本文分為三個(gè)部分，分別是：對小罐茶的品類、行業(yè)、市場需求、用戶和消費(fèi)場景進(jìn)行洞察，以及根據(jù)洞察的結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析，最后是對整個(gè)茶葉工業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈的介紹。

小罐茶吸引我，是它小而精美的時(shí)尚包裝。

我關(guān)注小罐茶，在于它背后的大世界。

小罐茶的大世界，大在哪兒？——大洞察，大設(shè)計(jì)，大產(chǎn)業(yè)

基本邏輯：基于對用戶和需求的洞察，基于對問題本質(zhì)的發(fā)現(xiàn)，重新設(shè)計(jì)進(jìn)入茶行業(yè)的策略和產(chǎn)品體系，基于初步的市場驗(yàn)證，快速進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈布局。

洞察

洞察：品類、行業(yè)、用戶、需求和消費(fèi)場景，找出問題

品類，茶是什么？

在中國人的日常生活中，茶是健康的毒品，是意外的發(fā)現(xiàn)，是生活方式的一種記錄。

西湖龍井、江蘇碧螺春、安徽毛峰、湖南君山銀針、信陽毛尖、安徽祁門紅、安徽瓜片、都勻毛尖、武夷巖茶、福建鐵觀音，中國十大名茶，源遠(yuǎn)流長。

茶在國人的生活中更是隨處可見：

• 柴米油鹽醬醋茶：茶是農(nóng)產(chǎn)品的茶，大眾差，有品牌的機(jī)會(huì)，規(guī)模很大，毛利很低
• 煙酒茶：消費(fèi)品概念的茶，大多是品牌茶的天下
• 琴棋書畫煙酒茶：偏文化的茶，發(fā)燒友湊一塊的消遣?！叭藷o我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我絕”，很多時(shí)候炒概念。

世界上最早產(chǎn)茶的國家是中國，但第一個(gè)把茶葉工業(yè)化的確實(shí)英國。

中國的萬千茶企敵不過一個(gè)立頓。

行業(yè)，問題在哪兒？

首先，中國茶行業(yè)并沒有清晰的價(jià)格定位，基本上每家都有一說，因而未有強(qiáng)勢的品牌。投資者也未有先進(jìn)的模式，大量的茶企并非因?yàn)槿卞X而沒有做大。

十大名茶，有幾個(gè)牌子是立足于世的？

這個(gè)行業(yè)的古老從業(yè)者們，并未從新的視角去打扮中國茶。在八零、九零新生代眼中，茶是不洋氣的東西，代表啰嗦、麻煩和老土。

拎著保溫壺，端著茶杯的人被稱為油膩的中年人，而天價(jià)茶，基本讓人望而卻步。

以中國人傳統(tǒng)的“煙、酒、茶”做對比，最大的區(qū)別就是品牌。茅臺(tái)占據(jù)白酒行業(yè)的10%，中華占據(jù)煙草行業(yè)的10%，但中國茶，行業(yè)規(guī)模高達(dá)3600億，第一品牌天福茗茶，在整個(gè)行業(yè)的中的份額不足0.5%。前一百名加起來也未達(dá)到市場份額的5%。

而英國的立頓對于現(xiàn)代茶葉產(chǎn)業(yè)的意義，其實(shí)約等于福特之于汽車流水線。

1890年，40歲蘇格蘭小鎮(zhèn)青年湯姆孫立頓參觀斯里蘭卡茶園，開始決定紅茶怎么大規(guī)模工業(yè)化，流水化和品牌化。

1892年，立頓開始全球化運(yùn)動(dòng)，美國設(shè)計(jì)，印度設(shè)分店，走進(jìn)遠(yuǎn)東市場。

1898年，立頓被英國國王授予爵位，被聯(lián)合利華收購。

1992年，立頓進(jìn)入中國市場，迅速在茶葉故鄉(xiāng)把一眾對手打敗。

然后，產(chǎn)業(yè)鏈，缺乏集約化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的充分洗禮。

從茶園到茶杯，茶葉產(chǎn)業(yè)鏈很長，上游農(nóng)業(yè)、中游工業(yè)，下游商業(yè)。中游工業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化程度又較低，下游品牌化能力弱，分工不足。

杜國楹在他的演講中提到：上游農(nóng)民冰火兩重天，龍井西湖買不到，而邊上千島湖的龍井賣不出去。老班章的村子，春茶一開，滿村都是人，毛茶炒到一萬多，隔壁村子卻沒人去，這是茶葉的怪象，缺乏集約化種植管理。

