（原標題：扎克伯格的新年禮：Facebook被裁定濫用市場支配地位）

陳永偉

中國農(nóng)歷新年一開年，扎克伯格就收到了一份來自德國的“大禮”。

2月7日，德國反壟斷監(jiān)管機構(gòu)“聯(lián)邦卡特爾局”（Bundeskartellamt）裁定Facebook在收集、合并和使用用戶數(shù)據(jù)時濫用了其市場支配地位，并要求其在12個月內(nèi)停止這些濫用行為。在裁定公布后不久，聯(lián)邦卡特爾局又發(fā)表聲明，稱如果Facebook對WhatsApp、Instagram和Messenger這三款應(yīng)用進行合并，就會對其啟動反壟斷調(diào)查，以阻止其對數(shù)據(jù)的收集和濫用。

今年1月，扎克伯格曾提出了一個大膽的構(gòu)想，在繼續(xù)保持What-sApp、Instagram和Messenger這三款軟件的前提下，實現(xiàn)它們之間的消息互通。而德國聯(lián)邦卡特爾局的這一個裁定和一個聲明顯然給扎克伯格狠狠潑了一臉冷水，讓他的宏偉計劃變得前途渺茫。

那么，扎克伯格究竟為什么要想推進WhatsApp、Instagram和Messenger的融合？德國聯(lián)邦卡特爾局又為什么要反對這個合并？裁定所稱的Face-book濫用市場支配的地位究竟是什么？它對于市場狀況、消費者福利究竟會產(chǎn)生怎樣的影響？關(guān)于這一切，讓我們從頭說起。

　　打不贏就買買買

Facebook是PC時代的產(chǎn)物。從2004年誕生起，它只用了不到十年的時間就成為了全球社交平臺的執(zhí)牛耳者。這一速度，至今仍讓人驚嘆。

然而，在Facebook一統(tǒng)PC端的社交江湖后，世界卻進入了移動互聯(lián)時代。在這個時代，F(xiàn)acebook驚奇地發(fā)現(xiàn)，自己一下子多了很多競爭者。即時通訊軟件Whatsapp、Snapchat，圖片分享軟件Instagram，以及很多形形色色的軟件都一下子冒了出來，開始和它爭奪市場。為了彌補在移動端的短板，F(xiàn)acebook一口氣推出了十幾款移動端的產(chǎn)品，然而收效都不太好。很快，除了Messenger之外，其余產(chǎn)品很快就被市場遺忘了。

既然自己開發(fā)的產(chǎn)品不成功，F(xiàn)acebook就轉(zhuǎn)而采用了另一個更為直接的策略――買買買！2012年，F(xiàn)acebook以10億美元的巨款對照片共享平臺Instagram進行了收購。當時，Instagram還是一家創(chuàng)建時間僅為2年，用戶僅為3000萬，盈利幾乎為0的企業(yè)，10億美元的收購價幾乎就是天價。很多人認為扎克伯格買虧了，但事實卻證明，這其實是一次極為成功的收購。僅用了很短的時間，Instagram就把收購費用連本帶利地賺了回來。

對Instagram收購的成功讓扎克伯格嘗到了甜頭。2014年，他作出了一個更為大膽的決定――用190億美元的巨款收購Whatsapp。在當時看來，這幾乎是一個瘋狂的決定！作為一個即時通訊軟件，Whatsapp的功能非常簡單，大致上相當于一個手機短信的替代品。盡管在被Facebook收購之前，Whatsapp已經(jīng)擁有了4億的用戶，但其商業(yè)模式很不明確，年營收僅有1000萬美元。這樣一個企業(yè)，扎克伯格竟會開出190億美元，簡直是匪夷所思。然而，扎克伯格看上Whatsapp的原因顯然不是其現(xiàn)實的盈利狀況，而是其對移動端用戶的吸引能力。事實再一次證明了小扎判斷的正確。到目前為止，Whatsapp已經(jīng)在全球范圍內(nèi)擁有了15億的客戶，為Facebook在移動端的勢力擴展作出了巨大的貢獻。

　　買得到的“身”，買不到的“心”

收購的Instagram和Whatsapp，加上苦心經(jīng)營多年的“親兒子”Messen-ger，這社交三巨頭的存在讓Facebook在移動社交領(lǐng)域的地位變得穩(wěn)如泰山。然而，這一點顯然還不能讓扎克伯格完全滿意，原因很簡單：盡管Instagram和Whatsapp已經(jīng)成為了Facebook的子公司，但它們卻擁有很高的獨立性――不光它們的運營決策是相互獨立的，其數(shù)據(jù)也是相互隔離的。從Facebook的角度看，這種獨立性其實意味著巨大的效率損失。

