（原標(biāo)題：扎克伯格的新年禮：Facebook被裁定濫用市場支配地位）

陳永偉

中國農(nóng)歷新年一開年，扎克伯格就收到了一份來自德國的“大禮”。

2月7日，德國反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)“聯(lián)邦卡特爾局”（Bundeskartellamt）裁定Facebook在收集、合并和使用用戶數(shù)據(jù)時(shí)濫用了其市場支配地位，并要求其在12個(gè)月內(nèi)停止這些濫用行為。在裁定公布后不久，聯(lián)邦卡特爾局又發(fā)表聲明，稱如果Facebook對(duì)WhatsApp、Instagram和Messenger這三款應(yīng)用進(jìn)行合并，就會(huì)對(duì)其啟動(dòng)反壟斷調(diào)查，以阻止其對(duì)數(shù)據(jù)的收集和濫用。

今年1月，扎克伯格曾提出了一個(gè)大膽的構(gòu)想，在繼續(xù)保持What-sApp、Instagram和Messenger這三款軟件的前提下，實(shí)現(xiàn)它們之間的消息互通。而德國聯(lián)邦卡特爾局的這一個(gè)裁定和一個(gè)聲明顯然給扎克伯格狠狠潑了一臉冷水，讓他的宏偉計(jì)劃變得前途渺茫。

那么，扎克伯格究竟為什么要想推進(jìn)WhatsApp、Instagram和Messenger的融合？德國聯(lián)邦卡特爾局又為什么要反對(duì)這個(gè)合并？裁定所稱的Face-book濫用市場支配的地位究竟是什么？它對(duì)于市場狀況、消費(fèi)者福利究竟會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？關(guān)于這一切，讓我們從頭說起。

　　打不贏就買買買

Facebook是PC時(shí)代的產(chǎn)物。從2004年誕生起，它只用了不到十年的時(shí)間就成為了全球社交平臺(tái)的執(zhí)牛耳者。這一速度，至今仍讓人驚嘆。

然而，在Facebook一統(tǒng)PC端的社交江湖后，世界卻進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，F(xiàn)acebook驚奇地發(fā)現(xiàn)，自己一下子多了很多競爭者。即時(shí)通訊軟件Whatsapp、Snapchat，圖片分享軟件Instagram，以及很多形形色色的軟件都一下子冒了出來，開始和它爭奪市場。為了彌補(bǔ)在移動(dòng)端的短板，F(xiàn)acebook一口氣推出了十幾款移動(dòng)端的產(chǎn)品，然而收效都不太好。很快，除了Messenger之外，其余產(chǎn)品很快就被市場遺忘了。

既然自己開發(fā)的產(chǎn)品不成功，F(xiàn)acebook就轉(zhuǎn)而采用了另一個(gè)更為直接的策略――買買買！2012年，F(xiàn)acebook以10億美元的巨款對(duì)照片共享平臺(tái)Instagram進(jìn)行了收購。當(dāng)時(shí)，Instagram還是一家創(chuàng)建時(shí)間僅為2年，用戶僅為3000萬，盈利幾乎為0的企業(yè)，10億美元的收購價(jià)幾乎就是天價(jià)。很多人認(rèn)為扎克伯格買虧了，但事實(shí)卻證明，這其實(shí)是一次極為成功的收購。僅用了很短的時(shí)間，Instagram就把收購費(fèi)用連本帶利地賺了回來。

對(duì)Instagram收購的成功讓扎克伯格嘗到了甜頭。2014年，他作出了一個(gè)更為大膽的決定――用190億美元的巨款收購Whatsapp。在當(dāng)時(shí)看來，這幾乎是一個(gè)瘋狂的決定！作為一個(gè)即時(shí)通訊軟件，Whatsapp的功能非常簡單，大致上相當(dāng)于一個(gè)手機(jī)短信的替代品。盡管在被Facebook收購之前，Whatsapp已經(jīng)擁有了4億的用戶，但其商業(yè)模式很不明確，年?duì)I收僅有1000萬美元。這樣一個(gè)企業(yè)，扎克伯格竟會(huì)開出190億美元，簡直是匪夷所思。然而，扎克伯格看上Whatsapp的原因顯然不是其現(xiàn)實(shí)的盈利狀況，而是其對(duì)移動(dòng)端用戶的吸引能力。事實(shí)再一次證明了小扎判斷的正確。到目前為止，Whatsapp已經(jīng)在全球范圍內(nèi)擁有了15億的客戶，為Facebook在移動(dòng)端的勢力擴(kuò)展作出了巨大的貢獻(xiàn)。

