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      如何快速上手企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品 GTM?


      GTM本質(zhì)上是一系列的營銷活動,主要目的是把產(chǎn)品推向市場,其計劃可大可小,大到推出一款新產(chǎn)品或者把產(chǎn)品推向全新的市場,小到可以指推廣一個功能更新。

      如何快速上手企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品 GTM?

      一、GTM的價值和意義

      在「產(chǎn)品市場經(jīng)理」的工作職責(zé)中,制定新功能的go-to-market-strategy是十分重要的一環(huán)。

      GTM的概念原本來自快消,就像產(chǎn)品市場經(jīng)理(PMM)的概念也來自快消一樣;但是,就像PMM在B2B越來越受到重視一樣,GTM的工作在B2B的領(lǐng)域也被發(fā)揚光大了。

      GTM本質(zhì)上是一系列的營銷活動,主要目的是把產(chǎn)品推向市場。GTM的計劃可大可小,大到推出一款新產(chǎn)品或者把產(chǎn)品推向全新的市場,小到推廣一個功能更新,都可以稱作GTM。

      企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品目前以SaaS形態(tài)為主,產(chǎn)品更新速度以周為單位,成熟的新功能GTM流程和方法,可以自家產(chǎn)品在激烈的同行競爭中不至于被埋沒。同時,有效的價值傳遞,對于銷售促單、流失用戶召回、提升活躍度都十分有益。

      大部分 B 輪左右的企業(yè)服務(wù)公司,很少會有超過兩條產(chǎn)品線。所以,新產(chǎn)品的推出是非常低頻的情況。大部分情況下,我們只是推出一項新的功能,或者將產(chǎn)品推向一個新的行業(yè)/領(lǐng)域。

      既然說是簡單上手,那么我在后文中將主要講新功能的市場推廣。這基本上屬于最小規(guī)模的GTM,但是大規(guī)模的GTM也無非是擴(kuò)大計劃的規(guī)模和影響,并無二致。

      如何快速上手企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品 GTM?

      二、產(chǎn)品市場契合(Product Marketing Fit)是GTM的先決條件

      產(chǎn)品市場契合(PMF),是GTM工作的起點,是之后所有營銷活動的基礎(chǔ)。它的作用類似于“核心思想”,雖然并不會直接傳遞給客戶,但它又無處不在。

      PMF字面意思是產(chǎn)品市場契合,實際上是一個相對模糊的里程碑。因為PMF本身可以分為很多階段:產(chǎn)品上線初期,要達(dá)到產(chǎn)品功能和用戶使用場景的契合;之后,與之匹配的售后服務(wù)也要跟上;如何有效賦能售前,確保產(chǎn)品價值傳遞,也同樣是PMF。

      總而言之,就是要在客戶生命周期中都能匹配上你的產(chǎn)品。

      PMF的價值不言而喻,沒有為客戶產(chǎn)生價值的產(chǎn)品,留存、口碑、營收都無從談起。而實際上有研究顯示“42%的創(chuàng)業(yè)公司沒有解決有效的客戶問題”。產(chǎn)品功能由需求而產(chǎn)生,但最終能不能滿足用戶需求是有待考量的。

      關(guān)于PMF,在此不展開講,因為PMF本身就是一個非常大的話題了。PMF是一種理想狀態(tài),我們要做的是無限去趨緊它。

      三、產(chǎn)品上線初期價值點提煉

      GTM的第一步,就是對即將上線的產(chǎn)品功能做價值點梳理。作為產(chǎn)品和市場之間的橋梁,產(chǎn)品市場經(jīng)理所提煉的價值點將會作為之后市場傳播的根基。這一階段最為關(guān)鍵,如果此階段的工作出現(xiàn)偏差,那么所有工作的方向也就錯了。

      這一階段,PMM需要對接的最多的,就是產(chǎn)品經(jīng)理和用戶。因為在新功能上線過程中,產(chǎn)品經(jīng)理(和UI、UE設(shè)計師、研發(fā))一起做了一個翻譯工作——將用戶需求翻譯成可以使用的功能。而產(chǎn)品市場經(jīng)理的工作,就是這個翻譯工作的逆向——將產(chǎn)品功能翻譯成市場/用戶所理解和認(rèn)可的價值點,并以此為基點進(jìn)行傳播。PMM充分參與PMF階段,將會加深對用戶的理解,對做好價值點提煉是非常有幫助的。

      需要提煉的主要內(nèi)容一般包括如下幾點:

      • 用戶價值:新功能可以幫助哪些用戶解決什么問題;
      • 商業(yè)價值:新功能能夠幫企業(yè)用戶產(chǎn)生什么價值;
      • 競品對比:和競品相比,我們的優(yōu)勢是什么;
      • 用戶場景:這個新功能發(fā)揮價值的用戶場景有哪些;

      要總結(jié)出這些內(nèi)容,產(chǎn)品市場經(jīng)理需要做的事情會包括:

      • 和產(chǎn)品經(jīng)理溝通,了解產(chǎn)品產(chǎn)品的設(shè)計思路等;
      • 和用戶溝通,尤其是需求來源的用戶,以及通過灰度測試體驗過功能的用戶,了解他們對功能的具體體驗;
      • 閱讀PRD,了解用戶場景;
      • 競品調(diào)研,可以參考產(chǎn)品經(jīng)理在功能設(shè)計階段的產(chǎn)出,也建議PMM自己去體驗一下;

      當(dāng)然,理想狀態(tài)下PMM在產(chǎn)品的需求討論階段就應(yīng)該介入,甚至可以一同去決定需求是否要做。而實際情況中,PMM屬于市場體系,全身心參與研發(fā)是不切實際的,同時PMM的數(shù)量也不夠,沒辦法參與每一個新功能的需求討論。這些都是理論和現(xiàn)實的差距。