雖然在人們印象中，F(xiàn)acebook是一個社交網(wǎng)站，但它的社交業(yè)務(wù)完全是免費的，其真正的收入來源是廣告。根據(jù)其公布的財報，廣告收入在其營收中所占的比重在90%以上，因此從某種角度看，F(xiàn)acebook其實可以說是一家廣告公司。

對于一家以廣告為主要收入的公司，其成功的關(guān)鍵因素主要有兩個：一是要有龐大的用戶群；二是廣告的投放必須有很高的精準性。

第一個因素不言自明：用戶越多，需求就越大，產(chǎn)生的收入也就越高。相比之下，第二個因素受到的重視程度可能會少一些，但事實上其重要性一點也不比第一個因素低。廣告對客戶的價值，主要取決于其帶來的轉(zhuǎn)化率。在一定的投入下，轉(zhuǎn)化率越高，廣告的單位價值就越大，客戶也會更加愿意為其買單。而在影響廣告轉(zhuǎn)化率的因素中，對客戶的針對性是特別重要的。那么，怎樣才能對潛在廣告受眾的特性進行精準的識別呢？這就需要依靠數(shù)據(jù)。現(xiàn)在，“大數(shù)據(jù)”已經(jīng)成為了一個時髦詞。很多人認為“大數(shù)據(jù)”的“大”主要是指其數(shù)量，這其實是一個誤解。除了數(shù)量外，數(shù)據(jù)的維度也是十分重要的。事實上，從預(yù)測的角度看，一套數(shù)量較小但維度較多的數(shù)據(jù)，價值通常遠勝過一套數(shù)量較大但維度較小的數(shù)據(jù)。

顯然，在扎克伯格決定收購Insta-gram和Whatsapp時，就將上面的一切納入了考慮。首先，這兩款移動端的應(yīng)用可以幫助Facebook迅速擴大用戶，而實際上這也已經(jīng)實現(xiàn)了。其次，無論是Instagram，還是Whatsapp，它們在業(yè)務(wù)屬性上都和Facebook的原有業(yè)務(wù)有很大的差異性，但其用戶群則和Face-book的原有業(yè)務(wù)有很大重疊。如果能將這些數(shù)據(jù)打通，那么Facebook就可以一下子將其數(shù)據(jù)的維度擴展一個層次，讓Facebook的廣告精準程度上一個臺階。

不過，理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。在獨立運作之下，Instagram和Whatsapp讓Facebook的這兩個目標都難以實現(xiàn)。在擴展用戶數(shù)量方面，雖然Instagram和Whatsapp在理論上都是Facebook的子公司，但經(jīng)?！皩⒃谕猓兴皇堋?，對Facebook的廣告策略不加遵從。尤其是Whatsapp，其運營團隊一直堅持無廣告原則，雖然坐擁龐大的用戶群，依然不產(chǎn)生盈利。而在數(shù)據(jù)整合方面呢？情況更糟。無論是Instagram還是Whatsapp，都采用非常嚴格的加密技術(shù)防止Facebook對自身進行數(shù)據(jù)采集，因此Facebook雖然得到了它們的“身”，但始終得不到它們的“心”。

這里需要說明的是，Instagram和Whatsapp拒絕和Facebook實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通其實也是有底氣的。在Facebook對它們進行并購前，需要事先經(jīng)過多國反壟斷機構(gòu)的審查。在這個過程中，就有一些反壟斷機構(gòu)提出了并購之后，各應(yīng)用之間數(shù)據(jù)保持獨立的條件。為了通過審查，F(xiàn)acebook同意了這些要求，而Instagram和Whatsapp也在這個過程中作出了相應(yīng)的保證。不久前剛剛離開Facebook的Whatsapp的聯(lián)合創(chuàng)始人布萊恩?阿克頓（BrianActon）就在一次訪談中表示，當年正是由于他向歐盟反壟斷機構(gòu)保證Whatsapp的數(shù)據(jù)在技術(shù)上難以與Facebook合并，F(xiàn)acebook才得以順利地通過了在歐盟的反壟斷審查。