　　買得到的“身”，買不到的“心”

收購的Instagram和Whatsapp，加上苦心經(jīng)營多年的“親兒子”Messen-ger，這社交三巨頭的存在讓Facebook在移動(dòng)社交領(lǐng)域的地位變得穩(wěn)如泰山。然而，這一點(diǎn)顯然還不能讓扎克伯格完全滿意，原因很簡單：盡管Instagram和Whatsapp已經(jīng)成為了Facebook的子公司，但它們卻擁有很高的獨(dú)立性――不光它們的運(yùn)營決策是相互獨(dú)立的，其數(shù)據(jù)也是相互隔離的。從Facebook的角度看，這種獨(dú)立性其實(shí)意味著巨大的效率損失。

雖然在人們印象中，F(xiàn)acebook是一個(gè)社交網(wǎng)站，但它的社交業(yè)務(wù)完全是免費(fèi)的，其真正的收入來源是廣告。根據(jù)其公布的財(cái)報(bào)，廣告收入在其營收中所占的比重在90%以上，因此從某種角度看，F(xiàn)acebook其實(shí)可以說是一家廣告公司。

對(duì)于一家以廣告為主要收入的公司，其成功的關(guān)鍵因素主要有兩個(gè)：一是要有龐大的用戶群；二是廣告的投放必須有很高的精準(zhǔn)性。

第一個(gè)因素不言自明：用戶越多，需求就越大，產(chǎn)生的收入也就越高。相比之下，第二個(gè)因素受到的重視程度可能會(huì)少一些，但事實(shí)上其重要性一點(diǎn)也不比第一個(gè)因素低。廣告對(duì)客戶的價(jià)值，主要取決于其帶來的轉(zhuǎn)化率。在一定的投入下，轉(zhuǎn)化率越高，廣告的單位價(jià)值就越大，客戶也會(huì)更加愿意為其買單。而在影響廣告轉(zhuǎn)化率的因素中，對(duì)客戶的針對(duì)性是特別重要的。那么，怎樣才能對(duì)潛在廣告受眾的特性進(jìn)行精準(zhǔn)的識(shí)別呢？這就需要依靠數(shù)據(jù)。現(xiàn)在，“大數(shù)據(jù)”已經(jīng)成為了一個(gè)時(shí)髦詞。很多人認(rèn)為“大數(shù)據(jù)”的“大”主要是指其數(shù)量，這其實(shí)是一個(gè)誤解。除了數(shù)量外，數(shù)據(jù)的維度也是十分重要的。事實(shí)上，從預(yù)測的角度看，一套數(shù)量較小但維度較多的數(shù)據(jù)，價(jià)值通常遠(yuǎn)勝過一套數(shù)量較大但維度較小的數(shù)據(jù)。

顯然，在扎克伯格決定收購Insta-gram和Whatsapp時(shí)，就將上面的一切納入了考慮。首先，這兩款移動(dòng)端的應(yīng)用可以幫助Facebook迅速擴(kuò)大用戶，而實(shí)際上這也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。其次，無論是Instagram，還是Whatsapp，它們在業(yè)務(wù)屬性上都和Facebook的原有業(yè)務(wù)有很大的差異性，但其用戶群則和Face-book的原有業(yè)務(wù)有很大重疊。如果能將這些數(shù)據(jù)打通，那么Facebook就可以一下子將其數(shù)據(jù)的維度擴(kuò)展一個(gè)層次，讓Facebook的廣告精準(zhǔn)程度上一個(gè)臺(tái)階。

不過，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。在獨(dú)立運(yùn)作之下，Instagram和Whatsapp讓Facebook的這兩個(gè)目標(biāo)都難以實(shí)現(xiàn)。在擴(kuò)展用戶數(shù)量方面，雖然Instagram和Whatsapp在理論上都是Facebook的子公司，但經(jīng)?！皩⒃谕?，君命有所不受”，對(duì)Facebook的廣告策略不加遵從。尤其是Whatsapp，其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一直堅(jiān)持無廣告原則，雖然坐擁龐大的用戶群，依然不產(chǎn)生盈利。而在數(shù)據(jù)整合方面呢？情況更糟。無論是Instagram還是Whatsapp，都采用非常嚴(yán)格的加密技術(shù)防止Facebook對(duì)自身進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，因此Facebook雖然得到了它們的“身”，但始終得不到它們的“心”。