      同時,這個過程中如果產(chǎn)品團(tuán)隊有良好的工作習(xí)慣——完善的文檔記錄,PMM的工作將會簡單很多。所以,如果打算設(shè)置PMM的公司,建議先規(guī)范一下產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的流程。

      提煉出的核心價值點,可能需要市場部內(nèi)部/公司高層/產(chǎn)品經(jīng)理等多種角色的評審,評審流程即取決于功能的大小,也取決于公司的產(chǎn)品決策權(quán)?;谶@一階段的產(chǎn)出,就可以開展下一階段的籌備工作了。

      四、內(nèi)部賦能階段

      當(dāng)你完成了上述的總結(jié)梳理工作,下一步就需要將這些信息在公司內(nèi)部同步。尤其是銷售/CSM等直接面對客戶咨詢的部門。市場內(nèi)部的其他職能——如內(nèi)容營銷、活動運營等同學(xué)也是重點同步的對象。因為產(chǎn)品的核心信息將會有效地指導(dǎo)他們工作的方向(如內(nèi)容營銷的策略、活動的主題等)。

      同時,新功能的推廣工作很有可能會需要他們的幫助,具體涉及到多少內(nèi)部資源,取決于GTM的規(guī)模。但是養(yǎng)成同步信息的習(xí)慣,將會有效避免工作推廣中出現(xiàn)抓瞎的情況。

      五、內(nèi)容籌備階段

      GTM的主要目標(biāo)在于讓目標(biāo)用戶充分感受到產(chǎn)品價值,并提供反饋。所以上線前的籌備工作,會隨著目標(biāo)群體的不同,和產(chǎn)品功能的不同有所區(qū)別。

      比如說「導(dǎo)航欄」更新這樣的小改動,對于拉新可以說沒有價值,但是對于老用戶來說卻影響很大。所以會傾向于能夠觸達(dá)老用戶的渠道,去準(zhǔn)備相應(yīng)的工作??偟膩碇v,對于目前的B2B企業(yè)無外乎要準(zhǔn)備這些內(nèi)容:

      • 產(chǎn)品內(nèi)引導(dǎo),確保用戶能夠看到你的產(chǎn)品;
      • 微信推送,微信的文章可以詳細(xì)的介紹新功能的產(chǎn)品、價值和場景等信息;
      • EDM,郵件可以在用戶分群的基礎(chǔ)上,有針對性的發(fā)送。內(nèi)容不用太長,最好設(shè)置相應(yīng)的落地頁;
      • CSM/銷售賦能的資料,小到話術(shù)、大到文檔物料等都要準(zhǔn)備好,才能保證公司內(nèi)部的渠道的充分一致;
      • 活動,活動屬于比較重的推廣方式,一般小功能更新用不;

      除此以外可能的渠道還包括短信、線上公開課、自媒體平臺等多種渠道??傊?,你的目的是讓產(chǎn)品核心信息以「合適的」形式出現(xiàn)在「目標(biāo)用戶」的眼前,并產(chǎn)生「有效動作」。

      六、計劃實施

      既然是策略,那么就一定要落地。所以GTM的最后一步是計劃實施。和所有其他營銷活動的實施一樣,注意時間點、確保完成效果、復(fù)盤就可以了。

      在這個過程中,好的PMM會成功整個推廣項目的leader;而差的PMM,也要做到對整體方向的把握以及對各個環(huán)節(jié)的支撐,否則就是不合格了。

      七、明確的成功目標(biāo)

      這一點非常好理解,任何計劃都需要一個成功的標(biāo)準(zhǔn),GTM的計劃也不例外。GTM的工作如何評估呢?可以通過過程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)兩方面來評估。

      1. 過程指標(biāo)就是指你的微信閱讀量、EDM打開率等,評估你的工作產(chǎn)生多少效果;

      2. 結(jié)果指標(biāo)是指對產(chǎn)品的最終影響,如新功能的活躍度是否有效提升、拉新效果等;

      同樣是功能上線,對于產(chǎn)品和公司的價值是不同的:有一些可能是業(yè)務(wù)增長點,偏重拉新;另一些可能是戰(zhàn)略性的防御,重在競品對比。具體每個公司數(shù)據(jù)監(jiān)測的程度不同,KPI要求不同,在此不展開介紹。數(shù)據(jù)指標(biāo)的監(jiān)測本身也是一門學(xué)問。

      八、注意GTM過程中的坑

      • 產(chǎn)品上線日期很容易延期,協(xié)調(diào)好推廣和開發(fā)的排期并且實時同步非常重要;
      • 在新功能進(jìn)行推廣之前,對新功能的易用性和穩(wěn)定性進(jìn)行足夠的確認(rèn)。一堆bug的功能,推得越猛,對產(chǎn)品口碑的傷害越大;
      • 產(chǎn)品的上層信息一定要認(rèn)真梳理,跑偏了后面工作就白做了;

      最后,GTM的架構(gòu)實際上十分復(fù)雜,可能還要包含定價、市場覆蓋劃分、渠道運營、銷售管理等等。我所說的流程,只是針對普通的SaaS工具型產(chǎn)品的GTM簡單上手。而真正的復(fù)雜情況,還需要針對具體問題制定詳細(xì)而周密的計劃。

      總之,拋磚引玉,GTM的概念你也許是第一次聽說,但太陽底下無新事,這些工作或許你早就有所涉及。把它單獨拎出來,可能會更有利于流程化和標(biāo)準(zhǔn)化。

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