然而，時過境遷，當初的承諾終究會被商業(yè)利益所壓倒。既然兩家公司已經(jīng)被自己收入了囊中，那么不對其數(shù)據(jù)進行整合就始終是一個遺憾。一旦Facebook動了這個念頭，那么被阿克頓等人認為可以防止Facebook合并數(shù)據(jù)的技術(shù)問題就變得不再是問題。一方面，它向Instagram和Whatsapp持續(xù)施加壓力，要求其共享用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，并據(jù)此來投放廣告。另一方面，它更是從底層架構(gòu)上下手，試圖讓幾個軟件在保持獨立的同時，實現(xiàn)底層的數(shù)據(jù)共通。相對向兩家軟件施壓要求數(shù)據(jù)，這一招更為釜底抽薪。我們知道，在大數(shù)據(jù)預(yù)測中，數(shù)據(jù)的時效性是極為重要的。事實上，一旦數(shù)據(jù)陳舊了，它就不能很好地反映用戶的特征，不能用來精準畫像，其使用價值就大大降低了。所以，你們兩家不是扭扭捏捏不肯把數(shù)據(jù)拿出來嗎？沒關(guān)系，一旦底層打通了，F(xiàn)acebook就可以隨時拿到最新、最全的數(shù)據(jù)，到時候，你們再反對數(shù)據(jù)合并也不會有效果了。

當然，除了想要整合數(shù)據(jù)，發(fā)揮數(shù)據(jù)合力之外，F(xiàn)acebook積極推進幾款社交軟件的合并其實還有一些其他的小心思。在Facebook兼并了Instagram和Whatsapp之后，它在整個歐美社交軟件的市場上已經(jīng)是一家獨大，這就引起了不少反壟斷專家的擔憂。他們紛紛建議，應(yīng)該對Facebook進行拆分。具體應(yīng)該怎么分呢？最簡單的思路就是將獨立性很強的Instagram和Whatsapp重新拆出來。而如果直接將幾款軟件從底層上實現(xiàn)合并，那么這種拆分就變得不再容易。從這個意義上講，推進合并其實也是Facebook應(yīng)對反壟斷壓力的一個策略選擇。

要推進幾款應(yīng)用的合并，必然要取消Instagram和Whatsapp的獨立性，這讓兩家的原有運營團隊十分不滿。最終，Instagram和Whatsapp的幾位創(chuàng)始人先后出走。離開Facebook后，What-sapp的聯(lián)合創(chuàng)始人布萊恩?阿克頓回憶當初的被并購經(jīng)歷，不禁感嘆：“最終??我為了更大的利益出售了用戶的隱私?！辈贿^，作為一名理想主義者，除了這聲感嘆外，他已經(jīng)再也沒有能力阻止Facebook了。

　　半路殺出的程咬金

礙手礙腳的人走了，扎克伯格推進幾款社交軟件合并的構(gòu)思在公司內(nèi)部已經(jīng)沒有了反對者。正當他要大展拳腳，全力推進合并計劃之時，德國聯(lián)邦卡特爾局這個“程咬金”卻殺了出來。

讀者或許有些奇怪，一家美國公司的家務(wù)事，怎么就礙著德國人的事了？是的，F(xiàn)acebook確實是美國公司，但是其經(jīng)營范圍卻是全球性的，很多德國人都是它的用戶。資料顯示，在2018年底，F(xiàn)acebook在德國的月活用戶數(shù)為3200萬，日活用戶數(shù)為2300萬。按照用戶數(shù)量計算，它在德國社交軟件市場上所占的份額達到了90%以上。從這點看，德國人盯上了Facebook完全有其道理。

那么，F(xiàn)acebook整合幾款軟件數(shù)據(jù)的行為究竟犯了什么錯呢？聯(lián)邦卡特爾局給出的說法是“濫用市場支配地位”。具體來說，就是Facebook強迫用戶簽訂剝削性的商業(yè)條款（exploitativebusinessterms），允許其將搜集到的數(shù)據(jù)與第三方數(shù)據(jù)匹配或者傳輸給第三方，由此剝奪了用戶的“信息自決權(quán)”。聯(lián)邦卡特爾局認為，這雖然沒有直接侵犯用戶的經(jīng)濟利益，卻會增加用戶的隱私泄露風(fēng)險。

對此，F(xiàn)acebook方面表示了反對。在他們看來，用戶同意Facebook的數(shù)據(jù)搜集和整合行為是完全出于自愿的，因為在用戶使用軟件前，所有的一切都會通過《用戶須知》告訴他們。如果他們不想被收集數(shù)據(jù)，或者不同意數(shù)據(jù)被整合，只要在《用戶須知》上點擊“拒絕接受”，不再使用Facebook即可。