這里需要說明的是，Instagram和Whatsapp拒絕和Facebook實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通其實(shí)也是有底氣的。在Facebook對(duì)它們進(jìn)行并購前，需要事先經(jīng)過多國反壟斷機(jī)構(gòu)的審查。在這個(gè)過程中，就有一些反壟斷機(jī)構(gòu)提出了并購之后，各應(yīng)用之間數(shù)據(jù)保持獨(dú)立的條件。為了通過審查，F(xiàn)acebook同意了這些要求，而Instagram和Whatsapp也在這個(gè)過程中作出了相應(yīng)的保證。不久前剛剛離開Facebook的Whatsapp的聯(lián)合創(chuàng)始人布萊恩?阿克頓（BrianActon）就在一次訪談中表示，當(dāng)年正是由于他向歐盟反壟斷機(jī)構(gòu)保證Whatsapp的數(shù)據(jù)在技術(shù)上難以與Facebook合并，F(xiàn)acebook才得以順利地通過了在歐盟的反壟斷審查。

然而，時(shí)過境遷，當(dāng)初的承諾終究會(huì)被商業(yè)利益所壓倒。既然兩家公司已經(jīng)被自己收入了囊中，那么不對(duì)其數(shù)據(jù)進(jìn)行整合就始終是一個(gè)遺憾。一旦Facebook動(dòng)了這個(gè)念頭，那么被阿克頓等人認(rèn)為可以防止Facebook合并數(shù)據(jù)的技術(shù)問題就變得不再是問題。一方面，它向Instagram和Whatsapp持續(xù)施加壓力，要求其共享用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，并據(jù)此來投放廣告。另一方面，它更是從底層架構(gòu)上下手，試圖讓幾個(gè)軟件在保持獨(dú)立的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)底層的數(shù)據(jù)共通。相對(duì)向兩家軟件施壓要求數(shù)據(jù)，這一招更為釜底抽薪。我們知道，在大數(shù)據(jù)預(yù)測中，數(shù)據(jù)的時(shí)效性是極為重要的。事實(shí)上，一旦數(shù)據(jù)陳舊了，它就不能很好地反映用戶的特征，不能用來精準(zhǔn)畫像，其使用價(jià)值就大大降低了。所以，你們兩家不是扭扭捏捏不肯把數(shù)據(jù)拿出來嗎？沒關(guān)系，一旦底層打通了，F(xiàn)acebook就可以隨時(shí)拿到最新、最全的數(shù)據(jù)，到時(shí)候，你們再反對(duì)數(shù)據(jù)合并也不會(huì)有效果了。

當(dāng)然，除了想要整合數(shù)據(jù)，發(fā)揮數(shù)據(jù)合力之外，F(xiàn)acebook積極推進(jìn)幾款社交軟件的合并其實(shí)還有一些其他的小心思。在Facebook兼并了Instagram和Whatsapp之后，它在整個(gè)歐美社交軟件的市場上已經(jīng)是一家獨(dú)大，這就引起了不少反壟斷專家的擔(dān)憂。他們紛紛建議，應(yīng)該對(duì)Facebook進(jìn)行拆分。具體應(yīng)該怎么分呢？最簡單的思路就是將獨(dú)立性很強(qiáng)的Instagram和Whatsapp重新拆出來。而如果直接將幾款軟件從底層上實(shí)現(xiàn)合并，那么這種拆分就變得不再容易。從這個(gè)意義上講，推進(jìn)合并其實(shí)也是Facebook應(yīng)對(duì)反壟斷壓力的一個(gè)策略選擇。

要推進(jìn)幾款應(yīng)用的合并，必然要取消Instagram和Whatsapp的獨(dú)立性，這讓兩家的原有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)十分不滿。最終，Instagram和Whatsapp的幾位創(chuàng)始人先后出走。離開Facebook后，What-sapp的聯(lián)合創(chuàng)始人布萊恩?阿克頓回憶當(dāng)初的被并購經(jīng)歷，不禁感嘆：“最終??我為了更大的利益出售了用戶的隱私?！辈贿^，作為一名理想主義者，除了這聲感嘆外，他已經(jīng)再也沒有能力阻止Facebook了。