工業(yè)化程度低導(dǎo)致的最直接的問題是：茶葉都以農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格銷售。

從古絲綢之路開始到改革開放，中國茶都被當(dāng)成是和糧、油差不多的農(nóng)產(chǎn)品，毫無附加價(jià)值地出售。因而，數(shù)以萬計(jì)的茶企，利潤微薄，99%都是小作坊，沒有資本。所以，從原創(chuàng)設(shè)計(jì)，開模再到量產(chǎn)，普遍都不具備資金基礎(chǔ)。

杜總在他的演說中，把用戶跟消費(fèi)場景進(jìn)行了細(xì)致的拆分，然后從中找問題：

用戶，幾類人？

• 茶小白：偶爾喝，不懂茶，比如我，遇到什么喝什么。
• 茶習(xí)慣：喝茶多年，但并不懂茶。
• 茶領(lǐng)袖：發(fā)燒友，很懂茶。

場景，幾個(gè)場景？

三個(gè)消費(fèi)場景：

1. 買茶：沒標(biāo)準(zhǔn)，到了茶葉城，絕對被忽悠
2. 喝茶：麻煩，啰嗦
3. 送茶：沒有價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，仁者見仁智者見智

三個(gè)使用場景：

一人獨(dú)飲，一群人在固定場合喝，移動(dòng)場合喝。

設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)：針對問題的洞察，重新進(jìn)行策略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)

策略設(shè)計(jì)：為中國茶做減法。

前文提到，立頓對于現(xiàn)代茶葉產(chǎn)業(yè)的意義，其實(shí)約等于福特之于汽車流水線。

1. 立頓重新定義茶葉的單位-袋，讓茶葉變得可計(jì)量，引用方便，拓寬引用場景，從根本上解決傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)沖泡時(shí)間長，沖泡程序復(fù)雜一級茶渣不容易處理等弊端。
2. 以現(xiàn)代化分銷體系便利消費(fèi)者的選購。
3. 實(shí)現(xiàn)茶廠的規(guī)?；a(chǎn)，茶園的標(biāo)準(zhǔn)化種植。

立頓其實(shí)把茶的農(nóng)產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為快消品，并且以所有頂級標(biāo)準(zhǔn)來定義產(chǎn)品。本質(zhì)上，小罐茶與立頓、雀巢一樣，但實(shí)際上它的簡化路徑根據(jù)中國的消費(fèi)特點(diǎn)做了更新。

小罐茶的策略：讓中國茶集約化、標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化。

針對上述的茶小百和茶習(xí)慣們，不太懂茶，到了茶葉市場兩眼一抹黑的情況。小罐茶針對茶葉的重量、品級、價(jià)格和包裝等全部要素進(jìn)行統(tǒng)一，快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)化。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)，最大的賣點(diǎn)是：它洞察到了消費(fèi)者生活中司空見慣卻又無人改變的問題—出差帶著小袋茶，放在包里經(jīng)常被壓碎，而小罐解決了這個(gè)問題，衛(wèi)生、容易保存并且攜帶。

當(dāng)然，業(yè)內(nèi)熱議的是：它的設(shè)計(jì)花費(fèi)三年燒了500萬，請了日本神原秀夫的設(shè)計(jì)，還是他的第一家門店設(shè)計(jì)出自喬布斯時(shí)代被雪藏的蘋果旗艦店設(shè)計(jì)師Time Cobe。

但個(gè)人最欣賞的是：它針對上述三個(gè)消費(fèi)場景制定的三套產(chǎn)品方案—多人、自己、移動(dòng)狀態(tài)，分別對應(yīng)招待用、單人用、旅行用。

日常，功夫茶一口一杯，客人一動(dòng)手喝，主人就要?jiǎng)邮值梗瑳]完沒了。一次性紙杯，來時(shí)一大杯，走時(shí)一小杯，剩下的很多。而90-110的杯子，正常交流，可以喝三五分鐘，并且他們洞察到三五分鐘下來，水溫下降到60-70攝氏度，還有香氣。

這是設(shè)計(jì)，不單針對產(chǎn)品外包裝，而是設(shè)計(jì)出關(guān)于茶的解決方案，重塑用戶對茶的消費(fèi)體驗(yàn)。