聯(lián)邦卡特爾局對這種觀點進行了反駁。它指出，F(xiàn)acebook在德國的社交軟件市場上具有很強的市場支配地位。這不僅源于其本身的市場份額巨大，在現(xiàn)有的市場上少有競爭者，更在于其具有很高的市場壁壘，讓潛在的競爭者難以進入。在聯(lián)邦卡特爾局看來，作為一家平臺企業(yè)，F(xiàn)acebook擁有的最重要壁壘就是網(wǎng)絡(luò)外部性。由于網(wǎng)絡(luò)外部性會對人們的社交體驗產(chǎn)生很大的影響，因此即使有人推出了和Facebook一樣功能的社交軟件，用戶也會更愿意留在用戶眾多的Facebook，畢竟自己的好朋友都在那里。此外，F(xiàn)acebook巨大的規(guī)模本身也是一個壁壘。這是因為，運作平臺是一件規(guī)模報酬遞增的事，把平臺做到一定規(guī)模是最難的，而后就會相對簡單。這一性質(zhì)決定了，如果有競爭者要進入，它就需要在巨大的成本劣勢之下與財大氣粗的Face-book展開競爭，而這幾乎是不可能的任務(wù)。

基于以上原因，聯(lián)邦卡特爾局認為Facebook不僅在現(xiàn)實市場上沒有競爭對手，而且在可預(yù)見的未來也很難會遇到對手，其市場支配地位很難動搖。在這種背景下，用戶的選擇其實只是理論上的――如果他不被迫同意Facebook給出的條款，那么他將無法使用社交軟件與人交流。從這個意義上講，F(xiàn)ace-book的行為就是強迫用戶同意自己的決定，利用自己的市場支配地位來侵犯消費者的權(quán)利。

根據(jù)這一判斷，聯(lián)邦卡特爾局要求Facebook立即進行整改，在十二個月內(nèi)停止違法行為。雖然這個裁定并沒有對Facebook給出天價的罰款，因此并不會像之前歐盟對谷歌的罰款那樣吸引眼球。不過，這個裁定直接對Facebook的商業(yè)模式產(chǎn)生了影響，如果它成立，其對Facebook產(chǎn)生的沖擊或許并不會小于數(shù)百億美金的罰款。更為麻煩的是，德國方面的表態(tài)可能只是一個前奏，它或許會對世界各國的反壟斷機構(gòu)產(chǎn)生影響。出于對本國用戶權(quán)益保護的考慮，各國的反壟斷機構(gòu)很可能效仿德國，紛紛來找Facebook麻煩。如果是這樣，小扎在未來幾年內(nèi)恐怕都要過得不開心了。

　　案例背后的冷思考

盡管聯(lián)邦卡特爾局對Facebook的裁定發(fā)生在千里之外，但它卻涉及了很多平臺競爭、數(shù)據(jù)保護方面的問題。在數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，平臺已經(jīng)成為重要經(jīng)濟主體的今天，這個案件是非常值得引起關(guān)注的。限于篇幅，這里僅談兩點。

首先，這個案例為我們思考平臺經(jīng)濟的競爭和壟斷提供了絕好的素材。

與傳統(tǒng)經(jīng)濟相比，平臺競爭表現(xiàn)出了很多的特殊性。由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，“一家獨大”已經(jīng)成為了一種十分常見的現(xiàn)象。然而，結(jié)構(gòu)上的集中并不必然代表高市場份額的企業(yè)擁有市場支配地位。聯(lián)邦卡特爾局的裁定書明確指出了這點，這是十分值得關(guān)注的。

不過，聯(lián)邦卡特爾局隨后用網(wǎng)絡(luò)外部性和規(guī)模報酬的存在來論證Face-book具有很高的市場壁壘，這一點并不具有很強的普適性。

或許，在這一案例中，這個論斷是成立的，但我們必須認識到，網(wǎng)絡(luò)外部性并不必然會成為不可逾越的壁壘。事實上在很多情況下，它反而會成為在位者崩潰的誘因。網(wǎng)絡(luò)外部性的邏輯在于，用戶會偏愛用戶更多的平臺，因此如果一個平臺吸引了一定數(shù)量的用戶，更多的用戶就會傾向于選擇這個平臺，從而吸引更多的用戶。通過這種類似“滾雪球”的效應(yīng)，獲得先發(fā)優(yōu)勢的平臺就會膨脹起來，難以被超越。但這只是故事的一個方面。反過來講，如果在位的平臺被競爭者挖走了一定的用戶，那么它的網(wǎng)絡(luò)外部性就會減小，對用戶的吸引力就會下降，用戶就會繼續(xù)流失，然后繼續(xù)讓平臺的網(wǎng)絡(luò)外部性下降??如此反復(fù)，一個在位平臺也很可能因為某個微小的失誤而迅速崩潰。從這個意義上講，網(wǎng)絡(luò)外部性是一把雙刃劍，它究竟會鞏固壟斷，還是促進競爭，其實是要視具體情況而定的。