　　半路殺出的程咬金

礙手礙腳的人走了，扎克伯格推進(jìn)幾款社交軟件合并的構(gòu)思在公司內(nèi)部已經(jīng)沒有了反對(duì)者。正當(dāng)他要大展拳腳，全力推進(jìn)合并計(jì)劃之時(shí)，德國聯(lián)邦卡特爾局這個(gè)“程咬金”卻殺了出來。

讀者或許有些奇怪，一家美國公司的家務(wù)事，怎么就礙著德國人的事了？是的，F(xiàn)acebook確實(shí)是美國公司，但是其經(jīng)營范圍卻是全球性的，很多德國人都是它的用戶。資料顯示，在2018年底，F(xiàn)acebook在德國的月活用戶數(shù)為3200萬，日活用戶數(shù)為2300萬。按照用戶數(shù)量計(jì)算，它在德國社交軟件市場上所占的份額達(dá)到了90%以上。從這點(diǎn)看，德國人盯上了Facebook完全有其道理。

那么，F(xiàn)acebook整合幾款軟件數(shù)據(jù)的行為究竟犯了什么錯(cuò)呢？聯(lián)邦卡特爾局給出的說法是“濫用市場支配地位”。具體來說，就是Facebook強(qiáng)迫用戶簽訂剝削性的商業(yè)條款（exploitativebusinessterms），允許其將搜集到的數(shù)據(jù)與第三方數(shù)據(jù)匹配或者傳輸給第三方，由此剝奪了用戶的“信息自決權(quán)”。聯(lián)邦卡特爾局認(rèn)為，這雖然沒有直接侵犯用戶的經(jīng)濟(jì)利益，卻會(huì)增加用戶的隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)此，F(xiàn)acebook方面表示了反對(duì)。在他們看來，用戶同意Facebook的數(shù)據(jù)搜集和整合行為是完全出于自愿的，因?yàn)樵谟脩羰褂密浖?，所有的一切都?huì)通過《用戶須知》告訴他們。如果他們不想被收集數(shù)據(jù)，或者不同意數(shù)據(jù)被整合，只要在《用戶須知》上點(diǎn)擊“拒絕接受”，不再使用Facebook即可。

聯(lián)邦卡特爾局對(duì)這種觀點(diǎn)進(jìn)行了反駁。它指出，F(xiàn)acebook在德國的社交軟件市場上具有很強(qiáng)的市場支配地位。這不僅源于其本身的市場份額巨大，在現(xiàn)有的市場上少有競爭者，更在于其具有很高的市場壁壘，讓潛在的競爭者難以進(jìn)入。在聯(lián)邦卡特爾局看來，作為一家平臺(tái)企業(yè)，F(xiàn)acebook擁有的最重要壁壘就是網(wǎng)絡(luò)外部性。由于網(wǎng)絡(luò)外部性會(huì)對(duì)人們的社交體驗(yàn)產(chǎn)生很大的影響，因此即使有人推出了和Facebook一樣功能的社交軟件，用戶也會(huì)更愿意留在用戶眾多的Facebook，畢竟自己的好朋友都在那里。此外，F(xiàn)acebook巨大的規(guī)模本身也是一個(gè)壁壘。這是因?yàn)?，運(yùn)作平臺(tái)是一件規(guī)模報(bào)酬遞增的事，把平臺(tái)做到一定規(guī)模是最難的，而后就會(huì)相對(duì)簡單。這一性質(zhì)決定了，如果有競爭者要進(jìn)入，它就需要在巨大的成本劣勢之下與財(cái)大氣粗的Face-book展開競爭，而這幾乎是不可能的任務(wù)。

基于以上原因，聯(lián)邦卡特爾局認(rèn)為Facebook不僅在現(xiàn)實(shí)市場上沒有競爭對(duì)手，而且在可預(yù)見的未來也很難會(huì)遇到對(duì)手，其市場支配地位很難動(dòng)搖。在這種背景下，用戶的選擇其實(shí)只是理論上的――如果他不被迫同意Facebook給出的條款，那么他將無法使用社交軟件與人交流。從這個(gè)意義上講，F(xiàn)ace-book的行為就是強(qiáng)迫用戶同意自己的決定，利用自己的市場支配地位來侵犯消費(fèi)者的權(quán)利。