產(chǎn)業(yè)

產(chǎn)業(yè)，布局產(chǎn)業(yè)鏈，茶葉工業(yè)化

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工方式向現(xiàn)代制造業(yè)轉(zhuǎn)變，方能制造轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。長期以來，人們都以農(nóng)產(chǎn)品的視角看待中國茶葉，育種栽培、茶園管理、茶葉處制和精制、分裝、倉儲(chǔ)和物流相對傳統(tǒng)，小罐茶在嘗試把行業(yè)流程工業(yè)化，實(shí)現(xiàn)代際的迭代升級。

比如，采摘環(huán)節(jié)：

中國有4500畝茶園，每年采摘季節(jié)，超上千萬的農(nóng)村勞動(dòng)力大軍就得上山采茶，但目前的采茶工人年齡普遍較大，大部分50歲以上，年輕人不愿意從事這樣的工作——枯燥煩悶，并且人工采摘存在隨意性強(qiáng)的問題。

最直接導(dǎo)致的問題就是：不同等級的原料混采，外觀不規(guī)整，不美觀，導(dǎo)致加工的品質(zhì)不穩(wěn)定。

茶園多地處中南部山區(qū)，地形復(fù)雜，采摘環(huán)境艱難，手工采茶的勞動(dòng)強(qiáng)度大，效率低下。而AI只能技術(shù)的加入，研發(fā)采茶機(jī)器人，能達(dá)到精準(zhǔn)識別單芽、一芽一葉等級茶葉、鮮葉，精確采摘茶葉并進(jìn)行收集分類。

再有，罐裝環(huán)節(jié)：

這是小罐茶的賣點(diǎn)之一。好的茶葉鮮活、新鮮，但是空氣、光線、水分、外力、手觸都可能悄無聲息去破壞茶葉的鮮活度，因?yàn)椴枳鞣坏男l(wèi)生程度較為粗糙。

而小罐茶采用的是鋁罐在線充氮封裝工藝：罐裝—充氮封膜—再次稱重—視覺檢查以剔除不符合國標(biāo)產(chǎn)品，最后塑封。

全程由智能化，全自動(dòng)化機(jī)械手臂真空充氮完成，一罐一泡，手不碰茶。

有官方數(shù)據(jù)顯示：這條全球第一條全自動(dòng)封裝生產(chǎn)線建成花費(fèi)2年多，砸了600多萬元。

杜總在演說中提到：之前他做手機(jī)，自己做研發(fā)和品牌，富士康做制造，所以從來不想做工廠。

但是做了茶葉，他發(fā)現(xiàn)茶葉沒有富士康，整個(gè)產(chǎn)業(yè)分工沒有完成，沒有像樣的工廠和大規(guī)模的茶園，產(chǎn)業(yè)鏈分工未形成，這是這個(gè)行業(yè)的的弊端，但也是機(jī)會(huì)。所以，進(jìn)行反向操作和正向整合。

縱向打通產(chǎn)業(yè)鏈：2016年驗(yàn)證市場，2017年投建工廠（首個(gè)智慧化工廠在黃山破土動(dòng)工，投資15億元），2018年大規(guī)模整合上游茶園（以控股、自建方式）。

做全產(chǎn)業(yè)鏈，重資產(chǎn)全面介入，從市場到工廠、工廠到茶園，從無到有，從生態(tài)到有機(jī)，每個(gè)核心產(chǎn)區(qū)都要自己的規(guī)?；鑸@。從茶園到莊園，是未來的目標(biāo)。

“從市場到工廠，從工廠再到茶園”的模式，與傳統(tǒng)的茶行業(yè)是相反的，為什么？

原先的茶農(nóng)很零散，力量難以集中，所以即便是產(chǎn)品好，也很難突破“茶園到工廠”這一道坎。而如果是直接“茶園到市場”，這樣的操作不但會(huì)受制于產(chǎn)量，也難以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

所以，小罐茶先在市場上將品牌打響，通過品牌溢價(jià)獲取利潤，然后反哺工廠、茶園。一則可以解決標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)能的問題，二則可以更好進(jìn)行品控，三則是降低成本。

敢說“小罐茶，大師作”，也并非每一罐茶葉都出自大師之手，但是同大師們達(dá)成利益聯(lián)盟倒是真的。小罐茶從2018年開始，控股所有大師的公司，大師們成為上游公司的CTO，成為股東，全力以赴研發(fā)產(chǎn)品，其他事情（營銷）由小罐茶搞定。