至于規(guī)模效應(yīng)，在現(xiàn)代的條件下，就更難以成為一個可靠的壁壘。事實上，現(xiàn)在很多挑戰(zhàn)在位平臺的行為，都是某一個在另一市場上成功的平臺發(fā)起的。這種跨界競爭，或者平臺包抄，使得某個平臺事實上很難長期壟斷一個市場。類似的例子，我們在國內(nèi)已經(jīng)看到了很多，例如滴滴和美團之爭，就是一個鮮活的例子。

此外，目前的技術(shù)日新月異，而每一個技術(shù)革新的背后，都會帶來巨大的市場機會。即使是壟斷平臺，如果不能成功抓住機會也會很快被超越。事實上，在本案中，Instagram和Whatsapp就是兩個最好的例子。在它們出現(xiàn)時，F(xiàn)acebook早已是社交軟件的巨頭，但由于它們抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，就一度就成為了Facebook的有力競爭者。

對競爭真正可能產(chǎn)生威脅的問題是所謂的“殺手式收購”（KillerAcqui-sition），也就是通過收購來消滅對手。雖然在現(xiàn)有的競爭條件下，大平臺并不能消滅競爭，但它卻可能通過其雄厚的財力來消滅競爭者，尤其是小型競爭者。在本案中，這一點就表現(xiàn)得十分明顯。本來，Instagram和Whatsapp都是Facebook的有力競爭者，然而Facebook在其羽翼豐滿之前就將其收購了，由此將可能的競爭消滅于無形。盡管在這一過程中，各國的反壟斷機構(gòu)在審查時都采取了措施，例如要求幾個軟件在并購后獨立運營，彼此之間進行數(shù)據(jù)隔離等，但正所謂“上有政策下有對策”，所有的約束都可能被企業(yè)在事后以各種方式破解。這或許說明，傳統(tǒng)的事前審查在當前的經(jīng)濟形勢下已經(jīng)越來越力不從心，監(jiān)管機構(gòu)或許要采用一種更為動態(tài)、更加交互式的辦法來對平臺之間的并購進行評估和監(jiān)管。

其次，這個案例對如何在數(shù)據(jù)利用和隱私保護之間進行權(quán)衡提出了拷問。

在數(shù)字經(jīng)濟條件下，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了關(guān)鍵的要素。對于企業(yè)來講，數(shù)據(jù)的數(shù)量越多越好，維度越大越好，時效性越強越好，整合程度越高越好，但這就和用戶的隱私保護產(chǎn)生了沖突。

從理論上講，數(shù)據(jù)也是商品，平臺可以通過交易，或者征得同意的方式來搜集數(shù)據(jù)。但問題是，平臺面臨的消費者實在是太多了，每個消費者之間的偏好又各不相同，有的不在乎隱私，愿意用它們來交換服務(wù)的便利，而有的則十分重視隱私，為保護隱私寧愿放棄便利。在這種情況下，平衡數(shù)據(jù)利用和隱私保護就成了兩難。

如果一刀切地嚴格保護，那么大數(shù)據(jù)等技術(shù)就難以使用，平臺對用戶的服務(wù)質(zhì)量就難以保證；如果一刀切地不保護，那么用戶隱私就會受到威脅；而如果讓平臺和消費者一事一議地進行談判，那么交易成本又會太高，從而讓交易事實上難以進行。從這個角度看，聯(lián)邦卡特爾局要求Facebook不能再用格式化的《用戶須知》來讓用戶做選擇，固然是有其道理。不過，如果Facebook放棄了這種做法，它又可以采用怎樣的方法來獲得用戶的同意呢？這個替代方案，恐怕是很難找的。

不過，這些從制度層面難以應(yīng)對的問題，或許可以通過技術(shù)的進步來解決。就在最近，谷歌開發(fā)出了全球首個移動端分布式機器學(xué)習(xí)系統(tǒng)。和傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析不同，這個系統(tǒng)不再要求“將數(shù)據(jù)代入代碼”，而是選擇了“將代碼代入數(shù)據(jù)”。據(jù)說，這種技術(shù)可以讓平臺在不采集用戶數(shù)據(jù)的前提下進行機器學(xué)習(xí)。或許，這種技術(shù)的出現(xiàn)將會有助于破解數(shù)據(jù)利用和隱私保護的兩難。