng)絡(luò)，但會關(guān)注與自己和Google之間的業(yè)務(wù)關(guān)系。而Google通過整合各類網(wǎng)絡(luò)、各個地域（包括國際上網(wǎng)絡(luò)）等資源，事實上已經(jīng)形成了一張可用程度非常高的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。此外，Google所積累豐富的用戶體驗經(jīng)驗，使得用戶和Google形成越來越密切的業(yè)務(wù)關(guān)系，給傳統(tǒng)運營商帶來不少啟發(fā)和思考。

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