最近，由Ketchum 和Nielsen共同展開的一項調(diào)查顯示：在社會化媒體用戶（無論在線用戶還是離線用戶）行為中，排名第一的行為是閱讀博客—— 竟然超過看電視這一行為。

所以很明顯的一點是：既然使用了社會化媒體，那么一個負(fù)責(zé)任的社會化媒體營銷規(guī)劃就必須能夠顯示營銷效果和ROI。下面提供3條啟示性建議：

#1：確定主要效果指標(biāo)（KPIs）和測量措施

一個度量框架是任何一個負(fù)責(zé)任的營銷渠道所要具備的首要條件，而且這些度量是可跟蹤的，能夠與benchmark（基準(zhǔn)）進行對比同時也能夠進行分 析。社會化渠道也是一樣的，所以確定KPIS和Measure是我們制定營銷效果測量計劃的第一步。這部分主要由以下三個關(guān)鍵成分構(gòu)成：

新受眾的到達率

Reach（到達率）是指社會化渠道向一個規(guī)劃提供的額外印象，Reach解決了社會化媒體營銷的首要價值：利用社會化網(wǎng)絡(luò)的力量將你的品牌信息傳 達給先前未成到達的受眾。另外，社會化媒體渠道的到達效果將增強某一品牌的信任度，因為當(dāng)新客戶是通過自己朋友或者是社會化網(wǎng)絡(luò)上的權(quán)威聲音而知道這一品 牌的。例如，當(dāng)某一客戶看到自己的朋友對某一品牌的評價，這樣所取得的效果要比廣告效果好很多。

意見領(lǐng)袖分享行為

(source: http://woshipm.com/images/20120517/bfac_rdinfluencersdrivepurchasedecisions.jpg)

Influencers（意見領(lǐng)袖）對于你的社會化規(guī)劃病毒式效果的最大化是很重要的。為了能夠恰當(dāng)?shù)乩靡庖婎I(lǐng)袖，你需要決定意見領(lǐng)袖和他們的社 交圈的參與度。

意見領(lǐng)袖彼此各異。一些人專注于分享信息卻缺乏與自己的朋友的互動；有的influencer發(fā)表的并不多，但是他們接觸到朋友卻很樂于聽取他們的 意見。所以要明白在你的客戶群中誰是意見領(lǐng)袖并且跟蹤他們的分享行為，這對于優(yōu)化社會化媒體營銷效果測量規(guī)劃是很關(guān)鍵的。

轉(zhuǎn)換率和貨幣化

每一個社會化規(guī)劃都必須與行動呼吁聯(lián)系起來。郵件訂閱量、產(chǎn)品訂購量、Facebook fan page訪問量或者進行一次免費測試都屬于行動呼吁的例子。為了測量商業(yè)目標(biāo)的貨幣貢獻度，營銷人員必須確定社會化規(guī)劃的行動呼吁的價值并且跟蹤轉(zhuǎn)化率。 社會化純粹主義者經(jīng)常對規(guī)劃執(zhí)行持消極態(tài)度。行動呼吁并非必須要達成交易。其實，它可以是激勵用戶創(chuàng)造內(nèi)容并發(fā)表在一個品牌的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，重要的一點是行動 的主要價值必須具有可確定性和可跟蹤性。

這三種KPIS（reach、sharing behavior和monetization）的組合是社會化規(guī)劃的成功標(biāo)準(zhǔn)，同時也是規(guī)劃目標(biāo)的基礎(chǔ)。例如在提高知名度的營銷活動中，營銷人員必須更加 關(guān)注reach和sharing acitivity。

#2: 制定目標(biāo)市場的可預(yù)測結(jié)果

當(dāng)我們在審視社會化網(wǎng)絡(luò)中品牌信息分享的潛在倡導(dǎo)者時，雖然他們在Facebook和Twitter上的朋友數(shù)量是重要的，但是這點并不是最重要的 因素，真正對一個可預(yù)測的規(guī)劃起到驅(qū)動作用的是targeting（目標(biāo)市場）。

通常情況下，社會化媒體規(guī)劃在社會化網(wǎng)絡(luò)中起步（而社會化網(wǎng)絡(luò)缺乏客戶詳細數(shù)據(jù)），而不是在CRM數(shù)據(jù)庫中。負(fù)責(zé)任的營銷規(guī)劃必須是可預(yù)測的，一個品牌只有確定了參與度最高的客戶和愿意為品 牌做正面宣傳的客戶，才會在社會化網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生可預(yù)測性。

營銷人員也必須明白社會化網(wǎng)絡(luò)中客戶也是彼此各異的，品牌所擁有的fans和followers數(shù)量并不是最為關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，關(guān)鍵的是客戶對品牌的態(tài) 度和客戶在關(guān)系圈中分享品牌正面印象的相對傾向。

以最近TOYOTA 面對的危機為例，作為TOYOTA汽車的忠實粉絲（我在過去的10年內(nèi)買了至少不少于6輛豐田車），我會站起來為TOYOTA汽車維護形象，但由 于現(xiàn)今的系統(tǒng)缺乏恰當(dāng)?shù)厣鐣襟w目標(biāo)市場，所以Toyota可能會讓我的鄰居（他去年才買了第一輛Camry）去為品牌維護形象，而我的鄰居則更愿意與 他Twitter上的2600名followers和Facebook上的700名朋友分享TOYOTA的負(fù)面感覺。

#3: 培養(yǎng)激勵性分享

與其他營銷規(guī)劃一樣，社會化媒體營銷受制于一樣的規(guī)則和限制。具體的講就是，大量的病毒式宣傳行為也必須是具有可預(yù)測性。還有一點是同樣重要的問 題：營銷人員必須能夠?qū)σ?guī)劃中的社會化參與產(chǎn)生影響，激勵式分享也必須具有可預(yù)測性。

有一個并非新穎但是很重要的理念：獎勵客戶行為。航空公司、旅館、金融機構(gòu)甚至是咖啡店一直都向長期光顧的客戶提供獎勵。為什么不把這點用到社會化 網(wǎng)絡(luò)中的宣傳工作去呢？營銷人員必須在社會化規(guī)劃中建立雙向激勵，也就是營銷人員必須獎勵那些邀請朋友參與到品牌規(guī)劃的意見領(lǐng)袖，同時也要獎勵參與病毒式 邀請行動的意見領(lǐng)袖的朋友。

換句話說，品牌宣傳人員和宣傳人員的朋友要受到一樣的VIP式待遇，因為他們通過社會化網(wǎng)絡(luò)與品牌進行互動。含有這些雙向激勵的規(guī)劃所取得的營銷效 果是那些單純基于利他動機而進行的分享行為的效果的三倍。

去年圍繞著社會化媒體營銷已經(jīng)發(fā)生了很多革新，許多主流企業(yè)也把握住這股潮流。為了將社會化媒體營銷繼續(xù)下去，營銷人員必須在社會化媒體營銷活動中 建立規(guī)劃層次的原則。確定KPIS和從個體和規(guī)劃層次進行不斷跟蹤，鎖定社會化規(guī)劃中互動程度最高的客戶并且引進社會化分享行為激勵措施。

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