根據(jù)這一判斷，聯(lián)邦卡特爾局要求Facebook立即進(jìn)行整改，在十二個(gè)月內(nèi)停止違法行為。雖然這個(gè)裁定并沒有對(duì)Facebook給出天價(jià)的罰款，因此并不會(huì)像之前歐盟對(duì)谷歌的罰款那樣吸引眼球。不過，這個(gè)裁定直接對(duì)Facebook的商業(yè)模式產(chǎn)生了影響，如果它成立，其對(duì)Facebook產(chǎn)生的沖擊或許并不會(huì)小于數(shù)百億美金的罰款。更為麻煩的是，德國方面的表態(tài)可能只是一個(gè)前奏，它或許會(huì)對(duì)世界各國的反壟斷機(jī)構(gòu)產(chǎn)生影響。出于對(duì)本國用戶權(quán)益保護(hù)的考慮，各國的反壟斷機(jī)構(gòu)很可能效仿德國，紛紛來找Facebook麻煩。如果是這樣，小扎在未來幾年內(nèi)恐怕都要過得不開心了。

　　案例背后的冷思考

盡管聯(lián)邦卡特爾局對(duì)Facebook的裁定發(fā)生在千里之外，但它卻涉及了很多平臺(tái)競爭、數(shù)據(jù)保護(hù)方面的問題。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，平臺(tái)已經(jīng)成為重要經(jīng)濟(jì)主體的今天，這個(gè)案件是非常值得引起關(guān)注的。限于篇幅，這里僅談兩點(diǎn)。

首先，這個(gè)案例為我們思考平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的競爭和壟斷提供了絕好的素材。

與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比，平臺(tái)競爭表現(xiàn)出了很多的特殊性。由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，“一家獨(dú)大”已經(jīng)成為了一種十分常見的現(xiàn)象。然而，結(jié)構(gòu)上的集中并不必然代表高市場份額的企業(yè)擁有市場支配地位。聯(lián)邦卡特爾局的裁定書明確指出了這點(diǎn)，這是十分值得關(guān)注的。

不過，聯(lián)邦卡特爾局隨后用網(wǎng)絡(luò)外部性和規(guī)模報(bào)酬的存在來論證Face-book具有很高的市場壁壘，這一點(diǎn)并不具有很強(qiáng)的普適性。

或許，在這一案例中，這個(gè)論斷是成立的，但我們必須認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)外部性并不必然會(huì)成為不可逾越的壁壘。事實(shí)上在很多情況下，它反而會(huì)成為在位者崩潰的誘因。網(wǎng)絡(luò)外部性的邏輯在于，用戶會(huì)偏愛用戶更多的平臺(tái)，因此如果一個(gè)平臺(tái)吸引了一定數(shù)量的用戶，更多的用戶就會(huì)傾向于選擇這個(gè)平臺(tái)，從而吸引更多的用戶。通過這種類似“滾雪球”的效應(yīng)，獲得先發(fā)優(yōu)勢的平臺(tái)就會(huì)膨脹起來，難以被超越。但這只是故事的一個(gè)方面。反過來講，如果在位的平臺(tái)被競爭者挖走了一定的用戶，那么它的網(wǎng)絡(luò)外部性就會(huì)減小，對(duì)用戶的吸引力就會(huì)下降，用戶就會(huì)繼續(xù)流失，然后繼續(xù)讓平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)外部性下降??如此反復(fù)，一個(gè)在位平臺(tái)也很可能因?yàn)槟硞€(gè)微小的失誤而迅速崩潰。從這個(gè)意義上講，網(wǎng)絡(luò)外部性是一把雙刃劍，它究竟會(huì)鞏固壟斷，還是促進(jìn)競爭，其實(shí)是要視具體情況而定的。

至于規(guī)模效應(yīng)，在現(xiàn)代的條件下，就更難以成為一個(gè)可靠的壁壘。事實(shí)上，現(xiàn)在很多挑戰(zhàn)在位平臺(tái)的行為，都是某一個(gè)在另一市場上成功的平臺(tái)發(fā)起的。這種跨界競爭，或者平臺(tái)包抄，使得某個(gè)平臺(tái)事實(shí)上很難長期壟斷一個(gè)市場。類似的例子，我們在國內(nèi)已經(jīng)看到了很多，例如滴滴和美團(tuán)之爭，就是一個(gè)鮮活的例子。