橫向則做品牌布局：入門、進(jìn)階、發(fā)燒三類主流人群，以不同的產(chǎn)品形態(tài)、價(jià)格去鏈接消費(fèi)者，以好喝、方便、時(shí)尚酷炫的茶，把年輕消費(fèi)者從咖啡手里搶回來。

網(wǎng)上找到的資料可以看出小罐茶的供應(yīng)鏈或者說是產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同做的不錯(cuò)：

• 給蘋果生產(chǎn)鋁制品的長盈；
• 得過紅點(diǎn)獎(jiǎng)的裕同、世博會(huì)官方印刷商當(dāng)那利；
• 服務(wù)蒙牛、伊利、光明等國內(nèi)知名乳品商的全為；
• 還有眾誠、高陶、富云帝、梅特勒、石田等全部都是一眾牛逼哄哄的供應(yīng)商企業(yè)。（沈帥波《被看輕的小罐茶》）

幾點(diǎn)啟發(fā)

產(chǎn)品，抓人的弱點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)

在人性的弱點(diǎn)中發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)，解決其迫切需求，利用人性的優(yōu)點(diǎn)建立品牌，與用戶溝通。

他認(rèn)為：人生來懶惰，不愿意思考，討厭繁瑣和啰嗦，講用戶體驗(yàn)，就是要為用戶提前考慮、主動(dòng)考慮、主動(dòng)去迎合和討好消費(fèi)。

賣E人E本針對60、70后產(chǎn)品，這一輩人沒有接受過鍵盤打字的訓(xùn)練，并且因?yàn)槟昙o(jì)問題，多數(shù)不愿意學(xué)習(xí)，E人E本就主動(dòng)滿足需求，不用付出太高的學(xué)習(xí)跟時(shí)間成本。

而小罐茶，他抓住了現(xiàn)代人追求方便、快捷、時(shí)尚的消費(fèi)需求，洞察茶消費(fèi)場景，擺脫中國傳統(tǒng)茶沉悶、繁瑣的底色，打造迎合消費(fèi)者的產(chǎn)品。

市場，內(nèi)容的創(chuàng)造和傳播的效率

小罐茶的茶葉廣告，時(shí)間上歷經(jīng)20個(gè)月，耗資1000萬，歷時(shí)20個(gè)月，五個(gè)版本，每個(gè)版本迭代都進(jìn)行小規(guī)模的測試，通過點(diǎn)擊、用戶的問題、電話進(jìn)線，找出問題，再創(chuàng)作下一條。

銷售，利益鏈核心的分配和管理。

如何讓零售商、終端賣貨的人，從這些傳遞產(chǎn)品和服務(wù)，到消費(fèi)者受眾的群體，和中間的每一個(gè)環(huán)節(jié)的利益價(jià)值最大化，讓每一級各得其所是這個(gè)問題的關(guān)鍵。

任何一個(gè)環(huán)節(jié)的動(dòng)力缺失，都有可能導(dǎo)致渠道下游的大幅度下降。在渠道的利益鏈分配上，盡量把利益鏈條變短，加強(qiáng)每一級的驅(qū)動(dòng)力。

傳統(tǒng)茶的渠道模式一家一家開專賣店，效率底下，小罐茶則開啟從專賣店到全渠道。中國茶沒有聲音，沒有廣告，沒有公關(guān)，不去教育消費(fèi)者，而小罐茶則選擇高調(diào)逆行。

“小罐茶，大師作”不僅僅是一句簡單廣告語，它對于茶產(chǎn)業(yè)最大的價(jià)值在于：做到市場端的品牌化、加工端的工業(yè)化、上游端的生態(tài)化，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的升級及各部分利益的重新分配。

產(chǎn)品是道，營銷是術(shù)

有媒體調(diào)侃：杜國楹忽悠中國消費(fèi)者二十年，小時(shí)候忽悠大家穿背背佳，現(xiàn)在忽悠大家喝小罐茶。

但為什么大家還買賬？

消費(fèi)者都有選擇的權(quán)利，而廠家沒有強(qiáng)制的手段。

小罐茶的定位，在用戶心智中找到認(rèn)知的空白，這個(gè)太關(guān)鍵。

考來源 | 特別鳴謝

杜國楹 ： 小罐茶的策略與途徑

沈帥波 ： 被看輕的小罐茶