此外，目前的技術(shù)日新月異，而每一個(gè)技術(shù)革新的背后，都會(huì)帶來巨大的市場機(jī)會(huì)。即使是壟斷平臺(tái)，如果不能成功抓住機(jī)會(huì)也會(huì)很快被超越。事實(shí)上，在本案中，Instagram和Whatsapp就是兩個(gè)最好的例子。在它們出現(xiàn)時(shí)，F(xiàn)acebook早已是社交軟件的巨頭，但由于它們抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，就一度就成為了Facebook的有力競爭者。

對(duì)競爭真正可能產(chǎn)生威脅的問題是所謂的“殺手式收購”（KillerAcqui-sition），也就是通過收購來消滅對(duì)手。雖然在現(xiàn)有的競爭條件下，大平臺(tái)并不能消滅競爭，但它卻可能通過其雄厚的財(cái)力來消滅競爭者，尤其是小型競爭者。在本案中，這一點(diǎn)就表現(xiàn)得十分明顯。本來，Instagram和Whatsapp都是Facebook的有力競爭者，然而Facebook在其羽翼豐滿之前就將其收購了，由此將可能的競爭消滅于無形。盡管在這一過程中，各國的反壟斷機(jī)構(gòu)在審查時(shí)都采取了措施，例如要求幾個(gè)軟件在并購后獨(dú)立運(yùn)營，彼此之間進(jìn)行數(shù)據(jù)隔離等，但正所謂“上有政策下有對(duì)策”，所有的約束都可能被企業(yè)在事后以各種方式破解。這或許說明，傳統(tǒng)的事前審查在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢下已經(jīng)越來越力不從心，監(jiān)管機(jī)構(gòu)或許要采用一種更為動(dòng)態(tài)、更加交互式的辦法來對(duì)平臺(tái)之間的并購進(jìn)行評(píng)估和監(jiān)管。

其次，這個(gè)案例對(duì)如何在數(shù)據(jù)利用和隱私保護(hù)之間進(jìn)行權(quán)衡提出了拷問。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)條件下，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了關(guān)鍵的要素。對(duì)于企業(yè)來講，數(shù)據(jù)的數(shù)量越多越好，維度越大越好，時(shí)效性越強(qiáng)越好，整合程度越高越好，但這就和用戶的隱私保護(hù)產(chǎn)生了沖突。

從理論上講，數(shù)據(jù)也是商品，平臺(tái)可以通過交易，或者征得同意的方式來搜集數(shù)據(jù)。但問題是，平臺(tái)面臨的消費(fèi)者實(shí)在是太多了，每個(gè)消費(fèi)者之間的偏好又各不相同，有的不在乎隱私，愿意用它們來交換服務(wù)的便利，而有的則十分重視隱私，為保護(hù)隱私寧愿放棄便利。在這種情況下，平衡數(shù)據(jù)利用和隱私保護(hù)就成了兩難。

如果一刀切地嚴(yán)格保護(hù)，那么大數(shù)據(jù)等技術(shù)就難以使用，平臺(tái)對(duì)用戶的服務(wù)質(zhì)量就難以保證；如果一刀切地不保護(hù)，那么用戶隱私就會(huì)受到威脅；而如果讓平臺(tái)和消費(fèi)者一事一議地進(jìn)行談判，那么交易成本又會(huì)太高，從而讓交易事實(shí)上難以進(jìn)行。從這個(gè)角度看，聯(lián)邦卡特爾局要求Facebook不能再用格式化的《用戶須知》來讓用戶做選擇，固然是有其道理。不過，如果Facebook放棄了這種做法，它又可以采用怎樣的方法來獲得用戶的同意呢？這個(gè)替代方案，恐怕是很難找的。

不過，這些從制度層面難以應(yīng)對(duì)的問題，或許可以通過技術(shù)的進(jìn)步來解決。就在最近，谷歌開發(fā)出了全球首個(gè)移動(dòng)端分布式機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)。和傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析不同，這個(gè)系統(tǒng)不再要求“將數(shù)據(jù)代入代碼”，而是選擇了“將代碼代入數(shù)據(jù)”。據(jù)說，這種技術(shù)可以讓平臺(tái)在不采集用戶數(shù)據(jù)的前提下進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)?；蛟S，這種技術(shù)的出現(xiàn)將會(huì)有助于破解數(shù)據(jù)利用和隱私保護(hù)的兩難。